張文瑞,張智光

(1.南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,南京 210037；2.南京林業(yè)大學(xué) 環(huán)境與發(fā)展系統(tǒng)工程研究所,南京 210037)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來為植樹造林帶來了新的發(fā)展機遇。2016年,螞蟻森林小程序于支付寶上線,成為企業(yè)主導(dǎo)模式的代表；2017年,政府主導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+全民義務(wù)植樹”項目實施啟動。經(jīng)過幾年的發(fā)展,兩種模式都取得了一定的成效。截至2020年年底,螞蟻森林的參與者超過5.5億,累計種植和養(yǎng)護真樹超過2億棵；政府主導(dǎo)下的全民義務(wù)植樹試點增加至15個。但是,在取得成效的同時,兩種模式的發(fā)展均出現(xiàn)一定程度的停滯:螞蟻森林用戶參與人數(shù)增長緩慢,全民義務(wù)植樹項目甚至出現(xiàn)用戶流失的現(xiàn)象。研究表明,用戶參與植樹項目的積極性取決于用戶在參與過程中感受到的趣味性[1]、互動性[2]、娛樂性[3]、成本性[4]、獲得感[5]、成就感[6]、滿足感[7]等因素。如何從以上因素出發(fā),改進用戶的參與模式,提高用戶參與項目的熱情與主動性,是當(dāng)前亟需解決的問題。本文擬通過對比分析,分別探討“互聯(lián)網(wǎng)+植樹”在企業(yè)和政府主導(dǎo)模式下的優(yōu)缺點,提出優(yōu)化建議,并以此為基礎(chǔ),構(gòu)建“政府+企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+植樹”的新模式。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+植樹”政府和企業(yè)主導(dǎo)模式的對比分析

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的背景下,若希望網(wǎng)絡(luò)背后的陌生面孔參與到植樹造林的建設(shè)中來,新穎有趣的用戶參與流程[8]、強大的外部宣傳影響力[9],以及完善的內(nèi)部激勵機制[10]必不可少。這就需要分析“互聯(lián)網(wǎng)”環(huán)境下兩種主導(dǎo)模式的以上3種特點。

1.1 用戶參與水平的對比

1.1.1用戶參與的廣泛性對比

在2016年螞蟻森林剛推出的階段,其用戶只有6 000多萬。為了吸引更多的用戶參與到此項目中來,2017年春節(jié)期間,支付寶推出“集五福”活動。該活動通過收集福卡,間接刺激了用戶間好友的添加,并推動了大量用戶開通螞蟻森林小程序。截至2020年年底,螞蟻森林參與人數(shù)已超過5.5億。究其原因,應(yīng)當(dāng)歸功于該程序依托的互聯(lián)網(wǎng)巨頭平臺。阿里巴巴憑借其影響力和用戶入口層面的天然優(yōu)勢,匯聚自身的各種超級APP平臺入口,讓公益活動有效地觸及線下各種商戶、實體機構(gòu)與海量用戶[11]。如此巨大的用戶流量是螞蟻森林的一大優(yōu)勢,基于此種用戶體量,螞蟻森林項目的實施得以持續(xù)良好發(fā)展。

相較于螞蟻森林,政府主導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+全民義務(wù)植樹”網(wǎng)站用戶流量則相差甚遠。截至2021年4月底,全民義務(wù)植樹網(wǎng)站的訪客也不到5 000萬。較小的流量使得該項目的知名度遠低于螞蟻森林,相關(guān)項目的實施推行進度緩慢,甚至頻頻出現(xiàn)由于長期沒有用戶參與而導(dǎo)致項目被迫取消的公告。

1.1.2用戶參與的體驗感對比

螞蟻森林用戶參與植樹的方式主要是通過用戶線下實現(xiàn)支付寶認證的相關(guān)低碳行為，并以此獲取相應(yīng)數(shù)值的綠色能量來實現(xiàn)。收集綠色能量的方式共有3種,分別是收集自己的能量、偷走好友的能量,以及收集好友贈送的能量。能量累計到一定的數(shù)額,用戶點擊種樹按鈕,選擇想要種植的樹種或者想要保護的保護地,點擊“申請種樹”或者“我要保護”選項,即可獲得帶有編號的證書。同時,螞蟻森林的合作伙伴將對樹木進行種植以及對保護地進行生態(tài)維護(圖1)。

