文/李楊

（1.天津社會科學(xué)院哲學(xué)研究所；2.天津社會科學(xué)院社會治理研究中心）

盡管我國城市品牌形象塑造的視覺符號應(yīng)用尚未成熟，但基于人們對傳統(tǒng)文化濃烈的情感需求，持續(xù)強(qiáng)化探究其過往應(yīng)用哲學(xué)表達(dá)及未來融合應(yīng)用的有效拓展，亦是當(dāng)下國內(nèi)城市品牌形象設(shè)計參與者工作的首要任務(wù)。為著重凸顯傳統(tǒng)文化特色，擺脫城市形象個性缺失危機(jī)，融合應(yīng)用傳統(tǒng)視覺符號塑造城市品牌形象，勢在必行。因此，本文對城市品牌形象塑造中傳統(tǒng)視覺符號的哲學(xué)表達(dá)與融合路徑進(jìn)行探索，具有重要的意義。

一、傳統(tǒng)視覺符號的藝術(shù)特性

論及傳統(tǒng)視覺符號，便不得不提及我國遠(yuǎn)古時期早先人類以自然互動為目的執(zhí)行的諸多儀式。此類儀式中多應(yīng)用石柱雕刻圖騰，其圖騰樣式便多為心神意會得出的視覺符號。通過了解相關(guān)圖文資料，人們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)視覺符號的展現(xiàn)形式盡管多樣，部分甚至趨于抽象、晦澀，但其整體表達(dá)的思想意境還是能與當(dāng)代人類相融相通的。傳統(tǒng)視覺符號中包含大量人與自然環(huán)境、事物競爭與并存感悟，其藝術(shù)美感于當(dāng)今各類形象設(shè)計工作亦具有一定的參考價值[1]。

我國不同地區(qū)的傳統(tǒng)文化均各具特色，各地人群自古至今的審美也并非從未改變。一般來說，傳統(tǒng)文化的藝術(shù)形式大致可分為動、靜兩種，可應(yīng)用于視覺符號呈現(xiàn)的動態(tài)藝術(shù)往往也要歸于單個時刻呈現(xiàn)的靜態(tài)。符號多以獨特的色彩、簡練的形象及流暢的線條予以呈現(xiàn)，且南北方傳統(tǒng)民俗符號藝術(shù)各自特性明顯，北方趨于熱情豪放，造型粗獷；南方偏向婉約秀美，構(gòu)圖精巧。每一個視覺符號都滲透著當(dāng)?shù)厝嗣穸嗖实纳铒L(fēng)貌，及對世間萬象的感悟與態(tài)度。

就感悟與態(tài)度而言，縱觀部分地區(qū)傳統(tǒng)視覺符號的發(fā)展，其與各時期人民志趣及社會共理念均有一定關(guān)聯(lián)。我國傳統(tǒng)文化講求尊師重道、孝敬長輩，通過服飾的顏色及裝飾圖案中的視覺符號區(qū)分長幼尊卑，且有部分內(nèi)容傳承至今，這便是其有效應(yīng)用的實例。

二、城市品牌形象塑造中傳統(tǒng)視覺符號的應(yīng)用意義

在城市品牌形象塑造工作中應(yīng)用傳統(tǒng)視覺符號元素，是將城市歸屬地區(qū)傳統(tǒng)文化特色擺在了形象設(shè)計基礎(chǔ)要位之上，一則可起到喚醒新時代人群循本求根意識的作用，使他們重新燃起對故鄉(xiāng)文化的熱愛之情；二則可更新城市品牌形象定位，加強(qiáng)地方文化特色與城市發(fā)展需求的關(guān)聯(lián)。對其應(yīng)用意義進(jìn)行更加深度的剖析，其內(nèi)容無外乎以下幾點：

