李思慧

（上海交通大學(xué)，上海 200000）

前言

web2.0 時(shí)代與web1.0 的單向信息傳遞方式不同，web2.0 時(shí)代的網(wǎng)站內(nèi)容往往是用戶，用戶既是訪問(wèn)者的內(nèi)容，也是網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)造者。這也意味著網(wǎng)站為用戶提供了更多參與的機(jī)會(huì)，比如博客和wiki 是典型的用戶生成內(nèi)容的指導(dǎo)思想[1]。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，約83%的財(cái)富500 強(qiáng)企業(yè)通過(guò)社交媒體與消費(fèi)者溝通。此外，越來(lái)越多的營(yíng)銷者將社交媒體作為促銷組合的一部分，企業(yè)微博頁(yè)面已經(jīng)成為一種常見的營(yíng)銷渠道，其重要性也在不斷提高。研究發(fā)現(xiàn)，無(wú)論何種社交媒體，產(chǎn)品的口碑信息都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策產(chǎn)生顯著影響。

根據(jù)美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞7000 多個(gè)消費(fèi)者調(diào)查，營(yíng)銷人員過(guò)于注重與客戶的網(wǎng)絡(luò)社交聯(lián)系。然而，事實(shí)表明，消費(fèi)者很少或根本沒(méi)有興趣與營(yíng)銷人員建立超越商品交易的社會(huì)關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，大型企業(yè)更有可能擁有足夠的資源和知識(shí)，成功地采用新的相關(guān)數(shù)字工具和數(shù)字渠道。金融資源的缺乏通常被認(rèn)為是中小企業(yè)成長(zhǎng)的障礙，也會(huì)阻礙其利用數(shù)字渠道。雖然數(shù)字營(yíng)銷在理想條件下沒(méi)有可變成本，但其固定成本仍然存在，大多數(shù)中小企業(yè)難以承受。在一個(gè)新的、動(dòng)態(tài)的環(huán)境中進(jìn)行營(yíng)銷可以產(chǎn)生令人驚訝的勞動(dòng)強(qiáng)度，因?yàn)樾滦问降膶?duì)話交流需要不斷地關(guān)注和參與，并且需要新穎和內(nèi)容的創(chuàng)造。

一、社交媒體使用對(duì)比分析

YouTube 是一個(gè)可以分享視頻的音頻、視頻、文本和圖像的網(wǎng)站，因此可以歸為社交媒體。社交網(wǎng)絡(luò)和在線視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的新內(nèi)容，帶來(lái)了新的在線沖浪方式。作為一個(gè)視頻分享網(wǎng)站，YouTube 在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域一直處于主導(dǎo)地位。早在2013 年，其美國(guó)觀眾單月觀看視頻480 億次，在美國(guó)各類視頻網(wǎng)站中排名第一。YouTube 已經(jīng)制定了一個(gè)平臺(tái)戰(zhàn)略，通過(guò)建立渠道來(lái)鞏固其市場(chǎng)地位。強(qiáng)大的支持用戶自主制作和上傳視頻，并通過(guò)自主開發(fā)擴(kuò)展學(xué)科的多樣性，形成多元化的視頻集群。它不僅對(duì)傳統(tǒng)社交媒體進(jìn)行了創(chuàng)新，也對(duì)傳統(tǒng)電視產(chǎn)生了沖擊。具體來(lái)說(shuō)，YouTube 為傳統(tǒng)電視臺(tái)增加了一個(gè)重要頻道，為電視臺(tái)國(guó)際化、實(shí)現(xiàn)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)開辟了頻道?，F(xiàn)在，各大品牌也紛紛在YouTube、Facebook、Twitter 等平臺(tái)上發(fā)布廣告，以文字、圖片或視頻進(jìn)行宣傳，通過(guò)web2.0 時(shí)代新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)樹立自己的聲譽(yù)，從而獲得更多的子腳本和更穩(wěn)定的消費(fèi)者。而在平臺(tái)上，通過(guò)拇指向上、分享和點(diǎn)評(píng)等多元化功能，企業(yè)和受眾可以進(jìn)行溝通，雙方都可以在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)各自的目標(biāo)。

