文/余晨璐

一、引言

網(wǎng)絡直播是一種真人出鏡對產(chǎn)品進行全面展示、親身試用與介紹的營銷模式，是一種強有力的產(chǎn)品信息傳遞方式。2019年是視頻直播營銷爆發(fā)的一年，直播帶貨風靡食品、服飾、美妝等多個行業(yè)。根據(jù)調(diào)查公司QuestMobile《2019“雙11”洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11”當天，淘寶直播引導成交額近200億元。淘寶直播負責人趙圓圓指出，淘寶直播的風口將在2021年5G全面普及之后真正到來。

就出版業(yè)而言，面對直播這個風頭正盛的營銷方式，一部分出版機構抓住時機快速入局，在淘寶、京東圖書和當當?shù)绕脚_直播賣書，使直播帶貨成為線上渠道的一個新玩法；而一部分出版機構卻只是在局外觀望和徘徊，效果并不樂觀。受2020年新冠疫情的影響，上半年整體圖書零售市場同比呈現(xiàn)負增長，下降9.29%，實體店渠道更是同比下降了47.36%。①面對公共突發(fā)事件對社會的沖擊，線下經(jīng)濟的銷售渠道被阻隔，出版機構不得不通過直播、短視頻等方式尋求新的發(fā)展路徑和營銷手段，明星、經(jīng)銷商、出版社編輯人員紛紛加入直播的大軍。圖書電商平臺也增加了直播賣貨的頻率，直播已經(jīng)成了書業(yè)的標配。相較于其他線上營銷手段，圖書直播有著商品折扣低、互動性強、與讀者零距離交流等優(yōu)勢，是提高產(chǎn)品獲利能力、實現(xiàn)品牌傳播的有效方式，也成為出版機構營銷轉(zhuǎn)型的重要方向。

中信出版社、四川少年兒童出版社、文軒網(wǎng)等都是較早在淘寶直播進行試水的出版機構。但與其他品類商品的直播效果相比，目前圖書直播無論從觀看人數(shù)還是購買轉(zhuǎn)化率都無法與之媲美，如何抓住機遇占領直播營銷的高地，是出版行業(yè)需要思考的問題。

二、圖書直播營銷優(yōu)勢

直播讓圖書銷售更加快捷、方便和高效，圖書作為植根于內(nèi)容的精神文化產(chǎn)品和商品，其內(nèi)容和價值更需要專業(yè)的展示與解讀，通過直播傳遞更加直觀、有效觸達受眾的信息。

（一）直觀展示，互動性強，溝通便捷

受場地、空間、時間等條件的限制，線下活動的影響力和傳播范圍都較為有限，而線上直播的方式打破了這種時空界限，高效、立體、全面?zhèn)鞑バ畔ⅲ颖憬?。直播售書區(qū)別于簡單的網(wǎng)上購書，讀者不僅可以直觀地了解裝幀、紙材、質(zhì)感等圖書客觀設計元素，還可以通過主播對圖書的解讀了解圖書的內(nèi)容、蘊含價值等更深層次的感受，能夠更加全面地了解出版社提供的產(chǎn)品和服務。這種公開透明的銷售極大程度上降低了受眾對于產(chǎn)品的不確定性，更容易獲得受眾對于產(chǎn)品的信任。

網(wǎng)絡直播過程具有一般社交媒體的互動性，受眾可以通過彈幕、留言、評論即時進行反饋，詢問圖書的相關信息，主播可以針對消費者的問題進行快速解答，形成主播和消費者之間一種良性的互動交流。在這個交流的過程中不僅消費者的需求得到了滿足，還能培養(yǎng)出消費者和主播之間的黏性關系，使消費者了解出版機構的圖書信息，對其產(chǎn)品和服務產(chǎn)生良好的印象，增加信任感和忠誠度。

（二）營造場景，塑造儀式感

直播場地通過精心裝飾、樣品展示、場景搭建等設計能夠營造出不同的風格環(huán)境，以滿足不同主題圖書銷售的需求。這種沉浸式的場景可以打破觀眾和主播的社交壁壘，使得消費者更具有代入感和儀式感，讓交流更加流暢自然。例如，通過玩偶等道具營造兒童快樂成長的氛圍去推介一本幼兒圖書，會讓觀眾具有代入感，由此場景進行圖書的宣傳和推廣可以加深消費者對圖書和品牌的印象，構建讀者和出版社之間的認同關系，甚至將讀者的體驗感上升為情感，在建立粉絲圈的同時擴大新的潛在讀者用戶。

