文/馮鈺潔 劉培艷（無(wú)錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

近年來(lái)，受到數(shù)字出版浪潮的沖擊、大眾閱讀習(xí)慣的改變以及線(xiàn)上書(shū)店惡性競(jìng)爭(zhēng)等多重因素的影響，加上新冠疫情帶來(lái)的階段性閉店等沉重打擊，實(shí)體書(shū)店的發(fā)展舉步維艱。

一、實(shí)體書(shū)店總體發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)2021年1月發(fā)布的《2021中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》和2021年3月中國(guó)書(shū)店大會(huì)發(fā)布的《2020—2021中國(guó)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年，中國(guó)大約有4061家實(shí)體書(shū)店新開(kāi)面世，也有諸如重慶方所、北京佳作書(shū)局798店、盛世情書(shū)店、上海漢源匯書(shū)店等1573書(shū)店關(guān)門(mén)；新開(kāi)書(shū)店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)關(guān)門(mén)書(shū)店數(shù)量，是關(guān)閉的2.6倍，全國(guó)純新增書(shū)店約2488家。其中，北京去年新開(kāi)書(shū)店639家，成為全國(guó)排名第一的城市。但與此同時(shí)，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為970.8億元，2020年受到疫情影響首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降5.07%，這是自2001年以來(lái)我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并告別了過(guò)去五年一直保持10%以上的增速。

受疫情影響，2020年實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)受到很大沖擊，有208家機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售收入同比下降，占70%；73家銷(xiāo)售收入同比下降21%——50%，37家銷(xiāo)售收入同比下降50%以上。僅有82家機(jī)構(gòu)表示，2020年銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)，其中52家銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)0——5%；銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)占比50%以上的僅1家。由此可見(jiàn)，實(shí)體書(shū)店數(shù)量的增加并沒(méi)能帶來(lái)銷(xiāo)售收入的同步增長(zhǎng)。

二、實(shí)體書(shū)店發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

（一）經(jīng)營(yíng)成本壓力大，營(yíng)收模式相對(duì)單一

實(shí)體書(shū)店面臨的最大困境是經(jīng)營(yíng)成本壓力大，不僅包括店面設(shè)計(jì)裝修費(fèi)用、房屋租金、圖書(shū)購(gòu)置成本及人力資源成本等，還包括需要繳納的各種稅費(fèi)。據(jù)實(shí)地調(diào)查顯示，目前僅房租一項(xiàng)成本，就要占到總成本的30%到40%。當(dāng)前實(shí)體書(shū)店主要的收入來(lái)源還是圖書(shū)售賣(mài)，從收入渠道構(gòu)成來(lái)看，實(shí)體書(shū)店雖然也開(kāi)始線(xiàn)上布局，仍收入多以線(xiàn)下為主。受疫情影響，客單價(jià)和購(gòu)買(mǎi)率都在同步下降，線(xiàn)下購(gòu)書(shū)流量越來(lái)越少，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)力大幅度下降，進(jìn)而對(duì)資金回籠造成具大影響，實(shí)體店的在售書(shū)目進(jìn)一步壓縮，導(dǎo)致書(shū)店收入的下滑。

（二）經(jīng)營(yíng)模式雷同，服務(wù)易被模仿

自從1989年第一家誠(chéng)品書(shū)店開(kāi)業(yè)開(kāi)始，實(shí)體書(shū)店就逐步進(jìn)入了2.0時(shí)代，不僅提供消費(fèi)者種類(lèi)豐富的書(shū)籍，也能提供更好的生活?？Х?、甜品、簡(jiǎn)餐，搭配精心設(shè)計(jì)的燈光，琳瑯滿(mǎn)目的雜貨……書(shū)店變成了一個(gè)更為多元化的生活空間。但這種經(jīng)營(yíng)模式很快就能被復(fù)制，多少書(shū)店展開(kāi)腥風(fēng)血雨的廝殺，只為爭(zhēng)奪“最美書(shū)店”。而通過(guò)打造網(wǎng)紅書(shū)店，確實(shí)顧客盈門(mén)，但這些流量卻沒(méi)有如預(yù)期般轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售量。實(shí)體書(shū)店在后疫情時(shí)代最大的思考是如何吸引讀者重新回到書(shū)店中來(lái)，通過(guò)創(chuàng)新服務(wù)模式，讓讀者能夠感受到實(shí)體書(shū)店的溫度，找到長(zhǎng)期的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）用戶(hù)黏度不夠，客戶(hù)流失嚴(yán)重

