何燕芳

（廣東工商職業(yè)技術(shù)大學(xué) ，廣東 肇慶 526040 ）

“盲盒”經(jīng)濟(jì)是近年來在國內(nèi)非?；鸨耐婢呤圪u、消費(fèi)模式，也是更受Z世代年輕群體歡迎的休閑娛樂方式。相比于傳統(tǒng)玩偶公仔、芭比娃娃、手辦模型等玩具的經(jīng)營銷售，盲盒以其本身具有的潮流玩具屬性，通過對(duì)玩具形態(tài)、細(xì)節(jié)的更高質(zhì)量設(shè)計(jì)，以及層層包裹的盲盒包裝、線上線下營銷方式，吸引以大齡青年為主的“超齡兒童”的關(guān)注與購買，迎合其在玩具收藏中的追求完美、精神審美心理。而傳統(tǒng)玩具向盲盒玩具方向的開發(fā)與設(shè)計(jì)，符合年輕群體的現(xiàn)代化潮流審美、體驗(yàn)情感需求，利用某一IP或文化元素，加強(qiáng)盲盒本身的故事或敘事內(nèi)容創(chuàng)編、表達(dá)，設(shè)計(jì)出擁有多款玩具的系列性產(chǎn)品，可以深化消費(fèi)者與盲盒、玩偶之間的互動(dòng)交流，逐步提升傳統(tǒng)玩具開發(fā)與售賣的品牌影響力和經(jīng)濟(jì)效益。

1.“盲盒”玩具經(jīng)濟(jì)模式的歷史演變及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

傳統(tǒng)玩具的“盲盒”經(jīng)濟(jì)，最早表現(xiàn)形式為“扭蛋”，即19世紀(jì)末美國自動(dòng)售賣機(jī)中所販賣的裝著各式口香糖的“扭蛋”，20世紀(jì)初被引入日本后，逐漸發(fā)展成為非透明包裝的“福袋”或“扭蛋”。日本百貨公司為清理在一定時(shí)間內(nèi)難以盡快售賣的尾單商品，通常會(huì)以低廉的價(jià)格將其放置于福袋中，吸引普通民眾參與自助選購，且慢慢成為日本元旦、盂蘭盆節(jié)等節(jié)日期間的常見營銷手段。之后在20世紀(jì)90年代，日本最大的玩具制造商萬代公司(BANDAI)，將制作好的塑膠玩具模型產(chǎn)品，放置到線下的自助售賣機(jī)器之中，廣大消費(fèi)者根據(jù)張貼的“扭蛋機(jī)”廣告，了解自助售賣機(jī)中銷售的不同類別商品，然后扭動(dòng)機(jī)關(guān)獲取自身想要的扭蛋，這一銷售模式增加了傳統(tǒng)玩具消費(fèi)的趣味性、不確定性。[1]

隨 后2005年，日 本DREAM玩 具 公 司 推 出“SONNY ANGLE”天使寶寶的系列玩偶，按照12個(gè)一整套的盲盒形式進(jìn)行銷售，一經(jīng)推出就受到市場(chǎng)的熱烈討論和瘋搶，最貴的新年盲盒或福袋賣到52萬日元一只。而我國國內(nèi)也在同一時(shí)期，開發(fā)出類似于“扭蛋”的食玩產(chǎn)品，即把小型塑料玩具放入洋蔥圈、蝦條等食品內(nèi)，作為購買日常零食的隨機(jī)附送，最常見的食玩產(chǎn)品有奇趣蛋、糖果扭蛋等，但這一玩具商品并非真正意義上的盲盒產(chǎn)品。

