文/趙金亮（中國石化銷售股份有限公司山東石油分公司）

一直以來，中國石化在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了相對顯著的成績，并且企業(yè)高層越發(fā)重視品牌建設(shè)，成立了專門的品牌建設(shè)與管理部門，負責日常品牌建設(shè)相關(guān)管理工作。但是不容忽視的是，在中國石化品牌建設(shè)期間，仍然面臨著諸多問題，因此本文針對中國石化品牌建設(shè)所面臨的問題進行研究具有重要的意義和價值。

一、中國石化品牌建設(shè)面臨的主要問題

（一）品牌形象需要進一步優(yōu)化和重塑

中國石化需要進一步優(yōu)化和重塑，由于品牌建設(shè)中品牌形象的元素選擇要始終堅持可記憶性、有意義，并且營造出較強的個性化態(tài)度，而相比之下中國石化在品牌形象方面仍然與諸多知名企業(yè)存在一定的差距。例如，中國石化在品牌名稱方面有較強的國別性屬性，在全世界范圍內(nèi)缺少一定的認可度。另外，品牌形象要保證個性化并有較強的公眾吸引力，而中國石化品牌logo內(nèi)涵相對復(fù)雜，缺少公眾的識別性，而在國際范圍內(nèi)此類logo的認可度相對較低。除此之外，中國石化在品牌形象方面缺少更加直觀有效的視覺表達，以進一步增強個性化和獨特感的鮮明印記。例如很多消費者甚至難以有效區(qū)分中國石化和中國石油，在針對中國石化logo標志的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)很多人認為中國石化（Sinopec）缺少強烈的國際化色彩，并且在能否被更多的消費者認可方面存在爭議，與此同時一些中國石化的管理層也認為該logo標志難以更多地體現(xiàn)國際化色彩，甚至在一定程度上容易引起歧義，不利于品牌形象的建立。

（二）石化品牌的定位尚不明確

品牌定位主要指的是企業(yè)圍繞現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)以及企業(yè)整體形象進行統(tǒng)一的規(guī)劃和設(shè)計，確保企業(yè)整體形象能夠在消費者和客戶心目中始終占據(jù)著獨特的位置。樹立品牌形象、進行品牌定位能夠充分發(fā)揮產(chǎn)品品牌的潛在優(yōu)勢，確保企業(yè)經(jīng)濟效益顯著提升，因此明確品牌定位能夠有效推進企業(yè)各類產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的推行。但是從中國石化現(xiàn)有品牌定位方面來看，該品牌定位尚不清晰，并沒有充分凸顯品牌的內(nèi)在優(yōu)勢和價值，主要體現(xiàn)于中國石化品牌對于廣大消費者的影響仍舊不夠，并沒有充分體現(xiàn)品牌優(yōu)勢并將其全面清晰地傳達給消費者群體，中國石化品牌在特征和優(yōu)勢方面與其他競爭對手類似，差異并不明顯，例如中國石化和中國石油之間在實際產(chǎn)品方面差異并不明顯。為了進一步強化中國石化的品牌定位，可以以企業(yè)文化作為重要的抓手，通過企業(yè)文化的傳遞，全面展現(xiàn)企業(yè)內(nèi)涵和發(fā)展的精神動力，但是現(xiàn)如今中國石化在企業(yè)文化方面形式化要素較多，主要體現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)刊、員工集體活動的相對表層的文化，并沒有從企業(yè)發(fā)展的深層次文化進行挖掘，缺少企業(yè)的內(nèi)部凝聚力。

