◆李新祥（湖南 衡陽）

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌文化時(shí)代。品牌日益成為企業(yè)和各行業(yè)競爭的核心資源，成為優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的象征、良好形象的標(biāo)志和提升服務(wù)的保障。在構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的背景下，作為公共文化服務(wù)體系重要組成部分、公共文化服務(wù)主力軍、全民藝術(shù)普及主陣地的文化館，越來越重視服務(wù)品牌建設(shè)，服務(wù)品牌在文化館領(lǐng)域得到廣泛實(shí)踐和大力推廣。多姿多彩的服務(wù)品牌，如一根根杠桿，撬動(dòng)著文化館服務(wù)質(zhì)量的提升、形象的優(yōu)化、影響的日隆，人民群眾的文化獲得感、幸福感有效提升。本文對文化館服務(wù)品牌的功能、特質(zhì)和建設(shè)路徑進(jìn)行了初步探討，以期為創(chuàng)新和升級(jí)文化館服務(wù)品牌提供借鑒。

1.文化館服務(wù)品牌的功能

品牌是企業(yè)的生命，是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。作為精神文化產(chǎn)品和服務(wù)，文化館服務(wù)品牌的功能和作用同樣十分重要。

1.1 提升服務(wù)力的“推進(jìn)器”

文化館是公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著繁榮社會(huì)主義文藝、全民藝術(shù)普及、保護(hù)傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等職責(zé)。提升服務(wù)能力、增強(qiáng)服務(wù)效益、滿足人民群眾對美好生活的需求，既是文化館的應(yīng)有之義，更是目標(biāo)追求。針對本區(qū)城內(nèi)的特色文化資源和群眾的需求，打造高品位、高質(zhì)量的藝術(shù)普及平臺(tái)、藝術(shù)展示舞臺(tái)、藝術(shù)比賽擂臺(tái)等服務(wù)品牌，將推進(jìn)文化館公共文化服務(wù)具有更高的品質(zhì)、更寬的廣度、更暖的溫度，給受眾更好的服務(wù)體驗(yàn)和心靈慰藉，使全民藝術(shù)普及之路越來越寬廣，全民藝術(shù)素養(yǎng)提高之途越來越康莊。正因?yàn)槠放茖μ嵘?wù)力的“助推器”作用，文化館應(yīng)把致力打造服務(wù)品牌作為根本的辦館理念和使命，使品牌之花盡情綻放。

1.2 擴(kuò)大影響力的“放大器”

缺乏影響力的文化館不是一個(gè)優(yōu)秀的文化館，不是一個(gè)軟實(shí)力強(qiáng)的文化館。文化館的影響力體現(xiàn)為知曉度、關(guān)注度、認(rèn)可度和美譽(yù)度。文化館服務(wù)品牌如磁場，吸引著參與、享受服務(wù)的受眾更加了解、認(rèn)可文化館，社會(huì)更加關(guān)注、重視文化館。因此，要提升“四度”，擴(kuò)大文化館的影響力，打造服務(wù)品牌是有效路徑、重要抓手。衡陽市文化館從2007年開始具體承辦三年一屆的“和風(fēng)衡州”衡陽市群眾文化藝術(shù)節(jié)。藝術(shù)節(jié)定位為“群眾的節(jié)日，藝術(shù)的盛會(huì)”，分“公仆風(fēng)范”“品牌風(fēng)流”“青春風(fēng)華”“軍營風(fēng)采”“都市風(fēng)景”“田園風(fēng)情”六大主題版塊，成為衡陽市群眾文化活動(dòng)的靚麗品牌，2013年獲第十屆中國藝術(shù)節(jié)項(xiàng)目類群星獎(jiǎng)。一場場規(guī)?？涨暗娜罕娢幕顒?dòng)，火熱了一座城，也使衡陽市文化館“名聲鵲起”。同時(shí)，成功的文化品牌也是一座城市一個(gè)地區(qū)的名片，可以放大一座城市一個(gè)地區(qū)的影響力，正如從全民閱讀就會(huì)想到深圳，從《印象劉三姐》就會(huì)想到桂林陽朔一樣。文化館要矢志打造高品質(zhì)、廣人氣、大影響的服務(wù)品牌，成為一座城市一個(gè)地區(qū)的名片，使品牌更具延續(xù)性因素。

