陳茂波

本文立足于新媒體環(huán)境以“完美日記”的營銷策略為研究對(duì)象，分析“完美日記”的外部環(huán)境和內(nèi)部資源，通過營銷現(xiàn)狀和4p（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營銷策略來分析“完美日記”存在的問題，有針對(duì)性地為“完美日記”在新媒體環(huán)境下的營銷策略提出優(yōu)化建議。

“顏值經(jīng)濟(jì)”的興起帶來美妝市場的不斷發(fā)展。從中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布化妝品市場前景和投資機(jī)會(huì)來看，人們對(duì)于化妝品類的消費(fèi)占零售總額的0.82%，成為近五年的一個(gè)突出點(diǎn)，進(jìn)而推測美妝領(lǐng)域的發(fā)展將會(huì)是一個(gè)藍(lán)海領(lǐng)域。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)的變化，新媒體的出現(xiàn)為營銷和傳播模式帶來變革性的改變?！巴昝廊沼洝崩眯〖t書實(shí)現(xiàn)品牌裂變的效果，收獲了大量流量和口碑。社交式銷售收獲爆發(fā)式流量，顛覆了傳統(tǒng)彩妝零售模式，給消費(fèi)者一種新穎的傳播形式，也帶來了“完美日記”在中國國產(chǎn)美妝市場發(fā)展不一樣的機(jī)遇。

完美日記（Perfect Diary）是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下品牌之一，創(chuàng)立于2017年。2017年該品牌正式入駐天貓，其特點(diǎn)是發(fā)展快速、國民認(rèn)可度高、市場競爭力大。完美日記品牌理念提倡的是年輕一代不被他人要求的標(biāo)簽束縛，實(shí)現(xiàn)自我突破，探索人生多種可能性，不辜負(fù)自己，做一個(gè)優(yōu)秀的自己。

一、SWOT分析

（一）優(yōu)勢

1.“完美日記”依托新媒體品牌傳播的“快、穩(wěn)、狠”。

以博客、手機(jī)媒體、播客、移動(dòng)電視等為載體的新媒體利用數(shù)字化形式傳播、形成交互、實(shí)現(xiàn)信息傳播與服務(wù)的個(gè)人化。在新媒體背景下營銷可以拓寬傳播信息的方式，縮短距離，方便人們生活，改變消費(fèi)渠道。依托新媒體企業(yè)實(shí)行合理擴(kuò)展和創(chuàng)新營銷策略，滿足消費(fèi)者的需求。

與傳統(tǒng)媒體相比，個(gè)性化突出、受眾選擇性增多、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布實(shí)時(shí)等是新媒體的標(biāo)簽。“完美日記”依托新媒體交互性、全息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等優(yōu)勢，在品牌傳播方面做得非常出色。體現(xiàn)在小紅書、B站、抖音等熱門平臺(tái)，線上粉絲能量幾乎無人匹敵。2017年完美日記在淘寶上線不久，實(shí)現(xiàn)粉絲突破千萬，創(chuàng)下記錄。至今擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)和傳播平臺(tái)的多樣化使其傳播速度“快、準(zhǔn)、狠”。

2.“完美日記”不斷創(chuàng)新，推出聯(lián)名產(chǎn)品。

完美日記與Discovery、奧利奧、國家地理、大英博物館等進(jìn)行聯(lián)名合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品提升話題討論和轉(zhuǎn)化率。挖掘可以聯(lián)名的創(chuàng)新點(diǎn)，連當(dāng)紅男主播的狗也被選為聯(lián)名對(duì)象。

3.爆品推廣與資金周轉(zhuǎn)快。

完美日記的爆品推出非常迅速，一個(gè)月內(nèi)可以推出5到6個(gè)新品，而借助新媒體的推廣使得爆品的銷售量增加，實(shí)現(xiàn)了資金的快速周轉(zhuǎn)。

“完美日記”2018年接受約8億元投資，2019年融資估值達(dá)到10億元左右，2020年融資估值更達(dá)到了40億美元。2020年11月19日美國紐交所成功上市。依托新媒體的傳播，更凸顯其“大牌平替”的品牌形象。

