隨著中國消費者日趨對感官體驗更為看重，“嗅覺經(jīng)濟”所影響下的香水市場已蓄勢加速增長。英敏特最新報告顯示，盡管新冠肺炎疫情導致2020年中國香水品類增長暫時停滯，市場增幅從2019年的11%下滑至1%，英敏特發(fā)現(xiàn)其市場購買趨勢相較于去年（2020年）也有所變化，即中國城市消費者購買香水自用的比例顯著下降，從55%降至48%，而買來送禮的比例則保持穩(wěn)定，從41%增至42%。

但該品類預計將在后疫情時代迅速恢復并出現(xiàn)加速發(fā)展，在未來五年，將以17%的年均復合增長率增長，英敏特預計其2025年的市場銷售額或將達到154.39億元人民幣。

01.后疫情時代香水市場前景樂觀

中國美妝消費者越來越成熟，人們開始更關注香水這樣的非必要品類。香水能夠實現(xiàn)更多情緒功效并有助于消費者彰顯個性。與此同時，消費者的美妝發(fā)現(xiàn)和購買路徑出現(xiàn)變化。線上渠道成為香水品牌擴大消費群的便捷途徑。天貓國際等線上零售商解決了小眾品牌面臨的物流挑戰(zhàn);而新出臺的豁免動物實驗政策則可助力無傷害品牌發(fā)展。

而后疫情時代，人們在使用香水方面的需求并沒減少。大多數(shù)用戶還在規(guī)律地使用香水。56%的香水（包括正裝和迷你裝）用戶表示，每天或幾乎每天都用香水，而27%的使用者表示僅在特殊場合時使用香水?？傮w來說，多數(shù)用戶已習慣將使用香水作為日常生活的一部分。品牌想要增加使用頻率可能面臨重重挑戰(zhàn)。因此，品牌可重點推動消費者擁有多款香水，并鼓勵消費者交替使用或混搭疊擦不同香水，以提高使用率。與上一年相比，女性香水使用率保持穩(wěn)定，但更多男性成為了低頻使用者。尤其是18～24歲的男性消費者更有可能在特殊場合時使用香水，而非每天都用。男性的香水使用情;兄與社交需求密切相關，這也成為年輕男性香水使用率的掣肘。英敏特預計，中國香水市場未來5年將以17%的年均復合增長率增長，2025年的銷售額將達到154.39億元人民幣。英敏特中國美容與個人護理品類研究副總監(jiān)李玉梅表示“后疫情時代，中國香水市場已蓄勢加速增長，但也將面臨全新的增長態(tài)勢。中國美妝消費者越來越成熟，開始更關注香水這樣的非必要品類。而且隨著消費者越來越重視健康，情緒健康也成為了熱議話題，香水也能夠實現(xiàn)更多情緒功效并有助于消費者彰顯個性?！?/p>

02.國際企業(yè)仍占主導地位.市場愈發(fā)擁擠

據(jù)統(tǒng)計，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛共計占據(jù)了中國香水市場的多半壁江山。香奈兒和迪奧是消費者最喜愛的香水品牌，中國消費者選購香水時仍偏愛知名高端品牌。分別有36%和21%的被訪者表示香奈兒和迪奧是其最喜愛的香水品牌，而其他品牌獲得的受訪者支持率均未超過5%。盡管新冠肺炎疫情對香水銷售造成了重重困難，但這些市場領先者在2020年仍保持了良好的香水新品上市勢頭，并積極探索電商潛力。歐萊雅和雅詩蘭黛線上渠道的增長尤為強勁，市場份額進一步提高并威肋、到了科蒂的市場地位。領軍公司雖然占據(jù)了更大的市場份額，但也面臨著來自小眾香水品牌和本土品牌的激烈競爭。過去幾年里，越來越多的小眾香水通過線上渠道或開設線下實體店進軍中國市場。本土香水品牌也不斷涌現(xiàn)。但它們通常會采取不同的競爭策略，利用更廣泛的美妝趨勢或通過聯(lián)名來彌補自身香水界聲譽不足的弱點，并鎖定較年輕的消費者。

在上市新品方面，中性香水在中國市場快速增長。這一趨勢與全球無性別風格美妝趨勢相一致。植物/草本配方已成為該品類最常見的宣稱。環(huán)保香水也在不斷發(fā)展，體現(xiàn)出消費者對純凈香水日漸增長的需求。海外市場中，品牌開始推出支持消費者后疫情時代生活方式的新香水，如搭配口罩的香水和迎合無法旅行的消費者需求的香水。

03.購買路徑移至線上.免稅店渠道同樣值得關注

與此同時，中國城市消費者的美妝發(fā)現(xiàn)和購買路徑出現(xiàn)了變化。線上渠道成為香水品牌擴大消費群的便捷途徑，不論是買來自用還是送禮，線上渠道已成為消費者購買香水的主要渠道。英敏特數(shù)據(jù)顯示，高達70%的中國城市消費者在國內(nèi)綜合性購物網(wǎng)站購買過香水，其次為品牌專柜/專賣店（52%）和美妝產(chǎn)品集合店（27%）。此外，免稅渠道也值得一提。如果將線下免稅店（19%）和免稅店的線上購物平臺（19%）都計算在內(nèi)，約三分之一的被訪者在免稅渠道購買過香水。隨著香水的購買重心遷移至線上，查看網(wǎng)上的產(chǎn)品評價（64%）已超越去店里試用的（54%），

成為消費者購買路徑最為重要的步驟。

隨著香水的發(fā)現(xiàn)和購買路徑遷移至線上，意味著試用產(chǎn)品已不再是幫助消費者做出購買決策的必要步驟。如此，消費者將經(jīng)歷純線上或線上線下整合的購買路徑。同時，隨著后疫情時代國內(nèi)免稅店的發(fā)展，免稅渠道仍將是美妝品類中極具競爭力的渠道?？傮w而言，女性比男性更有可能在免稅渠道購買香水。但值得一提的是，男性商務人士或有更多差旅需求且有可能更熟悉免稅渠道。

04.成分天然成為更重要的購買因素

隨著香水的發(fā)現(xiàn)和購買路徑遷移至線上，香水不再是一種單純的嗅覺體驗。品牌需要盡可能多鼓勵消費者使用視覺和聽覺等其他感官欣賞香水。此外，盡管香水一向迎合消費者的情感需求，但其產(chǎn)品溝通需要像其他美妝品類一樣，更要以事實為基礎，涵蓋和強調使消費者對產(chǎn)品安全放心的成分。

英敏特數(shù)據(jù)顯示，成分天然已成為消費者選購香水時的首要考慮因素。中國城市消費者一般認為成分天然（66%）是比留香時間久（59%）和香調（50%）更重要的購買因素。除了成分和香味，消費者還會考慮品牌形象。專業(yè)制香品牌出品（48%）比品牌形象高端（41%）更重要。相比之下，隨著無性別風格美妝日益流行，消費者不太會認為專為某一性別設計（31%）是重要因素。

李玉梅認為：“純凈美容趨勢也已進入香水品類。時下的消費者會優(yōu)先考慮成分天然，而非香調和品牌形象。而且消費者表示會在購買新香水時查看網(wǎng)上的產(chǎn)品評價和成分。香水品牌需要像其他美妝品類一樣，聚焦成分以消除消費者對于產(chǎn)品安全和天然性的顧慮，如利用資質認證。此外，消費者教育與透明度可以有效打消消費者的不信任，并滿足他們對香水創(chuàng)作的好奇心?！?/p>