文/薛傲宇

在全球化、信息化和城市化飛速發(fā)展的時代，伴隨著知識創(chuàng)意和體驗經(jīng)濟(jì)的到來，區(qū)域之間的競爭從經(jīng)濟(jì)實力層面轉(zhuǎn)移到人才、文化層面，催生了城市形象塑造和城市品牌傳播的需求和動力。近年來，各個城市管理者基于自身資源條件和文化特性，為了吸引關(guān)注度、提升品牌形象或城市轉(zhuǎn)型，競相開展了一系列城市級的活動事件，從烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會、濰坊風(fēng)箏節(jié)到平遙國際電影節(jié)，各類節(jié)事活動更是數(shù)不勝數(shù)，我們將其統(tǒng)稱為城市事件。

城市事件（city event），指經(jīng)過事先策劃，有明確的主題，針對廣大市民和公眾，有組織、有計劃地舉辦的一系列活動或事件，包括節(jié)日慶典、博覽會、交易會、重大會議以及各種文化、體育等特色活動或非日常發(fā)生的特殊事件。城市媒體事件（city media event），就是指強(qiáng)調(diào)獲得媒體報道屬性的這類特定城市事件。在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體不僅僅指代狹義的新聞報道和生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點上的每個人都被視為一個媒體，圖文自媒體、短視頻社交等媒體形式的流行，使得這類媒體的呈現(xiàn)更加豐富，影響力也更強(qiáng)。

城市事件要擴(kuò)大影響力、塑造品牌，就必須要突出其新聞價值點，推動自發(fā)式傳播。而在當(dāng)前城市事件和城市形象推廣的實踐中，往往存在兩種誤區(qū)：一方面，仍然存在以發(fā)通稿為基本方式的依賴式媒體傳播，缺乏城市事件核心價值點的挖掘，往往也忽視了其中媒體報道意愿強(qiáng)、受眾閱讀意愿強(qiáng)的新聞價值內(nèi)涵；另一方面，過度重視城市的外在景觀，對品牌的內(nèi)在因素關(guān)注不足。而內(nèi)在因素是更能引發(fā)公眾集體記憶和產(chǎn)生“地方感”（sense of place）的。

在此基礎(chǔ)上，本文將選取近年城市媒體事件的典型案例進(jìn)行研究，對該案例進(jìn)行剖析和闡釋，進(jìn)而探討城市事件要獲得媒體的主動傳播，都需要具備哪些特點，調(diào)動哪些方面因素的推動力。經(jīng)過對城市媒體事件這一類活動特點的分析，結(jié)合具體研究案例，采用物質(zhì)實體和精神內(nèi)涵這一傳統(tǒng)二分法，從“事件——空間維度”和“身份——形象維度”兩個層次對城市媒體事件的策劃和實踐進(jìn)行探討。

一、城市媒體事件

（一）城市事件

城市事件是由政府或區(qū)域內(nèi)的特定組織策劃的，以提升城市競爭力，塑造城市形象和身份認(rèn)同，獲取媒體和廣泛的受眾注意力為目的的活動和事件。在所有傳播手段中，事件傳播憑借其影響力和廣泛參與性，成為了城市品牌建設(shè)、傳遞城市價值的重要手段。典型的城市事件例如奧運(yùn)會、世博會、國際論壇和會議、節(jié)事活動集會等都屬于這一范疇。在城市事件研究中，研究的關(guān)注點一方面集中于大型會展，側(cè)重于會展發(fā)展與城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)的互動關(guān)系；另一方面集中于城市事件對城市規(guī)劃和城市景觀的發(fā)展帶來的影響。

近年來，城市事件的研究轉(zhuǎn)向城市敘事、區(qū)域品牌、媒體傳播等領(lǐng)域，顯示出研究關(guān)注點對“軟實力”的重視趨向，但整體文獻(xiàn)規(guī)模仍然較少。當(dāng)前的研究可分為兩個轉(zhuǎn)向。一種是通過城市社會學(xué)和敘事學(xué)等視角，對城市事件在城市傳播中的作用進(jìn)行了思考。如劉乃芳等人提出，城市事件有多樣性的特征，具有故事性，成為了城市記憶的重要組成部分。另一種則從傳播學(xué)和公共關(guān)系的視角，對這種傳播路徑和特點進(jìn)行歸納總結(jié)。如郭澤德提出，城市事件的傳播具有媒介化、儀式化、景觀化三個特征。馮丙奇指出，城市事件傳播中應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化五個方面的要素：“強(qiáng)化城市形象內(nèi)在因素的核心地位；強(qiáng)化媒體關(guān)系活動以及媒體關(guān)系操作人員的突出地位；強(qiáng)化不可控媒體的突出地位；強(qiáng)化媒體邏輯的指導(dǎo)地位；強(qiáng)化持續(xù)、有效的日常媒體關(guān)系活動。”