（二）劣勢

1.缺乏企業(yè)文化的沉淀。

建立時(shí)間太短，在成長中沒有形成企業(yè)文化底蘊(yùn)?！巴昝廊沼洝币劳行旅襟w形成其品牌的快速裂變。消費(fèi)者對(duì)“完美日記”的認(rèn)知在于其超強(qiáng)的營銷手段，對(duì)其企業(yè)文化的認(rèn)知可能更多來自于其具有一定粉絲流量的品牌代言人。

2.品控的不足帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

完美日記采取的是OEM（代工）或ODM（貼牌）的代工模式?！巴昝廊沼洝睋碛腥纾旱蠆W、蘭蔻、歐萊雅等“大牌同款”的代工廠。但消費(fèi)者反饋“完美日記”產(chǎn)品出現(xiàn)如：粉底液粉質(zhì)不好，上妝容易出現(xiàn)卡粉、脫妝等問題，一定程度上反映出“完美日記”品控的問題。

（三）機(jī)會(huì)

1.消費(fèi)觀念的改變和消費(fèi)水平的提高。

隨著近幾年的國粹文化的蘇醒，國風(fēng)文化認(rèn)同感和歸屬感得到不斷提升，國貨高頻率出現(xiàn)在消費(fèi)者“購物清單”中，為國產(chǎn)化妝品發(fā)展提供了助力。近幾年國貨品牌文化的發(fā)展為化妝品、彩妝提供了機(jī)會(huì)，在騰訊發(fā)表的數(shù)據(jù)報(bào)告表明近幾年外資品牌在護(hù)膚品和彩妝領(lǐng)域的市場份額占比降低，國產(chǎn)品牌的市場份額超過1/2。

2.可支配收入增加，市場規(guī)模潛力大。

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的增長和居民的可支配收入的增加，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為大勢所趨。同時(shí)我國城鎮(zhèn)化的不斷深化也帶來了美妝產(chǎn)品需求的增長。美妝市場消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)主要是90和00后，他們的觀念更時(shí)尚，對(duì)品質(zhì)追求更高，對(duì)國產(chǎn)品牌的發(fā)展也更加認(rèn)同，這為國產(chǎn)美妝品牌發(fā)展帶來了更大機(jī)遇。

3.新媒體對(duì)國產(chǎn)美妝品牌的加持。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代新媒體的發(fā)展，5G技術(shù)進(jìn)步，移動(dòng)支付升級(jí)，以及越來越成熟的電子商務(wù)模式，推動(dòng)了“完美日記”等國產(chǎn)美妝品牌的發(fā)展。

新媒體的發(fā)展使得銷售渠道和信息傳遞的途徑拓寬，如在B站、微博、小紅書、微信等短視頻新流量平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，能有效針對(duì)90和00后為主體的目標(biāo)客戶群體。能有效地拉近與消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)更好地交互，縮短接觸消費(fèi)者的路徑。網(wǎng)紅直播帶貨推薦之后，通過移動(dòng)支付的方式消費(fèi)者就能馬上購買，實(shí)現(xiàn)了銷售形式的多樣化、快捷化。

（四）威脅

競爭加劇

“完美日記”與“橘朵”在品牌塑造中都強(qiáng)調(diào)“平價(jià)、大牌平替”等關(guān)鍵字，且他們的目標(biāo)客戶群體幾乎一致，品牌旗下的產(chǎn)品類別幾乎相同。橘朵、稚優(yōu)泉、滋色國產(chǎn)美妝品牌，同樣與完美日記采用的是DTC（直接與消費(fèi)者對(duì)接的營銷模式），通過KOL去傳播內(nèi)容，找影響力大的主播去帶貨。除了新興國產(chǎn)美妝品牌，一些擁有悠久發(fā)展歷史的品牌如：百雀羚，以及深耕中國市場多年的國際品牌如：蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅等都是“完美日記”的強(qiáng)勁競爭者。

