陳 青

（福建幼兒師范高等?？茖W(xué)校，福州 350007）

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，是涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉，也是中國文化在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的堅實根基。近年來，黨和國家日益重視傳承和發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，相繼出臺了傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的各項政策及措施，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展走上積極健康、規(guī)范有序的軌道。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的賡續(xù)不絕，不僅需要依賴傳承與創(chuàng)新，還需要充分發(fā)揮傳播的積極作用。2017年1月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》明確指出，要融通多媒體資源，不斷創(chuàng)新表達方式，實施中華文化新媒體傳播工程，大力彰顯中華文化魅力[1]。作為“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的新興傳播方式和話語敘事形態(tài)，以“抖音”為代表的短視頻媒介在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播中表現(xiàn)得極為活躍，其融合了大眾傳播和人際傳播的優(yōu)勢，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為內(nèi)容，以先進媒介技術(shù)為內(nèi)核，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進行可視化傳播，突破了傳統(tǒng)文化傳播主體的限制，形成了新的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化表征、內(nèi)容生產(chǎn)和消費方式，逐步發(fā)展成為傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新的中堅力量。傳統(tǒng)手工藝蘊含著中華民族的價值觀念、思想智慧和實踐經(jīng)驗，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，也應(yīng)與時代接軌“謀新求變”，充分利用“抖音”這一短視頻媒介進行傳播，擴大傳統(tǒng)手工藝的曝光度與關(guān)注度，讓傳統(tǒng)手工藝“活起來”，使傳統(tǒng)手工藝文化得以重新被社會認識和接受，從而重構(gòu)傳統(tǒng)手工藝現(xiàn)代生存環(huán)境。

一、“短視頻＋”傳統(tǒng)手工藝文化傳播發(fā)展脈絡(luò)

伴隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展和不斷普及，互聯(lián)網(wǎng)逐步取代傳統(tǒng)媒體成為主要的媒介傳播形態(tài)，而吸睛奪目、表達豐富的短視頻更是一種廣受歡迎的媒介傳播形態(tài)，并且逐步成為傳統(tǒng)手工藝文化傳播的有效載體。短視頻最早起源于美國，Viddy于2011年正式發(fā)布首個移動短視頻社交應(yīng)用，用戶可以自主拍攝、制作、發(fā)布30秒內(nèi)的短視頻，并可以對短視頻添加音效、特效美化，短短一年就吸引到超過1 000萬個注冊用戶。隨著智能手機、4G的普及，2013年成為短視頻元年，秒拍、微拍、微視、美拍等短視頻APP接連問世，短視頻用戶呈指數(shù)增加。但是，以傳統(tǒng)手工藝文化為主題的短視頻直到2013年才逐步開始出現(xiàn)，由湖南衛(wèi)視推出的大型70 s紀錄片《我的中國夢》開始關(guān)注傳統(tǒng)手工藝文化，陸續(xù)關(guān)注“西關(guān)打銅”等博大精深的傳統(tǒng)手藝，使“短視頻＋”傳統(tǒng)手工藝文化傳播開始萌芽[2]。隨著移動通信技術(shù)不斷升級，4G網(wǎng)絡(luò)資費不斷下降，移動視頻用戶規(guī)模日益增加，更多的資本開始關(guān)注短視頻，抖音、快手、西瓜視頻等短視頻APP密集面世。短視頻分發(fā)渠道日益多元化，并逐步打通微信、微博、QQ等社交平臺，開始進入關(guān)系鏈中的熟人社交場景。得益于黨和國家對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的日益重視，傳統(tǒng)手工藝類短視頻開始出現(xiàn)在短視頻應(yīng)用上，“短視頻＋”傳統(tǒng)手工藝文化傳播已開始得到發(fā)展。由于初期的短視頻主要以娛樂化為主要制作風(fēng)格來吸引用戶，社會對傳統(tǒng)手工藝類短視頻關(guān)注不高。2016年初，短視頻應(yīng)用呈現(xiàn)出一種“病毒式”擴散的發(fā)展態(tài)勢，據(jù)第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.27億，占網(wǎng)民整體的93.70%[3]。面對短視頻龐大的用戶群體，越來越多的資本和平臺開始爭相進入短視頻行業(yè)，不斷加大對內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的補貼，進而催生出一大批擁有百萬粉絲的“網(wǎng)紅”工匠，使人們通過全新的視角了解乃至熟知老手藝的魅力。例如，“2020抖音人氣匠人”的相關(guān)話題播放量已突破4億次，擴大了傳統(tǒng)手工藝的社會影響力，讓更多年輕人認識和關(guān)注傳統(tǒng)手工藝文化。除了抖音平臺之外，其他平臺也開始加大對傳統(tǒng)手工藝的宣傳力度，如西瓜視頻推出《非遺·廣彩之韻》《非遺·琢玉君子》，微博秒拍推出“匠心精神”超話，快手推出“快手非遺學(xué)院”等，推動“短視頻＋”傳統(tǒng)手工藝文化傳播迅速發(fā)展。在注意力經(jīng)濟時代，“網(wǎng)紅匠人”利用短視頻向公眾分享瀕臨失傳的傳統(tǒng)手藝，并且拓展了傳統(tǒng)手工藝的生存空間和變現(xiàn)方式，使發(fā)端于農(nóng)業(yè)文明的傳統(tǒng)手工藝文化得以保存、傳承和弘揚，從而延長了中國傳統(tǒng)手工藝的生命周期[4]。