中國(guó)實(shí)體書(shū)店業(yè)的發(fā)展還面臨內(nèi)部惡性循環(huán)的問(wèn)題：書(shū)越出越多、定價(jià)越來(lái)越高，但單冊(cè)平均印數(shù)越來(lái)越少、折扣越打越高，實(shí)體店與網(wǎng)店書(shū)籍售價(jià)差距越來(lái)越大。從當(dāng)前趨勢(shì)來(lái)看，讀者購(gòu)書(shū)習(xí)慣已悄然改變，人們購(gòu)物方式進(jìn)一步網(wǎng)絡(luò)化，線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣和數(shù)字閱讀習(xí)慣進(jìn)一步形成；線(xiàn)上渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步擴(kuò)大，導(dǎo)致書(shū)店作為購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所與文化空間的功能弱化，書(shū)店通過(guò)活動(dòng)構(gòu)建的用戶(hù)黏性受到?jīng)_擊，書(shū)店的“存在感”及與讀者之間的連接被減弱，使實(shí)體書(shū)店線(xiàn)下活動(dòng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)不能發(fā)揮。場(chǎng)所和空間本來(lái)是書(shū)店的主要優(yōu)勢(shì)，在疫情時(shí)就成為劣勢(shì)了，原本用來(lái)吸引讀者參與的各種豐富的文化活動(dòng)，也無(wú)法正常開(kāi)展。疫情阻隔了人流，線(xiàn)下場(chǎng)景失去了核心優(yōu)勢(shì)，因而實(shí)體書(shū)店的客戶(hù)流失嚴(yán)重。

（四）實(shí)體書(shū)店從業(yè)者普遍專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)

受數(shù)字出版以及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的沖擊，實(shí)體書(shū)店的從業(yè)人員似乎更多考慮的是經(jīng)營(yíng)層面的問(wèn)題，忽視了圖書(shū)這種特殊商品的文化屬性和專(zhuān)業(yè)屬性，很多從業(yè)人員缺乏相關(guān)的專(zhuān)業(yè)性，甚至為了壓縮成本，店員大多由兼職人員組成，也沒(méi)有進(jìn)行足夠的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，進(jìn)而直接影響了與顧客的交流與溝通，營(yíng)銷(xiāo)效果難見(jiàn)成效。新型實(shí)體書(shū)店的運(yùn)營(yíng)者，應(yīng)是懂銷(xiāo)售、懂內(nèi)容、懂推廣、懂用戶(hù)、懂策略、懂業(yè)務(wù)的綜合性經(jīng)營(yíng)管理人才。只有真正了解實(shí)體書(shū)店運(yùn)營(yíng)的方方面面，才能具有全局思維，才能結(jié)合書(shū)店特色和優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，制定有效策略。

三、實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施路徑

實(shí)體書(shū)店當(dāng)前面臨的困境讓書(shū)店經(jīng)營(yíng)者不再滿(mǎn)足于當(dāng)前經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)始求新求變，無(wú)論是連鎖書(shū)店、國(guó)營(yíng)書(shū)店、獨(dú)立書(shū)店、專(zhuān)業(yè)書(shū)店還是二手書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者，均開(kāi)始將目光從有限的實(shí)體線(xiàn)下書(shū)店轉(zhuǎn)為探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合經(jīng)營(yíng)，O+O模式將成為未來(lái)實(shí)體書(shū)店夾縫中求生存的必由之路。實(shí)體書(shū)店積極利用新媒體手段和現(xiàn)代信息技術(shù)，如抖音小視頻、直播帶貨等，將“線(xiàn)上”“線(xiàn)下”相融合，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)閱讀向電子閱讀的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)知識(shí)分享，提供個(gè)性化、定制化服務(wù)，利用互聯(lián)網(wǎng)共享、開(kāi)放等優(yōu)勢(shì)，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，“網(wǎng)訂店送”“店訂網(wǎng)送”相結(jié)合，打造立體網(wǎng)格化、矩陣式閱讀服務(wù)工具，提升讀者的閱讀體驗(yàn)，讓閱讀深入人心。

