文/劉佳旎（青島日?qǐng)?bào)社）

2014 年，媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略被正式提出并受到媒體行業(yè)的高度重視和實(shí)施落地。主流媒體一直被視為我國(guó)新聞傳播過(guò)程中的主陣地，在整個(gè)傳播行業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位并發(fā)揮著不可忽視的作用。然而在新媒體時(shí)代，新媒體憑借著受眾廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)成為社會(huì)大眾接收新聞信息的不二選擇，在很大程度上改變了新聞受眾對(duì)信息的接收和閱讀習(xí)慣，我們能夠明顯地感受到主流媒體在新媒體時(shí)代受到的沖擊和變革的決心。因此，新聞傳播力正是主流媒體解決當(dāng)下發(fā)展矛盾、形成自身傳播優(yōu)勢(shì)的突破點(diǎn)。

一、新聞傳播力概述

（一）新聞傳播力的內(nèi)涵

從新聞傳播的角度來(lái)說(shuō)，傳播力主要是指新聞媒體這一傳播主體依靠行之有效的傳播手段，在社會(huì)受眾間實(shí)現(xiàn)高效傳播的能力。新聞傳播力越高的傳播媒體往往能讓受眾更容易、更樂(lè)意接收新聞信息，在一定程度上能夠大幅度提高新聞傳播的價(jià)值和效果。

（二）影響新聞傳播力的因素

過(guò)去的新聞傳播通常都是選擇電視、報(bào)紙等線(xiàn)下傳播的傳統(tǒng)手段，新聞傳播力因此也會(huì)受到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)公序良俗、科學(xué)技術(shù)水平等諸多因素的限制，新媒體時(shí)代的到來(lái)則在很大程度上解決了傳統(tǒng)傳播手段給新聞傳播力所帶來(lái)的發(fā)展局限。新媒體時(shí)代背景下，主流媒體主動(dòng)抓住與新媒體融合發(fā)展、取長(zhǎng)補(bǔ)短的機(jī)遇，這就使得新聞傳播力的受限因素向內(nèi)容制作、推廣宣傳、受眾第一、制度管理四個(gè)方面變化。

1.內(nèi)容制作

新聞媒體最基本的工作內(nèi)容就是對(duì)發(fā)生的熱點(diǎn)事件新聞進(jìn)行編輯制作，這一點(diǎn)從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到新媒體時(shí)代從未改變，即使新聞傳播的方式和手段在不斷進(jìn)行創(chuàng)新、優(yōu)化、完善，“內(nèi)容為王”依然是新聞傳播過(guò)程中的關(guān)鍵所在?？v觀新聞傳播的發(fā)展變化能夠發(fā)現(xiàn)，對(duì)新聞傳播的方式和手段進(jìn)行創(chuàng)新，也是一種為新聞信息制作服務(wù)的手段，而新聞內(nèi)容的價(jià)值在一定程度上直接影響著新聞在社會(huì)受眾間的傳播能力。而要想實(shí)現(xiàn)傳播力的提高，新聞媒體就必須以信息接收者的習(xí)慣和喜好為內(nèi)容制作基礎(chǔ)，才能讓新聞對(duì)受眾形成強(qiáng)烈的吸引力和閱讀習(xí)慣。反之，如果內(nèi)容制作離開(kāi)了受眾需求這一基礎(chǔ)，就會(huì)成為無(wú)水之源、無(wú)本之木，新聞信息的傳播效果自然也會(huì)大打折扣甚至毫無(wú)水花。