1.3 增強(qiáng)引導(dǎo)力的“催化劑”

文化館的引導(dǎo)力體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，爭取更多數(shù)量的受眾。充分利用服務(wù)品牌的親和力、凝聚力、糅粘力，引導(dǎo)更多群眾接受藝木的熏陶，參與群文活動(dòng)，提升藝術(shù)素養(yǎng)，從而不斷壯大群眾文化隊(duì)伍，提高全民藝術(shù)普及率，推動(dòng)群文事業(yè)大發(fā)展大繁榮。另一方面，通過服務(wù)品牌的聯(lián)結(jié)、示范、傳播和輻射，催生更多的社會(huì)力量參與藝術(shù)普及，加入群文事業(yè)。全民藝術(shù)普及是全社會(huì)共同的責(zé)任，單憑文化館一家單打獨(dú)斗，難以“百花滿園”，必須唱好政府、社會(huì)的“大合唱”。近年來，衡陽市文化館先后打造了“和風(fēng)衡州”群眾文化藝術(shù)節(jié)、“廣場旬旬演，社區(qū)周周樂”“群文講堂”等服務(wù)品牌，催生了一大批民間文藝團(tuán)隊(duì)。目前，衡陽市城區(qū)有各類民間文藝團(tuán)隊(duì)400多家，涌現(xiàn)出奧運(yùn)年華合唱團(tuán)等省內(nèi)知名的民間文藝團(tuán)隊(duì)，成為全民藝術(shù)普及、藝術(shù)展示、藝術(shù)創(chuàng)作的生力軍，較好地實(shí)踐了“政府主導(dǎo)，社會(huì)參與，全民共享”的理念。

2.文化館服務(wù)品牌的特質(zhì)

認(rèn)識(shí)文化館服務(wù)品牌的持質(zhì)，有助于正確保握品牌建設(shè)的方向和路徑。

2.1 意識(shí)形態(tài)性

文化館服務(wù)品牌意識(shí)形態(tài)屬性是由其文化特質(zhì)所決定的。文化館是提供公共文化服務(wù)的高地，開展群眾文化研究、創(chuàng)作、展示、培訓(xùn)和輔導(dǎo)的陣地，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)對受眾、社會(huì)及其他文化服務(wù)和活動(dòng)的參與者的思想觀念、價(jià)值立場、人生態(tài)度和世界觀等產(chǎn)生影響，具有意識(shí)形態(tài)的屬性。文化館提供的產(chǎn)品和服務(wù)，尤其是服務(wù)品牌的打造，必須時(shí)刻繃緊意識(shí)形態(tài)這根弦，守住底線，不踏“紅線”，不碰“高壓線”，反對低俗、庸俗、媚俗，高揚(yáng)主旋律，提供正能量，彰顯信仰之美、崇高之美。充分認(rèn)識(shí)文化館服務(wù)品牌的意識(shí)形態(tài)屬性，是做好品牌規(guī)劃和設(shè)計(jì)的重要前提。

2.2 群眾性

文化館服務(wù)品牌的群眾性源于公共文化服務(wù)“以人民為中心”。具體體現(xiàn)為:在目標(biāo)上，滿足人民的文化需要，實(shí)現(xiàn)人民的文化權(quán)利，提升人民群眾的文化獲得感和幸福感。在主體上，群眾是服務(wù)的主體、參與的主力、舞臺(tái)的主角。在內(nèi)容上，對接人民群眾所需，聚焦人民群眾所求，滿足人民群眾所盼，人民群眾樂于參與。在方式上，既重傳統(tǒng)又充分利用互聯(lián)網(wǎng)+，傳統(tǒng)和現(xiàn)代交相輝印，線上和線下相互律動(dòng)，群眾便于參與。在效果上，群眾是“評(píng)委”“裁判”，群眾滿意是品牌效果的唯一尺度。緊緊把握文化館服務(wù)品牌的群眾性，內(nèi)化于心，外化于形，是品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)。

