馮文武， 任永飛， 王忻昱， 吳利波， 陳 旭

(1.貴州省種畜禽種質(zhì)測定中心， 貴州 貴陽 550018； 2.貴州省山地農(nóng)業(yè)機(jī)械研究所， 貴州 貴陽 550018； 3.貴州省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管站， 貴州 貴陽 550018； 4.貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳， 貴州 貴陽 550018；5.貴州省農(nóng)業(yè)資源與環(huán)境研究所， 貴州 貴陽 550006)

品牌是農(nóng)業(yè)市場化、現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，是助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效的重要支撐和持久動(dòng)力[1]。農(nóng)業(yè)品牌主要包括農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌[2]，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等共有，實(shí)現(xiàn)區(qū)域產(chǎn)品和區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)業(yè)品牌，由政府與生產(chǎn)經(jīng)營主體共同建設(shè)[3]，是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重點(diǎn)。近年來，中央一號文件持續(xù)聚焦農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，提出要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)為依托打造區(qū)域公用品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”特色產(chǎn)品品牌[4-8]。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關(guān)于加快品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》[1]《農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)實(shí)施方案》，明確打造一批國家級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌及農(nóng)產(chǎn)品品牌，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”納入實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)績考核范圍[9]。貴州省委省政府高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，要求深入實(shí)施貴州綠色農(nóng)產(chǎn)品整體品牌建設(shè)工程，集中力量培育一批全國有影響力的“貴字號”區(qū)域公用品牌[10]。近年來，洛川蘋果、西湖龍井茶、贛南臍橙等全國知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌逐漸涌現(xiàn)，大幅提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場價(jià)值，成為我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的成功典型。為努力培育一批全國有影響力的貴州區(qū)域公共品牌，借鑒我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)典型經(jīng)驗(yàn)，2021年6—7月，貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳農(nóng)業(yè)品牌調(diào)研工作組，赴陜西省延安市、浙江省杭州市、江西省贛州市進(jìn)行了實(shí)地考察，召開4次座談會(huì)，組織省內(nèi)行業(yè)協(xié)會(huì)、專家學(xué)者、企業(yè)代表17人座談，向全省252個(gè)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門及247家生產(chǎn)經(jīng)營主體開展農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)問卷調(diào)查?；诖耍瑢β宕ㄌO果、西湖龍井、贛南臍橙品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)，梳理貴州省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在的主要問題，并提出貴州農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的對策建議。

1 我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)典型經(jīng)驗(yàn)

洛川蘋果、西湖龍井茶、贛南臍橙品牌建設(shè)典型經(jīng)驗(yàn)，有以下四個(gè)共性做法：培育品牌立足資源稟賦、地域文化和產(chǎn)業(yè)特色，堅(jiān)持優(yōu)勢區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。培育品牌堅(jiān)持市場主體、政府推動(dòng)，政府負(fù)責(zé)品牌頂層設(shè)計(jì)、完善品牌培育機(jī)制，做好引導(dǎo)、監(jiān)管和服務(wù)，企業(yè)主體集聚，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，主導(dǎo)品牌建設(shè)和市場營銷。培育品牌堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，注重科技研發(fā)、質(zhì)量監(jiān)管，提升產(chǎn)品品質(zhì)。培育品牌組織要素保障有力，建立專門品牌管理機(jī)構(gòu)，安排專項(xiàng)資金，實(shí)施年度方案，久久為功、常抓不懈。

1.1 洛川蘋果

陜西省延安市洛川縣是公認(rèn)的最佳蘋果優(yōu)生區(qū)，2019年發(fā)布的100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評估榜單中，“洛川蘋果”品牌評估價(jià)值687.27億元，位居農(nóng)產(chǎn)品類第二，水果類第一。

1.1.1 品質(zhì)前提、規(guī)?；A(chǔ) 洛川縣是全球符合蘋果最適宜生產(chǎn)區(qū)7項(xiàng)氣象指標(biāo)要求的蘋果優(yōu)生區(qū)[11]，洛川蘋果果形端莊、色澤艷麗、風(fēng)味濃郁，獨(dú)特的品質(zhì)為產(chǎn)業(yè)壯大和品牌發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。截至2020年，洛川縣蘋果種植面積3.53萬hm2，占全縣耕地面積的82.8%，產(chǎn)量95萬t，綜合產(chǎn)值突破百億元，農(nóng)民人均果園面積0.22 hm2，居全國之首。全縣95%以上的農(nóng)民從事蘋果種植，農(nóng)民95%的收入來自于蘋果產(chǎn)業(yè)，蘋果產(chǎn)業(yè)成為洛川縣名副其實(shí)的支柱產(chǎn)業(yè)。

1.1.2 體系完善、主體繁榮 2007年，洛川縣建立蘋果產(chǎn)業(yè)開發(fā)指揮部，蘋果營銷流通管理辦公室、蘋果生產(chǎn)技術(shù)管理辦公室、市場建設(shè)管理專項(xiàng)辦公室，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)蘋果產(chǎn)業(yè)管理服務(wù)工作站三級聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)組織體系，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了重要支撐。同時(shí)，成立了蘋果產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)，聯(lián)合西北農(nóng)林科技大學(xué)設(shè)立洛川蘋果試驗(yàn)站，建立洛川縣蘋果產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心、蘋果產(chǎn)業(yè)院士專家工作站等技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)和蘋果質(zhì)量安全監(jiān)測中心，健全的產(chǎn)業(yè)發(fā)展管理體系，為洛川蘋果品牌發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)體系保障[12]?？h內(nèi)蘋果企業(yè)1 000余家、農(nóng)民專業(yè)合作社500余家、電商企業(yè)752家、網(wǎng)店3 300多家、微商5 000余家。國家級洛川蘋果批發(fā)市場與國內(nèi)64個(gè)大型鮮果交易市場建立了供銷合作關(guān)系，在北京、上海、?？凇⑽靼驳?8個(gè)大中城市設(shè)立洛川蘋果專賣店134個(gè)、批發(fā)門店42個(gè)，成為洛川蘋果在全國展示宣傳和銷售的重要窗口。