直到2016年，國內(nèi)最大的盲盒玩具企業(yè)泡泡瑪特(POP MART)，拿下了“Molly”品牌IP的獨(dú)家授權(quán)后，開始進(jìn)入爆發(fā)性增長的發(fā)展階段，甚至超越萬代和樂高成為國內(nèi)第一玩具品牌，其所推出的Molly系列玩具產(chǎn)品，2017-2019年的產(chǎn)品收益分別為4.1億元、21.3億元、45.6億元，占公司總收益的60%-90%。根據(jù)艾媒網(wǎng)對(duì)盲盒經(jīng)營企業(yè)“泡泡瑪特”的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年泡泡瑪特會(huì)員注冊(cè)人數(shù)達(dá)到220萬人，其淘寶店鋪的消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出明顯的年輕化發(fā)展趨勢(shì)，18-24歲的消費(fèi)人群占比為31.58%，25-34歲的消費(fèi)人群占比為20.01%，30-34歲的消費(fèi)人群占比為14.44%，Z世代人群“盲盒”玩具購買能力的提升，帶動(dòng)盲盒玩具銷售、收藏、交流及交易活動(dòng)的更快發(fā)展。[2]

2.傳統(tǒng)玩具“盲盒化”的包裝特性分析

包裝對(duì)于傳統(tǒng)玩具的產(chǎn)銷一體化而言至關(guān)重要，而盲盒包裝作為一種求新求奇的包裝方式，順應(yīng)了市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的玩具產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求，也符合現(xiàn)代化消費(fèi)者偏向獲取稀缺款、隱藏款的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。以普通民眾的消費(fèi)心理為指導(dǎo)，將“盲盒”包裝的隱藏性、經(jīng)濟(jì)性、多層級(jí)性、隨機(jī)性與交互性等特征，引入到傳統(tǒng)玩具的包裝設(shè)計(jì)之中，可以逐步達(dá)成玩具產(chǎn)品營銷、售賣與社交傳播的目標(biāo)。

2.1 玩具“盲盒化”包裝的隱藏性

當(dāng)下市面上存在的盲盒類玩具產(chǎn)品，通常都會(huì)選取“圓形扭蛋”“紙質(zhì)方盒”等的包裝形式，同一系列不同款式的盲盒包裝的顏色一致，多種外觀設(shè)計(jì)元素也十分統(tǒng)一。如盲盒包裝的正面設(shè)置有品牌LOGO、IP角色形象及廣告語等內(nèi)容，背面則包括盲盒商品的產(chǎn)品用料、生產(chǎn)廠家及聯(lián)系方式等，側(cè)面則為某一系列盲盒的款式介紹，以及不同款式配色的色相、明度與純度信息。面對(duì)盲盒包裝的隱藏化特性，使消費(fèi)在打開盲盒玩具之前，并不能提前知曉盲盒內(nèi)部存在的玩具款式，而一旦對(duì)盲盒作出拆封操作，那么便不能再進(jìn)行包裝的重新還原，以保證盲盒包裝營銷、銷售過程中的防止偷換。

2.2 玩具“盲盒化”包裝的多層級(jí)性、經(jīng)濟(jì)性

潮玩盲盒針對(duì)不同的文化元素、IP形象，設(shè)計(jì)出成套的系列玩具產(chǎn)品，因此，其外包裝也是將某一特定的IP形象，打包包裝為系列集合，在線下專營店、線上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行展示與售賣。如泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品存在塑料包裝、紙質(zhì)撕拉包裝，小包裝之外套大包裝，通過產(chǎn)品包裝、系列包裝、運(yùn)輸包裝等多層級(jí)包裝模式，使之形成一個(gè)完整的系列，一般單一系列盲盒中不會(huì)出現(xiàn)重復(fù)款式，極大方便了消費(fèi)者根據(jù)需求進(jìn)行選購、抽取和把玩。其中塑封包裝、立體方形紙盒包裝，都屬于價(jià)格低廉、經(jīng)濟(jì)便利的盲盒包裝，如MGA玩具的L.O.L Surprise系列拆拆球、ZURU玩具的RAINBOCORNS獨(dú)角獸魔法蛋即為塑封包裝，泡泡瑪特玩具的MOLLY系列為紙盒包裝。[3]

