汪慧瓏

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產(chǎn)品包裝是公司品牌形象與價(jià)值觀念的重要表達(dá)，體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)且符合大眾審美的包裝設(shè)計(jì)可增強(qiáng)用戶切身體驗(yàn)，并在產(chǎn)品功能的依托下，使消費(fèi)者的精神得到滿足，對(duì)此，需以用戶體驗(yàn)三個(gè)層次為基本設(shè)計(jì)理念與前提，并將其應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，以此推動(dòng)產(chǎn)品包裝行業(yè)持續(xù)、良性發(fā)展。

1 用戶體驗(yàn)的特征

1.1 感觀性

為強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，不僅要將產(chǎn)品功能作為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，還需重視產(chǎn)品包裝外觀的設(shè)計(jì)，以此增強(qiáng)消費(fèi)者視覺(jué)享受，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，再利用觸感加深用戶對(duì)產(chǎn)品的整體印象?；诖耍O(shè)計(jì)期間，需將用戶感觀感受視為設(shè)計(jì)另一要素，依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，合理創(chuàng)新產(chǎn)品外在形象，以此滿足用戶心理需求，為其帶去更為良好的感觀體驗(yàn)感受[1]。比如，目前流行的日韓動(dòng)物面膜（如圖1所示）。將可愛(ài)小動(dòng)物的形象印制在面膜上，帶來(lái)強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，使用戶紛紛通過(guò)社交媒體傳播使用時(shí)可愛(ài)照片，滿足新奇炫耀的心理。

圖1 動(dòng)物面膜

1.2 實(shí)用性

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，其在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)主要關(guān)注的內(nèi)容是產(chǎn)品使用過(guò)程中的便捷性、易用性，以保證自身需求得到滿足。此外，用戶使用產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)將細(xì)節(jié)內(nèi)容考慮其中，對(duì)此，開(kāi)展產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)工作時(shí)，可充分利用這一特征，將更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)提供給用戶，設(shè)計(jì)師還需具備較強(qiáng)的敏感度，能夠洞察消費(fèi)者需求，以及產(chǎn)品功能性上的不足。比如，iMac包裝提手設(shè)計(jì)（如圖2所示）。區(qū)別于傳統(tǒng)紙板包裝提手或者塑料提手，采用柔軟可伸縮且具有彈性的織物，很好解決了搬運(yùn)過(guò)程中割手的問(wèn)題，一個(gè)小小的細(xì)節(jié)，便提升了用戶體驗(yàn)。

圖2 iMac包裝提手設(shè)計(jì)

1.3 趣味性

趣味設(shè)計(jì)的主要目的是在設(shè)計(jì)過(guò)程中，為產(chǎn)品包裝增加趣味性元素，實(shí)現(xiàn)與用戶之間的趣味互動(dòng)，使得消費(fèi)者在打開(kāi)包裝使用產(chǎn)品前或者使用產(chǎn)品后皆可持續(xù)與產(chǎn)品互動(dòng)，延長(zhǎng)體驗(yàn)鏈路。三星電視的紙箱（如圖3所示）包裝采用了加厚的瓦楞紙板，只需按照步驟就能折疊搭建出一個(gè)環(huán)保實(shí)用的寵物屋。并邀請(qǐng)網(wǎng)紅達(dá)人將普通的包裝變成極具個(gè)性的創(chuàng)意趣味產(chǎn)品。在與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)，通過(guò)“變廢為寶”引起消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的反思。

圖3 三星電視紙箱折疊設(shè)計(jì)

2 基于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐

著名認(rèn)知心理學(xué)家唐·諾曼提出，消費(fèi)者的情感系統(tǒng)由三個(gè)不同的層次（本能層、行為層、反思層）組成，每個(gè)層次都通過(guò)牽引用戶情緒來(lái)影響其對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，三個(gè)層次結(jié)合一起形成一條完整的用戶體驗(yàn)鏈路[2]。如圖4所示。

圖4 用戶體驗(yàn)鏈路

2.1 本能層次體驗(yàn)設(shè)計(jì)