第一，傳承文化，彰顯特色。當(dāng)代國內(nèi)城市公共環(huán)境發(fā)展追求高新技術(shù)應(yīng)用，文化藝術(shù)發(fā)展多順應(yīng)國際潮流。在品牌形象塑造工作中，多數(shù)城市同樣存在過于追求時代特色而非地域特色的開展意向。此境況下，應(yīng)用傳統(tǒng)視覺符號塑造城市品牌形象，設(shè)計成果特色將更加鮮明；與地域文化關(guān)聯(lián)至深的視覺沖擊，也會再度喚醒此地故鄉(xiāng)人的城市印象，使其在直擊靈魂的思想引導(dǎo)中，展開當(dāng)?shù)靥厣幕l(fā)展流程的進(jìn)一步追憶。同時，將傳統(tǒng)視覺符號應(yīng)用于城市形象宣傳工作，更能于大眾層面上較好地傳承其關(guān)聯(lián)傳統(tǒng)文化。經(jīng)應(yīng)用宣傳后，其文化藝術(shù)特性亦會在國內(nèi)外多世代人心中留下較為深刻的印象[2]。

第二，改變風(fēng)貌，更新形象。如北、上、廣一線城市給人的印象往往都是“生活節(jié)奏快”“鋼筋水泥的城市環(huán)境”“國際交流發(fā)展水平高”和“工作機(jī)遇較多”等?；仡櫰渚哂械赜蛭幕厣牟糠?，似乎也只有部分城市古色古香的景區(qū)建筑群及地方特色戲曲能使人們立刻記起。如上文所述，傳統(tǒng)視覺符號能有效實現(xiàn)動態(tài)地方文化的展現(xiàn)，諸如地方戲曲、舞蹈等藝術(shù)活動，均可以動作剪影的簡化形式投以設(shè)計應(yīng)用。將其融入城市品牌形象建設(shè)，可在一定程度上影響日后城市風(fēng)貌建設(shè)，促進(jìn)市貌、市風(fēng)地域特性化的更新。

第三，優(yōu)化宣傳，節(jié)省資源。城市品牌形象塑造的設(shè)計工作結(jié)束后，需要在市內(nèi)外延續(xù)進(jìn)行各類宣傳。如其設(shè)計內(nèi)容本身應(yīng)用了當(dāng)?shù)貥?biāo)志性傳統(tǒng)建筑及文化藝術(shù)活動形式，可進(jìn)一步實現(xiàn)宣傳物料的節(jié)省，應(yīng)用電子及布板廣告對其進(jìn)行指向性提及即可。過往此類宣傳或需專門堆塑雕像，或拍攝宣傳視頻，在充分應(yīng)用傳統(tǒng)視覺符號后，宣傳內(nèi)容的制作更加簡潔明了，其城市品牌形象建設(shè)部門亦可聯(lián)合傳統(tǒng)視覺符號中涵蓋藝術(shù)相關(guān)部門合作宣傳，促成雙贏、互利局面，有效節(jié)省工作應(yīng)用資源。

三、城市品牌形象塑造中傳統(tǒng)視覺符號的哲學(xué)表達(dá)

此處鑒于我國當(dāng)前已有的城市品牌形象塑造案例，進(jìn)行傳統(tǒng)視覺符號哲學(xué)表達(dá)的剖析。

首先，是河北濰坊的城市宣傳海報設(shè)計。此地以其風(fēng)箏節(jié)廣為人知，在設(shè)計宣傳內(nèi)容時，其多應(yīng)用風(fēng)箏這一民俗玩件作傳統(tǒng)視覺符號，加以水墨祥云，廣泛應(yīng)用于字體及背景設(shè)計當(dāng)中。

與我國傳統(tǒng)文化中，風(fēng)箏從古至今皆有一定童趣和純真的寓意，其視覺符號更有期望健康長壽、吉祥如意的藝術(shù)含義。應(yīng)用風(fēng)箏符號繪制市名產(chǎn)生形變，或?qū)⑵渥鳛檩d體承載市名放飛于藍(lán)天等表達(dá)形式，都有寄希望于未來，希望一展宏圖的美好寓意?；诖耍磥頌H坊城市品牌形象宣傳活動可應(yīng)用信息技術(shù)施以進(jìn)階創(chuàng)新，在廣告中增添交互功能，使觀看者自行繪畫喜好的風(fēng)箏符號，并將其放飛。此番，觀看者可充分感受到這一城市傳統(tǒng)文化的獨特魅力，進(jìn)而留下更為深刻的印象。