圖1 螞蟻森林用戶參與流程圖Fig.1 Flow chart of user participation in ant forest

在螞蟻森林中,如果用戶長期不料理樹苗,樹苗就會停止生長。只有定期澆水,定時收取能量值才能保障樹苗健康成長。可以說,螞蟻森林為用戶提供了一個仿真的虛擬環(huán)境,用戶借助終端設(shè)備進入這一仿真空間,通過視覺、聽覺和其他感官來感知相關(guān)對象,并對其進行操控,為用戶的“臨場感”體驗提供了基礎(chǔ)技術(shù)保障[12]。但同時,螞蟻森林這種單純的線上項目缺乏實物感,單一的手機點擊操作模式,易造成用戶因體驗感差繼而放棄使用。

在全民義務(wù)植樹項目中,用戶參與植樹的形式可以分為實體參與和網(wǎng)絡(luò)參與兩種。網(wǎng)絡(luò)參與即用戶掃描官網(wǎng)上提供的二維碼進行捐款,捐款結(jié)束后,即可獲得一張電子證書；實體參與的形式有多種,不僅僅是造林綠化,還包括對已經(jīng)種植的苗木進行撫育管理和除草除雜、對野生動物的棲息地進行修復(fù),以及對種植基地內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施進行維護等多種方式(圖2)。這種線下實體參與方式,可以是用戶栽植、育苗等勞動的全部或者部分過程,也可以是用戶提供國土綠化相關(guān)的培訓(xùn)指導(dǎo)、普及推廣和公益活動等志愿服務(wù)形式。用戶可以自由選擇喜歡或者擅長的項目進行申報和實施。這樣的實體方式,不僅可以使用戶獲得更深的體驗感,更可以讓其發(fā)揮自身所長。

圖2 全民義務(wù)植樹用戶參與流程圖Fig.2 Flow chart of user participation in national tree-planting

1.2 外部宣傳影響力的對比

1.2.1意見領(lǐng)袖的號召力對比

2018年“95公益周”期間,螞蟻森林邀請了奚夢瑤、馬思純、張碧晨等活躍在不同領(lǐng)域的具有良好社會形象的“意見領(lǐng)袖”入駐,開辟了“明星公益林”。用戶可以進入該界面,為明星公益林澆水。這項可與名人互動的公益活動參與門檻低且形式新穎,吸引了大量用戶參與,把粉絲追星行為引導(dǎo)到正確的軌道上來,既提升了名人的正面形象,也使用戶體驗了螞蟻森林的新玩法[13]。由此可見,在公益?zhèn)鞑ミ^程中,意見領(lǐng)袖扮演著關(guān)鍵作用。名人依靠自身的社會號召力,吸引大眾加入其中,并潛移默化地影響著公眾對公益的態(tài)度、認知與行為。再通過各媒體間引發(fā)的二次傳播,不斷擴大了公益活動的社會影響面,讓全民參與植樹造林成為可能。

以王一博公益林為例,截至2021年5月初,平均日澆水近1t,總澆水量超過1 800t,預(yù)計可種植樟子松12 397棵(表1)(數(shù)據(jù)截止日期為2021年5月6日)。種植一棵樟子松需要消耗146 210g能量,一位普通用戶至少需要1年時間才能完成。由此可見,意見領(lǐng)袖引領(lǐng)的社群行為具有強大的帶動作用,能最大程度發(fā)揮出公益林的示范作用,為公益?zhèn)鞑碚嬗绊慬14]。

表1 螞蟻森林明星公益林總澆水量排行榜前4名Tab.1 Top four total watering volume of star publicwelfare forests in ant forest

不同于螞蟻森林的“意見領(lǐng)袖效應(yīng)”,全民義務(wù)植樹則更多依靠政府公信力,號召全國人民參與到義務(wù)植樹的隊伍中。2013—2021年,中國國家領(lǐng)導(dǎo)人連續(xù)9年與少先隊員們一起參與首都全民義務(wù)植樹活動,范圍涉及北京豐臺區(qū)、海淀區(qū)、朝陽區(qū)、大興區(qū)、通州區(qū)等多個植樹基地。其中銀杏(GinkgobilobaL.)、白皮松(Pinusbungean)、西府海棠(MalusmicromalusMakino)、榆葉梅(Prunustriloba)、碧桃(Amygdaluspersicavar.persicaf.duplex)、元寶楓(AcertruncatumBunge)、丁香(EugeniacaryophyllataThunb.)、油松(Pinustabuliformis)、紅瑞木(CornusalbaL.)、玉蘭(MagnoliadenudateDesr.)、紫葉李(Prunuscerasifera)、國槐(Sophorajaponica)、側(cè)柏(Platycladusorientalis(L.)Franco)、杏梅(Prunusarmeniacavar.bungoMakino)、金銀木(Loniceramaackii(Rupr.)Maxim.)、矮紫杉(Taxuscuspidatecv.Nana)、楸樹(Catalpabungei)都是常種的樹苗(表2)。這些樹苗都是根據(jù)規(guī)劃和地塊的實地需求來進行選擇,并無名貴苗木。黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人身體力行,在潛移默化培養(yǎng)學(xué)生們綠色環(huán)保意識的同時,更是為全國各級政府積極開展義務(wù)植樹活動做出了表率。