實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施路徑概括起來(lái)有以下幾個(gè)方面。

（一）重新定義實(shí)體書(shū)店的服務(wù)內(nèi)容

以往，書(shū)店被單純定義為買(mǎi)書(shū)的場(chǎng)所。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了同線(xiàn)上渠道形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，書(shū)店普遍開(kāi)始營(yíng)造線(xiàn)下實(shí)體店的體驗(yàn)氛圍感，于是多元化的文化空間概念被提出，書(shū)店逐漸引入文創(chuàng)、咖啡、家居雜貨等等。但當(dāng)這些副業(yè)引入書(shū)店之后，雖然從一定程度上實(shí)現(xiàn)了顧客的引流，但又在某種程度上弱化了書(shū)店本身的文化功能。對(duì)多元經(jīng)營(yíng)模式的重做，應(yīng)當(dāng)重新定義實(shí)體書(shū)店的服務(wù)內(nèi)容，將其主要功能定義為傳播知識(shí)，做知識(shí)服務(wù)，從圖書(shū)業(yè)務(wù)加大拓展到課程、知識(shí)、服務(wù)等無(wú)形產(chǎn)品，以及提供社交等隱形服務(wù)。

隨著“得到APP”“知乎live”“分答”等不同模式的知識(shí)付費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)始在市場(chǎng)上嶄露頭角，知識(shí)付費(fèi)成為一種重要的發(fā)展趨勢(shì)。移動(dòng)支付技術(shù)的普及以及人們對(duì)內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)的觀念逐漸養(yǎng)成，知識(shí)付費(fèi)發(fā)展基礎(chǔ)良好，政府及人們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視程度日益提升也有利于保障內(nèi)容方權(quán)益，未來(lái)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展有望繼續(xù)保持良好勢(shì)頭。線(xiàn)上的知識(shí)學(xué)習(xí)擁有非常大的發(fā)展空間，而對(duì)于這部分積累的用戶(hù)，在線(xiàn)下也正需要更多交流的平臺(tái)，實(shí)體書(shū)店就恰好成為了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的線(xiàn)下延伸空間。實(shí)體書(shū)店要盡早抓住未來(lái)趨勢(shì)，爭(zhēng)取盡早與平臺(tái)達(dá)成合作實(shí)現(xiàn)共贏，嘗試集合周邊優(yōu)勢(shì)資源自主制造優(yōu)質(zhì)知識(shí)產(chǎn)品，通過(guò)知識(shí)分享等形式吸引并留住消費(fèi)者。

（二）打造特色品牌，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)

書(shū)店都在竭盡全力通過(guò)空間、陳設(shè)、燈光、音樂(lè)等各方面的精心設(shè)計(jì)，營(yíng)造出富有書(shū)香氣息和知識(shí)氛圍的消費(fèi)場(chǎng)景、文化場(chǎng)域和美學(xué)空間，讓讀者能夠在書(shū)店創(chuàng)設(shè)的環(huán)境中得到全身心的放松及休閑閱讀的沉浸式體驗(yàn)。然而這種外在的氛圍感營(yíng)造是極易被模仿的，消費(fèi)者的審美也在各書(shū)店的“顏值”攀比中不斷提高，真正能讓實(shí)體書(shū)店經(jīng)久不衰立于不敗之地的是一間書(shū)店的靈魂，這是每一家書(shū)店經(jīng)營(yíng)理念的折射，是書(shū)店提供的閱讀價(jià)值，這才是不可復(fù)制的部分。

