陸霈 李珂悅

（廣東理工學(xué)院，廣東 肇慶 526100）

一、童裝市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

童裝在整個(gè)服裝行業(yè)中一直處于上游的趨勢(shì)，同時(shí)是服裝理解感受板塊中位數(shù)不多的具有一定規(guī)模體諒、成長(zhǎng)可持續(xù)性及龍頭效應(yīng)的產(chǎn)業(yè)。因此，童裝在整個(gè)服裝市場(chǎng)中一直占據(jù)著必不可少的地位。隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，居民消費(fèi)水平的提高，更多父母是樂(lè)意把錢(qián)投資在孩子身上，根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，童裝行業(yè)需求迅速增長(zhǎng)（詳見(jiàn)圖1）。2020整個(gè)服裝市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)行情較差。過(guò)后，童裝既有可能會(huì)引來(lái)反彈，這時(shí)候就需要消費(fèi)者強(qiáng)化健康意識(shí)以及政府大力支持出臺(tái)相關(guān)政策，帶動(dòng)童裝行業(yè)的發(fā)展，童裝消費(fèi)者的真正需求，帶來(lái)社會(huì)效益，分析市場(chǎng)形勢(shì)，使得童裝企業(yè)的迅速發(fā)展，有效地滿足大眾消費(fèi)需求，從而使得社會(huì)效益得到提高，最大限度地保障兒童的健康，營(yíng)造出兒童健康、安全、舒適的成長(zhǎng)環(huán)境如何使其健康快樂(lè)成長(zhǎng)，兒童服裝的設(shè)計(jì)成為擺在企業(yè)和設(shè)計(jì)師面前的新課題。

圖1

（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

在童裝市場(chǎng)中，低端市場(chǎng)占比例最大，2017年，國(guó)內(nèi)童裝鞋服市場(chǎng)中，無(wú)品牌市場(chǎng)所占的比例是非常大的，隨著80、90后逐漸加入寶爸寶媽隊(duì)伍當(dāng)中，成為購(gòu)買(mǎi)主體，消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)，此類(lèi)消費(fèi)需求增加，導(dǎo)致童裝未來(lái)進(jìn)一步趨向品牌化發(fā)展，這樣更加驅(qū)使企業(yè)增強(qiáng)品牌意識(shí)，2017-2022年無(wú)品牌市場(chǎng)有望迅速提高，而到了2022年，品牌市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率也有望提升。人們對(duì)于童裝的購(gòu)買(mǎi)不僅僅只關(guān)注服裝的功能性，人們的消費(fèi)觀念在發(fā)山歌轉(zhuǎn)變，對(duì)于設(shè)計(jì)點(diǎn)和舒適度的需求壓在不斷提高市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展提高了消費(fèi)者的能力，對(duì)童裝的購(gòu)買(mǎi)受到了諸多因素的影響，這些因素包括了社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等。正是因?yàn)檫@些因素以至于服裝品牌的多樣化，銷(xiāo)售渠道的多樣化，這可以提高消費(fèi)者選擇的渠道和途徑。在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域逐漸被安踏、李寧、耐克等這些原有牌子替代；休閑領(lǐng)域：巴拉巴拉、小豬班納、安奈兒等老牌子瓜分。各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)風(fēng)格之間競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，正在這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，引導(dǎo)品牌找準(zhǔn)自身的定位、消費(fèi)人群以及風(fēng)格等。童裝企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要全面地對(duì)這些因素進(jìn)行分析，通過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析從根本上抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，開(kāi)拓整個(gè)童裝市場(chǎng)的穩(wěn)不上升。同時(shí)市場(chǎng)規(guī)模小，缺乏資金，不懂得適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)和及時(shí)做出應(yīng)對(duì)決策的企業(yè)逐漸會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

（二）品牌協(xié)同效應(yīng)