表2 國家領(lǐng)導(dǎo)人2013—2021年參與全民義務(wù)植樹地點和種植樹木Tab.2 Sites and species of national leaders′ participation in national tree-planting from 2013 to 2021

1.2.2主流媒體的宣傳力對比

依托支付寶平臺,螞蟻森林與全國多個省市的主流媒體，如《重慶日報》《深圳晚報》和《北京青年報》等保持長期合作。除此之外,人民網(wǎng)、新華網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)等主流媒體網(wǎng)站都對螞蟻森林的公益活動進行過報道或轉(zhuǎn)載[13]。同時,螞蟻森林沒有局限于支付寶客戶端的單一呈現(xiàn),在微信、微博、豆瓣、抖音和知乎等主流社交軟件上均能看到其同名賬號。在時下流行的短視頻領(lǐng)域,螞蟻森林也發(fā)布了多條實地考察植物的內(nèi)容,獲得了網(wǎng)友的關(guān)注[19]。另外,政府也在積極通過媒體宣傳螞蟻森林,例如,在2018年春晚黃金標段中添加30s的廣告用于其推廣。由此可見,通過多種方式直接或間接地宣傳螞蟻森林,增加螞蟻森林的曝光率,實現(xiàn)了民眾環(huán)保意識的培養(yǎng)和植樹造林的雙豐收。

對比螞蟻森林多樣的主流媒體宣傳方式,全民義務(wù)植樹的宣傳模式則相對單一,更多的是依靠傳統(tǒng)網(wǎng)頁新聞和國家機關(guān)官網(wǎng)頒布的文件進行宣傳,這就導(dǎo)致其宣傳受眾人數(shù)較少且多集中在林業(yè)部門相關(guān)的行政單位。與此同時,全民義務(wù)植樹的相關(guān)微信公眾號和微博等較大流量賬號內(nèi)容多是千篇一律的新聞報道,鮮有與觀眾互動的宣傳形式和項目。這種主流媒體宣傳力度弱，且宣傳效果欠佳的方式是全民義務(wù)植樹項目知名度和用戶參與程度低下的重要原因。

1.3 內(nèi)部激勵機制的對比

1.3.1人機交互的趣味性對比

螞蟻森林人機交互的趣味性較強。首先,螞蟻森林用戶界面是以卡通動畫的形式呈現(xiàn)。頁面正中間是一株會隨著已收集能量增多而逐漸長大的樹苗,用戶還可以根據(jù)自己的喜好在樹苗上掛上勛章作為裝飾,樹苗周圍是用戶已經(jīng)成功種植的樹木,且樹木的動畫形式會根據(jù)種類的不同而有所差異,螞蟻森林用戶的界面因此得以多樣化。其次,螞蟻森林的游戲化設(shè)置使得人機交互的趣味性更加突出。偷取好友未及時收取的能量,這在很大程度上滿足了用戶想不勞而獲的心理,同時也增強了用戶之間的粘性。但這種游戲性質(zhì)的能量設(shè)置方式使得大眾對能量獲取的計算方式不甚了解,甚至產(chǎn)生質(zhì)疑。一般來說,走路步數(shù)積累是用戶參與螞蟻森林最普遍的能量獲取方式,但是步行所產(chǎn)生的能量具有上限,即超過17 760步一律按照296g能量來計算。按照螞蟻森林的程序設(shè)定中所需能量最少的虛擬樹苗檸條來計算,種植1株也需要大約58d的時間。這種能量上限的設(shè)定使得用戶種植樹木的所需時間被拉長,從而降低了用戶的持續(xù)參與興趣。

