文/揭其濤

2018年11月，中央全面深化改革委員會第五次會議通過《關(guān)于加強縣級融媒體中心的建設(shè)意見》，提出深化機構(gòu)、人事、資金等方面的改革，優(yōu)化基層媒體布局，推動融合發(fā)展，打通傳播力建設(shè)的“最后一公里”。習近平總書記曾指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”。2019年1月25日，中共中央政治局舉行第十二次集體學習，習近平總書記強調(diào)，“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”。2019年11月，黨的十九屆四中全會明確提出推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重大戰(zhàn)略。在這樣的宏觀多元社會治理背景下，縣級融媒體成為我國新聞輿論宣傳工作推進的重要戰(zhàn)略部署，我們也需要厘清媒介融合的本質(zhì)，以及縣級融媒體在建設(shè)過程中存在的問題并對未來進行展望。

“媒介融合”（media convergence），從20世紀70年代開始發(fā)展，最初用于描述計算機通訊領(lǐng)域的聚合行為。1978年，美國麻省理工大學的尼葛洛龐帝教授用三個交叉的圓圈圖例形容計算機工作、電影技術(shù)、出版印刷的融合，該概念一經(jīng)提出就立即得到了商業(yè)領(lǐng)域的極大興趣。后來又有傳播學者普爾提出“傳播形態(tài)融合”，認為數(shù)字技術(shù)的發(fā)展直接影響了傳播形態(tài)的融合。對于媒介融合的研究主要集中于兩大塊。一是從微觀層面出發(fā)，強調(diào)媒介融合中數(shù)字技術(shù)的驅(qū)動力作用，研究媒介的電子化和數(shù)字化趨勢。二是從宏觀層面出發(fā)，研究媒介組織、媒介架構(gòu)、傳媒產(chǎn)品形態(tài)的融合，更深一步延展為媒介所有權(quán)和文化形態(tài)的融合。媒介融合的核心關(guān)鍵點包括傳媒內(nèi)容的融合、傳播分發(fā)渠道的融合、媒介終端的融合。

一、縣級融媒體中心的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）新聞內(nèi)容“去中心”趨勢

縣級融媒體的“去中心”趨勢，是指縣級融媒體將官方重大新聞與受眾的利益關(guān)系、自身經(jīng)驗相游離，逐漸導(dǎo)致基層群眾徘徊在嚴肅新聞的邊緣化地帶。一方面，其新聞內(nèi)容傾向于刻意迎合當?shù)厥鼙姷男枨?，容易弱化重大新聞，轉(zhuǎn)而關(guān)注自身零星的瑣事，流于表層文化的探尋，且地方主流媒體在傳播區(qū)域文化時缺乏理論深度與廣度，容易故步自封。①另一方面，縣級融媒體目標受眾基本以當?shù)氐闹欣夏耆后w為主，對政府的日常工作進行播報，這樣的選擇雖然是基于新聞的接近性，但容易產(chǎn)生審美疲勞，削弱觀眾對新聞的期待。

（二）媒體溝通時效與能力滯后

就目前的政務(wù)媒體來看，微信公眾號、微博等社會化媒體已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，加之近年來興起的抖音、快手等新型傳播技術(shù)都在縣級融媒體平臺得到了廣泛的應(yīng)用。從理論上來說，各類傳播渠道都已經(jīng)有了縣級媒體的一席之地，縣級融媒體的傳播力已經(jīng)得到了有效的提升。但是作為基礎(chǔ)與民眾面對面接觸的縣級媒體，其溝通時效與溝通能力直接影響到“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”。在緊急情況發(fā)生、社會重大輿情爆發(fā)時，如果官方媒體的溝通時效與危機公關(guān)溝通能力具有一定的滯后性，在溝通社會輿情時容易錯失第一時間化解危機的機會。