二、抖音短視頻傳播傳統(tǒng)手工藝文化的優(yōu)勢

根據(jù)抖音官方公布，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音日活躍用戶已經(jīng)超過了6億。抖音的橫空出世不僅改變了社會公眾的信息獲取方式，而且推動了傳統(tǒng)手工藝文化傳播路徑的變革。根據(jù)《2020抖音大數(shù)據(jù)報告》相關(guān)數(shù)據(jù)表明，抖音已經(jīng)成為中國最大的非遺技藝視頻傳播平臺，每天超過5 000名手藝人通過抖音售賣作品，其中非遺手藝人@鐵人小哥哥直播一個月賣出480萬元[5]。目前，“抖音短視頻＋”傳統(tǒng)手工藝文化傳播實踐日益增多，且在相互碰撞中形成獨具特色的傳播優(yōu)勢，直接推動了傳統(tǒng)手工藝文化的爆發(fā)式傳播。

（一）“用戶生成內(nèi)容”的多元化主體

抖音短視頻平臺操作簡單、門檻超低、成本不高，進而使其可以覆蓋到不同層次的用戶群體，“人人都有麥克風(fēng)”在抖音上成為一種常態(tài)，使“用戶生成內(nèi)容”（UGC）成為傳播傳統(tǒng)手工藝文化的主要方式?！坝脩羯蓛?nèi)容”傳播方式具有傳播主體海量化、多元化和再傳播的優(yōu)勢，不管你是傳統(tǒng)手工藝文化的傳承人、愛好者，也不管你設(shè)備是否專業(yè)、拍攝水平如何，都可以隨時隨地通過抖音發(fā)布以“傳統(tǒng)手工藝文化”為主題的短視頻，積極參與到傳統(tǒng)手工藝文化的傳播和交流中。比如，抖音號“油紙傘大師（奇人匠心）”截止到2021年3月2日共發(fā)布291條短視頻，獲贊總數(shù)1 079.80萬個，累計吸引110.50萬個粉絲的關(guān)注，很好地傳播了中國傳統(tǒng)油紙傘的非遺技藝[6]。同時，數(shù)量龐大的“抖主”對傳統(tǒng)手工藝文化進行了再創(chuàng)作和再傳播，吸引了越來越多粉絲的關(guān)注，使傳統(tǒng)手工藝文化獲得了極高的關(guān)注度。比如，郎佳子彧作為北京“面人郎”的第三代傳承人，其在進行短視頻創(chuàng)作時結(jié)合當下流行元素，捏出了《哪吒之魔童降世》的哪吒、《復(fù)仇者聯(lián)盟》的復(fù)仇者們、AJ球鞋等有趣的面人郎作品，使得這門傳統(tǒng)技藝連同凝結(jié)其中的傳統(tǒng)文化，得以進入了當代年輕人的視野，也獲得了新的蓬勃生長的力量。抖音“用戶生成內(nèi)容”（UGC）模式改變了傳統(tǒng)手工藝文化由文化部門、非遺傳承人傳播的鏈式特性，形成了一套傳統(tǒng)手工藝文化受眾與傳播主體合二為一的新型傳播體系，實現(xiàn)了“人人都是傳播者”的美好愿景[7]。