相較于螞蟻森林的人機互動設(shè)置,全民義務(wù)植樹官網(wǎng)頁面則顯得單調(diào)。其官網(wǎng)頁面的布局分為機構(gòu)簡介、政策法規(guī)、實體參與、網(wǎng)絡(luò)參與、風(fēng)采展示、經(jīng)驗交流、成果展示、綠色故事和生態(tài)科普等9個板塊。點擊進入線上捐款板塊,會有項目的簡介、執(zhí)行規(guī)劃和資金概算等基本信息,中間會穿插對應(yīng)的景觀圖、工程圖及項目效果圖。頁面底部有支付寶和微信兩個二維碼,用戶可以直接掃碼對該項目進行捐款。這種傳統(tǒng)的公益捐款活動,常常會因為資金去向不透明而使公眾對其有諸多質(zhì)疑。沒有太多可以產(chǎn)生互動交流的相關(guān)設(shè)置,缺乏趣味性和互動性,很容易讓用戶感到乏味和疲倦,從而導(dǎo)致用戶參與興趣的大大降低,也不會向身邊的好友宣傳推薦。

1.3.2用戶獲得的反饋信息對比

目前,螞蟻森林在用戶種植成功后,會發(fā)給用戶一張具有唯一編號的電子證書。并且在2017年11月6日,螞蟻森林聯(lián)合佳格天地和極飛科技推出衛(wèi)星看樹和實時看樹功能,讓用戶能夠借助AR高科技技術(shù),看見千里之外自己“種下”的一棵小樹[20]。這種通過衛(wèi)星云圖即可看到自己種植樹木前后的沙漠對比圖,給很多螞蟻森林用戶帶來了視覺上的震撼以及心靈上的自豪。但另一方面,有些用戶依然認為無法親眼看到自己種植的樹木,因此對螞蟻森林項目的真實性仍存在一定的疑慮。

全民義務(wù)植樹在線上捐款之后會自動生成一張電子證書,這與螞蟻森林的證書無異。然而其捐款之后的資金流向和項目進展狀況都無法進行及時的更新。這種不透明且不及時的信息反饋無疑是全民義務(wù)植樹的一大劣勢。但在全民義務(wù)植樹基地申請線下種植的樹木,用戶可以在種植之后進行實地觀察,這種具有實物感的反饋信息可以增強用戶的滿足感和信任感。

1.4 兩種模式對比分析的結(jié)論

根據(jù)以上分析,我們對兩種模式的對比進行了整理(表3)。螞蟻森林的最大優(yōu)勢在于依托支付寶平臺產(chǎn)生的巨大流量以及多樣的宣傳渠道,使得該項目知名度和用戶參與程度高。同樣,項目的游戲化設(shè)置增強了用戶的使用興趣和持續(xù)使用意愿,而這正是全民義務(wù)植樹所欠缺的。全民義務(wù)植樹的最大優(yōu)勢則是借助于政府的號召力開展實體活動,其反饋信息的真實性較螞蟻森林而言是一大亮點。

表3 螞蟻森林和“互聯(lián)網(wǎng)+全民義務(wù)植樹”比較分析Tab.3 Comparative analysis of ant forest and Internet+national tree-planting

2 “互聯(lián)網(wǎng)+植樹”政府和企業(yè)主導(dǎo)模式的優(yōu)化

2.1 企業(yè)主導(dǎo)模式——“螞蟻森林”的優(yōu)化

2.1.1增強臨場體驗

支付寶可以借助相關(guān)直播平臺,定期對樹木種植進程以及苗木成長狀況進行直播。一方面,利用互聯(lián)網(wǎng)直播與虛擬現(xiàn)實結(jié)合的技術(shù),能真正幫助用戶不出家門也能獲得原本在實體場地才能有的物理體驗和心理體驗,真正跨越了時間和空間的限制[21]；另一方面,可以增強用戶對該項目的期待和信任程度。同時,還可以每年定期發(fā)布實體種植的公告,讓有時間、有意愿想要真正參與沙漠實體種植的用戶能夠親手種下樹木。這種實際操作感,不僅會讓用戶終生難忘,更可以讓環(huán)保信念銘記于心。

2.1.2創(chuàng)新獎勵措施

當(dāng)用戶種植虛擬樹木成功后,不僅可以獲得相應(yīng)的環(huán)保證書,還應(yīng)得到相應(yīng)地鐵、公交乘車優(yōu)惠券,或者其他與環(huán)保相關(guān)項目的優(yōu)惠券。只有對獎勵有更高的感知價值,用戶才會加強投入[22]的時間和精力。這種優(yōu)惠券促銷獎勵游戲不僅能夠吸引用戶參與[23-24],還能提高用戶的游戲推薦意愿[25]。用戶在實現(xiàn)環(huán)保行為的同時,能得到生活中的實際獎勵,這在一定程度上提升了用戶的參與興趣與持續(xù)參與意愿。