（二）城市媒體事件

媒體事件的概念源于丹尼爾·戴楊和伊萊休·卡茨提出的媒介事件（media event）。在他們的研究中，將媒介事件定義為“對電視的節(jié)日性收看，即是關(guān)于那些令國人乃至世人屏息駐足的電視直播的歷史事件”，指向的是事件的儀式性特征及其社會整合作用的意義。這一語境下主要是從媒介社會學(xué)、人類學(xué)、文化研究等領(lǐng)域進(jìn)行思考，當(dāng)下所討論的媒體事件意涵已經(jīng)發(fā)生了一定偏移。

從本質(zhì)上講，城市事件是由特定區(qū)域組織所策劃的一項公共關(guān)系活動，其主要目的之一就是獲得媒體報道和傳播，提升自身知名度和影響力。從公共關(guān)系的視角看媒體事件概念的流變，也對其內(nèi)涵進(jìn)行了持續(xù)的修正和完善。

對于這一內(nèi)涵的媒體事件，在業(yè)界有著更直白的稱呼“制造新聞”（news making）以及“新聞策劃”，起初批判視角概念在實踐的發(fā)展推動中消解了批判性涵義而逐漸被學(xué)界所接受，其實質(zhì)并未發(fā)生改變，即“為吸引媒介報道而策劃或制造的活動或事件”。

城市作為人們生產(chǎn)生活的活動空間和公共領(lǐng)域，所涉及的主體和利益相關(guān)者更多元，媒體事件對城市的影響范圍也更廣。而當(dāng)前對于城市事件的研究還主要集中在區(qū)域經(jīng)濟(jì)、城市規(guī)劃等特定領(lǐng)域，以及對于城市品牌塑造和城市形象影響的探討，缺乏媒體關(guān)系視角下，如何從城市特點和角度出發(fā)以獲取媒體自發(fā)式傳播的研究和探討。

二、事例選取

本文選取“西安年·最中國”這一大型城市事件作為研究案例。該活動始于2017年，通常在每年的元旦到元宵節(jié)期間舉辦，核心城市空間在曲江新區(qū)大唐不夜城，被稱為“現(xiàn)代唐人街”的步行街街區(qū)，建筑風(fēng)格為仿唐代古建筑為主，周邊有大雁塔、大唐芙蓉園、曲江池等景點，基礎(chǔ)設(shè)施完整、承載力強(qiáng)、游客密集。同時，西安自身歷史文化積蘊(yùn)深厚（十三朝古都、秦漢唐的政治文化首都、中華文明鼎盛時期的世界中心），旅游資源豐富，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也以第三產(chǎn)業(yè)為支柱，一直以來重視城市品牌的打造和推廣。

根據(jù)@西安發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)西安市共接待游客1652.39萬人次，同比增長30.16%；實現(xiàn)旅游收入144.78億元，同比增長40.35%。通過與抖音等短視頻平臺的合作，西安成為最早的“網(wǎng)紅城市”，“摔碗酒”“毛筆酥”“不倒翁小姐姐”等內(nèi)容登上抖音熱門榜，引起廣泛的關(guān)注和討論。西安也一度在目的地綜合評價指標(biāo)中超過經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的杭州和成都。除國內(nèi)之外，“西安年·最中國”在紐約時代廣場、日本東京銀座等地投放廣告，在Facebook等海外社交媒體中也取得了一定的影響力。

“西安年·最中國”起初只是作為節(jié)事活動的名稱和口號，現(xiàn)已成為一個具有影響力的旅游IP，成為日常化的城市品牌內(nèi)容之一。僅在2018年上半年，就圍繞這一事件推出了12個主題共計251項活動，推動亮化、美化城市工程的實施。根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道，這一整年，“春滿中國·醉西安”“夏爽中國·嗨西安”“秋染中國·賞西安”等活動被不斷包裝推出，直接接續(xù)了2019年的“西安年·最中國”的年節(jié)活動。