1.1.3 營銷推介、品牌打造 2008年“洛川蘋果”地理標(biāo)志證明商標(biāo)獲批，并獲得上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等30多項(xiàng)冠名權(quán)，在首屆中國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)推進(jìn)會(huì)上被評為“中國最具影響力的區(qū)域公用品牌”。堅(jiān)持開門辦節(jié)辦會(huì)和走出去推介的宣傳策略，連續(xù)13年成功舉辦由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和陜西省人民政府主辦的中國陜西(洛川)國際蘋果博覽會(huì)，每年組織到國內(nèi)大中城市開展宣傳推介60余場次。品牌創(chuàng)建方面，以區(qū)域公用品牌背書，培育企業(yè)產(chǎn)品品牌，嚴(yán)格推行“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌”模式，推動(dòng)創(chuàng)建企業(yè)品牌，引導(dǎo)洛川縣蘋果產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)建立“洛川蘋果”品牌授權(quán)管理機(jī)制，授權(quán)200余家企業(yè)、合作社使用“洛川蘋果”商標(biāo)。同時(shí)在地理標(biāo)志證明商標(biāo)的基礎(chǔ)上，洛川縣著手注冊“洛川蘋果”馬德里國際商標(biāo)，積極采取法律手段，嚴(yán)厲打擊假冒侵權(quán)行為。

1.2 西湖龍井茶

西湖龍井茶是中國十大名茶之一，具有1 200多年歷史，2020年“西湖龍井”品牌價(jià)值達(dá)70.76億元，在最新發(fā)布的《2020中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評估報(bào)告》中，“西湖龍井”蟬聯(lián)榜首。

1.2.1 品牌管理實(shí)行“三統(tǒng)一” 針對西湖龍井茶“假貨多、產(chǎn)能低、管理難”等問題，浙江省杭州市出臺了《西湖龍井茶產(chǎn)地證明標(biāo)識管理辦法》，統(tǒng)一證明標(biāo)識，提高辨識度，2021年將以立法手段出臺《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》[13]；統(tǒng)一商標(biāo)管理，將“西湖龍井”地理標(biāo)志證明商標(biāo)所有權(quán)由區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)移至市協(xié)會(huì)統(tǒng)籌管理，建立議事機(jī)制，定期組織多部門會(huì)商品牌推進(jìn)；統(tǒng)一新聞發(fā)布，市政府建立西湖龍井茶新聞發(fā)言人制度，發(fā)布西湖龍井茶開采時(shí)間等信息，同口徑對外發(fā)聲，引導(dǎo)消費(fèi)者通過正規(guī)渠道購買西湖龍井茶。

1.2.2 數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)升級 杭州市構(gòu)建數(shù)字化管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對西湖龍井茶證明標(biāo)識信息監(jiān)測、追蹤溯源、技術(shù)服務(wù)、標(biāo)識申領(lǐng)及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警等一站式管理，每年對茶農(nóng)、茶企的茶園面積、地塊、產(chǎn)量等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行核定錄入，實(shí)行獨(dú)立電子帳戶，一戶一賬、帳實(shí)統(tǒng)一、實(shí)名管理[14]。市場監(jiān)管方面，嚴(yán)格按產(chǎn)量發(fā)標(biāo)，凡需在外包裝上使用“西湖龍井”字樣的產(chǎn)品，必須統(tǒng)一在外包裝醒目位置張貼等量實(shí)物證明標(biāo)識，否則將依法查處。同時(shí)，成立西湖龍井茶質(zhì)量鑒定中心，引入太平洋保險(xiǎn)公司正品保證保險(xiǎn)，對鑒定結(jié)果為不符合產(chǎn)品質(zhì)量的茶葉進(jìn)行理賠。2021年，杭州市市場監(jiān)管局查獲違法“西湖龍井”包裝44萬多個(gè)，立案43起，移送公安機(jī)關(guān)1起。

1.3 贛南臍橙

江西省贛州市被譽(yù)為“世界橙鄉(xiāng)”，2020中國品牌價(jià)值榜單“贛南臍橙”品牌價(jià)值678.34億元，位列全國地理標(biāo)志產(chǎn)品品牌第六位、水果類第一位。

1.3.1 因地制宜，優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè) 贛州屬典型的亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候，具有臍橙種植的獨(dú)特條件，土壤以第四紀(jì)紅壤為主，土層深厚，富含稀土礦物質(zhì)，是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)定的柑橘種植最優(yōu)區(qū)[15]。江西省、贛州市先后實(shí)施“山上再造”(在山上再造一個(gè)高效益的江西)“興果富民”“建設(shè)世界著名臍橙主產(chǎn)區(qū)”“培植超百億元產(chǎn)業(yè)集群”等一系列戰(zhàn)略舉措，形成其他地區(qū)無法比擬的臍橙優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，從單純種植發(fā)展成為種植生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流、精深加工的產(chǎn)業(yè)集群。2020年臍橙種植面積11.33萬hm2、產(chǎn)量138萬t、總產(chǎn)值139億元，臍橙成為贛州的農(nóng)業(yè)“當(dāng)家樹”、農(nóng)村“致富樹”和農(nóng)民“搖錢樹”。

