陳康寧

（上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院 上海 201620）

海南省地處中國熱帶地區(qū)，由于宜人的氣候環(huán)境和獨(dú)特的地理位置，旅游業(yè)成為海南長期以來發(fā)展的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)既能有效地改善“三農(nóng)”問題，又能探索出一條獨(dú)具地域特色的發(fā)展道路。海南的迅速發(fā)展得益于強(qiáng)大的政策支持，2018年中央決定支持其建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)和國際旅游消費(fèi)中心，2020年發(fā)布了自由貿(mào)易港建設(shè)總體方案，為海南旅游和貿(mào)易發(fā)展保駕護(hù)航，較大程度地提升了海南的國際影響力。

自貿(mào)港體現(xiàn)了海南高水平的開放［1］，既可以吸引和聚集國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)資源，而且能輻射和帶動當(dāng)?shù)囟喈a(chǎn)業(yè)快速發(fā)展［2］，在自貿(mào)港建設(shè)的大環(huán)境下，海南的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具備極大的優(yōu)勢。程慧璇［3］認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游的動力是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，發(fā)展的根本基礎(chǔ)是生態(tài)環(huán)境，深層內(nèi)涵是民俗文化，這些是鄉(xiāng)村旅游所呈現(xiàn)出與其它文明的差異化的可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)因素。鄉(xiāng)村旅游為傳統(tǒng)旅游業(yè)帶來了一定的領(lǐng)域創(chuàng)新，不僅在一定程度上吸納了農(nóng)村剩余勞動力，而且能帶動農(nóng)副產(chǎn)品銷售，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，但市場、資源等多方面因素都影響著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，孫鎮(zhèn)等［4］認(rèn)為由于目前經(jīng)營管理水平較低，產(chǎn)品和服務(wù)缺乏文化內(nèi)涵等原因?qū)е挛覈l(xiāng)村旅游難以形成核心競爭優(yōu)勢。

1 海南大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義

1.1 落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

建設(shè)生態(tài)美麗的鄉(xiāng)村、培養(yǎng)新產(chǎn)業(yè)和農(nóng)村創(chuàng)新服務(wù)等，符合國家對于農(nóng)村發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃要求，也是大勢所趨的發(fā)展方向，順應(yīng)了目前旅游市場的新需求。在當(dāng)前的政策和大環(huán)境下，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，有利于豐富農(nóng)村發(fā)展模式和拓寬經(jīng)濟(jì)增長渠道，能夠直接有效地拉動當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，既能有效地鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，有利于農(nóng)民實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，保證村民生活水平穩(wěn)步提升，又能有效銜接鄉(xiāng)村振興工作，對全面落實(shí)鄉(xiāng)村振興具有實(shí)際意義。

1.2 推動生態(tài)文明建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游以鄉(xiāng)村獨(dú)特的生態(tài)風(fēng)景、人文風(fēng)俗為載體而備受當(dāng)代消費(fèi)者的青睞，自然資源是鄉(xiāng)村旅游的必要元素，生態(tài)文明給鄉(xiāng)村旅游注入了內(nèi)涵，體現(xiàn)了人與自然和諧共生的理念，使鄉(xiāng)村旅游的吸引力得到進(jìn)一步提升［5］。打造良好的可持續(xù)的生態(tài)環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的首要條件，亦是鄉(xiāng)村旅游興起中受益百姓和政府對其重要性達(dá)成的共識。土地、海洋資源的開發(fā)格局得到優(yōu)化，生態(tài)的保護(hù)和修復(fù)得到重視，村民對資源和環(huán)境保護(hù)具有積極性，這種共識從源頭驅(qū)使多主體自發(fā)地保護(hù)生態(tài)環(huán)境，扭轉(zhuǎn)農(nóng)村傳統(tǒng)的發(fā)展現(xiàn)狀，形成建設(shè)生態(tài)文明的內(nèi)在驅(qū)動力。同時(shí)，鄉(xiāng)村優(yōu)美的環(huán)境和環(huán)保氛圍有利于增強(qiáng)游客的環(huán)保意識，對其他地區(qū)的生態(tài)建設(shè)工作亦具有借鑒意義。