（二）獨特信息形式迎合用戶閱讀偏好

伴隨著先進信息技術(shù)的迅速發(fā)展和普及，社會公眾每天通過微博、微信、抖音、快手等多種方式獲取信息，進而使當前信息傳播方式逐步呈現(xiàn)碎片化趨勢。在節(jié)奏日益加快的社會里，社會公眾的工作強度、壓力不斷提升，傾向于通過娛樂化的消遣方式來消除各種負面情緒，從而獲得片刻喘息。抖音短視頻充分利用當代人碎片化閱讀的習(xí)慣，推出時長僅為15 s的視頻來記錄傳統(tǒng)手工藝文化，合理利用人腦形成印跡的最經(jīng)濟時間，使用戶得以形成片刻的印記，并在內(nèi)心期望觀看下一條短視頻，強烈利用當代人尤其是青年人的碎片時間。目前，抖音主力用戶群體主要以24歲到30歲用戶為主，該年齡段用戶占比目前已經(jīng)超過40%。同時，抖音平臺利用其強大的算法推薦機制在碎片化時間為用戶不斷推薦傳統(tǒng)手工藝繁雜過程中異彩紛呈、妙趣橫生的精華內(nèi)容，符合當前“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代追求碎片化、移動化閱讀的心理需求，進而使越來越多的用戶開始通過刷抖音短視頻來接觸傳統(tǒng)手工藝文化[8]。據(jù)不完全統(tǒng)計，#手藝人#的抖音話題下短視頻高達15萬個，播放總量達51.90億次。年近半百的浙江篾匠師傅潘云峰怎么也沒想到，自己架起手機，拍下砍、鋸、切、剖、撬、編等竹編手工藝品的制作流程會如此受歡迎，不到一年時間，他在抖音、快手上的粉絲加起來已過百萬了，他拍攝的157個短視頻中，單個的播放量甚至已經(jīng)高達1 700萬次。

（三）以參與式體驗搭建文化認同橋梁

傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的沖突導(dǎo)致以傳統(tǒng)手工藝為代表的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)難以進入現(xiàn)代社會公眾的日常生活中，缺乏向社會公眾進行展示的機會，進而導(dǎo)致社會公眾尤其是青少年難以認同傳統(tǒng)手工藝文化，不利于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展。此前，傳統(tǒng)手工藝文化的交流、傳播主要依托于博物館、民俗館等實體場所，為傳統(tǒng)手工藝人、非遺傳承人和傳統(tǒng)手工藝企業(yè)提供向社會公眾集中展示的機會。伴隨著社會進入“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，短視頻成為一種跨時空、跨地域的數(shù)字化傳播方式，嫁接傳統(tǒng)與現(xiàn)代，將傳統(tǒng)手工藝文化以一種新的方式傳播到互聯(lián)網(wǎng)用戶的日常生活中，使越來越多的社會公眾與傳統(tǒng)手工藝有了更深的情感連接，進而不斷增強社會公眾對傳統(tǒng)手工藝文化的認同感。抖音短視頻平臺集觀看和被觀看于一體，可以將傳統(tǒng)手工藝技藝統(tǒng)合形成一個虛擬的文化展示空間，以方便用戶在這一虛擬空間中和傳承人們進行交流與互動，實現(xiàn)一種虛擬的身體在場參與，通過互動儀式強化相互關(guān)注與情感連帶。短視頻和傳統(tǒng)的舞臺表演、熒幕復(fù)現(xiàn)等傳播形式相比，表演者視覺上和觀看者之間的距離更近，具有更強的身體在場真實感，進而使用戶得以獲得沉浸式體驗，引發(fā)用戶參與的同時構(gòu)建身份認同。抖音短視頻平臺發(fā)起的“非遺合伙人”計劃，共計超過4 800萬個非遺視頻被播放了2 000億次，獲得點贊數(shù)近65億個，在參與互動過程中增強了對傳統(tǒng)手工藝的文化認知[9]。