對這一案例獲取充分的認(rèn)知和了解主要可以通過兩方面：一方面，通過對線下場景和活動空間的觀察，接觸其節(jié)事、歷史、地方文化、現(xiàn)代生活方式等元素，感受活動事件的氛圍和創(chuàng)生；另一方面，則是對相關(guān)的傳統(tǒng)媒體報道、社交媒體傳播、短視頻內(nèi)容的建構(gòu)等進(jìn)行內(nèi)容分析，了解媒體進(jìn)行事件傳播時所傾向集中呈現(xiàn)的是哪些報道角度和意象，以及那些活動或事物特征引起了媒體的傳播。除此之外，一些二手資料，對政府官員、當(dāng)?shù)鼐用?、游客等利益相關(guān)者的走訪和調(diào)查，也可以幫助對案例理解的完善。

三、從關(guān)注到認(rèn)同：媒體事件的城市視角

（一）事件——空間：城市媒體事件的關(guān)注營造

劉易斯·芒福德認(rèn)為，城市是人類文明的容器。人類文明就是由發(fā)生的事件與關(guān)于事件的記憶聚合而成，以空間為載體；而城市空間實體作為容器，事件都會在空間中留下痕跡。

1.事件的時空指向性

當(dāng)一個媒體事件與城市相連，傳播的門檻就會降低，本身就更容易得到廣泛的關(guān)注。“光環(huán)效應(yīng)”是一種心理學(xué)現(xiàn)象，源于人際交往中愛屋及烏的心理作用，而將這一涵義類比用在城市事件中，就是指一項活動根植于或借助于某一個大眾喜聞樂見或高度關(guān)注的事物，就會使得這個事件從一開始就擁有更高的關(guān)注度和期望值。

“西安年·最中國”這一活動于每年元旦前到元宵節(jié)后舉行，其中囊括了元旦、小年、除夕、春節(jié)、元宵節(jié)等多個節(jié)日，將其串聯(lián)合并成為一場盛大的節(jié)事活動。這一系列節(jié)日的加持使得事件本身就自帶新聞價值。從時間上看，整體活動的時新性可以保持較長時間；年節(jié)對于廣大的中國民眾來說，是一年中最重要的、最值得慶祝的、最具有儀式感和最富有個體和集體意義的節(jié)日，因而具有較高的重要性、顯著性和接近性。

媒體事件特征之一就是對日常生活的打破，而對于年節(jié)活動來說，受眾的生活方式本身就會與日常生活區(qū)隔開來，這樣的設(shè)定使得公眾日常生活的打破有了一個集體的出口，擴(kuò)大了受眾參與和口口相傳的活力。當(dāng)城市、年節(jié)、傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代生活相融合時，城市媒體事件本身就會具備極高的關(guān)注度和參與度，這是一個事件獲得廣泛傳播的重要因素之一。

2.城市空間的媒介化轉(zhuǎn)向

城市往往被認(rèn)為是實體空間中具象的物體，而從傳播的觀念來看，城市更多的存在于人們的精神世界，即“想象的城市”，是傳播建構(gòu)出的、媒介再現(xiàn)的產(chǎn)物。

這里就可以看出城市事件的媒介有兩種路徑：一種是城市事件傳播中的“可控”與“不可控”媒體；而另一種是城市自身的空間、建筑作為媒介的傳播。相較之下，城市空間自身的發(fā)展就是一種媒介的隱喻，其中包含著城市規(guī)劃發(fā)展、政府戰(zhàn)略規(guī)劃、區(qū)域產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和區(qū)域自身特色與個性的彰顯。從這種意義上講，城市媒體事件也是一種元傳播，對于事件本身意義和價值的挖掘，就是對于該活動報道的一種推動，即城市媒體事件表達(dá)的隱性意義越明確，被解讀出的內(nèi)涵越豐富，就越能推動這一層次的報道和傳播。

在關(guān)于這一活動的媒體呈現(xiàn)中，我們發(fā)現(xiàn)從城市規(guī)劃（現(xiàn)代唐人街街區(qū)）、發(fā)展戰(zhàn)略（歷史文化名城到現(xiàn)代科技新城）、政策布局（市政府發(fā)布）、文旅產(chǎn)業(yè)（文化旅游融合發(fā)展）、市民生活（西安人的安逸直爽）、歷史文化（悠久歷史溯源）等多層次多角度的報道，以城市事件的角度切入，融合了城市多種側(cè)面特質(zhì)，使得城市內(nèi)在維度得到了充分的多角度的挖掘。除了“沉浸式”的在場感，更重要的是如何傳遞“地方感”。

