門建偉 鄭龍春 齊曉明(青島黃海學(xué)院國際商學(xué)院）

■ 研究現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，社交平臺(tái)也在不斷進(jìn)化和迭代。在梳理前人相關(guān)研究后發(fā)現(xiàn)，隨著人們對(duì)社交平臺(tái)研究的不斷深入，人們對(duì)社交平臺(tái)的理解從內(nèi)涵逐漸聚焦于用戶行為分析、信息傳播研究、平臺(tái)技術(shù)和社交平臺(tái)典型案例分析。Davis構(gòu)建了TAM用戶接受模型，指出在社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，用戶更容易接受熟人推薦的信息和產(chǎn)品[1]。研究[2]指出，隨著時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營銷還需要繼續(xù)創(chuàng)新，尤其是在大數(shù)據(jù)背景下，如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)選擇社會(huì)化營銷方式應(yīng)該重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。在流量至上的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)電子商務(wù)的價(jià)格策略和廣告策略逐漸“失效”，而“口碑推薦”的產(chǎn)品正漸漸得到人們的青睞，即社交類型的購物方式逐漸成為發(fā)展潮流。陳氫等[3]分析了社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)盈利模式的特點(diǎn)和類型，討論了盈利模式面臨的困難，并提出了相關(guān)建議。分散的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、新興的社區(qū)和智能硬件將成為社交營銷的新趨勢(shì)。另外，研究[4]提出，隨著社群經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，利用微信社群營銷可以給企業(yè)帶來極大的商業(yè)價(jià)值。而如何通過社群營銷，使用戶產(chǎn)生裂變是企業(yè)應(yīng)該考慮的重要問題。朱保一與王石林生等[5-6]均結(jié)合社交媒體，分別對(duì)社交營銷方式和微信用戶的購買意愿進(jìn)行了分析。通過研究可以發(fā)現(xiàn)，通過社群平臺(tái)營銷，不僅可以提高商品和企業(yè)的宣傳力度，還能夠借助平臺(tái)的社交化屬性，加強(qiáng)消費(fèi)者之間的分享與互動(dòng)。

我國的保溫杯生產(chǎn)行業(yè)規(guī)模龐大，但是大部分企業(yè)處于模仿階段，缺乏自己的專利產(chǎn)品，對(duì)于設(shè)計(jì)和創(chuàng)新也沒有足夠的重視，致使價(jià)格策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)成為保溫杯企業(yè)迅速衰落的主要原因[7]，因此，企業(yè)必須要具有自主創(chuàng)新能力，增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，這樣才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，從而確保企業(yè)集群持續(xù)健康的成長(zhǎng)。

■ 營銷流程

實(shí)現(xiàn)社群營銷，必須要具有社群的特征。首先，從同好特征來看，要具有共同的價(jià)值觀、共同的愛好以及共同興趣的相似人群。市場(chǎng)上的保溫杯適用人群大體可以劃分為三大類：上班族、學(xué)生以及老年群體。其中，上班族和中小學(xué)生可以利用網(wǎng)絡(luò)來及時(shí)的獲取信息，而老年群體認(rèn)知能力有限，且對(duì)新鮮事物較為謹(jǐn)慎，導(dǎo)致這一市場(chǎng)尚未得到開發(fā)。根據(jù)老年群體對(duì)健康生活理念的重視，以及子女對(duì)老年群體健康的關(guān)心，可在就近群體的區(qū)域內(nèi)建立群聊，如小區(qū)，村落等，組建微信群和智能保溫杯對(duì)應(yīng)APP內(nèi)的社交群聊。其次，從結(jié)構(gòu)特征來看，影響一個(gè)社群成功運(yùn)營的重要因素就是社群的結(jié)構(gòu)特征。一個(gè)成熟的社群，在幫助社群建立同好之間聯(lián)系的同時(shí)，還要制定相關(guān)管理制度，有序的進(jìn)行社群管理，讓社群得以健康有序的運(yùn)營下去[8-9]。企業(yè)在進(jìn)行社群營銷時(shí)，前期的流程主要包括團(tuán)長(zhǎng)招聘、建群活動(dòng)以及商城構(gòu)建。然后從社群的創(chuàng)造特征來看，為了保證社群的持續(xù)健康發(fā)展，必須要能夠?yàn)槿撼蓡T創(chuàng)造價(jià)值。最后，從運(yùn)營特征來看，企業(yè)要確保商城以及產(chǎn)品的完善，便于社群建立后，能夠滿足基本的日常營銷。

企業(yè)通過以上內(nèi)容完成社群營銷的前期工作，在正式進(jìn)行社群營銷時(shí)，主要是通過此前建立的APP群聊來分發(fā)鏈接以及產(chǎn)品文案，引導(dǎo)消費(fèi)者通過鏈接來進(jìn)行購買，也可以邀請(qǐng)老客戶關(guān)注，通過老客戶帶動(dòng)拉新。

■ 智能保溫杯在社群營銷中存在的問題

（一）社群定位不夠明朗

社群定位模糊，盲目的去追求群聊里的人員數(shù)量，盲目地把所有認(rèn)識(shí)的客戶拉進(jìn)群里維護(hù)，從而導(dǎo)致進(jìn)群不篩選，人員品質(zhì)差異較大，運(yùn)營產(chǎn)出低。因此要充分認(rèn)識(shí)到人員定位，群聊生態(tài)的營銷轉(zhuǎn)化場(chǎng)景有私聊、朋友圈和社群，每一個(gè)都不能忽視。