通過對當(dāng)前企業(yè)管理和運(yùn)營的實(shí)際情況的分析，我們了解到企業(yè)的管理和運(yùn)營是在有著激烈競爭力的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的，如果把眼光放遠(yuǎn)并且著眼于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，那么我們就可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略管理與項(xiàng)目管理兩者并不是相互獨(dú)立的，而是相互影響和相互促進(jìn)的，兩者的耦合對企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著積極的促進(jìn)作用。因?yàn)樵谄髽I(yè)實(shí)踐運(yùn)營的過程中戰(zhàn)略管理可以更好地為企業(yè)的發(fā)展提供理論依據(jù)，而項(xiàng)目管理在企業(yè)發(fā)展中的有效運(yùn)用可以有效地提供發(fā)展動(dòng)力，戰(zhàn)略管理與項(xiàng)目管理兩者是存在長遠(yuǎn)關(guān)系的。如果各企業(yè)能夠意識到戰(zhàn)略管理與項(xiàng)目管理耦合的現(xiàn)實(shí)意義和促進(jìn)作用，那么將會(huì)對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展來說有著更廣闊的進(jìn)步空間［3］。

1.3.2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)常抓不懈 果業(yè)是贛州市農(nóng)業(yè)第一大產(chǎn)業(yè)，市委市政府將發(fā)展果業(yè)作為農(nóng)業(yè)工作的重中之重，每年對部門進(jìn)行考核，贛州市及安遠(yuǎn)、信豐、尋烏等重點(diǎn)縣均設(shè)果業(yè)局，市縣制定系列產(chǎn)業(yè)扶持政策，每年安排專項(xiàng)果業(yè)發(fā)展資金，強(qiáng)力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。注重科技支撐，與華中農(nóng)業(yè)大學(xué)合作建立產(chǎn)學(xué)研基地，收集全球臍橙品種建立種質(zhì)資源圃，開展品種改良和錯(cuò)季品種培育，建立了14個(gè)苗圃基地向全市統(tǒng)一推廣無毒苗木，總結(jié)推廣黃龍病防控經(jīng)驗(yàn)。

贛南臍橙堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級。以臍橙貿(mào)易起家的江西綠萌科技控股有限公司，堅(jiān)持20年科技攻關(guān)，研發(fā)了實(shí)現(xiàn)全品類水果內(nèi)部品質(zhì)無損分揀的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備，分選的臍橙大小重量、外觀顏色、糖分酸度一致，為統(tǒng)一品質(zhì)上市流通提供了技術(shù)保障。企業(yè)成長為國家高新技術(shù)企業(yè)，是全國乃至全球水果分選設(shè)備重要供應(yīng)商。

1.3.3 品牌打造，統(tǒng)分結(jié)合久久為功 “贛南臍橙市場上每斤平均價(jià)格就是要高于普通臍橙1元左右”，贛州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局主要負(fù)責(zé)人深刻總結(jié)道“贛南臍橙品牌打造主要是三個(gè)方面，在優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，五統(tǒng)四分統(tǒng)分結(jié)合，品牌建設(shè)久久為功”。

贛州市在臍橙產(chǎn)業(yè)升級和品牌打造方面，全面實(shí)行“五統(tǒng)一、四區(qū)分、三不準(zhǔn)”，即統(tǒng)一開采時(shí)間、統(tǒng)一包裝設(shè)計(jì)、統(tǒng)一宣傳口徑、統(tǒng)一產(chǎn)品形象、統(tǒng)一“贛南臍橙”商品名稱，區(qū)分不同品種、區(qū)分各自商標(biāo)、區(qū)分果品等級、區(qū)分不同產(chǎn)地(企業(yè))，不準(zhǔn)染色、不準(zhǔn)假冒、不準(zhǔn)以次充好[16]。在品牌傳播方面，堅(jiān)持舉辦中國贛州臍橙節(jié)、國際臍橙節(jié)和贛南臍橙網(wǎng)絡(luò)博覽會(huì)等推動(dòng)營銷，拓寬銷售渠道和推進(jìn)電商企業(yè)發(fā)展。大力發(fā)展臍橙經(jīng)理人，實(shí)施一個(gè)縣(市、區(qū))對接一個(gè)區(qū)域的主銷戰(zhàn)略，在全國各大城市開展宣傳、推介、促銷等系列活動(dòng)。

2 貴州農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)條件和存在問題

2.1 基礎(chǔ)條件

2.1.1 特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)逐步夯實(shí) “十三五”以來，貴州省委省政府以脫貧攻堅(jiān)統(tǒng)攬經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局，深入推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，省領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)銜推進(jìn)12個(gè)特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)保障。茶、辣椒、李子、刺梨、藍(lán)莓產(chǎn)業(yè)規(guī)模均居全國第一；獼猴桃、薏仁、太子參、百香果等產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)入全國前三；蔬菜、食用菌、火龍果等產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)入全國第一梯隊(duì)。