本能層關(guān)注產(chǎn)品的外觀本身，此層次設(shè)計(jì)的主要目的是通過(guò)產(chǎn)品包裝吸引用戶關(guān)注因用戶的文化背景、生活條件等均存在差異性，致使其所追求與真實(shí)喜好也不同，但在信息獲取與外界事物感知方面的屬性相同，均由神經(jīng)系統(tǒng)完成。因此大眾對(duì)色彩（如白色代表純潔干凈、紅色熱情、黃色警告等）與形狀（硬朗直線具有鋒利感、圓潤(rùn)造型更具親和力）等具有視覺(jué)沖擊的事物會(huì)生成情緒。設(shè)計(jì)時(shí)，需將產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，為產(chǎn)品包裝賦予審美與使用價(jià)值，以審美價(jià)值視角出發(fā)，包裝造型設(shè)計(jì)可帶給消費(fèi)者獨(dú)特的感官體驗(yàn)，以此激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲。設(shè)計(jì)過(guò)程中，可應(yīng)用多樣化設(shè)計(jì)方法，建立起消費(fèi)者與產(chǎn)品包裝之間的聯(lián)系，以此將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，比如在設(shè)計(jì)毛巾時(shí)，設(shè)計(jì)師可將其包裝設(shè)計(jì)成“鉛筆”或“橡皮擦”的樣式，增強(qiáng)消費(fèi)者視覺(jué)享受，同時(shí)，在毛巾使用過(guò)程中，也可將產(chǎn)品與童年聯(lián)系在一起，促使其購(gòu)買(mǎi)欲望得以激發(fā)。

2.2 行為層次體驗(yàn)設(shè)計(jì)

行為層又指可用性，目的在于提高用戶使用效率，減少使用錯(cuò)誤，以此增強(qiáng)愉悅感，曼諾在書(shū)中舉例到，消費(fèi)者使用手機(jī)時(shí)，快速找到聯(lián)系人并撥打號(hào)碼可帶來(lái)愉悅感。實(shí)際設(shè)計(jì)時(shí)，為發(fā)揮出行為層次體驗(yàn)設(shè)計(jì)價(jià)值，可將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)與功能作為設(shè)計(jì)重點(diǎn)。

該層次設(shè)計(jì)堅(jiān)持“以人為本”設(shè)計(jì)理念，深入洞察消費(fèi)者在不同使用場(chǎng)景下的使用痛點(diǎn)，從而對(duì)其原有結(jié)構(gòu)加以?xún)?yōu)化，并結(jié)合不同用戶群體的使用障礙針對(duì)性的開(kāi)展設(shè)計(jì)工作，促使其使用體驗(yàn)得以增強(qiáng)。比如，在設(shè)計(jì)飲用水包裝時(shí)，可根據(jù)用戶手握距離對(duì)瓶身進(jìn)行設(shè)計(jì)，盡可能將手握處設(shè)計(jì)成凹槽形，以此增強(qiáng)用戶整體握感，此外，也可對(duì)瓶蓋進(jìn)行設(shè)計(jì)，將其制作成杯子樣式，這一設(shè)計(jì)可保證兒童飲水的安全性，為不同年齡層消費(fèi)者帶去良好使用體驗(yàn)。

2.3 反思層次體驗(yàn)設(shè)計(jì)

反思層是情感設(shè)計(jì)的最高層次，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能夠讓用戶進(jìn)行心理映射并進(jìn)行思考。相較于前兩種層次而言，反思層次體驗(yàn)可使用戶在購(gòu)買(mǎi)及使用產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行反思，這一設(shè)計(jì)為產(chǎn)品包裝賦予內(nèi)涵，可以引發(fā)消費(fèi)者思考，使其感嘆驚奇的同時(shí)又覺(jué)察包裝設(shè)計(jì)的合情合理，反思層次體驗(yàn)設(shè)計(jì)不拘泥于簡(jiǎn)單滿足消費(fèi)者需求。當(dāng)然，不同層次消費(fèi)群體對(duì)同一件產(chǎn)品的反思層次體驗(yàn)有較大區(qū)別，對(duì)此，設(shè)計(jì)師需根據(jù)每一消費(fèi)群體實(shí)際需求展開(kāi)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。

全面了解不同用戶對(duì)產(chǎn)品包裝的實(shí)際需求，以此為基礎(chǔ)，落實(shí)反思層次體驗(yàn)設(shè)計(jì)工作，但設(shè)計(jì)前，需精準(zhǔn)確定設(shè)計(jì)路徑，主要有三種：