（三）用戶需求脫離與媒介邏輯倒置

傳統(tǒng)媒體時代，專業(yè)媒體主導(dǎo)新聞市場，新聞生產(chǎn)內(nèi)容與受眾的觀念根深蒂固，用戶需求和新聞媒體存在距離感，一種單向式、缺乏反饋的傳播模式對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了深遠的影響。但是，網(wǎng)絡(luò)時代和媒體融合卻對傳統(tǒng)媒體的觀點提出了新的挑戰(zhàn)，從營銷學角度重新思考，一個產(chǎn)品所包含的價值應(yīng)該不僅僅只有核心利益，應(yīng)該還包括消費者所期待的用戶需求以及產(chǎn)品附加值?？h級融媒體在市場化轉(zhuǎn)型的同時，也要在內(nèi)容制作上注重對受眾的吸引力。要多關(guān)住“群眾想知道什么”，依靠自身貼近性的特點和優(yōu)勢發(fā)揮獨特的吸引力，以期培養(yǎng)用戶的觀看習慣。

二、重思知溝理論與縣級融媒體建設(shè)

20世紀70年代，美國明尼蘇達大學以蒂奇諾為首的三人研究小組提出知溝理論，認為社會經(jīng)濟地位高者比社會經(jīng)濟地位低者更容易獲得信息，因此，大眾媒介輸送的信息越多，兩者的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。②需要指出的是，知溝理論并沒有認為隨著社會信息傳播量的增加，社會地位相對較低的群體就處于“信息貧困”的狀態(tài)；相反，社會各階級的實際知識水平其實都得到了提升，只是這一過程中地位較高的一方獲取知識的速度較快，從而形成兩極分化。在肯定這一基本事實的前提下，我們可以認為縣級融媒體在傳播社會正能量，提供各類社會信息等方面是起到一定積極作用的。

（一）知溝中知識的邊界

但是，在當代新型傳播環(huán)境下，各類傳播信息逐步呈現(xiàn)專業(yè)分化，特別是近年來興起的知識付費等模式所傳遞的信息與普通意義上的一般信息傳播有著很大的差別。科學的知識是一個逐步積累形成的過程，通過媒體所了解到的只是一種“知曉”，而不是真正的知識。在這樣的情況下，我們不禁重新反思知溝理論所指的“知識”邊界到底在哪里？關(guān)于新聞領(lǐng)域“知識”這一概念的分類其實早在知溝研究之前就有了相關(guān)研究，其中認可度較高的是美國社會學家羅伯特·帕克于1940年寫下的《作為一種知識的新聞：知識社會學里的一個章節(jié)》（News as a form of knowledge:A Chapter in the Sociology of Knowledge）中關(guān)于新聞知識的分類。③

帕克受杜威關(guān)于新聞知識分類思想的影響，借用心理學的理論提出“了解類知識”（acquaintance knowledge）和“專業(yè)型知識”（expert knowledge），前者是零散的、碎片化的、直覺性的知識，只能讓受眾對一些事物熟悉而無法了解其背后的邏輯因果，而后一種知識是專業(yè)的、系統(tǒng)的、深入的，已經(jīng)被檢驗過的自然、社會、歷史的知識。但是由于一直以來根植于社會傳播中對于“專業(yè)型知識”的忽視，導(dǎo)致大部分人總是忽略這類知識的存在及其價值。而在縣級媒體融合的背景下，媒介使用既然有利于基礎(chǔ)受眾的知識獲取，且實際上縮小了“知溝”，考察縣級媒體融合的作用時就不能僅限于關(guān)注“了解類知識”的傳播而忽略后者，而我們在打通傳播“最后一公里”的過程中，也亟需考察“專業(yè)型知識”的作用。