對(duì)完美日記的內(nèi)部資源分析及其具有的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)外部環(huán)境分析其面對(duì)的機(jī)會(huì)和威脅。完美日記結(jié)合內(nèi)部優(yōu)勢和外部機(jī)會(huì)重新評(píng)價(jià)愿景和使命，選擇具有針對(duì)性的企業(yè)戰(zhàn)略。新媒體時(shí)代，依托以博客、手機(jī)媒體、播客、移動(dòng)電視等為載體的新媒體讓更多的消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)定、包裝設(shè)計(jì)、渠道的雙向性和促銷形式多樣化中，實(shí)現(xiàn)顧客的參與感，增加品牌與客戶的粘性。

二、新媒體環(huán)境下“完美日記”營銷策略發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)調(diào)查顯示，18到24歲的消費(fèi)者占彩妝行業(yè)消費(fèi)者的11.9%，25到29歲占36%，30到35歲占40%，對(duì)比前幾年有很大提升。但隨著00后的消費(fèi)能力增強(qiáng)，他們成為彩妝行業(yè)新的消費(fèi)人群。

“完美日記”依托新媒體的發(fā)展，借助小紅書、微信、微博、抖音打造品牌流量，通過“公域流量+私域流量”的營銷組合形式，高頻率變更新品來吸引消費(fèi)者的眼球，有規(guī)律的打造不同的爆款，來維系消費(fèi)者客流。完美日記的消費(fèi)群體是以95后為代表的新消費(fèi)人群，尤以學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主。這部分群體具有愛漂亮、愛時(shí)尚、追求個(gè)性的特質(zhì)，在主觀意識(shí)和大眾潮流帶動(dòng)下成為美妝產(chǎn)品的用戶，以飛快的增長速度構(gòu)成了一個(gè)龐大的消費(fèi)人群。“完美日記”做高端美妝品牌的平價(jià)替代，為品牌確定為性價(jià)比極致的定位。

（一）“完美日記”產(chǎn)品策略現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品組合

完美日記旗下包括底妝、唇妝、眼妝、化妝工具、卸妝產(chǎn)品等，全線單品已經(jīng)有700多個(gè)。新品開發(fā)速度較快，每個(gè)月推出5到6款新品，打造1、2款作為爆紅產(chǎn)品。完美日記的產(chǎn)品組合采取甄選禮盒為主，如像丹頂鶴禮盒、百利甜禮盒等。

2.包裝升級(jí)，聯(lián)名合作。

請(qǐng)專人對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)和改進(jìn)，包裝風(fēng)格與產(chǎn)品的定位和特性相符，以此來吸引不同需求的消費(fèi)者。

完美日記進(jìn)行不斷創(chuàng)新，與Discovery探索頻道、大英博物館、大都會(huì)藝術(shù)博物館等合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。在口紅和眼影上又采用不一樣的主題內(nèi)容，設(shè)置多種色系，使得主題風(fēng)格非常明顯。

（二）“完美日記”定價(jià)策略現(xiàn)狀

完美日記采用快速滲透的定價(jià)策略，其性價(jià)比可以吸引大量對(duì)價(jià)格敏感的女性消費(fèi)者。完美日記大部分彩妝產(chǎn)品的價(jià)格在100元以下，其單品價(jià)格區(qū)間在20元到100元，只有小部分產(chǎn)品除外。

（三）“完美日記”渠道策略現(xiàn)狀

借助新媒體傳播，形成私域流量。

完美日記通過線上和線下的兩種方式，將消費(fèi)者聚集在一起，形成用戶流量群體。完美日記利用微信“小完子”構(gòu)建了很多微信好友流量池，通過不同形式的“小完子”培養(yǎng)KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），并在微信群中不時(shí)推出低價(jià)秒殺、大額紅包等促銷方式引導(dǎo)用戶重復(fù)購買，提高用戶的忠誠度，從而形成自己的私域流量。

