李泓波，劉龍龍

（商洛學院經(jīng)濟管理學院，陜西 商洛 726000）

旅游形象是游客對旅游地各類要素的體驗感知與情感評價的綜合［1］。良好的旅游形象既是游客旅游滿意度與忠誠度的外在表征，也直接影響著潛在旅游者的出游意愿［2］。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不少游客喜歡在網(wǎng)絡平臺上分享旅游體驗與旅游形象感知，供其他游客參考；同時越來越多的游客在出行前習慣在網(wǎng)絡平臺搜集相關信息，尤其重視游客個人分享的游覽經(jīng)歷與旅游評價等信息，以輔助出游決策。這一方面要求景區(qū)要重視游客通過網(wǎng)絡平臺分享經(jīng)驗時塑造的景區(qū)旅游形象探究，另一方面也為景區(qū)旅游形象研究提供了豐富、真實的文本資料，故越來越多的學者借助網(wǎng)絡文本運用內(nèi)容分析法進行旅游目的地形象研究［3］。本研究以乾陵景區(qū)為例，以全國最大的旅游網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)有關乾陵的旅游評價文本數(shù)據(jù)為樣本，利用ROST CM軟件輔助文本分析，探究乾陵景區(qū)旅游形象感知，以期為景區(qū)旅游形象的完善與提升提供依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來源與分析方法

1.1 研究地概況

乾陵是陜西關中地區(qū)唐十八陵之一，位于陜西省咸陽市乾縣縣城北部6 000 m的梁山上，為唐高宗李治與武則天的合葬墓，建成于唐光宅元年（684年），神龍二年（706年）加蓋，乾陵營建時，正值盛唐，國力充盈，陵園規(guī)模宏大，建筑雄偉富麗，采用“因山為陵”的建造方式，陵墓由建筑群與雕刻群相結合，參差布置于有“龍盤鳳翥”之勢的山巒之上。乾陵發(fā)展、完善了昭陵的形制，陵區(qū)仿京師長安城建制，陵園有內(nèi)外兩重城墻，分為皇城、宮城和外郭城，總面積接近240萬m2。除主墓外，乾陵還有17個小型陪葬墓，葬有其他皇室成員與功臣。乾陵是唐十八陵中主墓保存最完好的一個，也是唐陵中惟一一座沒有被盜的陵墓。1961年3月4日，乾陵被國務院公布為第一批全國重點文物保護單位。

1.2 數(shù)據(jù)來源

游記評論往往是游客游覽完畢后自發(fā)地在網(wǎng)站上分享自己的旅游經(jīng)歷與感受，能夠真實、全面地反映游客的體驗感受［4］。攜程旅行網(wǎng)是目前國內(nèi)最大的網(wǎng)絡旅游經(jīng)營商［5］，網(wǎng)站開通時間最早、擁有會員數(shù)量最多、旅游點評數(shù)量最多。本研究搜集攜程網(wǎng)所有關于乾陵景區(qū)的評論游記1 648條，共計1 064 333字，經(jīng)過人工處理和篩選，去除與乾陵景區(qū)無關的評論、廣告、亂碼、顏文字等內(nèi)容，得出有效評論共計79 994字。

1.3 分析方法

本研究主要采用高頻特征詞分析以及內(nèi)容分析法。首先運用ROST CM軟件對所獲文本數(shù)據(jù)進行分詞，建立“過濾詞表”防止無意義副詞等的干擾，建立“歸并詞群表”將詞性意義相近的詞統(tǒng)一稱謂。輸出所有游記評論中出現(xiàn)的前40位高頻詞及詞頻，初步分析游客對乾陵景區(qū)的形象認知。扎根于原始的網(wǎng)絡文本以及生成的高頻詞表，以旅游體驗“認知-情感”模型為指導，參考以往有關旅游形象研究的分析框架［6-8］，最終構建涵蓋位置區(qū)劃、旅游吸引物、基礎設施建設水平、景區(qū)服務質(zhì)量4個主類目、11個次類目的類目框架（表1）。

