文/李依南 張建華

一、媒體深度融合之深度

媒體深度融合是當(dāng)下國內(nèi)主流媒體熱議的話題。2020年9月，黨中央印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡稱《意見》），《意見》要求主流媒體充分認(rèn)識這項工作的重要性和緊迫性，并結(jié)合實際加快落實。關(guān)于媒體融合，大家并不陌生，而作為熱點的媒體深度融合到底有何新意？其深度何在？如何深度融合？

通過實踐得知，媒體深度融合是在媒體融合的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，是媒體融合的新發(fā)展，但又與媒體融合不同，它不僅體現(xiàn)在深淺層次上，更體現(xiàn)在它的新目標(biāo)、新任務(wù)和新要求上。作為負(fù)有社會責(zé)任的主流媒體，理應(yīng)對其中的深度保持高度的敏感和覺知。

媒體融合實際就是將采集到的資源進(jìn)行有效整合，以不同的信息產(chǎn)品形式，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上向受眾傳播。這種模式目前已成為傳媒業(yè)的發(fā)展潮流。具體說來，“融”就是媒體內(nèi)容與技術(shù)等的共融互通，“合”就是媒體運行的必要資源等要素的有效整合。然而，僅僅理解到技術(shù)和要素層面的融合，顯然不能稱之為“深度”，而以內(nèi)容建設(shè)為王，依托先進(jìn)技術(shù)的支撐，創(chuàng)新管理，快速占領(lǐng)新興傳播陣地，方為深度融合之根本目標(biāo)。

目前，移動媒體正在加速開赴社會輿論的主陣地，中國主流媒體體察到這一動向，中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級媒體，紛紛進(jìn)駐這一領(lǐng)域。但一枝獨秀，點上開花，顯然不是真正意義上的深度。所以中央提出，要盡快建成一批政治方向堅定、具有強大影響力、競爭力的新型媒體，并且在體制、政策、流程、人才等方面加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合步伐，此為深度融合之具體目標(biāo)和工作任務(wù)。

二、對媒體深度融合出臺背景的敏感與覺知

然媒體融合已經(jīng)成為全媒體時代的運營模式，只要順?biāo)烀襟w融合的全球大潮，國內(nèi)主流媒體就可以安之若素了嗎？事實并非如此，在新媒體的浪潮下，傳統(tǒng)媒體如電視、報紙、廣播的收視、收看、收聽率不斷走低，主流媒體的話語權(quán)正在受到挑戰(zhàn)，在受眾中的影響力逐漸減弱。長此下去，黨的領(lǐng)導(dǎo)、人民的利益、社會的責(zé)任如何落到實處，這是擺在主流媒體面前的重大現(xiàn)實問題。

不能否認(rèn)，主流媒體在媒體融合的大潮下已經(jīng)邁出了重要一步，但仍存在亟待解決的問題。有些主流媒體依然沉浸在如何發(fā)揮傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體沖擊的單向思維中，被動融入，機械照搬，內(nèi)容乏味，創(chuàng)作簡單，無視新媒體的互動性，對受眾接受偏好反應(yīng)遲緩，距移動優(yōu)先的要求相差較遠(yuǎn)。更有甚者，有的媒體計劃經(jīng)濟時代的印痕猶在，高高在上、官味十足，平臺創(chuàng)設(shè)滯后，流程管理陳舊。受體制與機制的束縛，全媒體人才缺乏，多樣化傳媒團(tuán)隊建設(shè)遲緩，技術(shù)資金投入有限，無法搭建生產(chǎn)與傳播一體化的組織架構(gòu)。凡此種種，不用說深度融合，就是簡單的媒體融合也未能做好。此種傳播樣態(tài)已經(jīng)到了必須改變的時候了。

與上述現(xiàn)象相反，還有一些主流媒體被媒體融合大潮裹挾，它們大量借助社會化程度較深的社交媒體去發(fā)聲，以此擴大影響，比如說和快手合作、跟抖音合作、與頭條合作、同諸多關(guān)注號合作，把這種模式簡單地理解為媒體融合。應(yīng)該說主流媒體借用社交媒體發(fā)聲，這的確在短期內(nèi)增加了受眾，擴大了傳播，但也造成了對社交媒體的依賴，甚至在不知不覺中將自己的優(yōu)質(zhì)資源拱手讓給了社交媒體。由于社交媒體有其特定的傳播算法和價值尺度，它們偏重于吸引眼球，圈擴粉絲，與主流媒體強調(diào)社會價值、人民利益的價值觀不盡相同。當(dāng)主流媒體形成對于社交媒體的過度依賴，不僅難以實現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)型突破，更有可能被社交媒體利用。因此，中央及時做出媒體深度融合的總體設(shè)計，要求新聞界深刻認(rèn)識和領(lǐng)會推進(jìn)這項工作的重要性和緊迫感，堅持正確方向，管得住、用得好，做大做強網(wǎng)絡(luò)平臺，占領(lǐng)新興傳播陣地。而這一切需要新聞界敏銳地覺知并深刻理解。