2.推廣宣傳

新聞價(jià)值體現(xiàn)于其內(nèi)容在社會(huì)受眾間的傳播程度。新聞內(nèi)容的前期制作編輯是新聞得以廣泛傳播的基礎(chǔ)，但對(duì)于媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，編輯制作的新聞信息能夠快速、高效地發(fā)送給接收者，并得到接收者的高度認(rèn)可和在朋友圈內(nèi)的自發(fā)傳播，才是主流媒體進(jìn)行新聞傳播的最終目標(biāo)。從這一點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，傳播渠道的建立、優(yōu)化、完善直接影響著新聞傳播的好壞和效率。然而，過(guò)去主流媒體的傳播渠道形式單一、效率低下、創(chuàng)新力不足，這也在一定程度上限制了主流媒體的變革和發(fā)展。新媒體時(shí)代的到來(lái)讓主流媒體看見(jiàn)了全媒體對(duì)新聞傳播的巨大影響力，意識(shí)到將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行全面融合的必要性和重要性。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為新聞傳播渠道建設(shè)提供了大數(shù)據(jù)、人工智能等強(qiáng)大的技術(shù)支撐，通過(guò)善用各類(lèi)輔助手段能夠?yàn)樾侣剛鞑?lái)無(wú)限可能，從而實(shí)現(xiàn)主流媒體新聞傳播力進(jìn)一步提高的目的。

3.受眾第一

不論是在傳統(tǒng)媒體時(shí)代還是在新媒體時(shí)代，新聞受眾會(huì)根據(jù)所傳遞的新聞內(nèi)容而作出不盡相同的反應(yīng)和結(jié)果，此時(shí)的受眾僅僅是簡(jiǎn)單地作為信息的接收者。但身處新媒體時(shí)代的新聞受眾借助互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的力量，擁有了在新聞傳播全過(guò)程中的話(huà)語(yǔ)權(quán)和參與權(quán)，實(shí)現(xiàn)了從新聞信息單一接收者到全過(guò)程參與的身份轉(zhuǎn)變。由于這一重大變化，使得受眾對(duì)傳播的更深層心理需求和體驗(yàn)得到了極大的滿(mǎn)足，會(huì)更加主動(dòng)參與到新聞內(nèi)容的挖掘、制作以及傳遞過(guò)程中，從而激發(fā)了新聞信息的傳播力和影響力，因此，從這一層面來(lái)看，受眾在主流媒體進(jìn)行新聞傳播時(shí)發(fā)揮著不可小覷的作用。

4.制度管理

主流媒體在新聞傳播過(guò)程中所建立的管理流程以及所聘用的專(zhuān)業(yè)人才職業(yè)素養(yǎng)都在影響著其制度管理的水平。新媒體環(huán)境下，主流媒體要想建立起符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的全媒體矩陣，就必須要將全媒體傳播所需的組織架構(gòu)、體系建設(shè)以及人才培養(yǎng)放在工作的首位。尤其是在當(dāng)下我國(guó)媒體行業(yè)和傳播環(huán)境進(jìn)行改革創(chuàng)新的情況下，主流媒體要結(jié)合自身發(fā)展目標(biāo)、實(shí)際情況以及受限瓶頸，重新思考、建設(shè)新聞制作傳播過(guò)程、改進(jìn)相關(guān)技術(shù)、全面提升相關(guān)人員職業(yè)素養(yǎng)，從而建設(shè)起全覆蓋、高效率、專(zhuān)業(yè)化的全媒體傳播渠道，通過(guò)傳播力的大幅度提升來(lái)擴(kuò)大主流媒體在行業(yè)內(nèi)的影響力。

二、新媒體時(shí)代主流媒體提升新聞傳播力面臨的問(wèn)題

（一）缺乏用戶(hù)意識(shí)

新媒體時(shí)代的到來(lái)極大地提高了受眾群體在傳播過(guò)程中的地位，受眾群體的需求是否得到進(jìn)一步滿(mǎn)足更是直接影響著新聞內(nèi)容的傳播力。然而，當(dāng)下大多數(shù)主流媒體仍然囿于老舊的傳播思想觀念，沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)到受眾群體對(duì)新聞傳播力的重要意義。這種“我傳播你看”的主人翁視角勢(shì)必會(huì)讓主流媒體陷入一個(gè)思維怪圈，無(wú)法生產(chǎn)制作出與受眾需求相匹配的內(nèi)容，長(zhǎng)此以往，受眾群體就會(huì)產(chǎn)生厭惡情緒甚至“脫粉”行為，新聞傳播力也會(huì)受到極大的負(fù)面影響。