協(xié)同效應(yīng)就是指企業(yè)生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)，管理的不同環(huán)節(jié)，不同階段，不同方面共同利用同一資源而產(chǎn)生的整體效應(yīng)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是“1+1＞2”的效應(yīng)。1971年，德國(guó)物理學(xué)家赫爾曼·哈肯提出了協(xié)同的概念，1976年講述了協(xié)同理論，并發(fā)表了《協(xié)同學(xué)導(dǎo)論》等著作。協(xié)同論認(rèn)為整個(gè)環(huán)境中的各個(gè)系統(tǒng)間存在著相互影響而又相互合作的關(guān)系。社會(huì)現(xiàn)象也是這樣，例如，企業(yè)組織中不同單位間的相互配合與協(xié)作關(guān)系，以及系統(tǒng)中的相互干擾和制約等?，F(xiàn)階段的童裝品牌很多是采用了此效應(yīng)，在本身品牌的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)童裝這一道生產(chǎn)線，不僅可以擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，而且可以節(jié)約開(kāi)銷(xiāo)的費(fèi)用，同時(shí)利用本身母品牌的知名度去經(jīng)營(yíng)消費(fèi)新開(kāi)發(fā)的子品牌，在提高母品牌的品牌知名度的同時(shí)，也鞏固了在市場(chǎng)知名度。為品牌灌注新活力。巴拉巴拉借助森馬品牌平臺(tái)的同時(shí)還積極拓展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，以保證資源共享共用，達(dá)到線上線下的協(xié)同發(fā)展、互補(bǔ)發(fā)展的業(yè)務(wù)拓展模式。2019年1月11日，森馬公司旗下巴拉巴拉童裝已開(kāi)將近5000家線下連鎖店，線下門(mén)店地址廣泛，街邊街鋪、商場(chǎng)門(mén)店、專(zhuān)賣(mài)店、百貨商場(chǎng)等。品牌協(xié)同效應(yīng)在當(dāng)今國(guó)內(nèi)童裝現(xiàn)狀仍具有很大的潛力。

（三）童裝成人化

服裝當(dāng)中兩個(gè)至關(guān)重要的因素，設(shè)計(jì)主題和定位。任何一個(gè)設(shè)計(jì)主題都離不開(kāi)人們的文化背景和生活模式。個(gè)性天真爛漫、活潑可愛(ài)是兒童的天性，在這基礎(chǔ)上添加成人時(shí)裝潮流的因素，造成設(shè)計(jì)主題錯(cuò)位，把本不應(yīng)該在童裝上使用的材料或配件設(shè)計(jì)到童裝上，如同給寶寶身上存了一個(gè)炸彈。時(shí)尚個(gè)性的潮流是21世紀(jì)的服裝設(shè)計(jì)主題之一，也是童裝發(fā)展的方向之一。

隨著生活質(zhì)量的提高，追求品質(zhì)與時(shí)尚成為現(xiàn)代家庭給童裝市放了一顆危害健康的炸彈裝一樣。21世紀(jì)的服裝設(shè)計(jì)都是以時(shí)尚個(gè)性為潮流，孩子的性格和年齡特征是通過(guò)服裝最能裝扮體現(xiàn)出來(lái)的，給孩子挑選衣服是一種學(xué)問(wèn)，同時(shí)對(duì)孩子也是一種教育方法。可現(xiàn)在在服裝、言行等方面的“成人化”已經(jīng)成為普遍的現(xiàn)象。一些生產(chǎn)童裝廠家將成人味十足的流行元素過(guò)分照搬到兒童服裝上、這種成人化的裝扮對(duì)孩子是一種超前的裝扮，不僅有害孩子的正常身體發(fā)育，同時(shí)還會(huì)與孩子童稚的氣質(zhì)相背離，對(duì)兒童心理會(huì)存在暗示作用，極易“催生”孩子心理的成人化。在設(shè)計(jì)的時(shí)候，本質(zhì)肯定是以?xún)和奶煨詾橹鞯?，再考慮其他的因素，不過(guò)專(zhuān)家也說(shuō)了，兒童消費(fèi)成人化很可能導(dǎo)致兒童“早熟”，對(duì)兒童正常的成長(zhǎng)、發(fā)育沒(méi)有什么好處。

二、童裝發(fā)展策略

（一）融入傳統(tǒng)文化

中國(guó)是一個(gè)博大精深，傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，具有五千多年歷史的大國(guó)。繼承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的，在服裝設(shè)計(jì)上增添傳統(tǒng)元素，可以用對(duì)比的民族色彩，鏤空、刺繡工藝，功夫元素等。例如，特步童裝，在鄭州嵩山徐徐拉開(kāi)帷幕以“開(kāi)門(mén)見(jiàn)山”為主題，2020特步x少林聯(lián)名活動(dòng)，把功夫文化通過(guò)服裝傳遞出來(lái)，推向大眾，品牌與傳統(tǒng)文化之間結(jié)合，摩擦出更多可能性，碰撞出精彩的火花，將功夫文化以運(yùn)動(dòng)服裝的形式，對(duì)外推向大眾，讓更多年輕人吸取及感受文化的魅力。當(dāng)眾多品牌與傳承文化乃至宣傳古人、古典、古代文化底蘊(yùn)時(shí)，我們需要抱有熱情去接受中國(guó)傳統(tǒng)帶來(lái)的新元素給予。