2.3 玩具“盲盒化”包裝的隨機(jī)性與交互性

傳統(tǒng)玩具向“盲盒化”產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，往往注重營銷、售賣的“盲”，也就是不使用半開放或透明式包裝，而根據(jù)玩具產(chǎn)品本身的售賣(購買)、展示羅列需求，對(duì)包裝上的宣傳圖案作出隨機(jī)設(shè)置，多個(gè)系列盲盒產(chǎn)品包裝之間有著緊密的關(guān)聯(lián)，使普通參與主體產(chǎn)生更高的款式消費(fèi)預(yù)期、交互欲望，增強(qiáng)傳統(tǒng)玩具盲盒營銷的趣味性、交互性。

3.傳統(tǒng)玩具的盲盒開發(fā)設(shè)計(jì)理念、營銷售賣模式

3.1 以盲盒為主的傳統(tǒng)玩具開發(fā)設(shè)計(jì)理念

當(dāng)下玩具的盲盒式開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與售賣，從心理學(xué)角度來看，是以體驗(yàn)新奇性、價(jià)值稀缺性為主導(dǎo)，針對(duì)年輕群體對(duì)玩具消費(fèi)的求廉、求全、求奇、求好理念，選擇鮮明的IP形象、知名的文化符號(hào)，開展傳統(tǒng)玩具產(chǎn)品材質(zhì)、外觀及顏色的設(shè)計(jì)，將驚喜、驚訝和喜悅等情緒特征，注入到玩偶對(duì)象的面部表情、身體姿態(tài)、行為動(dòng)作之中，也被稱為“移情式”的藝術(shù)造型設(shè)計(jì)。

由于盲盒玩具產(chǎn)品定位、服務(wù)群體的年輕化屬性，在不同類別玩具產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中，往往以多樣化的造型、低廉的價(jià)格、元素或符號(hào)的趣味性，作為玩具開發(fā)設(shè)計(jì)的重要指導(dǎo)理念，針對(duì)某一特定的IP形象推出以系列盲盒玩偶產(chǎn)品，來塑造與樹立起玩具本身的品牌定位、對(duì)外形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生盲盒玩具購買、把玩的精神與情感聯(lián)結(jié)。如MobData研究院發(fā)布的《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，2019年我國玩具行業(yè)總產(chǎn)值超過6000億元，其中盲盒玩具市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到300億元，占據(jù)整個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)5%的市場(chǎng)份額，已經(jīng)成為玩具中受眾面最廣、熱度最高的潮流品類，而泡泡瑪特作為盲盒玩具產(chǎn)銷的龍頭企業(yè)，占據(jù)8.5%的潮玩市場(chǎng)份額。[4]

以泡泡瑪特盲盒玩具產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)為例，現(xiàn)階段泡泡瑪特公司通過自主孵化、IP授權(quán)等方式，已經(jīng)孕育出Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等系列IP，包括自有IP共12個(gè)、獨(dú)家IP共22個(gè)，但不可否認(rèn)，molly系列盲盒產(chǎn)品仍然占其總營收的60%以上。通過對(duì)molly形象盲盒玩具的分析發(fā)現(xiàn)，該盲盒產(chǎn)品的爆紅主要有以下幾方面原因：

一是低廉的玩具售價(jià)。相比于BJD娃娃、動(dòng)漫手辦動(dòng)輒幾千或上萬元的商品價(jià)格，以盲盒包裝為主的系列玩具產(chǎn)品，一般定價(jià)在單個(gè)19-99元之間，大多數(shù)消費(fèi)者能夠在經(jīng)濟(jì)許可的范圍內(nèi)，可以自主選擇購買單個(gè)或成套盲盒，真正做到了低準(zhǔn)入門檻、平民消費(fèi)。

二是高顏值性、稀缺收藏性。以盲盒作為包裝載體的玩具類型，是融藝術(shù)、繪畫、雕塑等潮流元素于一體的設(shè)計(jì)，其造型往往時(shí)尚前衛(wèi)、個(gè)性另類。如Molly是有著湖綠色眼睛、金黃色卷發(fā)的小女孩，手里拿著畫板、神情專注地目視前方，嘟起的嘴巴惹人喜愛。泡泡瑪特公司以Molly形象為主，開發(fā)出Molly運(yùn)動(dòng)系列、Molly十周年紀(jì)念系列、Molly星座系列、Molly 圣誕系列，包括開心火車-小畫家、校園-Kenny老師、西游-如來、宮廷瑞獸-格格等隱藏款，可愛的造型深受盲盒玩家的喜愛，更容易被一時(shí)沖動(dòng)的玩家作為收藏購買。[5]

