劉曦 張曉波

IP原指知識產(chǎn)權(quán)，如今的IP特指可供多維度創(chuàng)作的文化產(chǎn)品。近些年來，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展對文化IP產(chǎn)生了非常重要的影響，越來越多的優(yōu)質(zhì)IP被挖掘出來，被逐步打造成具有影響力的超級IP。例如，極具辨識度的中國符號“熊貓”和“長城”已成為世界人民眾所周知的超級IP，在世界范圍內(nèi)擁有眾多粉絲。

與長城并稱為“中國古代奇跡工程”的中國大運(yùn)河IP還有待進(jìn)一步開發(fā)，仍具有巨大的創(chuàng)作潛力空間。

大運(yùn)河杭州段依托于杭州城市獨(dú)有的氣韻，作為大運(yùn)河的重要節(jié)點(diǎn)，具備天然的地域和文化優(yōu)勢，但是相比西湖、熊貓、長城等超級IP，傳播力和吸引力依然欠缺。內(nèi)容和粉絲是文化IP的兩個核心要素，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠吸引粉絲，是進(jìn)一步實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的流量基礎(chǔ)，所以內(nèi)容設(shè)計和建立連接是品牌IP產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。流淌了2500年的大運(yùn)河作為獨(dú)特的活態(tài)文化遺產(chǎn)，沉淀了豐富的歷史文化元素，這些縱深的文脈亟待現(xiàn)代傳播技術(shù)和藝術(shù)的重新凝練、重組、創(chuàng)新和傳播。

核心IP內(nèi)容重組：

打造“運(yùn)河人家”

杭州大運(yùn)河豐富的文化資源，為打造運(yùn)河產(chǎn)品提供了巨大的選擇空間，然而適當(dāng)“刪減”才能彰顯特色，只有通過整合提煉和創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升品牌講故事的能力，打造核心IP，才能實現(xiàn)大運(yùn)河文化符號的商業(yè)變現(xiàn)，從而以全新姿態(tài)呈現(xiàn)在世人面前。在大運(yùn)河文化IP內(nèi)容設(shè)計方面，精心打造杭州大運(yùn)河文化帶的核心IP，把運(yùn)河文化故事形象化為運(yùn)河“人”的故事，使得人格化形象更為鮮明、立體和生動，具備情感投射的功能，能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接和情感共鳴，進(jìn)而實現(xiàn)互動與再創(chuàng)造。

相比錢塘江的氣勢磅礴和西湖的秀麗典雅，大運(yùn)河流淌進(jìn)了這座城市的市井生活之中。它的韻味不僅是“古樸風(fēng)雅”也是“小橋、流水、人家”，當(dāng)今的大運(yùn)河沉淀了更多的生活氣息，飲食服飾、民俗風(fēng)情等文化元素都與生活息息相關(guān)，生活在大運(yùn)河沿線的人們往往擁有自己的運(yùn)河記憶。人們走出家門就能漫步在河道邊，運(yùn)河是他們衣食住行的基礎(chǔ)，是他們茶余飯后的去處。因而，如果能提煉出大運(yùn)河文化中的市井元素進(jìn)行人格化和具象性創(chuàng)作，就能創(chuàng)造出生活氣息濃郁的大運(yùn)河文化IP，把運(yùn)河萬象融進(jìn)它的表達(dá)中。如創(chuàng)造出一個生活在大運(yùn)河畔的人物，通過他來演繹“運(yùn)河人家”，最大程度上消弭認(rèn)知和審美的障礙，喚醒人們的運(yùn)河記憶，引起精神共鳴，產(chǎn)生審美體驗，從而真正走入老百姓的心中。

在具體內(nèi)容設(shè)計層面，以大運(yùn)河杭州段的文化歷史為背景，將杭州方言與運(yùn)河沿岸的道路或者景觀名稱融入其名字的設(shè)計中，強(qiáng)化名字與所在地之間的聯(lián)系。2015年紅遍全網(wǎng)的“熊本熊”卡通形象，就是以其所在地區(qū)熊本縣方言對于“人”的描述而得來的。在“運(yùn)河人家”的場景設(shè)計上，可以將市井生活作為故事的內(nèi)容，為“運(yùn)河人家”創(chuàng)作一段角色專屬故事。