（四）粉絲經(jīng)濟為傳承人實現(xiàn)商業(yè)營收

傳統(tǒng)手工藝在當下的傳承，除了傳播傳統(tǒng)手工藝文化之外，更需要倚靠相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)發(fā)展，而商業(yè)變現(xiàn)是傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)鏈中至關(guān)重要的一環(huán)。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，粉絲經(jīng)濟這種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式得以突破時空的束縛，被廣泛應(yīng)用于文化娛樂、線上服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售等多領(lǐng)域?；诙兑魪姶蟮乃惴ㄍ扑]機制，可以精準掌握用戶的興趣偏好，進而助力傳統(tǒng)手工藝文化傳播的持續(xù)性、系統(tǒng)化。此外，抖音本身的去中心化傳播模式，可以使以傳統(tǒng)手工藝為主題的短視頻在內(nèi)容上呈現(xiàn)出濃郁的針對性與定制化色彩，從而可以產(chǎn)生良好的文化傳播效果。成長于抖音平臺的UGC傳統(tǒng)手工藝短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者堅持輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，便可以收獲眾多粉絲，成長為垂直領(lǐng)域中有影響力的意見領(lǐng)袖，進而獲得流量分成及商業(yè)變現(xiàn)等多種經(jīng)濟回報。截止到2021年3月11日，非遺鴻銘閣李年根（抖音ID：zb881）在抖音上有413.60萬個粉絲、銅雕大師朱炳仁（奇人匠心）（抖音ID：dashi910）在抖音上有60.60萬個粉絲、泥塑大師徐遠渭（抖音ID：dashi902）在抖音上有102.40萬個粉絲、山村小木匠（安旭）（抖音ID：anxu1998）在抖音上有497.40萬個粉絲。“粉絲即財富”，這些坐擁百萬級粉絲的傳統(tǒng)手工藝抖音號都掛有“商品櫥窗”，進而獲取豐厚的經(jīng)濟利益。比如，李年根2019年才開始接觸抖音，通過抖音小店銷售竹編產(chǎn)品，目前一個月能賣出5萬元。不止是老師傅，年輕人也把抖音作為手藝創(chuàng)業(yè)的新選擇。景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)的學(xué)生周馨，通過抖音直播，在兩個月時間里，賣出了10萬元手作瓷器，是過去同期收入的100倍。據(jù)統(tǒng)計，目前有超過5 000名手藝人每天在抖音售賣作品，其中超過90%的人每天有穩(wěn)定收入。另外，直播打賞、承接廣告、知識付費等也可以為傳統(tǒng)手工藝短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者帶來相應(yīng)的經(jīng)濟利益。

三、傳統(tǒng)手工藝文化抖音短視頻傳播策略

正如《韓非子·五蠹》所言：“世異則事異，事異則備變”，社會的發(fā)展變化必然會使事物隨之發(fā)生變化，而措施也必須要與時俱進，才可以適應(yīng)一切事物的變化。抖音傳統(tǒng)文化短視頻的流行無疑是適應(yīng)時代發(fā)展的傳播現(xiàn)象，包括傳統(tǒng)手工藝在內(nèi)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)正在通過新興的短視頻形態(tài)再次走進社會生活的中心，將這些幾乎遠離現(xiàn)代生活，甚至被青年一代遺忘的傳統(tǒng)手工藝文化又呈現(xiàn)出來，神奇地讓古代與現(xiàn)代建立視覺化的傳播連接，這種連接正在推動傳統(tǒng)手工藝文化在當代中國的傳承。由文化部、工業(yè)和信息化部、財政部制定，2017年3月12日經(jīng)國務(wù)院同意并發(fā)布的《中國傳統(tǒng)工藝振興計劃》明確提出應(yīng)“拍攝和譯制傳統(tǒng)工藝紀錄片、教學(xué)片和宣傳片，弘揚工匠精神，促進知識傳播、普及和技藝交流，方便大眾學(xué)習(xí)傳統(tǒng)工藝知識”。因此，我們應(yīng)充分發(fā)揮抖音短視頻在傳統(tǒng)手工藝文化傳播方面的積極作用，拍攝更多高質(zhì)量的“傳統(tǒng)工藝紀錄片、教學(xué)片和宣傳片”，并且不斷優(yōu)化傳統(tǒng)手工藝文化抖音短視頻傳播策略，從而更好地助力中國傳統(tǒng)手工藝振興。