三是價(jià)值與情感表達(dá)的個(gè)性、玩法多樣。泡泡瑪特盲盒通常根據(jù)不同玩家自身的主觀體驗(yàn)、消費(fèi)需求，開發(fā)具有某種價(jià)值屬性、情感表達(dá)的系列玩偶形象，幫助其在收集某一款盲盒玩具的過程中，加深自我與盲盒玩偶、潮玩拆解體驗(yàn)之間的情感聯(lián)結(jié)。如Molly的創(chuàng)作者Kenny Wong，就針對(duì)東南亞潮玩粉絲的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)出Molly奧運(yùn)系列、西游系列玩具形象，并在淘寶直播間、微博官方以盲盒抽獎(jiǎng)的方式，由玩家隨機(jī)抽盲盒認(rèn)領(lǐng)福利，在充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)群體參與興趣、喜悅情緒的同時(shí)，增加玩具制作、社交互動(dòng)的趣味性。

3.2 以盲盒為主的傳統(tǒng)玩具營銷售賣方式

盲盒玩具作為介于藝術(shù)品、快消品之間的潮玩類型，其在玩具產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷與售賣過程中，具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)屬性，這也是盲盒一夜之間火爆微博、微信朋友圈等社交媒介的重要原因。從現(xiàn)階段盲盒玩具“線上+線下”的購買銷售方式來看，大型玩具企業(yè)往往通過設(shè)置品牌專營店、自動(dòng)售賣機(jī)、玩具專營網(wǎng)站、淘寶/天貓網(wǎng)絡(luò)商店，吸引不同渠道消費(fèi)者，參與到多種盲盒玩偶系列的把玩、抽獎(jiǎng)、搶購和交易之中。根據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙十一狂歡節(jié)”期間，龍家升品牌網(wǎng)絡(luò)專營店僅用9秒鐘，便將55000個(gè)Labubu迷你系列盲盒銷售一空；2019、2020年“雙十一狂歡節(jié)”，泡泡瑪特天貓旗艦店在盲盒玩具方面的銷售額分別為8212萬元、1.42億，總計(jì)賣出200萬只泡泡瑪特潮玩，成為大玩具類目中首家“億元俱樂部”成員。[6]

與此同時(shí)，泡泡瑪特等盲盒玩具也依托淘寶/微信客戶端，開發(fā)出用于線上購買、盲盒抽獎(jiǎng)的小程序，用戶可通過搖手機(jī)方式，進(jìn)行線下“捏盒”動(dòng)作的模擬。消費(fèi)者選中某一系列盲盒后，可以獲得三次“搖盒&捏盒”機(jī)會(huì)，根據(jù)排除提示選擇稀缺性的玩偶款式、排除自身不喜歡的玩偶款式，整個(gè)購買體驗(yàn)更加新奇、真實(shí)與有趣。以泡泡瑪特Molly盲盒玩偶為例，該系列盲盒隱藏款的抽中概率約為1/144，極低的專屬款“中獎(jiǎng)率”使廣大受眾積極參與，很大程度上推動(dòng)了盲盒玩具銷量的增長。而在不同類別玩具的小范圍社交、轉(zhuǎn)賣交易方面，國內(nèi)已經(jīng)構(gòu)建起諸如葩趣APP、閑魚APP等玩家交流社區(qū)，盲盒玩偶消費(fèi)主體可以在潮玩社區(qū)平臺(tái)，分享自身玩具抽盒、購買及收藏的心得，或者將閑置的玩具標(biāo)定價(jià)格，掛至網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)進(jìn)行展示、售賣，還會(huì)不定時(shí)舉辦潮流玩具攝影大賽，加強(qiáng)消費(fèi)者在盲盒玩具購置、社交中的身份認(rèn)同感。[7]