表1 乾陵景區(qū)旅游形象分析類目

2 數(shù)據(jù)分析結果

2.1 高頻特征詞分析

利用ROST CM軟件將分詞后的網(wǎng)絡文本進行詞頻分析統(tǒng)計得到40個高頻詞（表2），高頻特征詞主要是名詞、動詞、形容詞，其中名詞最多，占28個，基本都是景區(qū)吸引物的名稱，如墓葬、歷史、武則天、無字碑等。表明游客對乾陵的人文景觀最為重視，在游記中提及最多的也是游客關于人文景觀的描述和評價，表明乾陵最受游客關注的部分是旅游吸引物中的人文景觀和歷史文化。

表2 乾陵景區(qū)旅游形象高頻詞統(tǒng)計

2.2 語義網(wǎng)絡分析

利用ROST CM軟件中社會網(wǎng)絡與語義網(wǎng)絡分析功能對網(wǎng)絡文本進行深度挖掘，明確高頻詞之間的關聯(lián)［9］，得到語義網(wǎng)絡分析圖（圖1）。根據(jù)語義網(wǎng)絡分析圖的規(guī)則，越靠近中心節(jié)點的詞與節(jié)點的關系越密切，武則天、歷史、陵墓、景點等是整個網(wǎng)絡的重要節(jié)點，同時“歷史-武則天-唐高宗-陵墓”和“景區(qū)-地宮-導游”是構成整個語義網(wǎng)絡最關鍵的2條關系鏈。說明在游客印象中乾陵景區(qū)以歷史文化與人文景觀著名形象突出，同時作為游覽目的地，景區(qū)的服務與基礎設施游客關注度較高、印象較深。

圖1 乾陵景區(qū)游客評論語義網(wǎng)絡分析圖

2.3 旅游形象認知分析

結合詞頻分析和乾陵景區(qū)旅游形象類目分析（表3）可知，4個主類目分布失衡較為嚴重，詞頻數(shù)最多的次類目分別是人文景觀和歷史文化，其中位置區(qū)劃詞頻數(shù)還不及旅游吸引物的1/10，基礎設施建設水平與景區(qū)服務質(zhì)量2個主類目詞頻數(shù)較為接近。

表3 乾陵景區(qū)旅游形象類目分析

2.3.1 位置區(qū)劃 游客在選擇旅游目的地時，地理位置是一個重要因素。在前40位高頻詞中，有198次提到了陜西和西安，結合原始資料，發(fā)現(xiàn)有80%以上的游客是因為已經(jīng)到達西安或者陜西境內(nèi)才選擇來乾陵旅游。游客提到法門寺、兵馬俑次數(shù)高達91次，表明乾陵因為距離兵馬俑、法門寺較近且都屬于歷史文化景區(qū)，所以很多游客在游覽了兵馬俑、法門寺之后選擇來乾陵旅游。由此可知，在同一個區(qū)域內(nèi)，知名度較高的景點可以帶動周邊景區(qū)的發(fā)展。

2.3.2 旅游吸引物 在旅游吸引物中，自然景觀頻數(shù)不高，乾陵并沒有出眾的自然景觀作為旅游吸引物，值得一提的是游客對乾縣城北梁山印象較深，登高望遠和俯瞰乾縣城給游客帶來了氣勢磅礴的感受。人文景觀是旅游吸引物中占比最高的因素，其中墓葬、地宮、石像、17座陪葬墓文物等都是乾陵最獨特的旅游資源，也是乾陵作為一座未開發(fā)的帝王陵能夠占據(jù)崇高地位的原因之一，地宮中的文物、壁畫和博物館中目前珍藏的文物都具有極高的歷史研究價值，豐富的人文景觀是乾陵旅游的重要組成部分。由詞頻統(tǒng)計結果可以看出，武則天、歷史、帝王、唐高宗等詞出現(xiàn)頻次極高，許多游客都是為了感受一代女皇的風采，兩代帝王夫婦合葬墓的惟一性成就了乾陵在眾多陵墓類旅游地的地位。在游客評價中也可以看到，無字碑是乾陵游客提及最多、最感興趣的一個景點。此外，關于武則天的影視作品也使乾陵一度成為劇迷前來“打卡”的網(wǎng)紅地，一定程度上帶動了乾陵旅游業(yè)的發(fā)展。