（一）加快完善管理機制，堅持正確文化導(dǎo)向

武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心副主任肖珺表示，短視頻之于傳統(tǒng)文化是一種數(shù)字化的傳播連接，是互聯(lián)網(wǎng)時代的歷史傳承方式。網(wǎng)絡(luò)化語境為傳統(tǒng)手工藝文化間的交流降低了信息門檻，抖音短視頻APP作為立體化與多維化的視頻信息載體，成為推動傳統(tǒng)手工藝文化傳播新的平臺、新的渠道。但是，在促進傳統(tǒng)手工藝文化廣泛傳播的同時，也出現(xiàn)了一些對傳統(tǒng)手工藝文化的誤讀和亂象，這就要求必須加快完善管理機制，加強傳統(tǒng)手工藝短視頻內(nèi)容的監(jiān)管和引導(dǎo)，堅持正確的文化價值導(dǎo)向[10]。首先，政府應(yīng)充分發(fā)揮頂層設(shè)計的作用，做好短視頻傳播的政策制定、發(fā)展規(guī)劃和活動引導(dǎo)，將現(xiàn)有的傳統(tǒng)手工藝傳承人、研究機構(gòu)、傳媒機構(gòu)等多個抖音短視頻傳播主體組織起來，建立相互通聯(lián)的傳播主體秩序，形成優(yōu)勢互補的合作對接機制，創(chuàng)建統(tǒng)一高效的監(jiān)督管理機制，從而為傳統(tǒng)手工藝文化抖音短視頻傳播主體間的協(xié)同共建創(chuàng)設(shè)健康、和諧、有序的傳播環(huán)境。其次，政府尤其是基層文化部門應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，深入基層進行實地調(diào)研考察，深入挖掘傳統(tǒng)手工藝文化的價值內(nèi)涵，并積極與各種傳播主體共享，以正確的文化導(dǎo)向引導(dǎo)他們生產(chǎn)、傳播高質(zhì)量的傳統(tǒng)手工藝文化短視頻。比如，2020年景德鎮(zhèn)市瓷局與抖音平臺攜手開展的直播項目“守護匠心”之《千年瓷文化“手”護贛技藝》，全景展示了從古法制瓷工藝的傳承守護到近現(xiàn)代制瓷技藝發(fā)展創(chuàng)新的歷程，講述柴窯燒制特點，細說藝術(shù)博物館大師精品瓷的故事。最后，抖音平臺應(yīng)做好內(nèi)容“把關(guān)人”，從源頭上加強對短視頻內(nèi)容的審核，強化短視頻的文化價值導(dǎo)向。抖音作為擁有超過6億用戶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，理應(yīng)“更好地承擔起社會責任和道德責任”，做好信息把關(guān)工作，積極引導(dǎo)用戶傳播符合社會主義核心價值觀的短視頻內(nèi)容，及時發(fā)現(xiàn)并封停違規(guī)違禁視頻，傳遞健康、向上的傳統(tǒng)手工藝文化。目前，抖音平臺除了通過人力和服務(wù)器全天候進行內(nèi)容審核之外，還成立了社區(qū)自律委員會聯(lián)合用戶共同加強內(nèi)容審核。