拓寬衍生IP市場：

構(gòu)建多元產(chǎn)品體系

在穩(wěn)定核心IP的基礎(chǔ)上，大運(yùn)河文化品牌的IP化還需精準(zhǔn)定位受眾，挖掘更多用戶的消費(fèi)需求，發(fā)展衍生IP市場，與核心IP形成故事關(guān)聯(lián)。一方面凸顯個性化、趣味性和時尚性，另一方面也要兼顧產(chǎn)品的實用性和使用價值，形成層次豐富、活力互補(bǔ)的IP群組。

IP群組產(chǎn)品在內(nèi)容設(shè)計方面，應(yīng)著力挖掘本土文化優(yōu)勢，立足于差異化，避免沿線城市同質(zhì)競爭，一方面?zhèn)鞒泻么筮\(yùn)河文化基因與內(nèi)核，尊重歷史精神積淀，另一方面與講好“杭州故事”和“中國故事”結(jié)合起來，將其打造成符合杭州氣韻、體現(xiàn)中國精神、國際通用度高的文化IP形象，成為杭州大運(yùn)河文化的特色載體，從而提升產(chǎn)品競爭力。

當(dāng)下，游戲市場與互聯(lián)網(wǎng)游戲相關(guān)的場景等成為玩家的熱點(diǎn)話題。在此基礎(chǔ)上，筆者提出杭州大運(yùn)河游戲地圖IP化的產(chǎn)品策略。游戲地圖是玩家進(jìn)入游戲?qū)嶋H感受的一個虛擬場景，在場景內(nèi)玩家可進(jìn)行實時互動。例如：2016年由美國游戲公司Niantic， Inc.負(fù)責(zé)開發(fā)和運(yùn)營的手機(jī)游戲Pokémon GO風(fēng)靡全球，Pokémon GO便是一款基于“增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)+基于位置的服務(wù)”的實景游戲。

這一案例可運(yùn)用到杭州大運(yùn)河的文化IP的建設(shè)中來，與游戲制作公司進(jìn)行聯(lián)合IP的開發(fā)，在游戲中重新建構(gòu)“杭州府”“運(yùn)河十景”，專門設(shè)置場景與專屬人物形象。如“拱宸邀月”，可設(shè)置特殊人物形象，邀請人們夜晚觀月;“香積梵音”，用戶可在游戲人物的指引下，運(yùn)用手機(jī)感應(yīng)，完成上香、扔福袋的祈運(yùn)活動;“鳳山煙雨”，在江南煙雨、柳葉紛飛的場景下渡過水門，體驗古代真實的城墻水門。通過運(yùn)用LBS技術(shù)與增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)，用戶在實地體驗其虛擬人物安排的特殊任務(wù)，完成相應(yīng)的指令，便會產(chǎn)生互動行為。當(dāng)用戶在實地的拱宸橋開始與虛擬人物互動時，虛擬人物會為用戶介紹場景，并完成相應(yīng)的指令任務(wù)，完成后可收集人物卡片，并指引用戶完成下一個線索提示的場景任務(wù)，完成“運(yùn)河十景”后可解鎖特殊獎勵，以此來提高整體十景的聯(lián)動性。

開展與其他品牌的跨界合作，進(jìn)行跨界融合敘事，是運(yùn)河文化IP發(fā)展的一大重點(diǎn)?？缃鏘P的打造和開發(fā)，能夠讓品牌之間整合優(yōu)勢資源，拓寬消費(fèi)群體，給予產(chǎn)品更廣闊的傳播渠道，從而獲得品牌合作雙方的利潤升級。因而，研究品牌之間的聯(lián)動空間，找到能夠促發(fā)品牌文化共振的內(nèi)在品格是開展跨界合作的前提。