2.1.2 農(nóng)產(chǎn)品檢測體系基本建成 “十二五”以來，貴州省已累計(jì)投資3億多元。建成省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢中心、9個(gè)市(州)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢中心和76個(gè)縣級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢站。貴州省農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢中心獲準(zhǔn)為國家級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)評估實(shí)驗(yàn)室。省市級質(zhì)檢機(jī)構(gòu)基本具備農(nóng)業(yè)環(huán)境監(jiān)測、品質(zhì)檢測、風(fēng)險(xiǎn)評估等能力，全省通過“雙認(rèn)證”占比79.3%，平均認(rèn)證參數(shù)達(dá)110項(xiàng)，為農(nóng)產(chǎn)品檢測提供了技術(shù)支撐保障。

2.1.3 農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作有序推進(jìn) 近年來，貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、貴州省商務(wù)廳、貴州省民族宗教事務(wù)委員會(huì)等省直單位，積極探索品牌建設(shè)路徑，為貴州農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)積累了經(jīng)驗(yàn)。貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳按照農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的總體部署，依托特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)認(rèn)定、國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)等，積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。目前，已有鎮(zhèn)寧蜂糖李、白旗韭黃、興仁薏仁米、從江香禾糯、湄潭翠芽、赤水金釵石斛、安龍白及等7個(gè)區(qū)域公用品牌入選國家級區(qū)域公用品牌目錄；興仁薏仁米、遵義朝天椒、織金竹蓀、都勻毛尖、湄潭翠芽、麻江藍(lán)莓、威寧洋芋、盤州刺梨、水城紅心獼猴桃、石阡苔茶、錦屏茶油等11個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)被認(rèn)定為中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)[17]；創(chuàng)建水城縣獼猴桃、湄潭縣茶葉、修文縣獼猴桃、麻江縣藍(lán)莓、安龍縣食用菌、習(xí)水縣黔北麻羊、石阡縣苔茶等7個(gè)國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園[18]；從江侗鄉(xiāng)稻魚鴨復(fù)合系統(tǒng)、花溪古茶樹與茶文化系統(tǒng)、錦屏杉木傳統(tǒng)種植與管理系統(tǒng)、安順屯堡農(nóng)業(yè)系統(tǒng)等4個(gè)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)納入中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)[19]；評選發(fā)布了貴州省農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌50強(qiáng)和農(nóng)產(chǎn)品品牌50強(qiáng)，正探索建立貴州省農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值評價(jià)體系。貴州省商務(wù)廳2018年出臺了《貴州綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象標(biāo)識管理辦法(試行)》，組織設(shè)計(jì)了“貴州綠色農(nóng)產(chǎn)品”品牌形象標(biāo)識，建立了貴州省綠色農(nóng)產(chǎn)品目錄，授予51家企業(yè)使用“貴州綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象標(biāo)識”。貴州省“黔系列”品牌聯(lián)席會(huì)議辦公室(設(shè)在貴州省民族宗教委員會(huì))2016年啟動(dòng)“黔系列”民族文化產(chǎn)業(yè)品牌打造工作，出臺了《“黔系列”品牌標(biāo)志使用管理規(guī)定》[20]，目前已授權(quán)黔茶、黔珍、黔食、黔酒、黔織、黔繡、黔藝等7個(gè)“黔”系列產(chǎn)品292個(gè)，設(shè)立了“黔系列”品牌專柜25個(gè)。

2.1.4 農(nóng)業(yè)品牌體系逐步形成 貴州省依法注冊登記的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工銷售服務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)營主體共19.18萬家，其中省級以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)1 176家、農(nóng)民合作社6.52萬家、家庭農(nóng)場9 387家。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)有效注冊數(shù)5.32萬件，占全省商標(biāo)有效注冊數(shù)的18.14%。全省351個(gè)生產(chǎn)組織獲得405個(gè)地理標(biāo)志，其中農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志151個(gè)(排名全國第八)、國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品139個(gè)、地理標(biāo)志證明商標(biāo)115個(gè)；500個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營主體獲得1 410張有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證證書、排名全國第五；239家生產(chǎn)經(jīng)營主體獲得371張綠色食品認(rèn)證證書、認(rèn)證面積7.58萬hm2。