2.1.3細化能量算法

步行獲得能量是用戶收集能量最常見的方式。可以對用戶通過步數(shù)獲取的能量進行細分,以1 000步作為一個分層,每層對應(yīng)具體的能量獲取明細,且對用戶下一層可獲取能量還需多少步數(shù)設(shè)置提醒。其次,每超過10 000步,能量可以雙倍獲取,并且對步行能量的獲取不設(shè)上限。這樣一來,用戶不僅可以明確知曉自己的步數(shù)可以獲取多少能量,還能間接刺激用戶加強運動；另外,對其他低碳行為能量值的賦予做出合理解釋,且讓用戶可以在一天內(nèi)多次使用同一方式獲取能量時,增加第二次及之后每一次的能量獲取值,以此來激勵用戶的持續(xù)使用意愿。

2.2 政府主導(dǎo)模式——“互聯(lián)網(wǎng)+全民義務(wù)植樹”的優(yōu)化

2.2.1豐富用戶界面

政府部門應(yīng)該增強全民義務(wù)植樹官網(wǎng)的網(wǎng)頁設(shè)計感,增強畫面的美觀性和色彩豐富程度,讓色彩這種藝術(shù)語言創(chuàng)造出個性鮮明又不失和諧的植樹網(wǎng)站[26]。首先,要盡量做到在運用色彩設(shè)計藝術(shù)的同時平衡網(wǎng)頁色彩與用戶界面之間的關(guān)系,在正確表達宣傳主題的同時引導(dǎo)用戶關(guān)注重要信息；其次,增強網(wǎng)頁設(shè)置的互動性,可以通過設(shè)置簡單的環(huán)保知識問答、播放環(huán)保視頻等延長用戶瀏覽的時間。

2.2.2拓寬宣傳渠道

首先,相關(guān)單位可以利用自身的影響力邀請具有良好社會形象的名人對全民義務(wù)植樹官網(wǎng)進行宣傳,借助其號召力,對大眾進行宣傳；其次,利用自媒體發(fā)展的紅利,依附于各大視頻和社交網(wǎng)站,如嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站和微博等平臺進行全民植樹科普,加強青少年對義務(wù)植樹的認識和興趣。宣傳渠道在拓寬的同時,也可以成為一種有效的信息披露機制[27],實現(xiàn)全民義務(wù)植樹知名度擴大化和有效信息及時化的雙贏。

2.2.3透明資金流向

所謂堵不如疏,瞞不如曬,與其封堵信息讓公眾亂加猜測,倒不如保持信息的公開透明[28],讓公眾對自己的資金流向有更清晰的認知。資金的相關(guān)信息應(yīng)進行定時的公告與匯報,充分將信息披露在陽光下。一方面,可以增強用戶對政府的信任感；另一方面,也會使用戶因為信任而對持續(xù)參與植樹項目產(chǎn)生信心和興趣。

3 “政府+企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+植樹”的創(chuàng)新模式構(gòu)想

“螞蟻森林”與“互聯(lián)網(wǎng)+全民義務(wù)植樹”同為植樹造林在互聯(lián)網(wǎng)層面上的突破,二者各有優(yōu)勢且并不完全互補。螞蟻森林雖然用戶體量巨大,但采用能量收集的單純線上參與方式很大程度上會使用戶的參與興趣隨著時間的拉長而降低；全民義務(wù)植樹雖有實體和網(wǎng)絡(luò)兩種參與方式,但較小的用戶體量使得其不被大多數(shù)人認可和參與。為此,本文將二者進行深層次的融合,充分利用支付寶平臺的大流量和政府平臺的強體驗感,提出“政府+企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+植樹”的創(chuàng)新模式構(gòu)想。