三、對媒體深度融合目標(biāo)任務(wù)的敏感與覺知

以人民為中心是媒體深度融合的價值導(dǎo)向，是做好媒體深度融合的出發(fā)點和任務(wù)導(dǎo)向。

當(dāng)前，媒體深度融合處于起步階段，要深刻理解“以人民為中心”這句話的真正含義。作為主流媒體，講好百姓故事，反映時代主旋律，把握輿論導(dǎo)向，真實而全面地記錄社會生活，抑惡揚善，將人民的聲音傳遞給黨和政府，同時讓黨和政府的聲音走進(jìn)百姓家，是主流媒體的使命與價值所在?！巴七M(jìn)媒體深度融合首先要堅守主流價值觀，把弘揚正能量變成主流媒體的自覺追求，既要在大是大非面前澄清謬誤、辨別是非，也要積極回應(yīng)百姓所提出的問題和困擾?！雹儆麑崿F(xiàn)這一目標(biāo)，至少要保持以下兩個方面的敏感和覺知：

一是堅持內(nèi)容為王。所謂內(nèi)容為王就是以內(nèi)容取勝，追求品質(zhì)與權(quán)威，注重傳播手段的快而精，了解網(wǎng)絡(luò)時代的分眾化、互動化特點，“從拼海量向拼質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從聚流量向聚人心跨越，推出更多有思想、有溫度、有品質(zhì)的融媒體精品力作”②。以內(nèi)容為王，絕不意味著對于傳媒渠道的輕視，渠道也是媒體深度融合的重要組成內(nèi)容。要樹立內(nèi)容與渠道“兩手認(rèn)識”，兩手都要抓，兩手都要硬，“兩手認(rèn)識”將媒體融合與深度融合明顯地區(qū)分開來，前者主要以渠道和技術(shù)為王，而后者則是內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐，以內(nèi)容質(zhì)量與高效傳播取勝。因此，需要真正領(lǐng)悟“正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”③這句話的深刻含義。

二是保持內(nèi)容定力。全媒體時代，信息龐雜，對媒體人的要求更高，特別是辨識能力，要有覺知意識。大數(shù)據(jù)的背后，各有各的算法，人們會不自覺地受大數(shù)據(jù)推送內(nèi)容的影響，這些內(nèi)容會將人的認(rèn)識“部落化”，宛如井底之蛙，局限其中而渾然不知。工作中，辨識什么是最廣大的人民利益，而不是利益集團(tuán)或資本集團(tuán)的利益，這既需要分辨，更需定力。大數(shù)據(jù)背后的邏輯并不指向社會價值，它只關(guān)注技術(shù)，只關(guān)注粉絲量，當(dāng)然也有其價值追求，這就是資本運作價值和經(jīng)濟利益價值。媒體人在對信息進(jìn)行辨識時，要時刻警惕信息背后的價值預(yù)設(shè)。新聞觀里有立場，立場決定眼光，眼光決定取舍。馬克思主義新聞觀的基石就是站在人民的立場，就是反映黨的意志和人民的訴求，這是堅定不移的，無論何時，必須牢記在心。所以，在立場判斷上，絕不能站在局部，為大數(shù)據(jù)所裹挾，這就是內(nèi)容定力。保持對各種信息的敏感和辨識，是在媒體深度融合形勢下對主流媒體的新挑戰(zhàn)、新考驗。

四、對媒體深度融合體制機制創(chuàng)新的敏感與覺知

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生活無法與手機分離，人圍終端轉(zhuǎn)，信息遍終端，由此引發(fā)輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的深刻變化，信息傳播的主戰(zhàn)場悄悄轉(zhuǎn)向移動終端，移動優(yōu)先方略正是在這一背景下出現(xiàn)的。

所謂移動優(yōu)先，就是運用互聯(lián)網(wǎng)思維，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)資源配置，將優(yōu)質(zhì)作品、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、支持資金向移動端傾斜。如何實現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)？至少在以下三個方面，要保持敏感和覺知：

第一，豐富端口、細(xì)分受眾。移動優(yōu)先首先是移動技術(shù)的優(yōu)先使用，同時針對不同受眾群體，推送形式各異的內(nèi)容，在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接受、反饋中，交叉使用多元化的傳播載體，比如使用文圖、動漫、微視頻、小游戲、表情包等來設(shè)計公共議題，充分把握社交媒體時代網(wǎng)絡(luò)使用者的傳播特點——集體游戲、網(wǎng)絡(luò)社群小眾化、議題圈層化等特征，凝聚主流共識。以官方抖音號“四川觀察”為例，首先其在質(zhì)量、速度和網(wǎng)感方面全部在線，顛覆了社會對地方媒體的認(rèn)知。他們的新聞短視頻，無論在內(nèi)容的真實性、時間的長短上，都較傳統(tǒng)新聞更符合當(dāng)下受眾的接受方式，一改過去時政新聞板著面孔、高高在上的姿態(tài)，政經(jīng)新聞也獲得了較多流量。其次“四川觀察”依據(jù)用戶的構(gòu)成，內(nèi)容不同，渠道不同，玩法也不同。在抖音、快手、B站、微博等平臺，有的做話題，有的做熱搜，有的做提示，有的做深度，內(nèi)容集約而又傳播高效，總粉絲數(shù)超過6400萬，在全國主流媒體上處于領(lǐng)先地位，這典型地反映了全媒體時代的產(chǎn)品化思維和服務(wù)化思維。

