車學(xué)森

（香港中文大學(xué) 文學(xué)院，香港 999077）

后疫情語境下，世界各地的展館和藝術(shù)家在文化藝術(shù)的創(chuàng)作方向、 作品形態(tài)及呈現(xiàn)方式方面都經(jīng)歷了前所未有的解構(gòu)與建構(gòu)。隨著數(shù)字化與人工智能技術(shù)在當(dāng)代視覺藝術(shù)傳播中的作用日益顯著，如何憑借講求內(nèi)涵厚度的文化與訴求感動(dòng)深度的創(chuàng)意，來激發(fā)城市文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展？這也是打造創(chuàng)意城市過程中應(yīng)該審慎思辨的核心問題。同時(shí)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)亟待復(fù)蘇，重新審視與反思藝術(shù)館的受眾研究，成為當(dāng)下文化藝術(shù)領(lǐng)域無可回避且尤為迫切的一項(xiàng)重要議題。

基于此，該文試圖通過奇觀/展演范式（Spectacle/Performance Paradigm）的理論框架，探究深圳市當(dāng)代藝術(shù)與城市規(guī)劃館的目標(biāo)受眾與受眾發(fā)展策略，為展館的受眾研究提供行之有效的研究思路與派生路徑。

1 奇觀/展演范式的概念意涵

隨著科技更迭與創(chuàng)新，新媒體、沉浸式體驗(yàn)、人機(jī)交互技術(shù)等逐步融入藝術(shù)創(chuàng)作以及滲透進(jìn)市民的日常生活，關(guān)于智能時(shí)代藝術(shù)館的受眾研究愈發(fā)受到學(xué)界、業(yè)界的關(guān)注。在此背景下，學(xué)者Abercrombie和Longhurst 于1998年提出了奇觀/展演范式（Spectacle/Performance Paradigm）[1]，用以研究新媒介因素下的簡(jiǎn)單受眾（Simple Audience）、大眾受眾（Mass Audience）、擴(kuò)散受眾（Diffused Audience）3 種受眾類型[2]的特征與行為。奇觀/展演范式將受眾研究的邏輯起點(diǎn)建構(gòu)在“認(rèn)同”之上[3]，受眾在多維度的媒介洪流中依據(jù)想象性的自我展演來?yè)袢?、重組與建構(gòu)認(rèn)同，并強(qiáng)調(diào)擴(kuò)散受眾已經(jīng)逐步從以“單向觀看”為核心的傳統(tǒng)觀展體驗(yàn)嬗變?yōu)椤翱磁c被看兼具”[4]的“媒介滲透—日常互動(dòng)—展演—奇觀/自戀”4 個(gè)循環(huán)階[5]。

2 深圳市當(dāng)代藝術(shù)與城市規(guī)劃館受眾分析

“兩館”由當(dāng)代藝術(shù)館和城市規(guī)劃展覽共同組建而成，藝術(shù)館從設(shè)計(jì)、美學(xué)、城市規(guī)劃等多重視角出發(fā)，將美學(xué)意識(shí)與生活理念相結(jié)合，展示宏大的文化藝術(shù)理念、呈現(xiàn)精美絕倫的美學(xué)盛宴，先后舉辦了深圳時(shí)裝周、深圳設(shè)計(jì)周、深港城市/建筑雙城雙年展等展覽與活動(dòng)。通過奇觀/展演范式的3 種受眾類型進(jìn)行分類，結(jié)合“兩館”的展演風(fēng)格、展演內(nèi)容、展演途徑、展演用語，構(gòu)建起“兩館”受眾的群體圖像（見表1）。

表1 “兩館”三種類型受眾對(duì)比及代表群體

由表可知，“兩館”的受眾群體十分廣泛，且以藝術(shù)愛好者為主體。此外，通過參與式觀察法發(fā)現(xiàn)，自疫情以來，“兩館” 的主要受眾符合擴(kuò)散受眾的特征與行為方式。此類受眾通過線下觀展或在線展館獲取相關(guān)的藝術(shù)資訊，而后在社交媒體上分享自己的觀展心得，塑造并強(qiáng)化了“文藝青年”這一人設(shè)。在“媒介滲透—日?；?dòng)—展演—奇觀/自戀” 的循環(huán)框架中，不僅將自己代入觀展者身份，同時(shí)扮演著表演者的角色，并從中不斷建構(gòu)自己的認(rèn)同。與此同時(shí)，受眾文化認(rèn)同建構(gòu)的實(shí)現(xiàn)，亦有利于提升展館的知名度，由此可知“兩館”的發(fā)展與受眾之間形成了一個(gè)相互成就，緊密相連的關(guān)系鏈。