（三）品牌傳播與推廣策略有待整合

在品牌傳播與推廣策略方面需要進一步整合。受到中國石化企業(yè)發(fā)展以及品牌建設(shè)的影響，當前企業(yè)始終處于以業(yè)務(wù)推動品牌發(fā)展的重要階段，雖然中國石化的企業(yè)管理層已經(jīng)全面認識到品牌建設(shè)的重要作用和意義，但是受到品牌建設(shè)起步較晚的影響，其對于品牌的正確認知和理解稍顯不足，各類業(yè)務(wù)線和部門工作方面尚未形成更加強而有力的共識。對企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展品牌戰(zhàn)略的制定重視不足，并沒有充分體現(xiàn)品牌的發(fā)展理念，并將其全面貫徹于企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營諸多環(huán)節(jié)之中。例如中國石化各類子品牌的傳播相對分散，合力不強，雖然在品牌傳播戰(zhàn)略方面相對積極，但是仍然存在各自為戰(zhàn)的弊端，并沒有形成強而有力的統(tǒng)一傳播主題。在傳播策略方面，中國石化現(xiàn)有品牌傳播推廣策略相對單一，大多需要依賴傳統(tǒng)媒體和廣告公益贊助等諸多形式進行品牌推廣。此類品牌營銷手段相對落后，并沒有充分應(yīng)用現(xiàn)代化飛速發(fā)展的新媒體技術(shù)和手段，無法更加直觀地與社會公眾進行直接的溝通和交流，對于中國石化品牌的設(shè)計和規(guī)劃始終與既定的目標相距甚遠。此外，在海外品牌宣傳與投入方面仍顯不足，公關(guān)力度不強，難以提升中國石化在國外的知名度。

（四）石化品牌缺少頂層設(shè)計

頂層設(shè)計與規(guī)劃能夠直接影響企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)和管理的效果，企業(yè)所開展的各類營銷活動也同樣需要依賴于統(tǒng)一的經(jīng)營戰(zhàn)略，并將其全面貫徹和整合于品牌建設(shè)工作中。但是從現(xiàn)有中國石化品牌建設(shè)來看，其始終缺少強有力的頂層設(shè)計，甚至缺少統(tǒng)一規(guī)劃的管理手段，在品牌建設(shè)方面欠缺管理機構(gòu)，這也造成了中國石化企業(yè)諸多資源相對分散，整合力度和效果不強，無法充分提升中國石化在市場中的影響力。當前中國石化品牌工作和品牌建設(shè)的職責相對分散，例如新聞辦主要負責新聞宣傳以及其他日常事務(wù)，而法律事務(wù)部則主打企業(yè)商標管理和產(chǎn)權(quán)保護，思想政治部的工作往往在于對廣告進行宣傳和輿論處置等，其他銷售系統(tǒng)和子公司則分別負責各有品牌的推廣工作。從總體方面看來，中國石化在品牌組織管理架構(gòu)方面尚不清晰，缺少更加強而有效的品牌管理手段和效果，這也使得執(zhí)行層面始終存在相對分散的問題。與此同時在進行品牌建設(shè)時始終缺少專業(yè)領(lǐng)域人才，在建設(shè)經(jīng)費方面保障性不足，使得中國石化品牌價值和頂層設(shè)計上仍有很大發(fā)展空間。

二、中國石化品牌建設(shè)中問題的解決對策

（一）實現(xiàn)創(chuàng)新，提升品牌影響力

中國石化企業(yè)的品牌建設(shè)需要始終堅持初心，保持精益求精的態(tài)度，腳踏實地以更加卓越的品質(zhì)和實在的行動隨時接受社會公眾和國內(nèi)外市場的檢驗，以進一步收獲廣大消費者的口碑。在提升品牌影響力方面，需要著重實現(xiàn)創(chuàng)新，并以創(chuàng)新為媒介，始終堅持科技先行的總體方針。中國石化要嚴格落實創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的總體發(fā)展戰(zhàn)略，在現(xiàn)有戰(zhàn)略目標的基礎(chǔ)上進一步搭建科技創(chuàng)新體系。當前中國石化已經(jīng)全面掌握了油氣勘探和開發(fā)技術(shù)等先進的技術(shù)手段，特別是近年來更加側(cè)重于對各類核心技術(shù)進行集中攻關(guān)，使得我國的石油化工技術(shù)已經(jīng)位居世界前列。另一方面，中國石化的品牌價值更加在于創(chuàng)新工作，對于各類創(chuàng)新領(lǐng)域和科技領(lǐng)域加大投入，改善現(xiàn)有科技體制機制，進一步煥發(fā)創(chuàng)新的生機與活力，著力提升中國石化品牌的附加價值。與此同時，要強化對現(xiàn)有品牌的管理，突出品牌的影響力和原動力效果，始終堅持以創(chuàng)新推動發(fā)展，以管理提升動能，始終強化提高客戶的品牌體驗感，并全面?zhèn)鬟_企業(yè)的價值理念，始終堅持以客戶的品牌口碑作為重要要素，提高對品牌聲譽的重要性認識，強化企業(yè)的社會管理責任，并以此作為品牌影響力效果提升的要素之一。例如中國石化近年來始終助力打贏脫貧攻堅戰(zhàn)，始終堅持對口支援和定點幫扶，積極開展各類公益項目和公益活動，全面探索新型的創(chuàng)新舉措，真正實現(xiàn)了惠民利民。