2.3.3 基礎設施建設水平 結合網(wǎng)絡游記原始資料可知，很多游客反映前往乾陵的曲折經(jīng)歷，乾陵景區(qū)附近的黑車猖獗、價格高昂、旺季堵車現(xiàn)象嚴重。自駕游客提出景區(qū)停車困難的問題，景區(qū)在停車位的標志、劃分、車位數(shù)量上都存在一定的問題，路線規(guī)劃上也不符合游客的游覽習慣，游客滿意度較低。交通狀況對景區(qū)發(fā)展是至關重要的，游客對乾陵景區(qū)的交通狀況印象不佳。景區(qū)的衛(wèi)生狀況是景區(qū)服務質(zhì)量最直接的展示窗口，游客反映廁所的頻次有47次，評價的時間跨度長達2年，在2年內(nèi)景區(qū)的廁所衛(wèi)生狀況都沒有得到改善，說明景區(qū)在環(huán)境衛(wèi)生方面疏于管理。景區(qū)景點布局在游記中出現(xiàn)次數(shù)高達594次，各景點之間跨度大且分布混亂，未能科學地規(guī)劃路線，游客游覽后旅游體驗不佳。

2.3.4 景區(qū)服務質(zhì)量 景區(qū)服務質(zhì)量的次類目中，門票被提及最多，乾陵門票為淡季90元/人，旺季110元/人，地宮博物館門票另外收費，門票價格是同等建制昭陵的3倍，游客若想將乾陵游遍，需乘坐觀光車，旅游花費近200元/人，不少游客覺得門票價格偏高。歷史文化類景區(qū)游客對解說的需求較高，很多游客通過影視資料了解到乾陵，或者是被歷史文化吸引過來，對于景區(qū)的歷史文化內(nèi)涵有強烈的求知欲。游記中提到：“自己看沒意思，經(jīng)過導游解說之后才恍然大悟”，還有游客提到：“全靠導游一張嘴，才會覺得不虛此行”。整體上游客對導游的講解能力頗為認可，但也存在導游對景點解說存在厚此薄彼的現(xiàn)象，不同導游對同一景點的解說存在出入等問題。

2.4 情感分析

使用ROST CM軟件情感分析功能可知，游客對乾陵景區(qū)的情感體驗一般，積極情緒的評價占77.42%，仍有8.53%的游客感到失望或者產(chǎn)生了其他的負面情緒，14.05%的游客給予乾陵中性的評價。提取情感詞中的前20位高頻詞（表4），有136條用到了“值得”，許多游客認為來一趟乾陵是值得的，但推薦只有15次，許多游客的評論都是“來一次值得，沒必要來第二次”的立場。在前20位情感詞匯中，只有9個詞表示了游客積極的情緒；其他11個詞都表明游客對于乾陵景區(qū)存在一些不滿和問題的反饋。

表4 乾陵景區(qū)旅游形象情感高頻詞

3 乾陵旅游感知形象存在的問題和改進建議

3.1 乾陵景區(qū)旅游形象感知存在的問題

3.1.1 開發(fā)和保護不到位 乾陵吸引游客的主要元素是其歷史文化內(nèi)涵和人文景觀，由于墓道尚未開發(fā)，如果景區(qū)內(nèi)現(xiàn)存的文物和人文景觀遭到損壞，景區(qū)可能逐漸走向衰落。根據(jù)游記內(nèi)容，游客反映很多文物已經(jīng)不同程度地受到了自然環(huán)境的破壞，希望景區(qū)能夠采取保護措施。