（二）形象——身份：城市媒體事件的認(rèn)同表征

我們通常認(rèn)為區(qū)域品牌化的過程有兩個方面：形象建構(gòu)和身份建構(gòu)。形象維度是外顯型的，是對現(xiàn)有傳播資源的營造和展示；而身份維度是內(nèi)生性的，城市與生俱來的性格特質(zhì)和展示形象設(shè)定依賴于地方身份的表達(dá)和傳播。

1.統(tǒng)一形象與單點傳播

從“摔碗酒”到“不倒翁小姐姐”，置于這場大型活動之下的多項街頭表演、民俗儀式在微博、抖音等社交平臺走紅。西安市利用短視頻和社交媒體的傳播奠定了其網(wǎng)紅城市的地位，很快引起多地效仿。

但這一路徑并不是可以隨意復(fù)制的。網(wǎng)紅城市既是成功的媒體傳播方式，也是對城市自身意義的消解和損害。西安的成功在于這些單點引爆的內(nèi)容都是置于統(tǒng)一的城市敘事之下的?！八ね刖啤斌w現(xiàn)的是唐朝自由開放直爽的社會風(fēng)氣；“不倒翁小姐姐”以唐代美人裝扮起舞，仿佛霓裳羽衣曲一舞動天下……這樣的趣味性建立在整體城市敘事的顯著性之下，二者相互促進(jìn)，共同聯(lián)動才能構(gòu)成完整的城市形象。

因而要求作為媒體事件的活動一定要主題鮮明，敘事統(tǒng)一，趣味性的開發(fā)一定要能夠圍繞主題進(jìn)行闡釋，整體的內(nèi)涵通過注入趣味性的接觸點集中表達(dá)才能有效推動自發(fā)式傳播。

2.地方身份的表達(dá)和重構(gòu)

在當(dāng)前的城市傳播實踐中，往往意識到形象建構(gòu)的重要性但忽視了地方身份（place identity）的表達(dá)。地方身份是一種源于本質(zhì)的對特定區(qū)域特征的識別和認(rèn)同，且其內(nèi)涵可以在區(qū)域發(fā)展的實踐中不斷豐富、發(fā)展和修正。Mihalis提出動態(tài)的地方身份觀，認(rèn)為地方身份是在利益相關(guān)者之間的持續(xù)對話中，形成一種動態(tài)的共同認(rèn)知。

“西安年·最中國”活動的成功，很大程度在于其非常重視地方身份的表達(dá)。從活動的IP名稱中，就涉及了區(qū)域性和民族性兩方面的認(rèn)同。區(qū)域性指出西安年事活動與其他地區(qū)存在著明顯的差異性，自古就有“社火鬧長安”的傳統(tǒng)，而今日以科技的力量和嶄新的現(xiàn)代化面貌重現(xiàn)大唐盛世。而民族性指出，西安作為中華民族文化發(fā)源地中心，具有相當(dāng)?shù)拇硇?，“要做到到了西安就等于到了中國”。這一理念同時關(guān)照了區(qū)域的內(nèi)群和外群，給出了兩層甚至更多層次的身份認(rèn)同點。

身份認(rèn)同的重要性在于其創(chuàng)造了更有效的接近路徑：讓受眾主動接近事件形成群體聚合，而非主體向受眾靠攏。這不僅是塑造城市形象的重要支撐，也是改變城市形象、品牌年輕化等多種品牌策略的要點。

結(jié)語

城市媒體事件通常是依賴式和自主式傳播相結(jié)合的傳播模式。一方面，城市事件通常由政府或較大的組織機(jī)構(gòu)策劃和實施，有重要的城市品牌建設(shè)作用，媒體傳播是不可缺少的一環(huán)；另一方面，媒體事件往往需要受眾之間相互激活，共同參與，在社交媒體時代引起自發(fā)傳播是效果的必然指向。

城市媒體事件相較于其他公共關(guān)系活動所策劃的媒體事件而言，要注重聲譽(yù)的管理和自主式傳播的推動。通過對案例的分析，總結(jié)出城市媒體事件往往需要從事件——空間的關(guān)注維度和形象——身份的認(rèn)同維度進(jìn)行提升。一方面，充分利用城市空間和現(xiàn)實條件營造媒體事件，在受眾固有的關(guān)注點組合中尋找突破點；重視城市實體空間作為媒介的表達(dá)，而這一點往往可以作為媒體傳播的資源和重要結(jié)合點。另一方面，樹立統(tǒng)一的形象和敘事，并將這種思路日?；?，在常態(tài)和統(tǒng)一下尋找單點引爆；重視城市身份認(rèn)同的重要作用，加強(qiáng)身份的個性化表達(dá)。