（二）“了解類知識”新聞的不足

新聞作為一種特殊的知識，帶有其自身的特點，這種知識的分類并沒有貶損某類知識的含義。相反，新聞作為一種基礎(chǔ)性知識其實存在的歷史遠比專業(yè)的知識更悠久，我們所現(xiàn)有的學科知識大多在文藝復(fù)興之后所建立，而傳播活動卻從人類生存時就已經(jīng)存在。專業(yè)型知識也無法取代新聞這種特殊的知識，因為新聞為社會討論提供基礎(chǔ)并最終形成公眾意見，從而覆蓋社會的每個成員和群體。然而我們也必須認識到在信息爆炸社會，作為了解類新聞的不足和缺陷。傳統(tǒng)對新聞價值的普遍定義是“真實性”“時新性”“重要性”“接近性”“顯著性”“趣味性”，但是從機器大生產(chǎn)時代到網(wǎng)絡(luò)自媒體時代，技術(shù)的更新讓新聞價值更加趨向于刺激、娛樂讀者。如前文所說，縣級融媒體在去“中心化”的趨勢下，新聞素材來源容易受限，新聞作為“了解類知識”的缺陷被置于顯微鏡之下，作為了解類知識的“異常性”被放大，新聞從某種程度上成了“異常性知識”。特別是在基層的縣鄉(xiāng)較為封閉的輿論環(huán)境中，“異常性知識”從某種程度上來說更導(dǎo)致了“擬態(tài)環(huán)境的失真”，我們甚至不知道它們?yōu)樽x者建構(gòu)了怎樣的意義世界。在封閉的基層輿論環(huán)境中逐步形成“回響效應(yīng)”，各種新聞個體孤立的事件不再追問背后的邏輯原因，對立和矛盾變得紛繁復(fù)雜，基層受眾難以辨別，逐步走入“后真相時代”?；鶎用襟w溝通民意，傳播各類信息開啟民智的初衷逐漸偏離，而我們所更加需要的內(nèi)容恰恰被我們所忽略。

（三）被忽視的“專業(yè)型知識”的作用

精準扶貧工作中的一條真理是“教育是阻斷貧困最好的辦法”，或許這句話應(yīng)該給縣級融媒體一些啟發(fā)。在信息極大豐富的時代下，要通過大眾媒體和教育讓基層群眾對我們的社會各方面有所認識，這種教育歸功于“專業(yè)型知識”，這也就回到了“知溝”研究的起點。雖然“知溝”的研究結(jié)果使這一過程中地位較高的一方獲取知識的速度較快，從而形成兩極分化的趨勢。但在前文中我們已經(jīng)肯定了這一前提，社會各階級的實際知識水平其實都得到了提升。

這類知識往往被認為產(chǎn)生于專業(yè)的教育機構(gòu)和嚴肅的課本讀物，從而很少進入傳統(tǒng)媒體的視野，但也正是這樣的原因讓我們不得不重新反思在縣級融媒體中“專業(yè)型知識”在扶貧、公平教育機會、提升公民素質(zhì)水平等方面的作用。例如，針對基層農(nóng)村的農(nóng)業(yè)講座打造線上場景，線下推出農(nóng)資、農(nóng)業(yè)訊息、農(nóng)村保險等多線業(yè)務(wù)，打造縣級媒體傳媒農(nóng)業(yè)服務(wù)鏈，另一方面也在無形之中將國家關(guān)于三農(nóng)問題的相關(guān)形式政策傳達給廣大基層農(nóng)民。新冠疫情期間，全國各地的縣級融媒體也積極發(fā)布疫情防控的專業(yè)醫(yī)學知識，配合政府做好日常生活健康習慣養(yǎng)成的專業(yè)知識傳達，獲知全省及各區(qū)市的最新病例統(tǒng)計數(shù)據(jù)，權(quán)威專業(yè)知識辟謠等工作，及時回應(yīng)社會關(guān)切，真正發(fā)揮了縣級媒體在重大社會衛(wèi)生事件中溝通、聯(lián)系、權(quán)威的作用?？h級媒體雖然沒有能力去制造很多“專業(yè)型知識”新聞，但是對于這類知識的再傳播也有助于人們認識社會問題的本質(zhì)，了解事情的真相。作為直接面向群眾的基層媒體，縣級媒體的傳播對“知溝”的影響同樣需要考察“專業(yè)型知識”層面，基于當前媒體的深刻變化，縣級融媒體的傳播不應(yīng)該僅僅局限于“了解型知識”的無限增加，而忽略“專業(yè)型知識”的支撐，讓基層受眾在沖突中無法辨別信息的真?zhèn)?，在“后真相時代”中找不到真相的出路。