（三）品牌效應，穩(wěn)定粉絲群，轉(zhuǎn)化為私域流量

各類圖書直播采用多種方法吸引讀者，例如聯(lián)合名人名家進行講座或沙龍，這種直播對于讀者來說不僅僅是一次圖書的推薦，也是一次交流和學習的機會。無論是單憑出版社自播還是邀請名人名家、網(wǎng)紅明星借力造勢，在宣傳圖書產(chǎn)品的同時其實也是在傳遞出版理念和品牌價值，即使一場直播的購買轉(zhuǎn)化率不高，但也能夠在一定程度上擴大出版機構的品牌影響力、拓展讀者群、提升讀者的黏合度，為日后更加精準的營銷提供受眾基礎。

三、常見圖書直播營銷形式

圖書直播營銷的形式主要有三種，分別是網(wǎng)紅明星帶貨、名人名家直播、出版機構工作人員自播。不同的直播形式吸引的觀眾不同，其價值也不盡相同。

（一）以折扣優(yōu)惠為主要賣點的明星帶貨

2020年4月份，麥家的作品《人生海?！妨料噢眿I直播間，創(chuàng)造了5秒售罄3萬冊的成績，讓不少出版人看到了網(wǎng)紅明星帶貨的巨大能力。然而并不是所有類型的圖書都適合網(wǎng)紅帶貨這一形式，對于多數(shù)圖書來說，出現(xiàn)在頭部主播直播間的圖書以網(wǎng)紅主播的背書和超低折扣為賣點，雖然銷售量大，但利潤卻寥寥無幾，這種方式對圖書影響力的提升、出版機構品牌推廣的效果遠大于直播售書帶來的收益。在網(wǎng)紅帶貨之后，如果出版機構缺乏對讀者群體的運營，那么經(jīng)由超低價格吸引而來的讀者也無法被激活從而轉(zhuǎn)換為進一步的購買力。

（二）名人名家做內(nèi)容直播

許知遠直播賣臺歷，李彥宏直播談“家·書”，人民文學出版社邀請曹文軒進行文學朗誦直播等各種名家直播課程或沙龍，都屬于名人名家或網(wǎng)絡大V利用自身影響力進行營銷。在此類直播中，除了普通的圖書產(chǎn)品推薦，更重要的是主播在內(nèi)容和觀點上的輸出，能夠帶給消費者知識方面的收益，在某種程度上增強圖書和出版機構品牌的口碑。但是并不是所有名人名家或網(wǎng)絡大V轉(zhuǎn)型為主播都能帶來有效的收益，其帶貨能力與頭部網(wǎng)紅還相去甚遠。

（三）出版機構編輯、營銷人員直播

在2020年新冠肺炎疫情期間，不少出版社的編輯、營銷工作人員都紛紛拿起手機開始了圖書直播，這也成為沒有與網(wǎng)紅明星或大V合作的出版機構普遍采用的營銷方式。這一方式成本較低，操作也最為便捷，圖書編輯憑借其對圖書的深入了解，成為最適合的講書人。但是此類方式最明顯的缺點就是缺乏受眾基礎，即使前期進行了直播宣傳，也難免收效甚微。此外，對于以文字內(nèi)容打磨為主要工作的編輯來說，直播也無疑是巨大的挑戰(zhàn)，在緊張和壓力之下直播難免成為流于形式的“尬聊”。

四、出版直播營銷優(yōu)化策略

在現(xiàn)階段，采用低折扣與頭部網(wǎng)紅合作或邀請名人名家參與直播的形式都顯現(xiàn)出了初步的成效，但網(wǎng)紅資源有限，且合作成本較高，在此情況下出版機構就必然要建立自己的直播團隊，在人、物、場三方面下功夫，以收獲良好的直播效果。