其一，所設(shè)計(jì)的包裝需激發(fā)起消費(fèi)者的互動(dòng)體驗(yàn)。設(shè)計(jì)師不僅要保證包裝可體現(xiàn)出產(chǎn)品的使用功能，還需采用有效的設(shè)計(jì)方式，建立起消費(fèi)者與包裝之間的互動(dòng)體驗(yàn)，以此增強(qiáng)消費(fèi)者產(chǎn)品使用體驗(yàn)與興趣，還能起到彰顯產(chǎn)品特色的作用。相比行為層次體驗(yàn)設(shè)計(jì)而言，這種使用功能的創(chuàng)建與開(kāi)發(fā)主要依托于消費(fèi)者的獨(dú)立思考，從而使消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)享有更多樂(lè)趣，促使其個(gè)性化需求得到滿足。將原始對(duì)“物”的設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變成對(duì)“事”的設(shè)計(jì)，讓用戶在觀賞與使用時(shí)，均能感受到由產(chǎn)品包裝帶來(lái)的樂(lè)趣，同時(shí)，還能將產(chǎn)品的相關(guān)信息與實(shí)際內(nèi)涵以直觀的方式傳達(dá)給消費(fèi)者。比如設(shè)計(jì)蜂密包裝時(shí)，可將其設(shè)計(jì)成蜂巢形狀（如圖5所示），用戶需按照順序解開(kāi)產(chǎn)品外包裝才能將產(chǎn)品取出，這一過(guò)程可使清費(fèi)者聯(lián)想蜂農(nóng)獲取蜂蜜的工序，此外，該種設(shè)計(jì)方式能夠?qū)a(chǎn)品理念呈現(xiàn)給消費(fèi)者即最好的蜂寶均在蜂巢里面，以此加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，還能增強(qiáng)其與產(chǎn)品包裝的互動(dòng)樂(lè)趣[3]。

圖5 蜂巢形式的外包裝設(shè)計(jì)

其二，營(yíng)造情感體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶生成自我認(rèn)知。部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目的是當(dāng)用戶擁有與使用產(chǎn)品時(shí)，可向他人說(shuō)明其社會(huì)地位，即產(chǎn)品是人的外化，你用什么一定程度代表你是怎樣的人。以諾曼給出的蘋(píng)果智能手表例子進(jìn)行說(shuō)明。初問(wèn)世的蘋(píng)果手表盡管在使用功能上存在不少問(wèn)題，但并不影響它成為大眾爆款。原因其突破了前兩個(gè)層次，關(guān)注手表的時(shí)尚奢侈屬性，從而讓用戶產(chǎn)生“當(dāng)我戴著這只表時(shí)，大家會(huì)覺(jué)得我是有品味的時(shí)尚人士?！边@類(lèi)產(chǎn)品通常呈現(xiàn)出原創(chuàng)性的特點(diǎn)，且具有特殊的文化價(jià)值，可被劃分到反思層次體驗(yàn)設(shè)計(jì)類(lèi)別中。由此可見(jiàn)，此類(lèi)設(shè)計(jì)需清晰了解用戶心理需求，并對(duì)其消費(fèi)特點(diǎn)與真實(shí)喜好加以全面掌握，以保證包裝設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者情感需要[4]。

其三，需遵循引人自省的可持續(xù)設(shè)計(jì)原則。設(shè)計(jì)過(guò)程中，始終堅(jiān)持以人文本設(shè)計(jì)原則，確保用戶在接觸產(chǎn)品包裝時(shí)可對(duì)自身行為進(jìn)行思考，有助于其形成環(huán)保意識(shí)。選用的包裝材料盡可能為低碳、可重復(fù)利用材料，達(dá)到可持續(xù)設(shè)計(jì)要求。比如，SONY耳機(jī)的包裝采用“原生混合材料”，由竹子、甘蔗纖維和消費(fèi)后的再生紙張壓制而成（如圖6所示）。

圖6 SONY耳機(jī)包裝設(shè)計(jì)

3 結(jié)語(yǔ)

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的外觀以及使用過(guò)程前、中、后對(duì)產(chǎn)品的思考共同決定用戶體驗(yàn)，因此設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師需將用戶體驗(yàn)作為主要研究?jī)?nèi)容，深層次了解消費(fèi)者實(shí)際需求，以保證包裝設(shè)計(jì)外觀的差異性，使用有效性，同時(shí)還能起到提升產(chǎn)品品牌形象，促使產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售量得以提高。