三、機遇與變革：縣級融媒體的未來發(fā)展之路

（一）Civil模式，區(qū)塊鏈技術(shù)的新型新聞運作

“專業(yè)性知識”的生產(chǎn)意味著高質(zhì)量內(nèi)容的輸出，而當下網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護已經(jīng)成為當下的網(wǎng)絡(luò)信息治理的重點內(nèi)容，我們需要借助區(qū)塊鏈等新興技術(shù)對縣級融媒體中的專業(yè)型受保護知識進行版權(quán)保障。在這方面，Civil的新聞社區(qū)已經(jīng)在世界領(lǐng)先。Civil是一個基于區(qū)塊鏈（blockchain）技術(shù)成立的新聞平臺，自2016年，Civil媒體公司（The Civil Media Company）成立以來，不斷探索區(qū)塊鏈技術(shù)與新聞業(yè)的融合發(fā)展。Civil希望依托區(qū)塊鏈技術(shù)和加密貨幣驅(qū)動的模式建立一種內(nèi)容生產(chǎn)價值，價值直接服務(wù)于內(nèi)容輸出的可持續(xù)發(fā)展的新聞社區(qū)。其理念和模式獲得了全球傳媒界的廣泛認可，迄今已有來自美國，拉美、歐洲和東南亞等七十余家新聞媒體加入Civil新聞社區(qū)，其中包括英國廣播公司、美聯(lián)社、福布斯雜志這樣的國際知名媒體。④他山之石，可以攻玉。Civil的運行模式對縣級融媒體的發(fā)展有一定的借鑒意義。

區(qū)塊鏈技術(shù)是一串加密的包含網(wǎng)絡(luò)交易信息的數(shù)據(jù)區(qū)塊，每一個數(shù)據(jù)區(qū)塊都可以形成下一個區(qū)塊，若干個區(qū)塊連接在一起就形成了區(qū)塊鏈。其技術(shù)實質(zhì)其實是一個去中心化的數(shù)據(jù)庫，而且公開透明，不可篡改，安全性高且經(jīng)濟成本低。在這種技術(shù)的支持之下，Civil平臺的新聞報道可以直接通過贊助記者進行驅(qū)動。例如，在一個鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)發(fā)生的新聞事件，如果讀者想要了解這個該新聞，就可以通過贊助記者進行議程設(shè)置，資金越多就越有可能吸引記者去報道這個話題。Civil還有專門的事實審查機制，以驗證習慣新聞報道的準確性，Civil用代幣的形式去激勵讀者進行新聞核查，舉報習慣錯誤或誹謗。⑤這種新型的新聞采集、加工、分發(fā)協(xié)作模式通過賦予新聞生產(chǎn)者財務(wù)自由而實現(xiàn)更大的便利?？h級融媒體可以開設(shè)相關(guān)Civil的新聞版塊，以區(qū)塊鏈技術(shù)為保障，實現(xiàn)一個自我造血的良性循環(huán)新聞市場，由此創(chuàng)造互利互惠、適合基層傳播的合理新聞驅(qū)動模式。在此過程中重構(gòu)新聞生產(chǎn)者、分發(fā)平臺和消費者的關(guān)系，建立高質(zhì)量的基層傳播平臺，促進各類主體參與新聞生產(chǎn)的過程，實現(xiàn)共贏。