（二）缺乏有效融合

雖然“媒體融合”這個(gè)概念已經(jīng)提出甚至發(fā)展了相當(dāng)一段時(shí)間，但主流媒體仍然處于初級(jí)的摸索時(shí)期，尚未真正實(shí)現(xiàn)主流媒體和新媒體在生產(chǎn)制作、宣傳推廣等方面的深度融合?，F(xiàn)在的主流媒體只是把新媒體作為一種拓寬渠道傳播的方式，并沒(méi)有在思維觀念層面接受新媒體理念，因此，很多只有新媒體具有的優(yōu)勢(shì)根本無(wú)法在主流媒體身上得到充分展現(xiàn)，最終流于表面。

（三）缺乏內(nèi)容深度

新媒體作為一種即時(shí)制作、即時(shí)發(fā)布的新型媒體形式，其很多宣傳推廣的內(nèi)容并不能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化處理，而主流媒體的專(zhuān)業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性是很多新媒體所比不上的。綜觀當(dāng)下，主流媒體雖然具有成熟的新聞挖掘、剖析能力，但其在與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展時(shí)也陷入了內(nèi)容創(chuàng)作的困境。很多主流媒體在運(yùn)用新媒體時(shí)只是簡(jiǎn)單地將內(nèi)容進(jìn)行搬運(yùn)，而沒(méi)有對(duì)內(nèi)容進(jìn)行深度的挖掘和創(chuàng)作，最終由于內(nèi)容上的同質(zhì)化而導(dǎo)致新媒體成為內(nèi)容搬運(yùn)的載體，真正的功能無(wú)法正常發(fā)揮，傳播力也會(huì)有所削弱。

（四）缺乏技術(shù)創(chuàng)新

過(guò)去，主流媒體或主動(dòng)或被動(dòng)地掌握著許多的優(yōu)質(zhì)新聞資源，眾星捧月式的工作模式使得主流媒體自視甚高，以至于在媒體融合時(shí)無(wú)法主動(dòng)出擊、進(jìn)行系統(tǒng)創(chuàng)新。從我國(guó)傳播行業(yè)的整個(gè)發(fā)展過(guò)程能夠發(fā)現(xiàn)，跟著別人的步伐行走終究會(huì)被時(shí)代所拋棄、被行業(yè)所丟下。當(dāng)下的主流媒體雖然有了基本的新聞傳播體系，但傳播力仍然嚴(yán)重受限于技術(shù)落后、創(chuàng)新不足等問(wèn)題。

三、新媒體時(shí)代主流媒體提升新聞傳播力的路徑

（一）樹(shù)立受眾思維

處于新媒體時(shí)代的主流媒體面對(duì)著更加個(gè)性化鮮明的受眾群體，這就要求主流媒體在進(jìn)行全媒體傳播體系建設(shè)時(shí)必須要以受眾為先。受眾思維可以說(shuō)是打破了主流媒體傳統(tǒng)的傳播觀念，是新媒體時(shí)代對(duì)新聞傳播思維的轉(zhuǎn)變、補(bǔ)充和完善。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在新聞傳播中的運(yùn)用，給受眾群體帶來(lái)全新的閱讀體驗(yàn)和參與渠道，在這一背景下，主流媒體要想在新媒體時(shí)代站穩(wěn)腳跟，受眾為先的思維觀念就必須堅(jiān)決貫徹落實(shí)在新聞傳播的全過(guò)程，無(wú)論是傳播內(nèi)容還是傳播形式都要處處讓受眾參與其中、樂(lè)在其中，從而實(shí)現(xiàn)新聞信息在目標(biāo)受眾間的精準(zhǔn)傳遞。如此，主流媒體為受眾群體提供的新聞內(nèi)容會(huì)更加具有針對(duì)性，其新聞傳播力也會(huì)得到進(jìn)一步的提高。