4.盲盒設(shè)計(jì)理念下傳統(tǒng)玩具類型開發(fā)與復(fù)興的發(fā)展?fàn)顩r

繼2018年盲盒產(chǎn)業(yè)消費(fèi)迅速爆發(fā)后，傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)的各類企業(yè)開始圍繞知名IP，開發(fā)與售賣具有獨(dú)特辨識(shí)度的系列盲盒玩具產(chǎn)品，在2018-2020年發(fā)展時(shí)期內(nèi)盲盒的銷售額不斷沖擊新高。除泡泡瑪特、IP小站、奧飛娛樂等主流潮玩盲盒企業(yè)外，樂高、迪士尼、谷歌、旺旺及瑞幸等快消品行業(yè)企業(yè)，也紛紛推出基于自身IP的盲盒玩具，包括樂高LEGO mini figures小人盲盒、迪士尼公主系列盲盒、谷歌安卓小人系列盲盒、瑞幸劉昊然IP盲盒、哆啦A夢(mèng)動(dòng)漫盲盒等，在為消費(fèi)者提供休閑娛樂體驗(yàn)服務(wù)的同時(shí)，提高盲盒玩具銷售、周邊產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益。

當(dāng)下基于盲盒類玩具設(shè)計(jì)、開發(fā)理念，不同企業(yè)將目光放在知名IP形象、民族文化元素等的創(chuàng)新應(yīng)用上，進(jìn)行玩偶外在面部形象、身體形態(tài)、穿衣風(fēng)格、服裝尺碼的合理設(shè)置，通過設(shè)計(jì)師對(duì)玩具搭配合適的頭飾、服飾及顏色，開發(fā)出某一潮玩系列多種多樣的款式形象。首先傳統(tǒng)玩具與市面上特定IP形象的聯(lián)名、授權(quán)開發(fā)，成為國內(nèi)各大潮流玩具廠商搶占市場(chǎng)，爭(zhēng)取更為豐厚經(jīng)濟(jì)效益的重要方式。其中香港公仔之父Michael Lau，選取項(xiàng)鏈、耳環(huán)、刺青、滑板、沖浪板、雪板、垮褲、運(yùn)動(dòng)鞋等后現(xiàn)代元素，設(shè)計(jì)出以搪膠公仔為主的盲盒玩具，與歐美地區(qū)的街頭文化相適宜，在香港地區(qū)獲得一定的影響力。而隨后泡泡瑪特獲得創(chuàng)作者Kenny Wong的Molly形象授權(quán)，迅速在市場(chǎng)中推出圣誕茉莉(Molly)盲盒玩具，并與娃哈哈、芬達(dá)等知名飲料企業(yè)合作，開發(fā)出娃哈哈pH9.0蘇打水、住進(jìn)芬達(dá)罐氣泡禮盒，為盲盒玩具品牌的發(fā)展注入更加新鮮化、年輕化的定義。

在線下授權(quán)類盲盒玩具的營銷、售賣方面，奧飛娛樂公司所運(yùn)營的“超級(jí)飛俠”、“變形金剛”、奧迪雙鉆等授權(quán)IP，也是近年來較為火爆的潮流玩偶系列，各大套裝產(chǎn)品上市僅1個(gè)月即被搶售一空。如奧迪雙鉆火箭車通天賽道套裝(222031)、奧迪雙鉆恰恰特快車套裝(303950)、奧迪雙鉆陰陽師茨球疊疊樂，主要在北京、上海、成都、烏魯木齊等地區(qū)的線下商場(chǎng)發(fā)售，單個(gè)系列盲盒產(chǎn)品的銷量在10萬只左右，其中大IP陰陽師茨球疊疊樂盲盒、Q版盲盒系列的銷量高達(dá)200萬只，預(yù)計(jì)銷售收益可達(dá)5000萬元。[8]