2.2 存在問題

2.2.1 品牌建設(shè)認(rèn)識有待深化 通過與貴州省品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)等有關(guān)專家座談，大家認(rèn)為，一是地方農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門、經(jīng)營主體及個(gè)人對農(nóng)業(yè)品牌概念不清，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌混淆，農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志混淆。如個(gè)別市縣打造的“苗侗山珍”“鎮(zhèn)有心意”，沒有突出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的地域特征和產(chǎn)品特色，雖在短期內(nèi)產(chǎn)生一定影響，但在實(shí)際操作中存在與產(chǎn)業(yè)缺乏關(guān)聯(lián)性、品牌辨識度低、傳播成本較高等問題。二是頂層設(shè)計(jì)不夠，缺乏發(fā)展思路，政府對農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建前端缺乏規(guī)劃、統(tǒng)籌和引導(dǎo)，建設(shè)目標(biāo)不明。從省級層面看，貴州省尚未制定農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，缺少專項(xiàng)資金。三是農(nóng)業(yè)品牌管理歸屬不清，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展機(jī)制尚未建立，管理不規(guī)范，從反饋的252份農(nóng)業(yè)農(nóng)村管理部門調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，對于區(qū)域公用品牌運(yùn)營管理，61.1%的人認(rèn)為應(yīng)由企業(yè)管理、17.1%的人認(rèn)為應(yīng)該由協(xié)會(huì)管理、12.3%的人認(rèn)為應(yīng)由事業(yè)單位管理，可見有關(guān)部門對品牌管理歸屬認(rèn)識還不到位。在實(shí)際工作中，多數(shù)市縣沒有專人負(fù)責(zé)品牌工作，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)無抓手。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)業(yè)品牌的重要組成部分，是政府部門推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和促進(jìn)農(nóng)民增收的重要抓手。由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主管的中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會(huì)《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》明確指出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”構(gòu)成，原則上產(chǎn)地應(yīng)為縣級或地市級明確的生產(chǎn)區(qū)域范圍，目的在于區(qū)域內(nèi)聚焦品類抓牢產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)地是決定農(nóng)業(yè)品牌特色的重要條件，品類是提升農(nóng)業(yè)品牌辨識度的關(guān)鍵要素。認(rèn)清農(nóng)業(yè)品牌概念，明確發(fā)展思路，厘清工作職能，提高品牌建設(shè)認(rèn)識，開展品牌工作才能少走彎路。此次調(diào)研的洛川蘋果、贛南臍橙、遵義朝天椒等以“產(chǎn)地+產(chǎn)品”命名建設(shè)的區(qū)域公用品牌市場影響力大，品牌溢價(jià)明顯。

2.2.2 品牌發(fā)展協(xié)同性有待加強(qiáng) 從貴州省各地農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐看，一是缺乏農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)協(xié)同推進(jìn)機(jī)制。如地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)和市場監(jiān)管部門均可申報(bào)和登記，一個(gè)產(chǎn)品多部門登記保護(hù)，不便于推廣使用。赤水金釵石斛2006年獲得原國家質(zhì)檢總局地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品登記，保護(hù)區(qū)域?yàn)?2個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；2017年獲得原農(nóng)業(yè)部登記農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)，保護(hù)區(qū)域?yàn)?4個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，兩個(gè)地理標(biāo)志保護(hù)區(qū)域不同，管理無法統(tǒng)一，產(chǎn)品授權(quán)用標(biāo)存在一定法律風(fēng)險(xiǎn)，影響品牌建設(shè)效率。二是區(qū)域品牌和企業(yè)品牌各自為營，發(fā)展不均衡，如地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品“凱里香蔥”，通過調(diào)研了解到，由于其市場行情趨好，原本授權(quán)用標(biāo)的合作社不再繼續(xù)使用區(qū)域公用品牌，導(dǎo)致區(qū)域公用品牌缺少發(fā)展動(dòng)力，在利好的情況下，無法借助市場的力量擴(kuò)大影響力，在市場低迷的情況下，又無法依靠其品牌影響力保證銷路，從而形成惡性循環(huán)。

實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，提高品牌溢價(jià)能力，要以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為依托，以企業(yè)品牌為支撐，以產(chǎn)品品牌為核心，推動(dòng)三者深度融合、協(xié)同共進(jìn)。在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程中，既要發(fā)揮政府推動(dòng)作用，大力打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，也要注重培育一批授權(quán)發(fā)展的企業(yè)品牌，做強(qiáng)一批優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌，形成品牌集群優(yōu)勢，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈升級，引領(lǐng)推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2.2.3 品牌建設(shè)服務(wù)支撐能力有待提升 在科技支撐方面，科研院校與品牌主體及相關(guān)實(shí)踐結(jié)合不緊密，缺乏對品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)的新問題、新情況和新挑戰(zhàn)深入研究，研究成果難以及時(shí)轉(zhuǎn)化為有效的解決方案。如“威寧火腿”“玉屏黃桃”等品牌產(chǎn)品知名度高卻因產(chǎn)能低等問題無法形成大品牌；曾名噪一時(shí)的“從江椪柑”因品種退化、黃龍病感染等原因受到重創(chuàng)。在專業(yè)服務(wù)方面，規(guī)劃咨詢、營銷推廣、危機(jī)處置、法律援助能力有限。如“貴椒”第25類商標(biāo)(服裝鞋帽)被省外企業(yè)注冊轉(zhuǎn)讓至個(gè)人，“貴椒”第06、16、21、35等4類商標(biāo)被盈利性組織注冊使用，制約“貴椒”成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；遵義市畜牧站持有的“黔北麻羊”農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志[21]，被企業(yè)注冊為第35類(廣告銷售)一般商標(biāo)；“黔茶”第36類商標(biāo)(金融物管)被非農(nóng)企業(yè)注冊為一般商標(biāo)，以上情況都可能導(dǎo)致在推廣或使用該商標(biāo)時(shí)面臨法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在人才培養(yǎng)方面，缺乏品牌專業(yè)人才培育機(jī)制，對品牌建設(shè)和管理主體培訓(xùn)力度不夠，難以形成持續(xù)推動(dòng)農(nóng)業(yè)區(qū)域公共品牌建設(shè)的核心力量，通過問卷調(diào)查，大家認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌管理和長遠(yuǎn)發(fā)展，需加強(qiáng)“品牌建設(shè)頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建品牌管理機(jī)制與制度體系”“質(zhì)量提升，標(biāo)準(zhǔn)化及認(rèn)證管理體系建設(shè)”“品牌資源整合，社會(huì)化品牌服務(wù)體系建設(shè)”“人才培養(yǎng)”“服務(wù)改進(jìn)”等5個(gè)方面工作，都需要專業(yè)人才支撐。