二、案例數(shù)據(jù)對(duì)比

潘多拉和施華洛世奇作為珠寶商都有自己的營(yíng)銷模式，我們只比較他們?cè)赮ouTube 上的營(yíng)銷。2018 年和2019 年P(guān)andora 在YouTube 上發(fā)布次數(shù)的數(shù)據(jù)在一定程度上顯示了一家公司吸引目標(biāo)受眾注意力的策略。更具體地說(shuō)，正如表中所示，潘多拉并沒(méi)有它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施華洛世奇那么多。對(duì)于潘多拉來(lái)說(shuō)，它在2019 年和2018 年每月在YouTube 上發(fā)布近3 次。對(duì)于施華洛世奇來(lái)說(shuō)，它在2019 年和2018 年每月在YouTube 上發(fā)布近18 次。然而，與施華洛世奇相比，潘多拉的追隨者要多得多。怎么會(huì)這樣？對(duì)施華洛世奇發(fā)帖的研究發(fā)現(xiàn)，施華洛世奇傾向于多次發(fā)布同一視頻，或者通常發(fā)布同一系列視頻。這些視頻不一樣，但主題相同。他們之間有聯(lián)系。不難看出，施華洛世奇希望通過(guò)其在YouTube 上發(fā)布視頻的數(shù)量和頻率來(lái)吸引更多人的關(guān)注。但事實(shí)上，施華洛世奇的策略并沒(méi)有如預(yù)期的那樣成功，擁有48910 名訂戶，比潘多拉少了近2 萬(wàn)人。

三、社交媒體有利于電子口碑傳播

消費(fèi)者不僅需要購(gòu)買欲望，自我品牌一致性和自我參照對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿也有顯著影響。同時(shí)，品牌內(nèi)容可以通過(guò)社交媒體以更快的速度傳播給更大、更投入和更具響應(yīng)性的受眾，而成本僅為傳統(tǒng)媒體廣告的一小部分。他們?cè)谄髽I(yè)社交媒體頁(yè)面上分享自己的意見和經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是滿意還是不滿，都將社交媒體打造成一個(gè)強(qiáng)大的電子口碑論壇，能夠在幾秒鐘內(nèi)接觸到大量受眾。先前的研究已經(jīng)有效地證明了eWOM對(duì)購(gòu)買決策和態(tài)度改變的影響[2]。

以Facebook 和YouTube 為例進(jìn)一步具體分析，今天，社交媒體是人的所在，這也是企業(yè)投入時(shí)間和金錢在社交媒體上與消費(fèi)者溝通的主要原因。Facebook 是一個(gè)領(lǐng)先的社交媒體平臺(tái)，擁有超過(guò)10 億的活躍用戶。平臺(tái)上各種各樣的商業(yè)活動(dòng)都在激勵(lì)人們的道路上設(shè)置了熱點(diǎn)觸發(fā)器。不難發(fā)現(xiàn)，在YouTube 上，我們經(jīng)?？梢钥吹酱罅烤哂幸恍┨攸c(diǎn)的視頻：它們有生動(dòng)的音樂(lè)、生動(dòng)的圖片。這是受眾的視覺、聽覺的心理層面的動(dòng)員，影響著用戶的情緒。因此，視頻中圖像的生動(dòng)性與其內(nèi)容創(chuàng)造了一種互利共生的關(guān)系。圖像和內(nèi)容之間的互動(dòng)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感，吸引更多的注意力，可能會(huì)產(chǎn)生更持久的影響。對(duì)于視頻的超鏈接，用戶會(huì)將其視為一種暗示，體現(xiàn)出源的互動(dòng)意識(shí)。通過(guò)超鏈接共享相似的內(nèi)容可以進(jìn)一步改善與用戶的交互。Facebook 也是如此，一篇帶有圖片照片的帖子無(wú)疑更吸引眼球，企業(yè)可以做更多的研究，接觸更多的潛在客戶。值得注意的是，過(guò)多的超鏈接可能會(huì)讓用戶不愿分享，成為負(fù)擔(dān)。營(yíng)銷人員應(yīng)該掌握使?fàn)I銷適當(dāng)?shù)募寄堋?/p>