杭州擁有眾多的老字號品牌，涵蓋食品、手工藝品等品類。例如張小泉剪刀、王星記扇子、西泠印社等，他們與古老的運(yùn)河一樣，都?xì)v經(jīng)了歲月的沉淀，保留了相似的文化基因，在全國具有很高的知名度，然而他們都需要不斷調(diào)整品牌發(fā)展思路適應(yīng)新時代，重現(xiàn)傳統(tǒng)的獨(dú)特魅力。因而，聯(lián)手本土老字號產(chǎn)品，促發(fā)品牌文化共振，是運(yùn)河文化IP發(fā)展的一大重點(diǎn)。以杭州百年老字號知味觀為例，知味觀在拱墅區(qū)運(yùn)河?xùn)|岸開有一家分店，距離拱宸橋不到100米。若能給知味觀設(shè)計一個動漫形象，與運(yùn)河IP進(jìn)行聯(lián)動，讓每一位剛從運(yùn)河上岸的游客可以無縫投入到下一個IP場景中，這無疑會強(qiáng)化整個IP系列的傳播效果。除此之外，還可以將不同老字號的歷史淵源改編為不同的故事背景，進(jìn)行各類主題的系列漫畫創(chuàng)作，每個老字號都有自己的專屬動漫形象，與作為主角的運(yùn)河核心IP形象一起在不同的年代設(shè)定和故事背景下，講述不同的運(yùn)河故事，共同完成跨界敘事、構(gòu)筑IP世界。

運(yùn)河文化產(chǎn)品還包括運(yùn)河的文化活動，杭州運(yùn)河每年都會推出一系列豐富多彩的文化活動，如廟會、旗袍節(jié)、詩歌大會等。雖然目前的活動設(shè)計豐富，短時間內(nèi)能創(chuàng)造一定流量，但是后續(xù)乏力。未來的活動設(shè)計，需構(gòu)建可持續(xù)且多維度的文化活動體系，覆蓋不同年齡的文化消費(fèi)群體，既要立足于歷史的文化基因，也要結(jié)合當(dāng)下引發(fā)年輕人的價值認(rèn)同，從而增強(qiáng)對年輕消費(fèi)群體的吸引力。

建立IP與粉絲互動：

實現(xiàn)價值共創(chuàng)

內(nèi)容和粉絲是文化IP的兩個核心要素，除了成功的內(nèi)容設(shè)計之外，如何建立與粉絲的情感連接是品牌IP產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。筆者認(rèn)為設(shè)立互動平臺，激勵粉絲對大運(yùn)河IP進(jìn)行二次創(chuàng)作，豐富IP內(nèi)涵，是大運(yùn)河IP實現(xiàn)價值共創(chuàng)的首選途徑。

每個人心中都有專屬的“運(yùn)河故事”，消費(fèi)者可自主選擇內(nèi)容進(jìn)行加工制作，并在社交平臺上分享自己的作品，形成自主定制的文化IP衍生品。例如：《運(yùn)河杭州風(fēng)情圖》是由著名運(yùn)河風(fēng)情畫家謝煌創(chuàng)作的，描繪了杭州運(yùn)河蕓蕓眾生的生活場景，基于此場景可在網(wǎng)絡(luò)上打造一個開放平臺，用戶可通過數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)內(nèi)容再次創(chuàng)造，在終端收集人臉和用戶自主設(shè)計的內(nèi)容，自由選擇某個故事線進(jìn)行講述，并將內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化處理，可將參與者打造為自我理想化人物，無論是巨商富賈，還是才子佳人、江湖人士，最后通過抖音的視頻特效，結(jié)合線下的實際體驗，輸出自己的原創(chuàng)IP作品。

杭州有“創(chuàng)意之都”和“天堂硅谷”的美譽(yù)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展給予了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展空間。因而，杭州運(yùn)河文化品牌的IP化升級具備極有利的市場業(yè)態(tài)條件，內(nèi)容是IP的靈魂，新時代運(yùn)河文化IP發(fā)展，需要更精準(zhǔn)地調(diào)研消費(fèi)者市場，以超級IP為引爆點(diǎn)，借助現(xiàn)代科技和藝術(shù)的包裝，重塑品牌的文化意義，設(shè)計更具話題性和吸引力的內(nèi)容，給用戶帶來新鮮感和樂趣，從而更好地延展品牌傳播空間，把大運(yùn)河文化、資源優(yōu)勢更多地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

劉曦系浙江理工大學(xué)史量才新聞與傳播學(xué)院副教授