2.2.4 品牌特色內(nèi)涵挖掘不夠 貴州農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌存在“重申報(bào)、輕管理”“重營銷、輕價(jià)值”現(xiàn)象，對品種、品質(zhì)、品牌的特色內(nèi)涵挖掘欠缺，產(chǎn)品特色提煉不足，文化底蘊(yùn)發(fā)掘不夠，辨識度和區(qū)別度不高，缺乏品質(zhì)底色的深度表達(dá)，難以實(shí)施精準(zhǔn)營銷，不利于形成品牌認(rèn)可度和忠誠度，同質(zhì)化問題較為突出。類似對“貴州綠茶”特色品質(zhì)高度提煉為“翡翠綠嫩栗香濃爽味”的優(yōu)秀案例少之又少。

貴州平均每縣有4個(gè)地理標(biāo)志認(rèn)證、多的有10多個(gè)，重申報(bào)、輕管理，用不好、叫不響的情況普遍存在?！皬慕阖i”等品牌產(chǎn)品營銷推廣面臨優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)尷尬局面[22]，“黔東南小香雞”“劍河小香雞”“納雍土雞”“納雍烏骨雞”品牌營銷同質(zhì)化和產(chǎn)品開發(fā)乏力[23]?！岸紕蛎狻迸c“西湖龍井”同是中國十大名茶之一，西湖邊上至八十幾歲的老人，下至十五六歲的少年或多或少都能道出“西湖龍井”的故事，而都勻毛尖茶的故事非業(yè)內(nèi)的知曉率不高[24]。

品牌承載著農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活等功能，品牌建設(shè)要促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等深度融合，讓特色內(nèi)涵成為引領(lǐng)品牌消費(fèi)的新符號。一個(gè)成功的品牌，需要文化的沉淀，講好品牌故事。

2.2.5 品牌引領(lǐng)帶動(dòng)消費(fèi)功能尚未充分發(fā)揮 當(dāng)前貴州省品牌銷售渠道構(gòu)建、體系建設(shè)仍處于發(fā)展初期，各自為戰(zhàn)多、權(quán)威渠道少、信息交互亂。特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品大部分各自搭售、自謀出路，常借助單一主體銷售渠道，僅做當(dāng)季銷售，渠道構(gòu)建不穩(wěn)固，常出現(xiàn)銷售斷鏈的情況，不利于品牌發(fā)展。

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)方式和采購渠道出現(xiàn)了明顯改變，網(wǎng)購成為市場消費(fèi)的重要渠道。洛川蘋果、贛州臍橙等品牌，積極調(diào)整品牌營銷策略，線上線下共同發(fā)力，依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)端發(fā)展電商業(yè)務(wù)和直播銷售，打通了產(chǎn)品到消費(fèi)者的關(guān)鍵鏈條；西湖龍井茶統(tǒng)一推廣識別碼，提高了產(chǎn)品辨識度提升品牌形象。農(nóng)業(yè)品牌營銷要根據(jù)消費(fèi)市場多元化需求，及時(shí)調(diào)整，不斷創(chuàng)新，引領(lǐng)帶動(dòng)新消費(fèi)、創(chuàng)造新供給、滿足新需求。

3 貴州農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的對策建議

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的重要體現(xiàn)，是經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的迫切需求，是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的現(xiàn)實(shí)路徑，是提升農(nóng)業(yè)競爭力的必然選擇，是促進(jìn)農(nóng)民增收的有力舉措。圍繞深入推進(jìn)貴州農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，集中力量培育一批全國有影響力的“貴”字號特色產(chǎn)品，需要堅(jiān)持四個(gè)原則推進(jìn)，構(gòu)建三個(gè)體系建設(shè)。即堅(jiān)持市場主導(dǎo)與政府推動(dòng)相結(jié)合、堅(jiān)持品質(zhì)與效益相結(jié)合，堅(jiān)持特色與標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新相結(jié)合，構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌管理體系、建設(shè)體系及保障體系。

3.1 構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌管理體系

3.1.1 建立農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制 品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程，也是一把手工程，區(qū)域面廣、時(shí)間線長，涵蓋農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，要明確職能職責(zé)、強(qiáng)化責(zé)任分工。迫切需要成立省級農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，牽頭負(fù)責(zé)貴州農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作，加強(qiáng)政府有關(guān)部門的溝通協(xié)作，對外加強(qiáng)國內(nèi)國際有關(guān)協(xié)會(huì)、機(jī)構(gòu)的對接合作。

3.1.2 組建省級農(nóng)業(yè)品牌業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu) 參照陜西省、重慶市等做法，整合省相關(guān)事業(yè)單位職能職責(zé)，明確一家事業(yè)單位負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的具體工作，提供支撐保障。具體指導(dǎo)區(qū)域公用品牌的管理運(yùn)營服務(wù)，協(xié)調(diào)構(gòu)建品牌發(fā)展體系，負(fù)責(zé)品牌體系宣傳和推廣，組織市場化辦會(huì)辦節(jié)辦展，協(xié)調(diào)落實(shí)公共資源廣告投放，拓展新媒體新銷售渠道等。