（二）發(fā)揮品牌意識的引領(lǐng)作用

在品牌意識的引領(lǐng)作用方面，中國石化近年來始終強化國家意識、品牌意識、客戶意識的全面引領(lǐng)作用。首先在國家意識層面，有效把握國家意識也能助推中國石化品牌的引領(lǐng)作用形成。中國石化成立多年以來，始終致力于為人民群眾的美好生活提供清潔能源和化工產(chǎn)品，其占據(jù)著國之重器的重要地位，緊跟民生所需。中國石化的相關(guān)產(chǎn)品從傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)域涉及到各類新興產(chǎn)業(yè)，始終用實際行動全面踐行品牌對社會公眾的承諾，將自身致力于中華民族偉大復(fù)興的進程。中國石化需要進一步明確品牌形象，將其與人民群眾的美好生活緊密相連，在全社會范圍內(nèi)全面展示具有強烈責任意識的品牌形象。其次，在客戶意識方面，要有效把握客戶的重要作用，以提高品牌質(zhì)量，提升服務(wù)效果，創(chuàng)設(shè)客戶和消費者心目中更加知名的品牌。中國石化作為國有企業(yè)之一，始終堅持以客戶為核心，強調(diào)通過各類產(chǎn)品和服務(wù)，全面征求客戶的認可，進一步樹立品牌的良好商譽，多年來中國石化始終堅持“規(guī)范誠信、質(zhì)優(yōu)量足”的良好形象。最后在品牌建設(shè)方面，將其與業(yè)務(wù)發(fā)展合二為一，相輔相成，在抓牢企業(yè)主責主業(yè)的同時，積極探索各類創(chuàng)新板塊，對品牌進行合理的規(guī)劃設(shè)計，確保其能夠與生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)等多個環(huán)節(jié)進行協(xié)調(diào)配合，切實形成強有力的工作合力。在品牌塑造方面，要將其視作積極有效的投資行為，在品牌價值觀形成方面所投入的時間、精力、金錢，都會變成企業(yè)未來的價值回報。因此要進一步明確品牌建設(shè)的重要作用，站在集團公司的角度進行統(tǒng)籌發(fā)展和資源整合，營造品牌建設(shè)的良好氛圍。

（三）做好品牌的國際化傳播

在中國石化品牌建設(shè)的過程中，要充分應(yīng)對國際化的發(fā)展態(tài)勢。隨著中國石化國際化進程的不斷加快，各類海外資產(chǎn)和海外業(yè)務(wù)明顯增加，因此需要有效把握國際化傳播趨勢，進一步提高中國石化品牌的國際知名度。首先要明確消費者人文關(guān)懷。由于中國石化為能源企業(yè)，其與自然生態(tài)環(huán)境建設(shè)息息相關(guān)，因此在進行品牌國際化傳播時，可以著重強調(diào)綠色環(huán)保以及生態(tài)文明建設(shè)，緊跟時代發(fā)展脈絡(luò)，既體現(xiàn)出中國石化企業(yè)對于企業(yè)自身發(fā)展和生態(tài)環(huán)境的考慮，也能在一定程度上提升國際消費者的認可度。當前很多國際消費者不僅僅關(guān)注于各類產(chǎn)品的價格、質(zhì)量便捷性、服務(wù)要素等，往往也更加側(cè)重于對品牌的國際責任、情感訴求滿足方面能否有效實現(xiàn)。因此為了進一步打造國際化品牌和國際化傳播效果，中國石化可以以人文內(nèi)涵的角度，提升品牌傳播效果，進一步獲得廣大消費者對品牌的認同。其次，要合理把握不同國家和地域文化之間的差異性，中國石化作為在國內(nèi)頗具優(yōu)勢的品牌之一，在國際范圍內(nèi)想要進一步提高知名度，需要不斷提升品牌推廣的投入力度，這也代表了中國石化品牌建設(shè)需要將現(xiàn)有品牌內(nèi)涵與其他文化進行有效融合，應(yīng)用更加直觀有效的傳播手段和營銷方式進行宣傳與推廣。中國石化在進行國際化品牌傳播時可以有效把握全球化與本土化之間的平衡，在不同文化背景和價值需求的基礎(chǔ)上，既體現(xiàn)文化的差異性，也能對現(xiàn)有的中國石化品牌進行更有針對性的傳播。