2.3 公益性

公共文化服務(wù)是由政府主導(dǎo)、社會(huì)力量參與、以滿足公民基本文化需求為主要目的而提供的公共文化設(shè)施、文化產(chǎn)品、文化活動(dòng)以及其他相關(guān)服務(wù)。公益性是公共文化服務(wù)區(qū)別于其他文化服務(wù)最主要的特征，群眾在享受基本服務(wù)的過程中不需要支付直接費(fèi)用。文化館服務(wù)品牌是文化館以此為載體，向公眾提供公共文化服務(wù)，毫無疑問姓“公”，不以贏利為目的，追求社會(huì)效益最大化。這也是文化館服務(wù)品牌與市場領(lǐng)域品牌之間最顯著的差異。

公益屬性并不排斥市場運(yùn)作，公益和市場并非“水火不容”。通過文化館服務(wù)品牌為企業(yè)進(jìn)行宣傳、推介等方式，擴(kuò)大企業(yè)的影響，而企業(yè)為品牌建設(shè)提供財(cái)物等支持，可以解決服務(wù)品牌建設(shè)的資金、場地等困難，從而更好地提高公共服務(wù)水準(zhǔn)和效能。從這個(gè)意義上，公益性和市場并不沖突，而是共贏。

2.4 地域性

地域性有兩種含義:其一，品牌基于不同地域的特質(zhì)文化而打造。中國幅員遼闊，地域文化豐富多彩，這是中華文化魅力無窮的原因之一。其二，服務(wù)對象的區(qū)域特征。不同地方的民眾有不同的文化需求，不同的文化愛好，呈現(xiàn)出較大的差異性。作為文化館服務(wù)品牌，以上兩種含義兼而有之。“為文之道，與眾不同”。把握好品牌的區(qū)城性特質(zhì)，文化館服務(wù)品牌建設(shè)不能簡單模仿，照搬照抄，而是要根據(jù)本區(qū)域性文化特色、優(yōu)勢及服務(wù)對象的愛好和需求，量體裁衣，使品牌接地氣，有“煙火氣”，更具人氣，從而具有旺盛的生命力，品牌之樹才會(huì)枝繁葉茂，樹高千丈。

2.5 創(chuàng)新性

一方面，品牌打造不易。品牌就是時(shí)間、品質(zhì)和精神三方面的慢慢累積。任何一個(gè)品牌都不能一蹴而就，甚至要經(jīng)過幾代人的努力。文化館服務(wù)品牌同樣如此，需要久久為功、綿綿用力、堅(jiān)持不懈、持之以恒。如衡陽市的“廣場旬旬演，社區(qū)周周樂”，從2007年開始，一直堅(jiān)持到現(xiàn)在，形成了較有影響力的品牌。另一方面，品牌延續(xù)更難。品牌屬于“易碎品”。由于社會(huì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，以及消費(fèi)者的“求新”心理，對品牌的需求會(huì)不斷發(fā)生變化。如不積極順應(yīng)變化，不斷給品牌輸入新興的元素，實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)和提質(zhì)。否則，消費(fèi)者將會(huì)失去消費(fèi)快感、滿足感和歸屬感，對品牌的忠誠也會(huì)很快瓦解，品牌就會(huì)失去生命力。因此，品牌的核心要義是創(chuàng)新。