3.1.3 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)規(guī)劃指引 啟動(dòng)編制貴州省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，摸清農(nóng)業(yè)品牌底數(shù)、規(guī)劃建設(shè)路徑、明確品牌建設(shè)策略，按照“一年打基礎(chǔ)、三年見成效、五年大發(fā)展”思路，強(qiáng)化品牌建設(shè)重點(diǎn)任務(wù)、重大工程系統(tǒng)部署。加強(qiáng)與專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)的溝通對接與戰(zhàn)略合作，支持專業(yè)第三方開展農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)調(diào)查研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)研制、培訓(xùn)咨詢、活動(dòng)策劃、營銷推廣、宣傳推介等工作，普及傳播品牌知識，挖掘地方區(qū)域文化，提高品牌知名度，提升市場占有率。

3.1.4 出臺農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)激勵(lì)政策 建立農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)貼機(jī)制，對工作突出的市縣品牌建設(shè)管理機(jī)構(gòu)實(shí)行財(cái)政獎(jiǎng)補(bǔ)，對品牌建設(shè)積極性高的經(jīng)營主體，在廣告宣傳、展示展銷方面給予適當(dāng)補(bǔ)貼。國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)、農(nóng)產(chǎn)品倉儲(chǔ)保鮮冷鏈設(shè)施建設(shè)等項(xiàng)目優(yōu)先向品牌創(chuàng)建主體傾斜。

相關(guān)市縣要結(jié)合自身發(fā)展實(shí)際，建立農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制、設(shè)立品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)、落實(shí)規(guī)劃編制等要求，出臺品牌建設(shè)具體扶持舉措，形成團(tuán)結(jié)一心、上下共管的品牌建設(shè)氛圍。

3.2 構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)體系

3.2.1 編制實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)年度方案 編制年度農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方案，明確年度工作重點(diǎn)。按先后、有取舍、分梯隊(duì)建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌，以貴州省特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、入選國家級區(qū)域公用品牌目錄品牌及省內(nèi)優(yōu)強(qiáng)企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)，構(gòu)建以省級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為龍頭，市縣級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為支撐，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌為主體的貴州農(nóng)業(yè)品牌培育梯隊(duì)。每年度聚焦5～10個(gè)區(qū)域公用品牌及對應(yīng)的企業(yè)和產(chǎn)品品牌，重點(diǎn)支持開展市場拓展、品牌營銷、宣傳推介等活動(dòng)。制定品牌授權(quán)及管理辦法。建立農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，引導(dǎo)規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌評價(jià)發(fā)布機(jī)制，完善申報(bào)、遴選、評價(jià)、發(fā)布、授權(quán)、推介等程序。

3.2.2 筑牢品牌發(fā)展根基 完善《貴州山地高效農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系》，制訂一批農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、加工標(biāo)準(zhǔn)、流通標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)間銜接配套，清理、廢止和修訂一批與農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展不適應(yīng)的農(nóng)業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)范。鼓勵(lì)龍頭企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、科研院所、技術(shù)推廣單位等積極參與國家、行業(yè)和地方標(biāo)準(zhǔn)制修訂，培育發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，制定嚴(yán)于國家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，用標(biāo)準(zhǔn)的“卡尺”確保品牌“含金量”。開展農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)試點(diǎn)，重點(diǎn)圍繞茶、蔬菜、食用菌等產(chǎn)品建立全產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)化示范基地。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，踐行綠色發(fā)展理念，開展農(nóng)藥化肥減量化行動(dòng)。支持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)農(nóng)民合作示范社等經(jīng)營主體開展相關(guān)質(zhì)量安全認(rèn)證，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)，實(shí)施食用農(nóng)產(chǎn)品合格證制度。加大主要農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測和抽檢力度，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品安全執(zhí)法監(jiān)管，營造安全的生產(chǎn)環(huán)境。支持經(jīng)營主體申報(bào)省長質(zhì)量獎(jiǎng)、科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)及高新技術(shù)企業(yè)、知識產(chǎn)權(quán)示范企業(yè)等。

3.2.3 實(shí)施品牌培育工程 堅(jiān)持政府推動(dòng)、市場運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)支撐，培育、提升農(nóng)業(yè)品牌，壯大貴州農(nóng)業(yè)品牌集群。培育品牌做大增量，加快培育農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建主體。鼓勵(lì)支持產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)有序開展特色農(nóng)產(chǎn)品品牌評優(yōu)，優(yōu)先推薦品牌企業(yè)開展產(chǎn)品評優(yōu)、品牌遴選、名特優(yōu)新目錄申報(bào)。提升品牌做優(yōu)存量，鼓勵(lì)引導(dǎo)年度重點(diǎn)推介的區(qū)域品牌分別形成標(biāo)志標(biāo)識、包裝規(guī)范，提煉個(gè)性推廣語，開展專題宣傳，打造貴州區(qū)域品牌標(biāo)桿，示范帶動(dòng)品牌集群建設(shè)。建立政府、行業(yè)管理部門、協(xié)會(huì)、生產(chǎn)經(jīng)營主體等分工協(xié)作機(jī)制，通過市場手段加快區(qū)域公用品牌走聯(lián)合發(fā)展之路，政府加強(qiáng)品牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、追溯體系建設(shè)、品牌文化宣傳、生產(chǎn)經(jīng)營電商主體培育、信息化服務(wù)等支撐，營造整合品牌良好建設(shè)環(huán)境。支持行業(yè)協(xié)會(huì)、事業(yè)單位等相關(guān)組織加強(qiáng)區(qū)域公用品牌使用管理，申請注冊統(tǒng)一商標(biāo)，設(shè)計(jì)品牌整體形象標(biāo)識，統(tǒng)一開展品牌宣傳推介，全方位服務(wù)品牌發(fā)展，努力打造國內(nèi)外知名的貴州優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)品牌。