（一）培育優(yōu)質(zhì)主播，打磨直播腳本

第一，對于主播的選擇與培養(yǎng)。在網(wǎng)絡直播中，主播是影響直播是否成功的重要因素，鑒于圖書自身的獨特性，主播的選擇除了要有良好的個人形象、語言表達能力和銷售專業(yè)度外，還要有深厚的文化積累，能夠體現(xiàn)出出版機構的文化知識內(nèi)涵。在專業(yè)學識之外，主播還要在直播前做足功課，能夠?qū)⒁槐緯膬?nèi)容在直播時間段內(nèi)有條理有重點地拆解，與觀眾進行有效互動。同時，為了避免與讀者產(chǎn)生距離感、降低信任度，主播應先為自己樹立起“人設”，在保持自身專業(yè)度的同時尋求和展示更加貼近產(chǎn)品、貼近讀者的一面，從而實現(xiàn)高效的轉(zhuǎn)化。例如，華東師范大學出版社在推薦幼教圖書時就選擇“寶媽”編輯作為主播，她在介紹產(chǎn)品的同時會分享與兒子日常交流的感悟，從而引導讀者帶入個人的情感與體驗，產(chǎn)生強烈的共鳴。

第二，主播的話題與腳本打磨。由于編輯大多沒有直播的經(jīng)驗，因而經(jīng)常會出現(xiàn)冷場的現(xiàn)象，這就需要主播在直播前選擇合適的主題，設計好講話的腳本，抓住重點，將圖書專業(yè)化的內(nèi)容變得日?；?，從而拉近圖書產(chǎn)品與讀者之間的距離，實現(xiàn)出版社與終端用戶之間的雙向觸達。浙江文藝出版社的助理主播在介紹《老人與?！窌r，設計了“海明威等了64年的全文譯本+英文原文，讀完這套書，雅思6.5沒問題”的話術，幫助《老人與?！焚u出了600多套。切中讀者心理的表達，使得浙江文藝社在本次直播中收獲了近30萬銷售碼洋。此外，在直播開始時主播可以先進行暖場，等到進入直播間的觀眾多起來后，再開始進入正式的圖書產(chǎn)品介紹，這樣為觀眾帶來更好體驗感的同時也能夠有效提升購買轉(zhuǎn)化率，吸引長時間觀看直播的用戶關注主播，為后續(xù)直播積累粉絲。

（二）重視圖書選品與宣傳，提供增值服務

第一，選擇適宜進行直播營銷的圖書品種。在日常生活中，購買頻次高、風險小、體驗感強、有特點的產(chǎn)品更容易在直播間獲得青睞，因而在圖書直播中童書、文藝類、技能類、娛樂類等適合大眾淺閱讀的圖書最容易切中觀眾的喜好，而專業(yè)性、思想性較強的圖書不適合通過直播的方式進行營銷，需要深度閱讀的圖書也對讀者提出了一定的門檻。出版機構在直播前要根據(jù)圖書上市情況、銷售情況、庫存以及物流做好自身產(chǎn)品的調(diào)研工作，也要結(jié)合受眾群體、重要促銷節(jié)點、社會熱點等外部綜合因素安排好營銷節(jié)奏，關注讀者的興趣確定直播主題。倘若出版機構面對自身的粉絲社群進行有針對性的直播，就要關注社群內(nèi)讀者共同感興趣的話題，以此來選擇話題書籍。浙江文藝出版社在2020年上海書展前對近70種暢銷書進行了測試，選擇出了適合抖音直播推廣的30個品種，同時也對購買群體進行了精準畫像，最終在直播中取得了亮眼的銷售業(yè)績。

第二，創(chuàng)造價格優(yōu)勢與折扣優(yōu)惠。價格優(yōu)惠是吸引消費者購買產(chǎn)品的重要促銷手段，對于價格的設置要通過直播效果逐步檢驗和調(diào)整。價格優(yōu)惠并非一定要最低價，而是要讓消費者擁有專屬服務的獨特感，同時配合平臺的相關活動發(fā)放優(yōu)惠券進行互動促銷，讓消費者體驗到購書的優(yōu)惠。例如，機械工業(yè)出版社的直播就配合發(fā)放優(yōu)惠券和圖書抽獎等活動，使圖書的銷量增長到平時的3～4倍，這樣也對店鋪起到了引流的作用，進一步擴大了品牌的知名度。

第三，重視直播前的宣傳工作。直播前的宣傳對于直播至關重要。讀者如何知道出版機構的直播，面對眾多的直播要如何選擇，都需要出版機構在直播前進行綜合全面的宣傳。一方面是出版社自有的微信公眾號、微博、抖音等平臺，另一方面是作者或主播的個人社交賬號和粉絲社群，再加上合作直播平臺的宣傳，全面進行直播前的宣傳布局。在宣傳的物料方面也要進行精心的準備，選擇“吸睛”的主題，制作視覺沖擊力強的海報，準備簡單明了的文案，讀者對這場直播的期待值越高，對這本書的關注度也會愈加上漲。在直播結(jié)束之后，也要進行戰(zhàn)績的宣傳，制作戰(zhàn)績海報在各個平臺、社群進行擴散，同時將直播中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打包提煉，通過公眾號進行輸出，能夠進一步擴大這場直播的影響力。磨鐵圖書在《好好思考》一書直播前在各個平臺做足了物料的宣傳和分發(fā)，吸引了大量讀者的關注，最終在2個小時的直播里將4000冊圖書全部售完。