1.3 促進(jìn)地域文化傳播

文旅結(jié)合是文化傳播的重要形式。在自貿(mào)港背景下，海南離島免稅購物等新政策可有效刺激國內(nèi)外游客來瓊旅游和消費(fèi)，舉辦體育賽事和熱帶農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易交流甚至?xí)懈嗥渌麌业馁Q(mào)易合作機(jī)會［6］。海南自貿(mào)港的建設(shè)是旅游文化傳播的契機(jī)，也是促使各地文化交流和融合的橋梁。地域文化是當(dāng)?shù)厝嗣袂О倌瓿恋砗土鱾飨聛淼臒o形遺產(chǎn)，不僅代表了瓊地鄉(xiāng)村印記，更代表了海南特色和中國文化自信，在當(dāng)今信息化和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的新時(shí)代，借力市場需求和政策環(huán)境，利用好機(jī)會將地域文化傳播出去，促進(jìn)國內(nèi)外文化相互碰撞和交流，同時(shí)彰顯出文化自信。

2 海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢

2.1 自然資源得天獨(dú)厚

海南省地處中國南端，屬熱帶季風(fēng)氣候，冬日氣溫適宜，自然環(huán)境得天獨(dú)厚，吸引了大量的度假游客，促進(jìn)了海南經(jīng)濟(jì)增長。海南四面環(huán)海，水和日照等資源豐富，熱帶水果、橡膠、海鮮等豐富，利于種植業(yè)發(fā)展，這些既是海南獨(dú)特的自然特征，也是發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游業(yè)的有利條件，更是幫助該省打造成獨(dú)特鄉(xiāng)村旅游模式的優(yōu)勢。

2.2 地域文化歷史悠久

海南擁有豐富的自然島嶼資源，更有強(qiáng)大的海洋文化基因，黎、苗、回等少數(shù)民族在長期的生活中形成了頗具地域特色的民族文化和古樸的民族風(fēng)情，甚至逐步形成了少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)。此外，漁業(yè)文化、椰林文化、僑鄉(xiāng)文化、古村文化、紅色文化、體育賽事文化、航天科技文化等，沉淀了海南人民多年的情感與智慧，地域文化的融入，能有效地賦予當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)以獨(dú)特內(nèi)涵，形成獨(dú)特文旅品牌，有效避免服務(wù)的同質(zhì)化。

2.3 外部力量驅(qū)動推進(jìn)

當(dāng)前海南發(fā)展正處于政策機(jī)遇與市場需求并存的態(tài)勢，既有國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的規(guī)劃，又有海南自貿(mào)港建設(shè)的政策支持，更有國內(nèi)外游客對于親近鄉(xiāng)村和生態(tài)旅游的強(qiáng)烈需求，形成了海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的強(qiáng)大推力。目前海南的鄉(xiāng)村旅游尚處于起步朝快速邁進(jìn)的階段，擁有十分利好的優(yōu)勢條件，在內(nèi)部和外部強(qiáng)大的力量共同作用下，海南的鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展前景廣闊。

3 海南鄉(xiāng)村旅游存在的問題

3.1 熱帶優(yōu)勢挖掘不夠充分

雖然海南省享有得天獨(dú)厚的地理、氣候等自然優(yōu)勢，但目前的鄉(xiāng)村旅游仍處于發(fā)展的初期階段。田園休閑和生態(tài)觀光仍為海南的鄉(xiāng)村旅游的主要形式，與漁業(yè)、農(nóng)業(yè)、橡膠業(yè)等自身優(yōu)勢的有機(jī)結(jié)合沒有形成常態(tài)化，農(nóng)村生態(tài)旅游資源挖掘和利用不夠充分，缺乏引導(dǎo)參與式的旅游管理模式，單一的農(nóng)家樂和休閑模式缺乏創(chuàng)新，游客的深入體驗(yàn)感有待增強(qiáng)。為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展，必須在生態(tài)不受破壞的前提下，充分利用好熱帶優(yōu)勢，吸引更多游客和回頭客。

3.2 文旅融合程度有待提升

文旅融合能給旅游服務(wù)注入新內(nèi)涵，而同質(zhì)化的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)和商業(yè)化嚴(yán)重的營銷模式在一定程度上制約著鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，缺乏獨(dú)特的地域文化元素滲透，不利于提升海南鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)與文化內(nèi)涵，也難以讓游客在體驗(yàn)中形成認(rèn)同感［7］，更不利于形成強(qiáng)有力的文化品牌效應(yīng)，故在海南鄉(xiāng)村旅游未來的規(guī)劃中，當(dāng)?shù)匚幕c旅游形式和內(nèi)容的結(jié)合需進(jìn)一步加強(qiáng)，形成特色品牌印記，賦予鄉(xiāng)村旅游深度文化底蘊(yùn)。