實(shí)體書(shū)店要想做好自己的品牌，必須要走獨(dú)特的差異化路線(xiàn)。根據(jù)長(zhǎng)尾理論以及現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越個(gè)性化的需求，實(shí)體書(shū)店在經(jīng)營(yíng)時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)“獨(dú)特”，突破“大而全”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式，專(zhuān)注于某一個(gè)領(lǐng)域，精心打造“小而美”“小而專(zhuān)”的文化空間。比如專(zhuān)業(yè)的兒童繪本館、針對(duì)女性的主題書(shū)店、慢閃書(shū)店、快閃店、付費(fèi)自習(xí)室和會(huì)議室等等，兼顧各類(lèi)人群的不同需求，讓消費(fèi)者都能獲得良好的閱讀體驗(yàn)，同時(shí)書(shū)店之間實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，互為補(bǔ)充，在同一城市能和諧共存。

（三）利用科技優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下線(xiàn)上完美融合

實(shí)體書(shū)店應(yīng)充分利用現(xiàn)有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)一步完善消費(fèi)者畫(huà)像，從而針對(duì)性地進(jìn)行圖書(shū)等的選品，制定營(yíng)銷(xiāo)方案。在線(xiàn)下門(mén)店充分利用人臉識(shí)別技術(shù)及人工智能技術(shù)覆蓋顧客購(gòu)書(shū)的全路徑，實(shí)現(xiàn)找書(shū)、購(gòu)書(shū)、支付一條龍自助服務(wù)，最大限度節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間，提供類(lèi)似于線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的便利以及立等可取的、節(jié)約書(shū)店的人員開(kāi)銷(xiāo)，探索24小時(shí)無(wú)店員書(shū)店模式。借助智能語(yǔ)音等技術(shù)，在實(shí)體書(shū)店開(kāi)辟聽(tīng)書(shū)館、朗讀區(qū)及AR故事體驗(yàn)區(qū)等，滿(mǎn)足當(dāng)前消費(fèi)者日益上升的有聲書(shū)收聽(tīng)需求以及交互需要，增強(qiáng)科技感與實(shí)體書(shū)店的吸引力。

實(shí)體書(shū)店應(yīng)加快對(duì)線(xiàn)上書(shū)店的建設(shè)，推進(jìn)電商平臺(tái)、微信商城等線(xiàn)上渠道的搭建與營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)線(xiàn)上圖書(shū)銷(xiāo)售。同時(shí)，嘗試直播帶貨、短視頻推介、主題閱讀等新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，利用其可視性強(qiáng)、互動(dòng)方便的特點(diǎn)形象地宣傳圖書(shū)和作者，拉近與讀者之間的距離，營(yíng)造更加良好的活動(dòng)體驗(yàn)感。整合網(wǎng)上客戶(hù)資源，完善消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，引導(dǎo)消費(fèi)者參與線(xiàn)下各種“書(shū)店+”活動(dòng)，增強(qiáng)線(xiàn)下閱讀和社交體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)書(shū)店文化場(chǎng)域的再造和引流。

（四）多方共謀發(fā)展，加強(qiáng)多領(lǐng)域合作

現(xiàn)代社會(huì)沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)是一座孤島，實(shí)體書(shū)店也要審時(shí)度勢(shì)，做好資源整合。從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，書(shū)店要與上游出版方建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系，取得合理的訂書(shū)折扣及相應(yīng)的作者資源，為定期開(kāi)展文化沙龍、線(xiàn)上讀書(shū)會(huì)、作者見(jiàn)面會(huì)積累資源；而針對(duì)下游的消費(fèi)者群體，改傳統(tǒng)售賣(mài)圖書(shū)模式為會(huì)員制的圖書(shū)共享策略，即通過(guò)收費(fèi)會(huì)員制，借由書(shū)店系統(tǒng)將書(shū)店的書(shū)借閱回家，讓實(shí)體書(shū)店變身為讀者的城市書(shū)房，最大限度實(shí)現(xiàn)書(shū)籍的知識(shí)傳播價(jià)值，也為愛(ài)讀書(shū)的消費(fèi)者們節(jié)約成本。