（二）內(nèi)容為王，拓展傳播深度

對(duì)于新聞傳播來(lái)說(shuō)，傳播的信息內(nèi)容一直是主流媒體實(shí)現(xiàn)傳播力提高的關(guān)鍵和基礎(chǔ)，這也就對(duì)所傳播信息的內(nèi)容和質(zhì)量提出了更高的要求。由于當(dāng)下主流媒體新聞傳播所使用的渠道十分廣泛，因此，主流媒體必須要充分發(fā)揮傳播渠道的自身優(yōu)勢(shì)，為不同的新聞內(nèi)容有針對(duì)性地選擇最有利于其傳播的渠道，從而在最大限度上滿(mǎn)足新聞受眾群體的實(shí)際需求。與此同時(shí)，主流媒體也要注重深入挖掘新聞信息的廣度和深度，借助各種輔助手段和高新技術(shù)講好故事。被定義為“好故事”的新聞對(duì)受眾群體擁有獨(dú)一無(wú)二的吸引力和影響力，有時(shí)甚至能對(duì)主流媒體的新聞傳播力造成不小的負(fù)面作用。當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，短視頻作為一種便利性強(qiáng)、制作成本低的新型傳播方式，主流媒體也必須要高度重視對(duì)其的應(yīng)用，可視化始終是當(dāng)下新聞傳播過(guò)程中最具影響力的因素。

（三）技術(shù)驅(qū)動(dòng)，延伸傳播廣度

隨著時(shí)代的進(jìn)步和高新技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)應(yīng)用已然是當(dāng)下眾多主流媒體經(jīng)常遇到的傳播瓶頸。過(guò)去的主流媒體主要是指報(bào)紙、電視、廣播等線(xiàn)下媒體，大家各司其職、互不交叉、涇渭分明，這在一定程度上削弱了主流媒體的傳播力。而新媒體則是將眾多媒體實(shí)現(xiàn)了功能上的最大化整合，通過(guò)建設(shè)更加多元化、專(zhuān)業(yè)化和個(gè)性化的傳播平臺(tái)，盡可能滿(mǎn)足新聞受眾群體對(duì)信息傳播的需求，這也為新聞傳播力的提高創(chuàng)造了更多可能性。對(duì)此，主流媒體必須要借助技術(shù)賦能建立起全新的新聞制造傳播流程，同時(shí)通過(guò)高新技術(shù)為受眾群體帶來(lái)更多的智能化體驗(yàn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，構(gòu)建全媒體矩陣已經(jīng)成為當(dāng)下主流媒體成長(zhǎng)發(fā)展的大勢(shì)所趨，因此，進(jìn)行媒體融合是我國(guó)主流媒體破解發(fā)展困境、找到新出路的最佳選擇。主流媒體必須要借助高新技術(shù)創(chuàng)新傳播渠道和方法，將自身做大、做強(qiáng)、做優(yōu)，才能逐步擴(kuò)大自身在領(lǐng)域內(nèi)的傳播力和影響力。

相關(guān)鏈接

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來(lái)看，“新媒體”特指當(dāng)下與“傳統(tǒng)媒體”相對(duì)應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實(shí)時(shí)性和交互性，可以跨越地理界線(xiàn)最終得以實(shí)現(xiàn)全球化的媒體。

廣義的新媒體包括兩大類(lèi)：一是基于技術(shù)進(jìn)步引起的媒體形態(tài)的變革，尤其是基于無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、手機(jī)終端等；二是隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，以前已經(jīng)存在，現(xiàn)在才被應(yīng)用于信息傳播的載體，例如樓宇電視、車(chē)載電視等。狹義的新媒體僅指第一類(lèi)，基于技術(shù)進(jìn)步而產(chǎn)生的媒體形態(tài)。

實(shí)際上，新媒體可以被視為新技術(shù)的產(chǎn)物，數(shù)字化、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等最新技術(shù)均是新媒體出現(xiàn)的必備條件。