（二）群管理不規(guī)范，缺乏群氛圍

社群規(guī)則模糊，出現(xiàn)的問題得不到及時(shí)有效地控制。比如亂發(fā)廣告亂拉人等現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，讓群成員體驗(yàn)感極差；建群后純自嗨，不能通過調(diào)動(dòng)群成員情緒進(jìn)行轉(zhuǎn)化。社群營銷不等于拉群，而是一個(gè)精細(xì)化的過程。

（三）線上社群營銷推廣方式有限

線上社群營銷推廣主要依靠社群的運(yùn)營者與社群內(nèi)的老客戶來吸引流量，而運(yùn)營者與老顧客的招募范圍十分有限，只能通過二維碼添加以及好友掃碼進(jìn)群等方式來加入社群，而且在整個(gè)招募引流的過程中費(fèi)時(shí)費(fèi)力，效率十分低下，雖然在一定程度上能夠維持住成員的感情，但是新成員一旦面對(duì)更加優(yōu)惠商家的邀請(qǐng)，該客戶便十分容易流失。相反，真正有需要的客戶卻很難通過自己找到社群。

（四）產(chǎn)品質(zhì)量保障度低

社群運(yùn)營的價(jià)值在于通過吸引有相同興趣愛好的客戶，進(jìn)行較低價(jià)格的銷售引流從而進(jìn)一步打開市場(chǎng)，但是由于社群構(gòu)建的門檻較低，所以形形色色的社群便噴發(fā)式的出現(xiàn)，由于社群內(nèi)銷售并不像天貓等網(wǎng)購平臺(tái)有第三方平臺(tái)的監(jiān)管，有些社群僅僅只是以低價(jià)來吸引客戶，但是產(chǎn)品質(zhì)量并得不到保障，消費(fèi)者的權(quán)益也無從體現(xiàn)，這些都未體現(xiàn)社群運(yùn)營的價(jià)值。

■ 優(yōu)化與完善智能保溫杯社群營銷的具體措施

（一）掌握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷

以每天維護(hù)的群為例，要掌握以下關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。首先從邀請(qǐng)進(jìn)群開始，要根據(jù)群的目的確定邀請(qǐng)的對(duì)象、方式、術(shù)語以及時(shí)間等，確定后再執(zhí)行；對(duì)于參與活動(dòng)的智能保溫杯，每天推廣前要確定好數(shù)量和類型；銷售前也要做好相關(guān)準(zhǔn)備，如撰寫SOP流程，準(zhǔn)備好文案、圖片等；確定好銷售人員的各自分工，例如管理員、暖場(chǎng)官，分工說明及話術(shù)準(zhǔn)備等都要提前準(zhǔn)備好；最后是是引導(dǎo)群成員下單，將客戶培養(yǎng)成社群維護(hù)者，通過群內(nèi)刺激轉(zhuǎn)化和群外裂變實(shí)現(xiàn)以老帶新[10]。

（二）融合新技術(shù)，精準(zhǔn)消費(fèi)需求

由于人工智能，大數(shù)據(jù)等新技術(shù)并未在社群營銷上得到廣泛的應(yīng)用，社群營銷在精準(zhǔn)營銷方面仍然存在著效率低下等問題，傳統(tǒng)的社群營銷應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新技術(shù)突破技術(shù)上的壁壘，利用新技術(shù)精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者需求，另外，也可以通過VR等技術(shù)實(shí)現(xiàn)構(gòu)建虛擬場(chǎng)景，進(jìn)行場(chǎng)景營銷，進(jìn)而大大降低在客戶開發(fā)及維護(hù)上所花費(fèi)的成本，提升客戶在購物過程中的體驗(yàn)。

（三）提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌效應(yīng)

產(chǎn)品質(zhì)量向來是客戶挑選商品所考慮的一個(gè)重要因素，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響消費(fèi)者的購買意向。社群營銷產(chǎn)品應(yīng)該嚴(yán)格把控供貨商的產(chǎn)品質(zhì)量，只有保證了產(chǎn)品的質(zhì)量才能夠更好的留住客戶，增加流量。另外，通過產(chǎn)品的質(zhì)量可以形成自己的品牌效應(yīng)，確立產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)，利用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的情懷及信任，凝聚對(duì)消費(fèi)者的吸引力，形成自己品牌獨(dú)特的價(jià)值觀。進(jìn)而提升客戶對(duì)品牌的忠誠度和滿意度，提升客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，達(dá)到社群營銷的目的。

■ 結(jié)語

綜上所述，基于智能保溫杯所搭建的社交平臺(tái)，在營銷中所遇到的一系列問題，可以通過綜合應(yīng)用多種場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)群聊生態(tài)的有效轉(zhuǎn)化、掌握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷、融合新技術(shù)，精準(zhǔn)定位消費(fèi)需求以及提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造品牌效應(yīng)等方法來解決，旨在從多個(gè)角度出發(fā)，全面看待新型智能保溫杯在社群營銷中可能會(huì)出現(xiàn)的問題。針對(duì)可能出現(xiàn)的問題，制定科學(xué)、合理的方案策略，從而不斷提高產(chǎn)品營銷的效果，不斷促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展。