中國石化想要提升品牌的國際化水平，不僅需要始終堅持綠色低碳發(fā)展的核心理念，同樣也要全面塑造有責任的品牌形象。集團層面需要以海外媒體為基礎(chǔ)，強化媒體關(guān)系建設(shè)，積極開展對于中國石化的正面宣傳，對各類輿情進行監(jiān)測與處置，同時也要強化新媒體運營模式。在國際化建設(shè)中積極投入人力和物力，同時也可以引導(dǎo)中國石化集團的境外分支機構(gòu)同步開展品牌國際建設(shè)和國際傳播，讓更多的海外分支機構(gòu)和下屬公司能夠強化與總部的溝通協(xié)調(diào)，積極提供在海外地區(qū)履職盡責、強化責任的相關(guān)素材；同時也要始終聚焦中國石化的發(fā)展理念，進一步拓展中國石化在海外諸多國家和地區(qū)的綜合影響力和品牌知名度，確保中國石化的海外相關(guān)業(yè)務(wù)都能成為塑造中國石化良好品牌形象的重要依據(jù)。

（四）堅持高點站位和統(tǒng)籌謀劃

對中國石化進行全面的品牌建設(shè)，需要始終堅持高點站位和統(tǒng)籌謀劃?，F(xiàn)如今我國越發(fā)重視經(jīng)濟領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型發(fā)展，注重企業(yè)提升品牌及綜合競爭軟實力，中國石化是重要的國有企業(yè)，因此需要始終保持較高的站位、寬廣的視野，在品牌建設(shè)方面進行全面謀劃和升級，始終順應(yīng)國家經(jīng)濟發(fā)展的重要形式，緊跟時代發(fā)展和經(jīng)濟領(lǐng)域進步的潮流，注重企業(yè)綜合競爭實力的全面提升。

首先要全面貫徹品牌強國戰(zhàn)略，有效把握品牌發(fā)展的重要建設(shè)方向?，F(xiàn)如今品牌建設(shè)已經(jīng)成為國家重要發(fā)展戰(zhàn)略之一，為了有效把握中國在世界范圍內(nèi)的經(jīng)濟地位，要緊緊抓牢品牌發(fā)展戰(zhàn)略這一契機，立足行業(yè)領(lǐng)域的需求，放眼全球的發(fā)展視角，著重提升中國石化的國際影響力和競爭力，打造世界品牌。其次在品牌價值追求方面，要堅持以能源資源為基礎(chǔ)，重視清潔能源和合成材料，并將其作為新的經(jīng)濟增長點之一。在建設(shè)中需要始終堅持品牌建設(shè)戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展總體戰(zhàn)略之間的契合性，全面推動企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，進一步詮釋企業(yè)的品牌價值。在企業(yè)的經(jīng)營管理進程中，不僅需要強化經(jīng)營產(chǎn)品及整體營銷策略的規(guī)劃，同樣也要圍繞品牌建設(shè)進行統(tǒng)一的戰(zhàn)略謀劃。對此需要充分認識到品牌戰(zhàn)略對企業(yè)未來發(fā)展和競爭力提升的重要作用?，F(xiàn)代化的經(jīng)濟和消費已經(jīng)全面升級，為了進一步把握差異化的發(fā)展優(yōu)勢和高品質(zhì)的產(chǎn)品價值，中國石化需要始終占據(jù)主動地位，以品牌建設(shè)強化經(jīng)營效果的提升，堅持高點站位，真正將企業(yè)的品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭力。

三、總結(jié)

總而言之，在中國石化企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，主要面臨四個方面的問題，分別體現(xiàn)于品牌形象需要進一步優(yōu)化和重塑、石化品牌的定位尚不明確、品牌傳播與推廣策略有待整合、石化品牌缺少頂層設(shè)計。針對于此，本文有針對性地提出了各類問題的解決對策，要全面實現(xiàn)創(chuàng)新提升品牌的影響力，發(fā)揮品牌意識的引領(lǐng)作用，做好品牌的國際化傳播，始終堅持高點站位和統(tǒng)籌謀劃。希望通過本文的研究能夠進一步推動我國中國石化品牌建設(shè)的有效開展。