其次，是吉林省東豐縣的品牌形象設(shè)計。近年其城市形象設(shè)計最為精巧的部分，便是其各類形象輔助圖形與當(dāng)?shù)鼐坝^及特產(chǎn)的符號化融合。民俗視覺符號歸屬傳統(tǒng)視覺符號，即其中極具代表性的類別，也是城市品牌設(shè)計中靈活度最高的類別。論及東北城市，其冬季的大雪往往令人印象深刻。此階段東豐縣符號應(yīng)用設(shè)計便是參考雪花的整體結(jié)構(gòu)，衍生了太陽、窗花、冰溜子、玉米、鹿茸等圖形符號。玉米特有顏色為金黃與翠綠，具有極強(qiáng)的地區(qū)農(nóng)產(chǎn)特色。設(shè)計者充分采用玉米鼓舞“圓?！焙皖伾卣?，制出放射狀黃綠色隔疊搭配，外緣部分頂圓形小球的圖標(biāo)設(shè)計。此圖形乍一看很難直接聯(lián)想到玉米，但其精妙之處便是其類似雪花的構(gòu)造，其他圖標(biāo)如鹿茸、太陽、窗花皆應(yīng)用了雪花符號的對稱性設(shè)計屬性。其哲學(xué)表達(dá)在于著重體現(xiàn)當(dāng)?shù)馗黝惥爸隆⑻禺a(chǎn)均基于東北寒冷環(huán)境中養(yǎng)成的黑土，不僅能讓觀看者享受到對稱圖形的美感，亦能令其時刻回想起城市環(huán)境特色，感嘆大自然對一方水土獨特的饋贈，及當(dāng)?shù)厝嗣裼诖谁h(huán)境積極發(fā)展城市建設(shè)的毅力。

最后，是新疆地區(qū)的特克斯縣的旅游宣傳設(shè)計。新疆特克斯縣別名八卦城。八卦作為我國相對知名的傳統(tǒng)視覺符號，其與此地的宣傳設(shè)計亦有著較高的契合度。八卦圖最早出現(xiàn)伏羲所創(chuàng)的先天八卦，應(yīng)用至視覺符號，其多以太極為中心圖標(biāo)，周圍配以一坎二坤三震，四巽五中六乾，七兌八艮九離。俯瞰特克縣地貌，其地處盆地，形態(tài)呈放射狀圓形。八卦這一視覺符號本身具有深邃的哲理含義，在旅游宣傳設(shè)計中結(jié)合建筑景觀實現(xiàn)其應(yīng)用，可有效延展其關(guān)聯(lián)道教文化的思想宣傳，但更多的，是基于我國傳統(tǒng)文化應(yīng)用于建筑設(shè)計巧奪天工的藝術(shù)展現(xiàn)，進(jìn)階凸顯人類自然觀測文化與自然環(huán)境和諧共存的建筑設(shè)計美感。該地景觀本身的文化氣息濃郁，發(fā)人深思，于城市建設(shè)本身致敬我國傳統(tǒng)文化的地域不多，新疆特克斯縣便是其中相對獨特的一處。作為國內(nèi)唯一保存完整，形態(tài)正規(guī)的八卦城，特克斯城市旅游宣傳設(shè)計結(jié)合地貌特性及建設(shè)歷史進(jìn)行傳統(tǒng)符號的結(jié)合選用，突出易經(jīng)文化與自然環(huán)境的“天人合一”[3]。

四、城市品牌形象塑造與傳統(tǒng)視覺符號的融合路徑

傳統(tǒng)視覺符號藝術(shù)表達(dá)形式固定，因此其在城市睥睨拍形象塑造中多應(yīng)用于LOGO及廣告圖標(biāo)的設(shè)計[4]。以國內(nèi)各地區(qū)城市品牌形象設(shè)計工作為例，以下進(jìn)行詳細(xì)論述：