3.文化館服務(wù)品牌打造的路徑

3.1 創(chuàng)意為先

品牌離不開創(chuàng)意，品牌的成功首先來源于創(chuàng)意的成功。文化館服務(wù)品牌建設(shè)需要?jiǎng)?chuàng)意“先行”，并貫穿于品牌建設(shè)的全過程。如何做好品牌創(chuàng)意:一是“孵化”。對本館已有一定基礎(chǔ)的服務(wù)，根據(jù)服務(wù)對象的需求變化進(jìn)行打磨，實(shí)施“孵化”，提升服務(wù)的精準(zhǔn)度和美譽(yù)度，打造服務(wù)的升級(jí)版。二是“傍樹”。根據(jù)上級(jí)部門建設(shè)的品牌，“傍大樹”，打造“子品牌”。如湖南省委宣傳部、湖南省文旅廳每年開展“歡樂瀟湘”群眾文藝匯演，衡陽市打造了“歡樂瀟湘，幸福衡陽”群眾文藝匯演品牌。三是“嫁接”。參照外地文化館服務(wù)品牌的形式，“嫁接”本地內(nèi)容，形成自己的品牌。四是“攀親”。緊跟新技術(shù)革命，與新技術(shù)“攀親”，利用新技術(shù)與文化館服務(wù)的契合，催生新的服務(wù)方式，打造服務(wù)品牌。

3.2 內(nèi)容為王

打造什么內(nèi)容的文化品牌，既是文化館品牌建設(shè)的重點(diǎn)，更是難點(diǎn)?；鶎游幕^人尤其為此困惑不已，難以決策。以什么內(nèi)容打造品牌:一是“責(zé)任田”，指文化館開展的培訓(xùn)、輔導(dǎo)等。文化館服務(wù)品牌的建設(shè)必須立足于自身的職責(zé)、資源和優(yōu)勢，不能耕了別人的地而荒了自己的責(zé)任田。同時(shí)，藝術(shù)培訓(xùn)、輔導(dǎo)各級(jí)文化館都在開展，要脫穎而出，打造自己的品牌，就要做到“人有我優(yōu)”，積極探索“一人一藝”等新的培訓(xùn)輔導(dǎo)方式。二是“古銅色”。挖掘特有的區(qū)域傳統(tǒng)文化資源，實(shí)現(xiàn)“人無我有”。如流傳于湖南省衡山縣的傳統(tǒng)民歌岳北山歌，始創(chuàng)于明代，音調(diào)高亢，旋律流暢，詞韻優(yōu)雅，委婉動(dòng)聽。著名音樂家賀綠汀稱之為最高亢的山歌。著名歌唱家何紀(jì)光的《洞庭魚米鄉(xiāng)》就是在岳北山歌的基礎(chǔ)上改編而成的。這完全可以打造一個(gè)岳北山歌節(jié)品牌。三是“現(xiàn)代風(fēng)”。許多地方開展的文藝匯演、比賽等屬于此類。文化館最善長這類活動(dòng)，以此內(nèi)容來打造品牌，最好突出自己的特色，做到“人優(yōu)我特”。

3.3 保障為要

集中人力財(cái)力物力，對文化館品牌建設(shè)不可或缺。優(yōu)秀的品牌創(chuàng)意、組織管理團(tuán)隊(duì)是品牌打造的基礎(chǔ)保障。文化館既需要優(yōu)秀的文藝專業(yè)人才，也需要優(yōu)秀的創(chuàng)意、管理人才，組建融合各種人才的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)?！凹Z草先行”是文化館服務(wù)品牌建設(shè)的重要保障。既積極爭取當(dāng)?shù)刎?cái)政支持，又注重市場運(yùn)作，這對經(jīng)費(fèi)不很充裕的基層文化館來說，尤為重要。

4.結(jié)語

文化館服務(wù)品牌建設(shè)是文化館社會(huì)職責(zé)的實(shí)現(xiàn)，是公共文化服務(wù)功能的彰顯，是以人民為中心理念的實(shí)踐。文化館服務(wù)品牌建設(shè)應(yīng)把握特質(zhì)，明確路徑，應(yīng)根植本土，立足特色，重視創(chuàng)意，堅(jiān)持創(chuàng)新。通過服務(wù)品牌建設(shè)，文化館將為公眾奉獻(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，提供更精準(zhǔn)的服務(wù)，創(chuàng)造更美好的生活。