2.1 媒介滲透：全媒體覆蓋的信息洪流

“兩館”十分迎合年輕一代的媒介接受偏向，除了實(shí)體的館藏展示以外，建立了全媒體覆蓋的宣傳渠道，主要將品牌宣傳媒介布局在微信公眾號(hào)、微博、知乎，同時(shí)面向海外社交平臺(tái)。

雖然藝術(shù)館自身的網(wǎng)站尚在建設(shè)中，但各個(gè)渠道的推廣內(nèi)容也能在一定程度彌補(bǔ)網(wǎng)站的功能。譬如微信公眾號(hào)平臺(tái)上設(shè)置預(yù)約鏈接、售賣文創(chuàng)產(chǎn)品、提供館內(nèi)服務(wù)；微博平臺(tái)上發(fā)布節(jié)目預(yù)告、展示演講錄像等。在全媒體覆蓋下產(chǎn)生的信息洪流，即使受眾不是藝術(shù)館的關(guān)注者，亦同樣能夠通過中間多種渠道間接地接收到藝術(shù)館的媒介信息。如上所述，在多維度超時(shí)空的媒介滲透下，不同受眾在不同的媒介平臺(tái)上都能直接或間接地感受到“兩館”的存在感。

2.2日常生活：制造話題引發(fā)受眾討論

除了媒介滲透?jìng)鞑ジ黝愋畔⑼猓皟绅^” 同樣重視熱點(diǎn)話題的制造。通過微信公眾號(hào)的推文爭(zhēng)論、線下的講座交流，營(yíng)造藝術(shù)話題引發(fā)受眾參與探討，諸如“深圳當(dāng)代藝術(shù)的關(guān)鍵詞是什么？”“深圳有沒有當(dāng)代藝術(shù)？ ”“有序復(fù)工，消費(fèi)增長(zhǎng)開始了嗎？ ”等，以期增強(qiáng)受眾對(duì)藝術(shù)館的粘性與忠誠(chéng)度。而無論是在線的話題討論，抑或是線下的面對(duì)面講座，往往受眾的反應(yīng)是積極的、正面的。久而久之，受眾會(huì)在日常生活中有意或無意地與他人分享交流與“兩館”有關(guān)的觀點(diǎn)，吸引越來越多間接受眾參與進(jìn)來。正是在這樣主體與客體的互動(dòng)過程中，受眾對(duì)藝術(shù)館的良好印象被不斷強(qiáng)化，受眾的熱情與認(rèn)同感亦同樣被不斷喚醒和激發(fā)。

2.3 展演：通過社交媒體自我美化

因?yàn)榻ㄖ某霸O(shè)計(jì)、 走在時(shí)尚潮流前列的展覽活動(dòng)，“雙館”在市民心目中儼然成為一座網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，成為文藝愛好者完美的冥想空間。在觀點(diǎn)自由的社交媒體平臺(tái)里，“兩館” 的受眾會(huì)選擇通過發(fā)布與建筑合影、觀展感言、文創(chuàng)產(chǎn)品的陳設(shè)以突顯與眾不同的文藝形象，標(biāo)榜浪漫、自由、個(gè)性。

值得一提的是，這一類受眾在展演階段并非基于虛幻或憑空捏造的假想，而是熱衷于利用藝術(shù)作品、國(guó)際展覽、美學(xué)理論加以評(píng)析論道的二次創(chuàng)作。故此，“未來感”“科技感”“先鋒感官體驗(yàn)”等這類關(guān)鍵詞充斥在社交言論的字里行間，在展演中促進(jìn)文化認(rèn)同的構(gòu)建，進(jìn)行沉浸式的自我美化、自我陶醉，展示自身有別于普通看客的獨(dú)特個(gè)性。