在考量城市LOGO設(shè)計時，其視覺符號應(yīng)用規(guī)劃側(cè)重文字形式及色彩搭配的考量。以東北地區(qū)城市為例，論及東北，人們更多想到的是五彩斑斕的花襖、趣味橫生的二人轉(zhuǎn)及熱情樸實的勞動人民。在充分考慮城市名稱于LOGO中的文字形式時，應(yīng)適當(dāng)融入突顯其傳統(tǒng)文化及城市發(fā)展的視覺符號。如吉林省城市，其省內(nèi)著名的松花江及長白山便是其最知名的特色景區(qū)，省內(nèi)多個城市在設(shè)計城市LOGO時，均可適當(dāng)應(yīng)用書法字體形式，代表河流的藍(lán)色，及代表積雪山川的白加棕色。同時，長春、吉林、四平等本身名稱具有很強(qiáng)吉祥寓意的城市，更可應(yīng)用與其名稱立意相同的傳統(tǒng)吉祥符號進(jìn)行設(shè)計?！凹钡目谧植糠挚蓱?yīng)用祥云圖案，吉林二字更可直接設(shè)置成一個歪腰而下的鹿的形態(tài)，“口”字作鹿腿盤踞，由“士”作鹿頭，“林”字作鹿角。其不僅有傳統(tǒng)寓意上“長壽”的吉祥含義，更有代表黑吉遼各地鹿茸特產(chǎn)的文化特點。在LOGO字體的用色上，依舊以東北城市舉例，可直接將各個筆畫作純色處理，應(yīng)用綠、紅、黃、橙等世人獲得熱情向觀感的顏色；亦或應(yīng)用適當(dāng)簡化的二人轉(zhuǎn)戲曲的手絹視覺符號融入其中，體現(xiàn)地方戲曲特色。

在考量廣告圖標(biāo)設(shè)計時，更應(yīng)著重體現(xiàn)傳統(tǒng)視覺符號的精巧與立意。如八卦、太極、如意、祥云等符號，可在存有道教文化及古色古香建筑的城市品牌形象設(shè)計中予以應(yīng)用。除此之外，江浙地區(qū)因地理條件的優(yōu)異，在端午等傳統(tǒng)節(jié)日會進(jìn)行賽龍舟活動。龍舟本身具有龍這一傳統(tǒng)神獸，在特定傳統(tǒng)節(jié)日推出特殊類型的城市品牌形象塑造宣傳廣告，可應(yīng)用簡化龍舟這一視覺符號彰顯江浙地區(qū)城市重視民俗文化這一城市建設(shè)風(fēng)尚。龍本身便存有祥瑞、尊榮的意向，其于廣告圖標(biāo)設(shè)計的應(yīng)用十分寬泛。除此之外，中國結(jié)這一彰顯國風(fēng)又具有吉祥意義的傳統(tǒng)視覺符號，更是可以應(yīng)用在其特產(chǎn)城市的廣告設(shè)計當(dāng)中，天津楊柳青、浙江嘉興、蘇州桃花塢等地均為中國結(jié)名產(chǎn)地。中國結(jié)本身結(jié)構(gòu)復(fù)雜，但其僅僅有兩個單結(jié)相套而成，代表著連年有余、長壽安康、生生不息等寓意。此類視覺符號本身便可應(yīng)用內(nèi)部線構(gòu)成各種字體和符號，也可應(yīng)用不同中國結(jié)寓意不同思想。

五、結(jié)論

總的來說，在國內(nèi)城市品牌形象塑造中，傳統(tǒng)視覺符號的應(yīng)用不在少數(shù)，參與此類工作的設(shè)計人員也在相關(guān)元素的應(yīng)用中，獲得了不同于現(xiàn)代設(shè)計工作的藝術(shù)靈感。出于文化傳承和加強(qiáng)城市個性化形象塑造的設(shè)計需求，相關(guān)人員應(yīng)重視并著重分析傳統(tǒng)視覺符號的藝術(shù)特性，了解城市品牌形象塑造中傳統(tǒng)視覺符號的應(yīng)用意義，進(jìn)而借鑒過往經(jīng)驗，拓展思路，力爭創(chuàng)新，逐步提升將各地城市品牌形象塑造工作實行的水平，進(jìn)一步鞏固我國國民故鄉(xiāng)城市熱愛度及民族歸屬感。