其次，傳統(tǒng)玩具類型“盲盒化”轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，也會(huì)與不同的民族文化元素廣泛結(jié)合，增強(qiáng)潮流玩具本身的文創(chuàng)屬性、藝術(shù)屬性，這其中優(yōu)秀的潮玩開發(fā)代表當(dāng)屬故宮博物院。自2014年故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)立項(xiàng)以來，故宮博物院就圍繞著明清歷史文化、民族元素，研發(fā)出涵蓋日用品、彩妝、動(dòng)漫、游戲等的文創(chuàng)產(chǎn)品，2017年故宮文創(chuàng)年收入已經(jīng)達(dá)到15億元。如2020年在故宮淘寶專營店，上架發(fā)售了貓祥瑞系列盲盒、宮廷寶貝系列盲盒，該盲盒共包含10個(gè)基礎(chǔ)款、2個(gè)隱藏款，存在明皇帝、明皇后、清皇帝、清皇后、錦衣衛(wèi)、小阿哥、貓美人、威武大將軍等基礎(chǔ)款，以及扇美人、小天子等隱藏款，不同玩具寶貝的主色調(diào)以黃、紅、藍(lán)、綠、粉為主，玩偶造型姿態(tài)多變、可玩性強(qiáng)，部分關(guān)節(jié)可拆卸與活動(dòng)，深受廣大年輕群體的歡迎和追捧，在“故宮淘寶”商店的單月銷量為1萬+。因此，深入挖掘傳統(tǒng)民族文化資源，將其與盲盒潮流玩具的新奇玩法充分結(jié)合，可以開發(fā)設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代人消費(fèi)心理、視覺觀感的玩具產(chǎn)品，使消費(fèi)者從盲盒玩具產(chǎn)品購買與把玩中，獲得生活的幸福感、滿足感。

最后，依托于互聯(lián)網(wǎng)營銷與售賣平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)玩具的外部表現(xiàn)形式、盲盒玩法，作出全方位的改革創(chuàng)新，可以最大程度地推進(jìn)融合IP、文化、藝術(shù)等元素的盲盒玩具產(chǎn)業(yè)的復(fù)興。在借鑒微博、微信、抖音、小紅書等APP渠道營銷模式的基礎(chǔ)上，不同玩具企業(yè)會(huì)針對(duì)潮玩文化方向、市場(chǎng)化需求，開發(fā)設(shè)計(jì)出傳統(tǒng)文化元素、國風(fēng)形象的IP玩偶，通過聯(lián)名跨界、元素融合的方式，豐富玩偶面部表情、身形姿態(tài)的呈現(xiàn)模式，加強(qiáng)盲盒玩具品牌、潮玩系列產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)空間中的交互與傳播。如國內(nèi)領(lǐng)先的零食企業(yè)來伊份，與國潮設(shè)計(jì)IP東來聯(lián)合，新年期間推出了面向年輕群體的萬歲禮盲盒，盲盒玩偶是一個(gè)個(gè)全新設(shè)計(jì)的罐子，上面繪制著如年畫般繁復(fù)精美的形象，10款堅(jiān)果搭配10種玩偶，使消費(fèi)者在品嘗休閑零食的過程中，感受到拆封、把玩盲盒玩具的趣味性。

5.傳統(tǒng)玩具“盲盒化”發(fā)展之中的現(xiàn)代價(jià)值審美、情感導(dǎo)向的重塑

相比于傳統(tǒng)玩具的私人化屬性而言，盲盒玩具本身有著稀缺價(jià)值交換、潮流社交等方面的特征，因而不同玩具企業(yè)“盲盒化”轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，開始主動(dòng)迎合現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體的審美價(jià)值觀念、情感導(dǎo)向，對(duì)原有玩具產(chǎn)品所附帶的虛擬文化表達(dá)形態(tài)，作出全方位的改革創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)玩具實(shí)物價(jià)值、文化價(jià)值的重塑。

