王文萍

（延安大學(xué)政法與公共管理學(xué)院，陜西 延安 716000）

一、服務(wù)質(zhì)量差距模型概述

服務(wù)質(zhì)量差距模型又稱 5GAP 模型，是專門用來分析質(zhì)量問題的根源，由美國學(xué)者 Parasuraman、Zeithamal 和Berry 在1985 年首次提出，它是一種基于服務(wù)質(zhì)量差距分析的綜合模型。[1]該模型整合了服務(wù)的產(chǎn)生和提供過程中可能出現(xiàn)的差距，這些差距分別是：1.認(rèn)知差距；2.標(biāo)準(zhǔn)差距；3.交付差距；4.宣傳差距；5.顧客差距，其中顧客差距是服務(wù)質(zhì)量差距模型的核心，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒，而差距5是服務(wù)過程中的前四個(gè)差距共同導(dǎo)致的，通過分析差距的成因找出差距，提高服務(wù)質(zhì)量。

二、基于服務(wù)質(zhì)量差距模型的餐廳服務(wù)質(zhì)量差距分析

Y 大學(xué)目前在校師生人數(shù)共計(jì)21372 人；兩個(gè)校區(qū)，6 個(gè)餐廳，平均3562 人/個(gè)餐廳。學(xué)生期望的餐廳服務(wù)質(zhì)量和學(xué)生感受到的實(shí)際的餐廳服務(wù)質(zhì)量之間有一定的差距，具體分析如下：

（一）認(rèn)知差距—不了解顧客的期望

認(rèn)知差距指管理者對消費(fèi)者所期望的服務(wù)質(zhì)量感覺和人知不明確，產(chǎn)生認(rèn)知差距的主要原因是管理者對市場研究和需求分析的信息不夠準(zhǔn)確，就Y 大學(xué)而言，餐廳的消費(fèi)者也就是在校師生，往往來自五湖四海，遍布各個(gè)省份和地區(qū)，由于南北飲食差異、不同學(xué)生個(gè)體的飲食偏好等因素導(dǎo)致消費(fèi)者對餐廳提供的飯菜種類及口味的需求是相對多樣化的，如果服務(wù)提供者不能對學(xué)生的飲食需求精準(zhǔn)把握，就很難實(shí)現(xiàn)有效的服務(wù)供給，從而影響服務(wù)質(zhì)量。

（二）標(biāo)準(zhǔn)差距—未選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)

標(biāo)準(zhǔn)差距是指管理層對服務(wù)質(zhì)量期望的認(rèn)識與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間存在差距，產(chǎn)生這一差距的主要原因是最高管理層沒有保證服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)，質(zhì)量沒有被賦予最高優(yōu)先權(quán)，沒有選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)。就Y 大學(xué)而言，目前餐廳的服務(wù)現(xiàn)狀是在提供基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)上吸引更多的顧客數(shù)量，重在數(shù)量而非質(zhì)量。

（三）交付差距—未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)

交付差距是在服務(wù)過程中服務(wù)人員沒有按照規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)，產(chǎn)生這一差距的原因是錯(cuò)綜復(fù)雜的，如：服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)太苛刻、員工對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有不同意見、服務(wù)生產(chǎn)管理混亂、內(nèi)部營銷缺乏或不充分；在Y 大學(xué)，由于學(xué)生用餐時(shí)間相對集中，學(xué)生數(shù)量又相對龐大，在短時(shí)間內(nèi)首先要做的是滿足眾多學(xué)生的用餐需求，用餐人數(shù)的增加會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量相對降低，不能完全按照規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)去提供服務(wù)，因此影響服務(wù)質(zhì)量。

（四）宣傳差距—服務(wù)傳遞與對外承諾不匹配

宣傳差距也可以稱之為營銷溝通差距，具體表現(xiàn)為在營銷溝通過程中，服務(wù)者對外界宣傳和承諾的服務(wù)質(zhì)量與實(shí)際提供的服務(wù)不一致，主要原因是：外部營銷和溝通的計(jì)劃與執(zhí)行沒有和服務(wù)生產(chǎn)統(tǒng)一起來、在廣告營銷過程中往往存在承諾過多的傾向。