第四，提供對用戶有價值的知識性服務。圖書直播代表著圖書營銷手段的視頻化，但出版機構的內(nèi)核依然是為讀者提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。作為內(nèi)容的生產(chǎn)者和提供者，出版機構要注重在直播中為用戶提供具有價值的知識性內(nèi)容。出版社編輯或行業(yè)精英、學術大咖進行的專業(yè)內(nèi)容講解直播，既能夠滿足讀者的需要，也能夠讓讀者對出版社產(chǎn)生更加牢固的信任感。例如，機械工業(yè)出版社就在直播中聚焦工業(yè)傳媒、工程科技、工程教育、工業(yè)文化、工業(yè)智庫、商業(yè)財經(jīng)等領域，邀請領域內(nèi)的精英進行專業(yè)內(nèi)容的分享，在此基礎上推薦圖書，收獲了大批用戶的關注。

（三）搭建適宜場景，注重傳受雙方互動

第一，選擇合適的直播平臺。出版機構對于直播平臺的選擇不僅僅要考慮與平臺的匹配程度，還要考慮用戶畫像、流量等因素。當前除了出版機構在自身官方旗艦店進行直播外，與圖書電商平臺合作直播也是一種重要的模式。圖書電商平臺具有足夠的流量支持，更加清楚用戶的消費需求和市場趨勢，也能夠憑借圖書產(chǎn)品的多樣性在同一專題聯(lián)合不同出版機構，為用戶提供更加豐富的圖書產(chǎn)品，相較于自營模式可以為出版機構帶來更多便利。例如，當當網(wǎng)在“618”前后進行了4場促銷直播，每場直播的觀看人數(shù)都破萬，在“618”當天觀看人數(shù)更是超過了4.6萬人，這一流量是很多出版社直播所無法企及的。

第二，搭建與直播內(nèi)容相匹配的場景。場景和物品具有象征意義和表意能力，正確的直播場地布置、場景搭建和選擇合適的主播同樣重要。直播間的環(huán)境能夠給觀眾先入為主的感官體驗，通過打造一個有營銷氛圍的場景能夠能吸引一批有共同愛好、共同志趣的人聚集，激發(fā)讀者情感、情緒從而成為促進帶貨成功的一個推動力。例如，在節(jié)假日或者重要的銷售節(jié)點，要營造出節(jié)日消費的場景；在推薦學術型書籍時可以選擇擺滿圖書的文化性場所；推薦童書時可以請小朋友共同入鏡，營造愉快閱讀的環(huán)境。

第三，注重互動，積累粉絲。出版機構通過直播開展營銷活動時，要注重和觀眾進行互動，直播不是主播單純的觀點輸出，而是雙方的一個互動過程，觀眾本身也在尋求一種參與感。缺乏與觀眾和粉絲互動的直播無法營造出良好的傳播效果，有參與感的氛圍會大大增加觀眾的信任感。同時，通過有效、高質(zhì)量的互動可將一部分觀眾轉(zhuǎn)化為出版機構的粉絲，將平臺的公共流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量，保持讀者長期與品牌的黏度，達到品牌增值的目的。

結(jié)語

總而言之，直播為出版行業(yè)提供了全新的營銷路徑，構建了新的用戶觸達方式。出版機構在進行主播、圖書、平臺、場景的選擇時要有明確的定位和策略，抓住自身的目標消費者，不斷推陳出新滿足讀者的需求。直播作為一個橋梁，傳遞著出版機構的圖書產(chǎn)品與品牌理念。對于出版機構來說，更重要的是創(chuàng)造出更有價值、有意義的圖書，從而促進圖書出版業(yè)的長期發(fā)展。

注釋：

①北京開卷：《開卷發(fā)布：2020上半年整體圖書零售市場同比下降9.29%》，https://mp.weixin.qq.com/s/nvU_7wRJ7lSIlb9uttASEA，20 20年7月10日。