（二）打造精品傳播內(nèi)容，凝練傳統(tǒng)文化精髓

目前，抖音短視頻的火爆已經(jīng)有目共睹，在海量的傳播內(nèi)容中，那些真實的人和事總是最能吸引用戶關(guān)注、引發(fā)情感共鳴。對于UGC創(chuàng)作者而言，不僅要記錄美好生活，展現(xiàn)多元化表達的一面，更為重要的是，要能持續(xù)輸出真正有價值的內(nèi)容。每一種傳統(tǒng)手工藝都有自己專屬的藝術(shù)語言，但由于受限于時長，短視頻難以像紀錄片那樣完整地講述傳統(tǒng)手工藝文化的相關(guān)內(nèi)容。要想在短短幾秒吸引用戶關(guān)注，就必須從傳播內(nèi)容入手，在形式上、內(nèi)容上盡量匹配傳統(tǒng)手工藝自身特色，持續(xù)打造具有沖擊力、形象性、文化性的精品短視頻內(nèi)容，才能吸引更多的用戶瀏覽，并觸發(fā)用戶情感共鳴。習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂?！蔽幕牧髯冃?、傳承性特征，使得包含傳統(tǒng)手工藝文化在內(nèi)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得以傳承至今。傳統(tǒng)手工藝文化承載了中華民族獨特的造物哲學(xué)、藝術(shù)理念和美學(xué)內(nèi)涵，從而使傳統(tǒng)手工藝獨具魅力。因此，面對日益激烈的短視頻傳播環(huán)境，傳統(tǒng)手工藝UGC創(chuàng)作者在打造精品傳播內(nèi)容時必須堅持傳統(tǒng)手工藝文化內(nèi)涵不變的原則，通過凝練中華傳統(tǒng)文化精髓，向用戶傳遞中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，喚起用戶的情感共鳴和價值認同，拉近用戶和傳統(tǒng)手工藝文化之間的距離，具體而言，應(yīng)從以下幾個方面推進。第一，場景化。傳統(tǒng)手工藝短視頻要想吸引受眾，就必須構(gòu)建起可以引發(fā)用戶情感共鳴的場景，通過場景渲染主題、情感溝通、激發(fā)認同，使更多的用戶從情感上接納傳統(tǒng)手工藝文化。例如，抖音上以不同季節(jié)、不同景色為背景的油紙傘短視頻日益增多，人們撐著油紙傘漫步，使手工油紙傘不再被視為收藏品或者“玩物”，成為人們喜愛的日常生活用品，進一步擴大了傳統(tǒng)手工藝文化的傳播范圍。第二，動態(tài)化。傳統(tǒng)手工藝品制作過程極具觀賞性，但以往由于缺乏完整展示機會，在一定程度上不利于文化傳播。抖音短視頻的碎片化特點契合當下的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)手工藝可以借助視頻模式動態(tài)地展現(xiàn)生產(chǎn)技藝全過程，集中呈現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝文化的生命歷程。例如，象山竹編的傳承人張心榮（抖音ID：dashi904）在抖音上通過短視頻的形式展示竹編的制作過程，已經(jīng)收獲超過2 000萬個贊，讓象山竹編這一傳統(tǒng)手工藝文化得以走進更多年輕人的視野。第三，人設(shè)化。在通過抖音短視頻傳播傳統(tǒng)手工藝文化的過程中，非遺傳承人所體現(xiàn)出來的工匠精神和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化才是感染用戶的重要因素。因此，傳統(tǒng)手工藝短視頻傳播應(yīng)結(jié)合自身定位，以“工匠”為核心進行人物設(shè)定，不僅可以形成鮮明的形象標簽，而且可以在短時間內(nèi)給受眾留下深刻的印象。例如，作為富陽油紙傘的省級非遺傳承人、中國油紙傘質(zhì)量標準擬定者，聞士善將制傘的一道道工序細致地呈現(xiàn)給觀眾，每道工序步驟繁瑣而不可取代，一把傘逐漸成型的過程中，仿佛也讓一顆煩躁的心逐漸寧靜。透過聞叔做傘的嚴謹工藝，抖音上越來越多的“90后”“00后”開始理解工匠精神與歲月共存的心志，沉睡多年的傳統(tǒng)手工藝已被喚醒。