3.3 內(nèi)部綜合拉力有待增強(qiáng)

政策和市場環(huán)境形成了有利于海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的外部條件，而目前鄉(xiāng)村旅游模式和服務(wù)較為單一，尚未形成成熟的產(chǎn)業(yè)體系；在整體規(guī)劃與經(jīng)營管理方面，缺乏旅游資源點(diǎn)之間的相互協(xié)調(diào)和聯(lián)動；在交通設(shè)施方面，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，海南島西南、西北部地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源分布稀疏，東、中、南部資源點(diǎn)更密集，主干道路的鄉(xiāng)村旅游資源點(diǎn)分布具有明顯的地域聚集差異，且輻射范圍有限，一定程度上影響了游客選擇的空間范圍和感應(yīng)距離，限制了鄉(xiāng)村旅游規(guī)模和流量［8］。

4 海南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略

4.1 深度挖掘地域優(yōu)勢，有機(jī)融合特色產(chǎn)業(yè)

豐富鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，需要轉(zhuǎn)變固有的游覽觀光和休閑度假模式，綜合利用鄉(xiāng)村園林種養(yǎng)、海鮮養(yǎng)殖、橡膠生產(chǎn)、熱帶水果采摘等特有場地和場景，向游客展示、講解或傳遞地域特色，了解和科普種植、采摘、生產(chǎn)加工等知識，讓游客身臨其境地參與其中，感受鄉(xiāng)村旅游的樂趣，可有效提升游客鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)，打造游客沉浸式、體驗(yàn)式旅游。有機(jī)融合特色產(chǎn)業(yè)，不僅能帶動當(dāng)?shù)叵M(fèi)，又能充分利用已有的農(nóng)業(yè)資源，還能使當(dāng)?shù)馗挥嗟膭趧恿Φ玫绞褂?。單一的農(nóng)業(yè)勞作到多元的服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，打破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)之間的界限，開發(fā)新的盈利模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民多方位增收，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興有效的實(shí)施路徑。

4.2 注重多元文化融入，提升游客體驗(yàn)樂趣

海南是一個(gè)擁有多個(gè)少數(shù)民族的地區(qū)，多民族文化豐富多彩，如“黎村苗寨”“三月三”的節(jié)日風(fēng)俗。在鄉(xiāng)村旅游品及服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)，可將傳統(tǒng)民族樂器、舞蹈、節(jié)日、服飾、語言、餐飲等文化元素融入其中，形成文化旅游特色，既能讓游客感受當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)習(xí)俗和文化魅力，拉近游客與自然、與當(dāng)?shù)鼐用竦木嚯x。同時(shí)有利于文化的傳承和傳播，體現(xiàn)文化軟實(shí)力與文化自信。注重鄉(xiāng)村旅游與傳統(tǒng)旅游形式差異特色化，提升海南文化和鄉(xiāng)村旅游品牌的認(rèn)可度，形成核心競爭優(yōu)勢。

4.3 規(guī)劃鄉(xiāng)村交通設(shè)施，打造鄉(xiāng)村旅游品牌

積極規(guī)劃籌建鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)，完善鄉(xiāng)村交通等基礎(chǔ)設(shè)施，形成航空、客運(yùn)、民宿等旅游合作鏈，例如，設(shè)立鄉(xiāng)村旅游專線，形成交通一站式服務(wù)，將分散的多個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)連成線或者網(wǎng)絡(luò)，方便交通大量引流提供后勤保障，利于鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)之間相互帶動發(fā)展，進(jìn)而帶動整個(gè)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；其次，便利的交通有利于帶來新的投資機(jī)遇，以宜人的自然氣候和便利的交通環(huán)境為基礎(chǔ)，有利于推動形成候鳥式養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得鄉(xiāng)村旅游具有廣闊的市場前景；第三，通過口碑效應(yīng)為其做宣傳，打造出一個(gè)屬于海南的鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)康養(yǎng)基地品牌。

海南自貿(mào)港戰(zhàn)略定位下，海南吸引了國內(nèi)外游客的目光，海南的鄉(xiāng)村振興也會擁有更多的機(jī)遇，規(guī)劃建設(shè)交通設(shè)施、規(guī)范民宿業(yè)發(fā)展、文化與多產(chǎn)業(yè)融合其中，打造成海南特色式鄉(xiāng)村旅游品牌，讓海南鄉(xiāng)村旅游走得更遠(yuǎn)。