（二）探索融合，主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)化趨勢

專業(yè)型知識生產(chǎn)傳播必然精細化知識體系，深入各個行業(yè)的核心進行新聞信息內(nèi)容的生產(chǎn)制作。融合是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的大趨勢，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)、新聞產(chǎn)業(yè)、VR產(chǎn)業(yè)、人工智能產(chǎn)業(yè)都是未來充滿活力的巨大市場。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，實際上也是在縮小基層知溝。因為從更長遠的發(fā)展角度來看，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正處于新的機會圈之中，提供良好的產(chǎn)業(yè)增值服務(wù)是縣級融媒體實現(xiàn)社會價值和提升傳播力的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)就是經(jīng)濟基礎(chǔ)，縣級融媒體想要做大做強，就必須主動擁抱融合的產(chǎn)業(yè)思維，與當?shù)靥厣?jīng)濟、主流文化探索融合。專業(yè)型知識的新聞信息源和外包經(jīng)濟服務(wù)相結(jié)合，以融媒體服務(wù)的方式聚集社會資源，教育、房產(chǎn)、旅游等多元市場參與信息的服務(wù)功能，為縣級受眾帶來一站式的服務(wù)，也為外人了解當?shù)靥厣峁┯辛ζ脚_，帶動信息服務(wù)的同時也為媒體中心帶來間接性經(jīng)濟效益，取得更加強勁的生命力。

（三）思路轉(zhuǎn)變，講好基層故事吸引受眾

講故事的傳播方式被視為躲開“媚俗”、脫離“庸俗”的最佳途徑，也被看作是大眾情緒認可和對娛樂性追求的雙重解放。“講好中國故事”這個目標的提出證明了一個樸素的真理，講故事是將傳播內(nèi)容送上衛(wèi)星最安全也是最快捷的途徑。如果說“講好中國故事”是在國際傳播中的制勝法寶，那么“講好基層故事”就是縣級融媒體自我表達的不二法門?？h級融媒體在講好基層故事、傳播扶貧好聲音、聆聽基層群眾聲音時需要轉(zhuǎn)換思路，以貼近性和真實性的特點吸引受眾。例如，重慶榮昌廣播電視臺綜合頻道就推出節(jié)目《榮昌故事》，講述當?shù)仄胀ㄈ说纳?，其中的“理發(fā)師”“磨刀匠人”“拾荒人”等故事主人公都是街頭巷尾最普通的個人。節(jié)目以完全平等的視角向觀眾講述老百姓的故事，將生活的酸甜苦辣通過一個個溫情故事折射出來，更加體現(xiàn)當?shù)厝饲閼眩腥玖夂?，正能量豐富?？h級融媒體所記錄的大時代下的平凡人物，是時代浪潮下最真實的基層群眾模樣，真實并不永遠代表美好，但是真實是新聞媒體最重要的品質(zhì)，因為真實本來就比美好有更加強大的力量。

結(jié)語

縣級融媒體建設(shè)是傳統(tǒng)媒體走進新媒體空間，積極參與媒介融合跟上社會進步節(jié)奏的過程。我們需要總結(jié)縣級融媒體在發(fā)展過程中的不足和經(jīng)驗，厘清縣級融媒體發(fā)展過程中需要可以依靠的力量和機遇，才能從中抓住通往未來創(chuàng)新的道路。

注釋：

①楊超、揭其濤：《區(qū)域文化視野下地方主流媒體的發(fā)展》，《傳播與版權(quán)》2018年第10期。

②Tichenor Phillip J et al，“Mass Media Flow and Differential Growth in Knowledge，”Public Opinion Quarterly,Vol.34，1970，p.159-170.

③Park,E.R.，“News as a form of knowledge:A chapter in thesociology of knowledge，”American Journal of Sociology,Vol.45，no.5，1940，p.669-686.

④譚小荷：《基于區(qū)塊鏈的新聞業(yè)：模式、影響與制約——以Civil為中心的考察》，《當代傳播》2018年第4期。

⑤萬可、楊士龍、張建偉：《區(qū)塊鏈技術(shù)將如何顛覆新聞業(yè)——以美國CIVIL媒體公司為例》，《中國記者》2020年第2期。