（三）利用新技術(shù)新手段，準確表達工藝文化

根據(jù)傳播學(xué)大師威爾伯·施拉姆提出的“共同經(jīng)驗范圍”理論，對于大多數(shù)社會公眾尤其是青少年而言，傳統(tǒng)手工藝文化和他們的日常生活距離較遠，二者之間擁有的“共同經(jīng)驗”極其有限，難以獲得良好的文化傳播效果。傳統(tǒng)手工藝短視頻內(nèi)容不能僅僅局限于工藝的歷史表象之中，而應(yīng)該深入挖掘傳統(tǒng)手工藝文化內(nèi)涵，合理利用新技術(shù)新手段來“實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，實現(xiàn)符號的轉(zhuǎn)換與話語的重構(gòu)，保證傳統(tǒng)短視頻文化傳播認知過程的順利進行。因此，傳統(tǒng)手工藝文化短視頻創(chuàng)作者應(yīng)融合多種表達形式，提高視頻制作水平，將傳統(tǒng)手工藝文化生動、形象、準確地傳遞給受眾，吸引到更多的粉絲，可以從以下幾個方面推進。第一，融合新的制作方式。傳統(tǒng)手工藝文化短視頻要想吸引到更多粉絲的關(guān)注，就必須將傳統(tǒng)手工藝文化內(nèi)容和抖音APP自帶的動態(tài)特效、音樂、背景有機融合起來，從而實現(xiàn)“靜觀美學(xué)”到“動態(tài)美學(xué)”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)手工藝由于制作周期長、工藝復(fù)雜，難以進行現(xiàn)場展示?？梢酝ㄟ^抖音短視頻自帶的視頻處理功能，實現(xiàn)濃縮且生動的呈現(xiàn)，讓用戶更好地了解到手工制作的高超技藝。例如，在15 s抖音的短視頻里，中國盤紙唯一傳承人嚴美娟一手捏著2 mm寬窄的小紙條，一手拿特制的卷紙筆，仔細地把紙條卷成小卷，挑一抹膠水將幾個小卷粘在一起。卷、剪、拼、壓，不一會兒，一雙配色豐富，結(jié)構(gòu)復(fù)雜的“盤紙耳墜”就誕生了。第二，融合新的表達方式。傳統(tǒng)手工藝文化短視頻應(yīng)嘗試新的表達方式，表達自我，呈現(xiàn)個性，有效擴大文化傳播受眾范圍，促進傳統(tǒng)手工藝文化傳播逐步趨于年輕化、常態(tài)化和優(yōu)質(zhì)化。例如，郎佳子彧作為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)郎派面塑藝術(shù)的第三代傳承人，其在短視頻創(chuàng)作時結(jié)合時下最流行的元素，捏出了《哪吒之魔童降世》中的“煙熏妝”哪吒、經(jīng)典的“葛優(yōu)癱”、呆萌的卡通形象“熊本熊”，還有經(jīng)典動漫《灌籃高手》，吸引到許多年輕人的關(guān)注，進一步推動了傳統(tǒng)手工藝文化的傳播。第三，融合新的技術(shù)手段。伴隨著各種新的信息傳播技術(shù)的產(chǎn)生和普及，傳統(tǒng)手工藝文化短視頻創(chuàng)作者應(yīng)利用好智能技術(shù)、AR技術(shù)和VR技術(shù)等各種新技術(shù)手段，將內(nèi)容表達變得更加專業(yè)化，更好地“活化”傳統(tǒng)手工藝文化，引發(fā)受眾對傳統(tǒng)手工藝文化的興趣。例如，為響應(yīng)今年國際博物館日“超級連接的博物館：新方法、新受眾”這一主題，抖音聯(lián)合中國國家博物館、南京博物院等七大國家一級博物館，推出“博物館抖音創(chuàng)意視頻大賽”，通過運用業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的手機端人像摳圖技術(shù)、Slam和3D渲染技術(shù)，創(chuàng)造全新的博物館文化場景，讓更多傳統(tǒng)手工藝文物以更加新穎的形式走進年輕用戶視野，喚起更多年輕人對傳統(tǒng)手工藝文化遺產(chǎn)的關(guān)注與熱愛。

（四）堅持以市場為導(dǎo)向，實現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)