具體步驟:1)打開支付寶中“政府+企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+植樹”界面,可以分別點擊螞蟻森林和全民義務(wù)植樹官網(wǎng)兩個植樹渠道。將螞蟻森林的能量收取形式換成收取金錢。用戶每日的低碳行為產(chǎn)生的能量球轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的金錢球,相應(yīng)的游戲規(guī)則不變。用戶依然通過3種方式進行金錢的積累,分別是收取自己的金錢、偷取好友的金錢和收取好友贈送金錢。2)該金錢進行積累后,可以在螞蟻森林和全民義務(wù)植樹兩個界面進行使用。在螞蟻森林界面,原本種植樹木需要的能量轉(zhuǎn)換成需要的種植成本,金錢如同能量一般,每日收取,積累足夠方可兌換成真樹進行種植；金錢在全民義務(wù)植樹網(wǎng)站使用時,可以當(dāng)作真實金錢對原本掃碼捐款的數(shù)額進行一定的抵扣,用戶只需微信或支付寶支付虛擬金錢抵扣后剩余的金額即可。3)兩種參與方式得到的證書都可以在支付寶界面兌換優(yōu)惠券,以便用戶進行低碳行為,如乘坐地鐵、公交等,或在使用手機支付時進行一定金額的抵扣。具體創(chuàng)新模式如圖3所示。

圖3 “政府+企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+植樹”創(chuàng)新模式構(gòu)想框圖Fig.3 Block diagram of " Government+enterprise+Internet+tree planting " innovative model conception

此創(chuàng)新模式將螞蟻森林和全民義務(wù)植樹的使用流程結(jié)合起來,通過改變螞蟻森林收集能量為金錢的方式,實現(xiàn)兩個項目之間的聯(lián)通。并試圖通過證書兌換優(yōu)惠券的方式提升用戶的參與興趣。相較于之前的兩種獨立模式,這種新型的“政府+企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+植樹”模式有以下3點優(yōu)勢：

1)通過支付寶界面可以同時使用螞蟻森林和全民義務(wù)植樹兩種植樹模式,不但豐富了原本分開模式的使用流程,更可以擴大用戶獲悉全民義務(wù)植樹的渠道,在增強全民義務(wù)植樹外部宣傳力的同時,提升用戶的參與水平。

2)用戶可以通過收集金錢并在線上捐款過程中進行金錢抵扣的方式參與全民義務(wù)植樹。一方面,可以增加用戶在全民義務(wù)植樹參與過程中的趣味性和互動性；另一方面,可以減輕人們的支付壓力,從而降低人們的不信任感。

3)無論通過哪種方式獲取的證書,都可以進行優(yōu)惠券的兌換,用以支付日常生活中低碳行為的開銷。這種激勵措施能夠影響用戶參與活動的積極性,在促進人們低碳行為的同時更可以提升人們對“互聯(lián)網(wǎng)+植樹”的持續(xù)參與意愿。

4 結(jié)論與對策

通過對“互聯(lián)網(wǎng)+植樹”兩種模式下用戶參與水平、外部宣傳影響力,以及內(nèi)部激勵機制的對比分析,得出以下結(jié)論:1)企業(yè)代表模式“螞蟻森林”依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進行多樣宣傳,吸引大批流量,并且其游戲化設(shè)置使得用戶最初參與興趣較強。但隨著參與過程的拉長,缺乏臨場體驗感、反饋信息不充分使得用戶的持續(xù)參與興趣下降。2)政府代表模式“互聯(lián)網(wǎng)+全民義務(wù)植樹”則得益于政府公信力和國家領(lǐng)導(dǎo)人的強大號召力,在實體項目實施方面具有很大優(yōu)勢。但同時其線上項目乏味、資金走向模糊的缺點使得其發(fā)展受到限制。3)本文針對兩種模式的缺點分別提出優(yōu)化建議,通過二者的深度融合,放大“螞蟻森林”用戶流量大和“全民義務(wù)植樹”實體項目強的特點,弱化兩者的缺點,以此達到“1+1>2”的效果。

綜合考慮兩者的特點,本文提出“政府+企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)+植樹”的新模式。該方案試圖通過拓寬兩者的使用渠道、融匯兩者的植樹方式以及創(chuàng)新兩者的激勵措施，來激發(fā)新用戶的參與意愿、提升老用戶的持續(xù)參與意愿。該項目的實施的難點在于整個過程涉及政府和企業(yè)兩個主體,其使用渠道由誰主導(dǎo)，以及植樹方式中涉及的金錢抵扣規(guī)則、使用方案及整個項目運行過程中的資金監(jiān)管和運營維護等關(guān)鍵問題都有待商榷。本文研究的結(jié)論為后續(xù)的定量研究奠定了基礎(chǔ),為“互聯(lián)網(wǎng)+植樹”的發(fā)展提供了新思路。