同時(shí)，書(shū)店應(yīng)加強(qiáng)多領(lǐng)域的跨界合作，比如同便利店、超市、加油站、餐飲店、教育培訓(xùn)中心、地鐵、公交、銀行等合作，發(fā)行聯(lián)名會(huì)員卡，實(shí)現(xiàn)互利共贏。目前實(shí)體書(shū)店大多借助商業(yè)綜合體，做到根植商圈，利用人流實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)紅利。以無(wú)錫市區(qū)為例，基本上各大商業(yè)綜合體都有一個(gè)代表性書(shū)店，大東方百貨入駐的是奈目書(shū)店，紅豆萬(wàn)花城入駐的是鐘書(shū)閣書(shū)店，萬(wàn)象城入駐的是西西弗書(shū)店&矢量咖啡，惠山古鎮(zhèn)入駐的是先鋒書(shū)店，小婁巷入駐的是樊登書(shū)店，茂業(yè)天地則有字里行間書(shū)店以及大眾書(shū)局。此外，目前國(guó)內(nèi)也有不少實(shí)體書(shū)店與公共圖書(shū)館攜手合作的成功案例，雙方打破彼此間的信息孤島，整合優(yōu)質(zhì)資源，實(shí)現(xiàn)共建共享，推動(dòng)全民閱讀向縱深發(fā)展。無(wú)錫圖書(shū)館與鐘書(shū)閣攜手合作，實(shí)現(xiàn)館內(nèi)新書(shū)直借，受到廣大讀者的歡迎。

（五）巧用政府助力，提振社會(huì)功能

實(shí)體書(shū)店要想取得長(zhǎng)足發(fā)展，國(guó)家的支持政策必不可少。從2014年國(guó)家新聞出版廣電總局聯(lián)合財(cái)政部發(fā)布實(shí)施《關(guān)于開(kāi)展實(shí)施實(shí)體書(shū)店扶持試點(diǎn)工作的通知》至今，國(guó)家先后發(fā)布了六部文件，推進(jìn)實(shí)體書(shū)店的普及、農(nóng)村實(shí)體書(shū)店建設(shè)以及品牌書(shū)店的發(fā)展。特別是在2016年6月《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》中，中宣部、國(guó)家新聞出版廣電總局、國(guó)家發(fā)展改革委、教育部等11部門(mén)聯(lián)合倡導(dǎo)，實(shí)體書(shū)店進(jìn)一步融入文化旅游、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等相關(guān)行業(yè)發(fā)展，將實(shí)體書(shū)店逐漸轉(zhuǎn)型為集閱讀學(xué)習(xí)、展示交流、聚會(huì)休閑、創(chuàng)意生活等功能于一體的復(fù)合式文化場(chǎng)所。新冠疫情暴發(fā)以來(lái)，多地政府更是出臺(tái)了一系列稅費(fèi)減免政策，大力支持實(shí)體書(shū)店的發(fā)展，這些資金扶持政策中大多以專(zhuān)項(xiàng)資金、貼息、獎(jiǎng)勵(lì)的形式實(shí)施，其中每家實(shí)體書(shū)店可獲得的補(bǔ)助少則幾萬(wàn)，多則百萬(wàn)以上；每個(gè)地區(qū)的專(zhuān)項(xiàng)資金從百萬(wàn)到千萬(wàn)以上不等。

喜迎政府政策春雨的同時(shí)，實(shí)體書(shū)店也不應(yīng)忘卻自身文化傳播的社會(huì)功能，要通過(guò)力所能及的活動(dòng)最大限度回饋消費(fèi)者，反哺社會(huì)，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。實(shí)體書(shū)店可以與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、學(xué)校等機(jī)構(gòu)合作，通過(guò)免費(fèi)講座、讀書(shū)漂流等活動(dòng)，推廣全民閱讀，增強(qiáng)民眾文化自信，助力書(shū)香社會(huì)建設(shè)。實(shí)體書(shū)店還應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)，呼吁周邊社區(qū)居民等愛(ài)心人士關(guān)注貧困地區(qū)留守兒童的精神生活，通過(guò)定期的圖書(shū)捐贈(zèng)活動(dòng)，用書(shū)香為他們點(diǎn)亮精神之燈。