短視頻尤其是抖音已經(jīng)成為當前重要的新興媒介，逐步和其他行業(yè)深度融合，尤其是在電子商務(wù)方面有著不可估量的作用。時代變了，環(huán)境變了，原本墨守成規(guī)、曲高和寡的傳統(tǒng)手工藝如果缺少創(chuàng)新，不能跟上時代發(fā)展的話，則其生存必然會受到很大的影響。伴隨著越來越多的傳統(tǒng)手工藝短視頻在抖音的不斷爆紅，龐大的用戶流量已經(jīng)形成，其消費潛力、商業(yè)價值也逐漸凸顯。傳統(tǒng)手工藝的傳承需要堅持以市場為導(dǎo)向，將精英化、小眾化的傳統(tǒng)手工藝轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龌?、大眾化，滿足人民群眾日益增長的文化消費需求，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。具體而言，應(yīng)從以下幾個方面推動傳統(tǒng)手工藝品牌化和市場化，實現(xiàn)粉絲流量變現(xiàn)，推動傳統(tǒng)手工藝實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。第一，借助市場運作機制，完善傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)業(yè)鏈。在抖音平臺尤其是“看見手藝”計劃的助力下，傳統(tǒng)手工藝短視頻作品得到快速曝光，讓手工藝人和手工藝品找到了自己的市場，也讓喜歡手工藝品的消費者找到了產(chǎn)品。例如，景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)的學(xué)生周馨，通過抖音直播，在兩個月時間里，賣出了10萬元手作瓷器，是過去同期收入的100倍。但是，僅僅依靠傳統(tǒng)手工藝人個人來運營的話，是難以滿足用戶在視覺和審美方面的需求的。因此，應(yīng)充分發(fā)揮團隊優(yōu)勢，推動專業(yè)的MCN模式，完善從制作、傳播到營銷的傳統(tǒng)手工藝短視頻產(chǎn)業(yè)鏈。例如，“奇人匠心”作為國內(nèi)最大的傳統(tǒng)文化MCN，目前全網(wǎng)粉絲累積超過5 000萬，原創(chuàng)短視頻播放量破100億次，成功打造出包括“皮雕大師”“泥塑大師”“竹編技藝大師”“刺繡大師”“油紙傘大師”等在內(nèi)的諸多知名IP，促進了傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的傳播和銷售。第二，加強跨業(yè)態(tài)整合力度，激活傳統(tǒng)手工藝文化產(chǎn)業(yè)活力。除了不斷完善傳統(tǒng)手工藝內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈之外，還應(yīng)重視加強和其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的跨業(yè)態(tài)整合，利用其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)來激活傳統(tǒng)手工藝的產(chǎn)業(yè)活力，達到1＋1＞2的雙贏局面。例如，非遺傳承人可以基于抖音APP打造傳統(tǒng)手工藝學(xué)習(xí)平臺，開設(shè)傳統(tǒng)手工藝課程吸引付費學(xué)習(xí)者，“抖音＋教育”讓一些難以產(chǎn)業(yè)化的傳統(tǒng)手工藝通過知識付費、在線直播的方式得以傳承下去。第三，培養(yǎng)忠誠的消費群體，大力發(fā)展粉絲經(jīng)濟。要想深入挖掘傳統(tǒng)手工藝的市場價值，實現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝的商業(yè)轉(zhuǎn)化，還需要培養(yǎng)傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品的忠誠消費群體，大力發(fā)展用戶黏度更高的粉絲經(jīng)濟。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，擁有一定規(guī)模的忠誠粉絲群體，不僅可以使短視頻內(nèi)容得以實現(xiàn)幾何式擴散，而且意味著傳播主體具有一定的變現(xiàn)能力與市場價值。因此，抖音平臺應(yīng)積極為傳統(tǒng)手工藝文化的傳播提供優(yōu)良土壤，助力手藝人成為文化達人，培養(yǎng)傳統(tǒng)手工藝文化興趣群體，獲得龐大的傳統(tǒng)手工藝文化傳播受眾和穩(wěn)固的傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品消費群體。例如，抖音于2020年10月23日正式宣布面向全國手藝人、手藝商家推出“看見手藝”計劃，該計劃將發(fā)揮抖音視頻直播、電商的能力，通過流量扶持、費用優(yōu)惠、官方培訓(xùn)、專屬運營活動、直播基地服務(wù)等多項舉措，助力傳統(tǒng)手工藝被更多人看見，為手藝人創(chuàng)造更多收入。

四、結(jié)語

短視頻的發(fā)展突破了傳統(tǒng)手工藝文化傳播固有的時空局限，重構(gòu)了傳統(tǒng)手工藝文化傳播的格局。傳統(tǒng)手工藝文化和抖音的結(jié)合，碰撞出新的火花，為傳統(tǒng)手工藝文化的傳承和創(chuàng)新提供了有力支撐。雖然當前這種新興的傳統(tǒng)手工藝文化傳播形態(tài)還處于初步發(fā)展階段，但廣大傳統(tǒng)手工藝文化工作者應(yīng)大膽地進行嘗試，借助新媒體時代的東風(fēng)，展現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝魅力，彰顯傳統(tǒng)手工藝風(fēng)采，努力開創(chuàng)傳統(tǒng)手工藝文化傳播的新時代。