3.2.4 挖掘品牌內(nèi)涵 立足貴州高原山地特色，深入挖掘歷史地理、民族特色、名人軼事、紅色文化、飲食文化等題材，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)文化元素，沉淀人文歷史、農(nóng)耕文化及品牌價(jià)值，創(chuàng)響一批“土字號”“鄉(xiāng)字號”農(nóng)業(yè)特色品牌。采取購買服務(wù)方式，組織有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)(學(xué)會(huì))，積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與農(nóng)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)深度融合，加強(qiáng)優(yōu)勢品種和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的保護(hù)與傳承，培育具有深厚文化底蘊(yùn)的貴州農(nóng)業(yè)品牌。支持各類經(jīng)營主體充分挖掘品牌文化內(nèi)涵，總結(jié)推廣聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)富農(nóng)經(jīng)驗(yàn)做法和成效，拓展農(nóng)業(yè)多元功能，豐富農(nóng)業(yè)品牌業(yè)態(tài)與形態(tài)，培育具有貴州特色的農(nóng)業(yè)品牌文化。

3.2.5 強(qiáng)化品牌推廣宣傳 綜合運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和天眼、眾望等新媒體推介品牌，組織多樣化營銷活動(dòng)，借助大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)等現(xiàn)代傳播途徑，推進(jìn)宣傳銷售一體化，拓寬企業(yè)營銷渠道、拓展宣傳效應(yīng)。組織企業(yè)深度參與行業(yè)展會(huì)，充分利用國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、生態(tài)文明貴陽國際論壇、農(nóng)民豐收節(jié)、國際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、中國品牌日、貴州旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)、產(chǎn)業(yè)大會(huì)等主流展會(huì)，開好“會(huì)中會(huì)”、辦好“節(jié)中節(jié)”，以東西部協(xié)作及對口幫扶為契機(jī)，支持品牌主體鎖定目標(biāo)市場主動(dòng)開展品牌推介、品牌發(fā)布、品牌對接。聚焦貴州省茶葉、薏仁米、鱘魚等具有出口競爭優(yōu)勢品牌產(chǎn)品，支持有條件的農(nóng)業(yè)企業(yè)“走出去”，加大海外營銷活動(dòng)力度，參加國際知名農(nóng)業(yè)展會(huì)，提升農(nóng)業(yè)品牌影響力和滲透力。

3.3 構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌保障體系

3.3.1 落實(shí)人才保障 建立涵蓋農(nóng)業(yè)、食品、營銷、傳播、質(zhì)檢等專業(yè)領(lǐng)域的省級農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)專家?guī)欤_展專業(yè)咨詢、調(diào)研培訓(xùn)、品牌論證等工作；加大農(nóng)業(yè)品牌人才培育力度，協(xié)調(diào)省有關(guān)科研院校開設(shè)農(nóng)業(yè)品牌等相關(guān)課程或?qū)I(yè)，持續(xù)培育專業(yè)人才，結(jié)合貴州本土特色打造品牌專業(yè)隊(duì)伍；與浙江大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)等農(nóng)業(yè)品牌孵化優(yōu)勢高校建立長期穩(wěn)定的人才培訓(xùn)合作，邀請權(quán)威專家通過“大講堂”等方式開展省內(nèi)授課，普及品牌知識，組織省內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)及主體赴省外開展考察交流。

3.3.2 落實(shí)資金保障 借鑒江西、陜西、云南、廣西等做法，將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)資金納入財(cái)政年度預(yù)算安排，用于完善體系、規(guī)劃編制、展會(huì)推介、咨詢培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)補(bǔ)助、科技創(chuàng)新、人才培養(yǎng)等品牌建設(shè)相關(guān)工作，注重資金績效目標(biāo)管理與評價(jià)結(jié)果運(yùn)用。參考贛州、洛川等市縣經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)市縣設(shè)立專項(xiàng)資金，培育品牌。

3.3.3 落實(shí)法務(wù)保障 探索建立品牌誠信體系，營造企業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督的良好氛圍。建立農(nóng)業(yè)品牌法務(wù)維權(quán)響應(yīng)機(jī)制，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)品牌管理機(jī)構(gòu)及經(jīng)營主體授權(quán)開展維權(quán)工作。依法強(qiáng)化品牌監(jiān)管，加大打擊假冒偽劣等侵權(quán)行為力度，加強(qiáng)對品牌產(chǎn)品商標(biāo)、專利、標(biāo)識使用等保護(hù)，堅(jiān)決查處套牌和濫用品牌行為。

致謝：本文得到貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳張集智先生、步濤先生、邵建成先生、方濤先生、何光前先生、方雷明先生的悉心指導(dǎo)，以及貴州大學(xué)動(dòng)物科學(xué)學(xué)院王惟惟博士審修文稿；相關(guān)考察得到了陜西省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳、延安市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、洛川縣蘋果局，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳，江西省贛州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、贛州市果業(yè)局、贛州市信豐縣、贛州市安遠(yuǎn)縣果業(yè)局大力支持；有關(guān)專家座談得到貴州省品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)的支持，在此表示衷心的感謝。同時(shí)，感謝參與調(diào)查的有關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人及貴州省農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)有關(guān)干部。