（四）“完美日記”促銷策略現(xiàn)狀

1.社群營銷

完美日記打造私域流量來形成自己的流量池，在這些流量池中形成了不一樣的社群。搜索關(guān)于完美日記的微信公眾號(hào)會(huì)出現(xiàn)如：完美日記顏究所、顏習(xí)社或者體驗(yàn)店等。完美日記在這些社群中通過領(lǐng)券、優(yōu)惠等活動(dòng)，在朋友圈對(duì)產(chǎn)品配上相應(yīng)文案進(jìn)行分享，能緊跟目標(biāo)群體的潮流步伐。

2.內(nèi)容營銷

完美日記在各個(gè)平臺(tái)上實(shí)行的是“產(chǎn)品+使用方法+使用效果圖”的形式進(jìn)行內(nèi)容推送，利用消費(fèi)者閑散瀏覽手機(jī)的時(shí)間每天推送1-3條，增加內(nèi)容的曝光度，促進(jìn)消費(fèi)者購買，增加銷售數(shù)量。在一些特定節(jié)日中如“情人節(jié)”“婦女節(jié)”“5.20”等，設(shè)計(jì)主題內(nèi)容推廣相應(yīng)的主題促銷活動(dòng)。

三、新媒體環(huán)境下“完美日記”

營銷策略存在的問題

（一）產(chǎn)品策略存在的問題

1.產(chǎn)品研發(fā)較薄弱。

完美日記，2018年-2020年這幾年期間研發(fā)費(fèi)用占總收入的1.3%以內(nèi)，即使完美日記表示自建工廠和研發(fā)中心預(yù)計(jì)2022年投產(chǎn)，但對(duì)于完美日記自身擁有技術(shù)儲(chǔ)備而言還是較薄弱的，需要在產(chǎn)品研發(fā)投入大量資源。

2.山寨產(chǎn)品對(duì)品牌形象的沖擊

完美日記彩妝產(chǎn)品已經(jīng)超過700款，新產(chǎn)品迭代速度快，特別是爆款產(chǎn)品往往被不知名的企業(yè)模仿，混淆消費(fèi)者的視覺效果，導(dǎo)致完美日記的產(chǎn)品銷售數(shù)量下降。如爆款“動(dòng)物眼影盤”“小黑鉆口紅”都出現(xiàn)了大量的山寨貨。

3.產(chǎn)品負(fù)面輿論多，影響口碑傳播。

粉底液油性和干性用都起皮，持妝效果不好。唇釉有個(gè)別顏色好看，但上妝效果呈現(xiàn)不能暈染開，質(zhì)地也讓人不喜歡等負(fù)面評(píng)價(jià)，在小紅書、B站、知乎等社交平臺(tái)非常多。

4.缺乏品牌文化的沉淀。

完美日記開始走“大牌平替的路線”，同時(shí)完美日記主張“美不設(shè)限”的品牌理念，選擇品牌代言人都是如：許佳琪、周迅、Troye Sivan等流量明星，一定時(shí)間內(nèi)可取得顯著成效，但代言人沒有統(tǒng)一的調(diào)性，使得完美日記的品牌文化調(diào)性不統(tǒng)一，品牌文化沉淀不夠。

（二）價(jià)格策略存在的問題

滲透定價(jià)的方法不能支撐品牌的持續(xù)發(fā)展。完美日記品牌定位是“做高端美妝品牌的平價(jià)替代”，其無法逃離“性價(jià)比”這一標(biāo)簽。從發(fā)展戰(zhàn)略來看，無法為品牌的持續(xù)發(fā)展提供支撐。低價(jià)策略使得品牌感知值低，容易讓消費(fèi)者形成定性思維。

（三）渠道策略存在的問題

1.投放渠道多，資金壓力大。

完美日記實(shí)行大量KOL投放、明星代言，在新媒體平臺(tái)（包括微信、微博、抖音、B站等）投放，2020年前三季度營銷費(fèi)用占公司收入達(dá)到了62%。