（五）顧客差距

顧客差距是服務(wù)質(zhì)量差距模型的核心所在，是指消費(fèi)者的期望與服務(wù)營銷者提供的實(shí)際服務(wù)之間的差距。這一差距的存在會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒以及對服務(wù)質(zhì)量的消極評價(jià)。服務(wù)質(zhì)量差距模型認(rèn)為，顧客差距是由服務(wù)營銷者提供服務(wù)過程中的4 個(gè)維度的差距共同決定的。因此，提升服務(wù)質(zhì)量必須同時(shí)縮小這五個(gè)差距，進(jìn)而提升服務(wù)質(zhì)量。

三、服務(wù)質(zhì)量差距模型在提升Y 大學(xué)餐廳服務(wù)質(zhì)量中的應(yīng)用

根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型，服務(wù)質(zhì)量的高低是由以上五個(gè)差距的大小共同決定的，差距越小，服務(wù)質(zhì)量相對越高，反之服務(wù)質(zhì)量越低。因此，想要提升服務(wù)質(zhì)量，必須同時(shí)縮小這五個(gè)差距，具體對策如下；

（一）縮小認(rèn)知差距

縮小認(rèn)知差距就需要餐廳服務(wù)者深入了解和分析消費(fèi)者需求，重視學(xué)生意見，有條件可以對學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容要盡可能全面，包括學(xué)生對飯菜的種類、飯菜口味偏好，以及飯菜的價(jià)格等，做好市場調(diào)研工作，掌握一手資料，縮小認(rèn)知差距，進(jìn)而有針對性地對餐廳的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行相應(yīng)的改善。

（二）縮小標(biāo)準(zhǔn)差距

縮小標(biāo)準(zhǔn)差距首先要制訂科學(xué)清晰的服務(wù)規(guī)范及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)必須具有科學(xué)性以及可行性，同時(shí)，管理層要將標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范貫徹到一線服務(wù)人員的意識中，從而有效推動(dòng)一線服務(wù)人員為實(shí)現(xiàn)提高服務(wù)質(zhì)量的目標(biāo)而共同奮斗。這就要求制訂的服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)必須清晰明確，能夠具體細(xì)化各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)。

（三）縮小交付差距

餐廳要縮小實(shí)際服務(wù)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)之間的差距最重要的是餐廳服務(wù)者在服務(wù)的過程中要按照規(guī)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)去提供服務(wù)，規(guī)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)需要服務(wù)人員具有良好的職業(yè)素質(zhì)和專業(yè)的服務(wù)技能，因此這就要求餐廳管理者及相關(guān)管理部門要對服務(wù)人員提供相關(guān)培訓(xùn)，同時(shí)管理層也要關(guān)心服務(wù)人員，鼓勵(lì)員工共同為提高服務(wù)質(zhì)量而努力工作。

（四）縮小宣傳差距

縮小宣傳差距，就要杜絕過度承諾，衡量自身實(shí)力，不做夸大宣傳，過度的對外承諾與夸大的宣傳行為會(huì)在一定程度上提高消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量期望，餐廳實(shí)際提供的服務(wù)與消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量的期望相差過大時(shí)，會(huì)使消費(fèi)者出現(xiàn)心理落差，對餐廳的服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面評價(jià)。

（五）縮小顧客差距

縮小顧客差距，一方面，要將上述4 種差距降到最低，另一方面要傾聽餐廳消費(fèi)者也就是在校用餐的所有師生的聲音，重視消費(fèi)者的意見，采取有針對性且有時(shí)效性的服務(wù)補(bǔ)救手段，實(shí)施科學(xué)合理的解決方案，只有將顧客差距降到最低，才能更好地提升餐廳服務(wù)質(zhì)量。