第二，接地氣、重實效。移動優(yōu)先的實現(xiàn)，需要貼近受眾生活的表達(dá)，這是由新媒體時代的開放性、互動性、收效性決定的，為傳統(tǒng)媒體所不熟悉，有時甚至需要顛覆已有的表達(dá)方式。近年來，我們在媒體上越來越多地看到習(xí)近平總書記親密接觸新媒體以及在互聯(lián)網(wǎng)思維下的公共表達(dá)。2020年1月19日下午，總書記來到云南騰沖和順古鎮(zhèn)進(jìn)行調(diào)研，步行中，他同游客們親切交談。這時，一位女孩突然熱情地問道：“習(xí)大大，彭麻麻呢？”總書記笑著回答說：“沒來。過年了，在家里忙著呢！”其中的喜感和輕松，并未降低政治的導(dǎo)向性，卻飽含了總書記對人民的親和與體察。這段視頻由央視新聞客戶端發(fā)出，引發(fā)了網(wǎng)友熱議，大伙紛紛點贊總書記的回答“太接地氣了”“好親切”，有的網(wǎng)友甚至幽默地說“這段視頻我也就看了十遍！”這個視頻的內(nèi)容表達(dá)及其傳播效果，有力地詮釋了媒體深度融合中的實效追求。

第三，團(tuán)隊建設(shè)不拘一格。移動優(yōu)先能否持續(xù)，根本因素是人。建好自己的移動傳播平臺，用主流價值導(dǎo)向駕馭“算法”，全面提高輿論引導(dǎo)能力。所有這一切，都需要一支強有力的媒體隊伍來實現(xiàn)?！八拇ㄓ^察”的團(tuán)隊建設(shè)經(jīng)驗值得借鑒。這個團(tuán)隊至少由以下幾類人組成：第一類人，一位勤勤懇懇的老編輯，所說的老編輯實際上就是團(tuán)隊里的主心骨和把關(guān)人，他極富工作經(jīng)驗，能夠準(zhǔn)確地把握政治導(dǎo)向，具有內(nèi)容定力，對內(nèi)容為王的原則明晰在心，能辨識出各類新聞背后的價值；第二類人，每天晚上不過兩點鐘不睡覺的在線編輯，恨不得24小時都泡在網(wǎng)絡(luò)上，能夠在第一時間將各類新聞進(jìn)行整合，并知道以什么樣的合適端口發(fā)出去；第三類人，就是熟悉所有網(wǎng)絡(luò)段子和網(wǎng)絡(luò)表達(dá)的人，這個人知道大家愿意看什么，什么話大家常說，哪些東西現(xiàn)在最熱，哪些東西最有意思，他有這個敏感力，一條消息一打眼就知道是否為行業(yè)所說的“爆款”，這類人多為一線年輕媒體人?！八拇ㄓ^察”主要就由這三類人構(gòu)成，形成了一個精干團(tuán)隊?，F(xiàn)在，主流媒體中不乏這三類人，但卻沒有整合在一個團(tuán)隊中，無法形成通力的合作模式?！八拇ㄓ^察”的團(tuán)隊建設(shè)，有效地解決當(dāng)下主流媒體人才結(jié)構(gòu)的“斷代”現(xiàn)象，即老同志政治把關(guān)力強，但現(xiàn)代技術(shù)和表達(dá)不夠新潮，而年輕人正好相反。由此看來，媒體深度融合必將伴隨著人員結(jié)構(gòu)的重組、人才的再造等諸多問題，這將倒逼主流媒體的機制和體制創(chuàng)新，組建一支復(fù)合型雙棲類的人才團(tuán)隊。所以，中央再三強調(diào)，要實施更加積極、開放的政策，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，把熟悉新媒體的中青年人才投放到關(guān)鍵崗位?！靶潞稀笔呛先請笊缟暇€的移動新媒體，早在2015年創(chuàng)辦之初，就從全報社選拔優(yōu)秀人才，之后又以公開招募和擇優(yōu)錄用的方式，選用了一批青年才俊，并實行待遇從優(yōu)，這的確是邁向媒體深度融合的好舉措

結(jié)語

總之，媒體深度融合最終將構(gòu)建起以內(nèi)容為根本、先進(jìn)技術(shù)做支撐的全媒體傳播體系。這一目標(biāo)的實現(xiàn)，須堅持移動優(yōu)先、內(nèi)容為王，充分依靠新技術(shù)，在體制、機制、人才、技術(shù)等方面不斷創(chuàng)新，最終走向媒體的深度融合。

注釋：

①搜狐網(wǎng)：《“媒體深度融合”第二談：緊緊抓住“以人民為中心”的融合基點》，https://www.sohu.com/a/430954981_99994436，2020年11月10日。

②李強：《堅持導(dǎo)向為魂、移動為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要以深度改革推進(jìn)深度融合贏得未來》，《解放日報》2019年3月27日。

③中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳：《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，新華社2020年9月26日。