2.線下渠道不完善。

消費(fèi)者購買完美日記產(chǎn)品大多數(shù)選擇線上購買，而極少選擇線下購買，一定程度上說明線下渠道的搭建還不完善。

（四）促銷策略存在的問題

促銷形式缺乏創(chuàng)新，易形成思維固化。完美日記品牌的裂變?cè)谟谄洫?dú)特的營銷模式?？偨Y(jié)其促銷策略不難發(fā)現(xiàn)，其模式以KOL帶貨，在社群里進(jìn)行營銷轟炸，依托小紅書，抖音，微博等新媒體進(jìn)行營銷。其營銷模式日益固化，極易模仿。

四、新媒體環(huán)境下“完美日記”營銷策略優(yōu)化對(duì)策

（一）產(chǎn)品策略優(yōu)化

1.建設(shè)生產(chǎn)基地，注重研發(fā)技術(shù)。

逸仙電商提出將花7億元來建設(shè)自有彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，基地將于2022年正式投產(chǎn)。注重研發(fā)技術(shù)的投入，掌握自己的核心美妝研發(fā)技術(shù)，減少對(duì)代工廠的依賴，為品牌的持續(xù)發(fā)展注入動(dòng)力。

2.把控產(chǎn)品品質(zhì)，形成良好口碑。

面對(duì)產(chǎn)品負(fù)面輿情，完美日記要做好產(chǎn)品品控，同時(shí)注意運(yùn)用法律武器打擊侵權(quán)產(chǎn)品。還可以利用新媒體的交互性，刺激消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)造，讓消費(fèi)者信任企業(yè)，形成良好口碑。

（二）價(jià)格策略優(yōu)化

實(shí)行品類分類，差別定價(jià)。

隨著年輕消費(fèi)群體的購買力增強(qiáng)，完美日記對(duì)不同品類實(shí)行嚴(yán)格區(qū)分，采用有針對(duì)性的差別定價(jià)。同時(shí)借助新媒體的交互性來加強(qiáng)消費(fèi)者品牌粘性，讓消費(fèi)者參與到品類定價(jià)中，依托大數(shù)據(jù)關(guān)注競爭者的定價(jià)范圍，采取綜合型的定價(jià)模式。

（三）渠道策略優(yōu)化

線上線下融合，加強(qiáng)渠道品質(zhì)控制。

完美日記需做好線上線下融合，使線上電商模式與線下門店體驗(yàn)營銷相結(jié)合進(jìn)行產(chǎn)品銷售。線下門店提供一整套體驗(yàn)服務(wù)如“虛擬VR試裝”，用便捷的方式和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)維護(hù)從線上吸引而來的顧客，增加重復(fù)購買頻率。

（四）促銷策略優(yōu)化

完美日記在網(wǎng)絡(luò)銷售是有一定的話語地位的，但如何讓微信群里的私域流量的個(gè)體轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的“留”量人數(shù)，促銷策略仍需優(yōu)化。“直播+社群營銷”組合模式可深入拓展。

社群營銷在完美日記打造的IP“小完子”“小美子”中運(yùn)行得非常好，在微信社群中還形成了自己的營銷矩陣，利用新媒體的數(shù)字技術(shù)，將社群的消費(fèi)者劃分不同的類型，有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推薦。實(shí)行“直播+社群營銷”組合模式，借助新媒體的新型溝通如H5和交互視頻使得直播的產(chǎn)品更加符合社區(qū)特征，也利于制定直播內(nèi)容，推選出大眾產(chǎn)品、精致單品和高端產(chǎn)品，有利于實(shí)現(xiàn)不同方式的引流，使得直播與社群營銷進(jìn)行資源互換的合作模式，最終實(shí)現(xiàn)效益最大化。

結(jié) 語

“完美日記”依托新媒體實(shí)現(xiàn)了品牌的裂變，使得“完美日記”在國貨美妝品牌中脫穎而出。但新媒體的環(huán)境背景下，“完美日記”的營銷策略仍需完善，借助新媒體的特點(diǎn)來改善完美日記的營銷策略。通過新媒體的全方位數(shù)字化，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，利用H5和互動(dòng)視頻實(shí)行互動(dòng)，通過微信建立私域流量池，并且通過“小完子”和“小美子”利用全方位的數(shù)字化劃分社群消費(fèi)者，然后有針對(duì)性地采用營銷策略。