把傳統(tǒng)與時(shí)尚相結(jié)合，做到新時(shí)代、新聯(lián)名、新時(shí)尚?！蹲髠髡x·定公十年》疏曰：“中國(guó)有禮儀之大，故稱(chēng)夏；有章服之美，謂之華?！睗h服不是一種簡(jiǎn)單的服飾，它所承載的是具有五千年文明的禮儀之邦，象征著中國(guó)的燦爛文明和精神氣質(zhì)。巴拉巴拉2019年8月新品漢之霓裳系列，適合日常穿搭，舒適方便，又不失漢服韻味。這兩個(gè)牌子都融入了傳統(tǒng)文化，給予了服裝更多的元素，創(chuàng)造更多的可能性。

（二）品牌推廣策略

整個(gè)童裝市場(chǎng)，漸漸由粗放式走向精細(xì)化了，越來(lái)越趨向于品牌化，可以說(shuō)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，適者生存，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，給各行各業(yè)都帶來(lái)了新挑戰(zhàn)，傳播媒介的不同，童裝行業(yè)也必須熟練掌握，例如小視頻的制作，平臺(tái)直播，流量投放等。要體現(xiàn)出品牌獨(dú)特的風(fēng)格，這種推廣必須是有針對(duì)性的，有獨(dú)到的想象以及獨(dú)特的創(chuàng)意，吸引到消費(fèi)者，關(guān)注品牌，促成交易。我們要了解熟悉自身的特點(diǎn)，在推廣的時(shí)候著重介紹，例如安踏的規(guī)模優(yōu)勢(shì)較奇特運(yùn)動(dòng)品牌而言較為突出，而且持續(xù)強(qiáng)化品牌的增長(zhǎng)點(diǎn)；而李寧聚焦單品牌，借勢(shì)筑底回升；特步的定位是時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，深耕鞋履細(xì)分市場(chǎng)，差異化突出崛起。

每個(gè)品牌都有自身的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)，需要發(fā)展自身的突出優(yōu)勢(shì)。同時(shí)不斷提高品牌在國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)外的知名度，成為我國(guó)整個(gè)服裝市場(chǎng)的龍頭行業(yè)。比如直播的時(shí)候，主播主推自身的特點(diǎn)，讓客人在直播當(dāng)中更信賴(lài)品牌，要讓消費(fèi)者收到產(chǎn)品立即能感覺(jué)到產(chǎn)品的品質(zhì)。讓消費(fèi)者更信賴(lài)品牌，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，達(dá)到付款的意愿，促成交易。童裝有兩季，淡季和旺季，屬于季節(jié)性、流行性商品，隨著季節(jié)的變化，對(duì)它采取的措施比如媒介發(fā)布次數(shù)和視頻投放量都要做出相應(yīng)的變化。但是童裝也屬于一年四季的必備品，哪怕是在淡季仍需要采取一些營(yíng)銷(xiāo)手段刺激消費(fèi)，企業(yè)可根據(jù)季節(jié)的利潤(rùn)選擇適合的方式進(jìn)行推廣。精準(zhǔn)的流量，在當(dāng)下自媒體的時(shí)代是尤為重要的，找到真正的消費(fèi)者是至關(guān)重要的，不僅能讓他們了解品牌的價(jià)值和內(nèi)涵而且可以促進(jìn)引導(dǎo)他們的消費(fèi)．這樣達(dá)到的效果更加好更強(qiáng)。

三、結(jié)論

品牌之間競(jìng)爭(zhēng)不斷地增大，占據(jù)國(guó)內(nèi)主要市場(chǎng)的是無(wú)品牌市場(chǎng)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)增強(qiáng)，迫使市場(chǎng)的趨勢(shì)趨向于品牌化，相繼的品牌中出現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)，不僅豐富了品牌的品類(lèi)，更鞏固了品牌的知名度。國(guó)潮的流行，同時(shí)傳統(tǒng)文化的融入也為服裝行業(yè)注入新活力，不僅可以為服裝帶來(lái)新創(chuàng)意，更創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟(jì)效益。本土文化眾多，我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化元素融入童裝設(shè)計(jì)中，呈現(xiàn)在服裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，是國(guó)內(nèi)品牌必須為之奮斗的目標(biāo)以及方向。而非一味地追隨國(guó)外潮流，從而忽略本土文化的發(fā)展，設(shè)計(jì)出更加合理的童裝。雖然我國(guó)童裝的產(chǎn)業(yè)鏈較于前幾年已經(jīng)在不斷完善，但是還是存在著許多不足的地方，需要企業(yè)不斷改善生產(chǎn)、銷(xiāo)售、管理等方面的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，品牌在發(fā)展，更要抓住推廣的新方式，一個(gè)品牌想壯大，離不開(kāi)推廣。

綜上所述，根據(jù)國(guó)內(nèi)童裝所處的市場(chǎng)現(xiàn)狀可知，我國(guó)童裝應(yīng)該針對(duì)融入傳統(tǒng)文化、推廣品牌策略這幾個(gè)方面進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的改善。