2.4 奇觀/自戀：自我滿足的個(gè)性化特征

在單一循環(huán)過程中，受眾的文化認(rèn)同建構(gòu)于奇觀/自戀階段[6]。正如前文所言，“兩館”的受眾在“看”與“被看”之間實(shí)現(xiàn)自我展演與自我滿足的文化認(rèn)同和精神需求。首先，從“看”的角度來說，為了產(chǎn)生差異化的構(gòu)思、個(gè)性化的觀點(diǎn)、獨(dú)異化的行為，受眾往往選擇符合文藝想象的展覽汲取靈感；從“被看”的視角而言，受眾在接觸多方媒介之后，從海量的信息中截取符合設(shè)想的片段，呈現(xiàn)出個(gè)性化特征的展演，實(shí)現(xiàn)了從“觀看者”到“表演者”的身份轉(zhuǎn)換，博取了更多外界的關(guān)注與贊譽(yù)。

其次，在身份轉(zhuǎn)換的過程中，受眾在一定程度存在著自戀心理，這種心理狀態(tài)導(dǎo)致受眾產(chǎn)生持續(xù)自我展演的動(dòng)力與欲望。然而，自戀的心理同樣伴隨著自我仇恨的狀態(tài)，這種仇恨源自自我展演的滿足感和現(xiàn)實(shí)生活之中骨感的落差，即充滿人文關(guān)懷、藝術(shù)氣息的展演人設(shè)在現(xiàn)實(shí)中卻可能是為了生計(jì)而狼狽不堪的形象。為了緩解此類情緒的落差，受眾會(huì)選擇更加多樣化展演，以期尋求自我滿足和認(rèn)同建構(gòu)。

3 受眾發(fā)展策略：新媒體、智能化與社群藝術(shù)

近年來，媒介傳播范式的轉(zhuǎn)換、藝術(shù)與科技的融合、社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，使得展館在受眾發(fā)展層面不得不面臨3 個(gè)時(shí)代性的轉(zhuǎn)變： 新媒體時(shí)代下如何實(shí)現(xiàn)符合受眾價(jià)值取向的媒介滲透？ 智能科技的蓬勃發(fā)展為藝術(shù)創(chuàng)作帶來怎樣的創(chuàng)新可能？ 社群藝術(shù)理念方興未艾，藝術(shù)作品又通過何種藝術(shù)語言介入社群傳播？

3.1 依托新媒體組織形態(tài)營(yíng)造高質(zhì)量的媒介生態(tài)圈

在受眾拓展語境下，“兩館”通過發(fā)布館藏內(nèi)容、制造輿論熱點(diǎn)話題來建構(gòu)與深化受眾關(guān)系，并將這種互動(dòng)關(guān)系嵌入尋常生活中?！皟绅^”于2017年開始著手打造媒介宣傳矩陣，然而，看似布局完整的媒介生態(tài)圈卻存在著受眾參與度低、資訊發(fā)布嚴(yán)重滯后、媒介功能定位模糊等諸多運(yùn)營(yíng)上的掣肘。面對(duì)媒介組織形態(tài)的失調(diào)與遲滯，從技術(shù)提升、功能定位、專業(yè)運(yùn)營(yíng)等多個(gè)人層面改進(jìn)當(dāng)前的媒介推廣和策劃運(yùn)營(yíng)顯得尤為迫切。一方面，“兩館”需要引進(jìn)專業(yè)的新媒體數(shù)字化運(yùn)營(yíng)人才，重新布局各渠道的差異化營(yíng)銷，比如說微信公眾號(hào)以提供在線服務(wù)（門票預(yù)訂、文創(chuàng)售賣）為主、知乎則發(fā)布藝術(shù)資訊，制造輿論為主、微博則以交流溝通，增進(jìn)與受眾互動(dòng)為主；另一方面，應(yīng)介入更為新穎的媒介渠道，譬如短視頻領(lǐng)域尚處于展館推廣宣傳的藍(lán)海階段。在2019年，抖音藝術(shù)類視頻播放量已超6 344 億，這正是“兩館”亟待布局的新媒介、新渠道、新領(lǐng)域的現(xiàn)實(shí)原因。應(yīng)當(dāng)意識(shí)到短視頻在藝術(shù)推廣甚至藝術(shù)創(chuàng)作中的重要作用，換言之，這是科技與藝術(shù)融合的一種新趨勢(shì)。