3.1.2 基礎設施建設亟待改善 情感高頻詞中的熱、冷、累等詞反映景區(qū)缺乏休息場所，未能給游客提供舒適的旅游環(huán)境。景區(qū)內(nèi)沒有足夠數(shù)量、合理設置的停車區(qū)，擺渡車收費高也使游客的重游意愿和推薦意愿降低。內(nèi)部餐飲種類少、價格高，旅游產(chǎn)品缺乏特色，沒有體現(xiàn)景區(qū)的文化內(nèi)涵。

3.1.3 管理混亂，旅游體驗差 景區(qū)內(nèi)工作人員素質(zhì)和工作熱情有待提高，環(huán)境衛(wèi)生差，解說人員不能回答游客提出的解說詞之外的問題，其他工作人員工作狀態(tài)消極。乘坐公共交通工具的外地游客多次提出當?shù)亍霸卓汀爆F(xiàn)象嚴重。

3.1.4 宣傳力度不夠 高頻詞中沒有任何與媒體、宣傳有關的詞語，反而是陜西其他有名的景區(qū)頻繁出現(xiàn)，如兵馬俑、法門寺等，不少游客是到達西安兵馬俑或法門寺后順路來乾陵參觀，乾陵除了在影視劇中被宣傳之外，鮮少有其他形式和內(nèi)容上的宣傳，客源也比較單一。

3.2 提升乾陵旅游形象的建議

3.2.1 突出形象標簽，打造文化品牌景區(qū)的文化品牌是景區(qū)整體形象的集中體現(xiàn)，是景區(qū)發(fā)展的原動力。對乾陵而言，它的形象標簽是一代女皇武則天，景區(qū)可開展故事營銷，不斷挖掘關于武則天的一些傳說，將無形的故事轉化為有形的旅游品牌，打造一個關于武則天和盛唐時代的旅游品牌。

3.2.2 規(guī)范景區(qū)管理，完善基礎設施建設 基礎設施建設是景區(qū)發(fā)展的基礎條件，應增加景區(qū)停車位設置，完善景區(qū)指示標識系統(tǒng)，合理規(guī)劃景區(qū)內(nèi)的休息區(qū)。同時，規(guī)范景區(qū)管理，提升景區(qū)工作人員服務水平、講解人員的業(yè)務水平，整頓村民欺騙游客、亂收費的現(xiàn)象。

3.2.3 加大宣傳投入，提升景區(qū)知名度 在自媒體時代，通過網(wǎng)絡新媒體進行宣傳是范圍最廣、滲透最深、成本最低的宣傳方式，游記也證明不少游客是因為武媚娘系列電視劇才來到乾陵“打卡”，新媒體傳播效果可見一斑。景區(qū)可在各大短視頻平臺運行自己的官方賬號，做好內(nèi)容輸出，通過新媒體宣傳提升景區(qū)的知名度。

3.2.4 延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，豐富景區(qū)旅游形象 旅游六要素包括吃、住、行、游、娛、購，而有關乾陵的游記中提到吃的評論只有3條，住、娛均沒有，游客購買的旅游紀念品皆為一般的小商品，無景區(qū)特色。建議將旅游、旅游服務、旅游產(chǎn)品、旅游文化輸出等每個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，形成完善的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，如與乾陵蘋果果農(nóng)達成合作，由景區(qū)提供銷售渠道，果農(nóng)將自家果園打造成可供觀賞游覽的產(chǎn)業(yè)園；建設唐文化體驗館或鄉(xiāng)村體驗館，立體式地浸入將文化與景區(qū)融為一體，讓游客切身感受唐文化；設計體現(xiàn)景區(qū)文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，制作能夠展現(xiàn)唐文化的文具、飾品、服飾、生活用品等，實現(xiàn)文化的增值和轉化。