其一，迎合年輕消費(fèi)者對(duì)新奇、稀缺盲盒玩具買單的心態(tài)，構(gòu)建起以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的玩具開發(fā)、售賣與交互模式，來滿足不同消費(fèi)者潮流審美、刺激性購買的需求。當(dāng)下幾乎所有的盲盒玩具企業(yè)，都設(shè)置有線上線下店鋪，包括官方網(wǎng)站、淘寶/天貓店鋪、微信小程序等，進(jìn)行多種系列盲盒玩具的宣傳、銷售，而其中高顏值娃娃、隱藏款娃娃受到的關(guān)注和追捧最多，但普通消費(fèi)人群抽中的概率也最小。根據(jù)這一現(xiàn)代價(jià)值消費(fèi)、“顏值”審美的內(nèi)在需求，部分玩具公司開發(fā)出“搖盒”“捏盒”等盲盒售賣模式，購買者可以有三次及三次以上機(jī)會(huì)，在線下通過搖動(dòng)潮玩盒子，選擇與判定某一系列盲盒的款式，或者在線上通過搖動(dòng)手機(jī)“捏盒”，抽取稀缺的盲盒款式，吸引大量年輕消費(fèi)者，自主參與到潮流玩具的購買體驗(yàn)中，體驗(yàn)集齊整套盲盒帶來的新奇感、幸福感與成就感。

其二，推動(dòng)盲盒玩具產(chǎn)品的等價(jià)值交換、在線互動(dòng)社交。盲盒玩具優(yōu)于傳統(tǒng)玩具的最重要一點(diǎn)，在于其本身在消費(fèi)過程中的交互屬性。Z世代消費(fèi)群體注重玩偶體驗(yàn)、線上社區(qū)互動(dòng)交流，如將購買抽中的盲盒玩具稱為“親生娃”，二手交易玩具稱為“領(lǐng)養(yǎng)娃”，而整個(gè)網(wǎng)絡(luò)參與、玩偶交易的流程一方面為等價(jià)值交換過程，另一方面也通過圈內(nèi)好友在盲盒玩具購置中的場(chǎng)景互動(dòng)、情境體驗(yàn)，使其產(chǎn)生共同的社交語言、消費(fèi)行為習(xí)慣，贏得潮玩圈層的情感與價(jià)值認(rèn)同。特別是微信小程序、小紅書、芭趣APP等線上交互渠道的出現(xiàn)，大大豐富了普通消費(fèi)群體對(duì)盲盒購買、把玩、交易的社交空間，帶動(dòng)一大批擁躉分享、交換不同系列玩具的款式，增強(qiáng)玩具本身附加的社交屬性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值。[9]

綜合來看，盲盒設(shè)計(jì)理念指導(dǎo)下對(duì)傳統(tǒng)玩具的開發(fā)、營銷與售賣，符合新時(shí)代IP化運(yùn)營、從眾化消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)，泡泡瑪特、奧飛娛樂等潮玩企業(yè)在盲盒玩偶產(chǎn)業(yè)中的成功，正是抓住了Z世代群體注重高顏值性、新奇性、稀缺性玩具品類的訴求，開發(fā)出兼具科技、藝術(shù)與文化的創(chuàng)新盲盒玩具。如“萬代南夢(mèng)宮”在傳統(tǒng)西游IP的基礎(chǔ)上，與國內(nèi)知名品牌商合作開發(fā)出“黑悟空”系列盲盒產(chǎn)品，并依托線上博物館專營店、線下概念店進(jìn)行售賣，依靠多樣化的造型形象、黑色的線條、精致的服飾褶皺，以及大量可用于拆卸的配套特效件來吸引受眾，參與到盲盒玩具的購置、把玩與再創(chuàng)作之中。因此，出于等效價(jià)值、文化傳播、審美和情感導(dǎo)向的盲盒玩具開發(fā)設(shè)計(jì)，在社會(huì)消費(fèi)市場(chǎng)中大力營銷推廣，能夠建立起與現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體的價(jià)值情感聯(lián)結(jié)，以此促進(jìn)傳統(tǒng)玩具經(jīng)營銷售模式、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的轉(zhuǎn)型和復(fù)興。