3.2 從視覺呈現(xiàn)和觀展體驗(yàn)豐富藝術(shù)的展演維度

藝術(shù)與科技融合的淵源由來已久，且每一次的科技革命皆能促使全新一輪藝術(shù)創(chuàng)作的范式轉(zhuǎn)換，就好比文藝復(fù)興時(shí)期，“油畫暗箱” 裝置之于“透視學(xué)”；19 世紀(jì)40年代攝影技術(shù)之于繪畫的藝術(shù)本體論；20 世紀(jì)初大眾媒介之于新媒介技術(shù)。迄今為止，科技革命仍在全球范圍內(nèi)迅速興起，隨著疫情暴發(fā)所產(chǎn)生的對(duì)數(shù)字化展演的依賴，藝術(shù)與科技之間的融合將在視覺呈現(xiàn)和觀展體驗(yàn)兩個(gè)層面為展館凝聚更多受眾的關(guān)注度。

首先，在視覺呈現(xiàn)上，當(dāng)前的信息傳輸技術(shù)尚不能穩(wěn)定清晰地實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播藝術(shù)展覽的實(shí)況，難以彌補(bǔ)藝術(shù)“在地性”缺失的遺憾。因此，應(yīng)當(dāng)重視諸如三維動(dòng)畫、影像交互裝置、多媒體劇場(chǎng)、數(shù)字沉浸藝術(shù)等新興元素在展覽中的運(yùn)用，從環(huán)境時(shí)空形態(tài)、聲光電影媒介、感知認(rèn)知層次上，深度解構(gòu)與重構(gòu)以受眾感受為中心的藝術(shù)作品與藝術(shù)環(huán)境。

其次，在觀展體驗(yàn)上，智能科技賦能藝術(shù)感知與觀展體驗(yàn)，勢(shì)必演繹出一種無門檻、無邊界、高智能的藝術(shù)交互形態(tài)。以往的藝術(shù)展演通常按照標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)格化、產(chǎn)業(yè)化的流程運(yùn)作，倘若實(shí)現(xiàn)多種智能與藝術(shù)的融合，將藝術(shù)的觀賞體驗(yàn)通過沉浸式、交互式、多樣式的展演，帶給觀眾的視覺感受與領(lǐng)悟?qū)⑹峭耆嵏残缘摹?/p>

3.3 培育展館互動(dòng)機(jī)制下的社群文化認(rèn)同與地方歸屬

自1980年以來，從傷痕美術(shù)、新生代和以消費(fèi)文化批判為核心的藝術(shù)，再到21 世紀(jì)初的青春藝術(shù)，逐漸衍生出一個(gè)全新“向下看”的藝術(shù)視角——關(guān)注社會(huì)轉(zhuǎn)型中的不同社會(huì)階層。如今，展館更應(yīng)該沿襲這種藝術(shù)思路，不以高高在上的姿態(tài)獨(dú)善其身，而是做到擺低身段，深入到社區(qū)居民的日常生活中去，從社區(qū)的不同階層群體中獲取平日不常關(guān)注的藝術(shù)靈感。

“兩館”亦同樣可以從某個(gè)視角出發(fā)，無論是關(guān)愛都市流浪漢的視角、教育公平性的視角、臨終關(guān)懷的視角抑或是外來人口在深圳居住適應(yīng)性的視角，都非常具有人文關(guān)懷的意義。一方面不僅促進(jìn)社會(huì)思考對(duì)社會(huì)底層給予更多的關(guān)注； 另一方面鼓勵(lì)藝術(shù)的表達(dá)更趨于理性化、合理化、人性化；同時(shí)，也能在市民的心目中增加好感，在培育社群文化認(rèn)同與地方歸屬的同時(shí)，將社區(qū)居民發(fā)展成為展館的忠實(shí)受眾。

4 結(jié)語

該文通過對(duì)深圳市當(dāng)代藝術(shù)及城市規(guī)劃館受眾發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行深入研究后發(fā)現(xiàn)，展館的受眾在觀展、 評(píng)展與宣展之間實(shí)現(xiàn)了自我展演與自我滿足的文化認(rèn)同和精神需求。然而，從瀏覽數(shù)、好評(píng)數(shù)、互動(dòng)數(shù)都印證了展館的媒介傳播現(xiàn)況并不理想；此外，展館在如何應(yīng)對(duì)后疫情科技與藝術(shù)融合的趨勢(shì)上并沒有采取過多的重視與措施?；诖耍瑥男旅襟w、展演維度以及社群藝術(shù)3 個(gè)途徑嵌入受眾的生活是展館當(dāng)前及未來受眾發(fā)展的一種策略思路。