張文濤 賈麗娜

摘? 要：電商網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)成功與否的重要一環(huán)，為使用戶獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)，商家獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益，該文重點(diǎn)探討了沉浸式體驗(yàn)的狀態(tài)，并從現(xiàn)實(shí)環(huán)境營(yíng)造、虛擬環(huán)境營(yíng)造方面進(jìn)行了沉浸式體驗(yàn)電商網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)研究，認(rèn)為電商企業(yè)應(yīng)善用豐富的設(shè)計(jì)風(fēng)格，將敘事能力應(yīng)用于電商網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)之中，以沉浸式體驗(yàn)視角進(jìn)行電商商城的設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞：沉浸體驗(yàn)? ?心流狀態(tài)? ?電子商務(wù)? ?網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：TP311.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2021）07（c）-0174-03

Abstract： E-commerce web page design is an important part of the success of e-commerce enterprises. In order to enable users to obtain a better shopping experience and businesses to obtain higher economic benefits. This paper focuses on the state of immersive experience， and studies the design of immersive experience e-commerce web page from the construction of real environment and virtual environment. It is considered that e-commerce enterprises should make good use of rich design styles， apply narrative ability to the design of e-commerce web page， and design e-commerce mall from the perspective of immersive experience.

Key Words： Immersive experience; Flow state; Electronic commerce; Web design

《2020年政府工作報(bào)告》指出，電商網(wǎng)購(gòu)、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺(tái)支持政策，全面推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢(shì)。通過(guò)政府工作報(bào)告可以看出，電子商務(wù)經(jīng)歷多年發(fā)展，在以往的生活中為人們的購(gòu)物，企業(yè)的銷售帶來(lái)了諸多便利，并且在疫情環(huán)境下，電商網(wǎng)購(gòu)也為人們?nèi)粘５纳a(chǎn)生活起到了重要作用。據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站2021年第一季度，我國(guó)的實(shí)物商品網(wǎng)上零售額更是達(dá)到了23 067.0億元，同比上漲了25.8%[1]。從數(shù)據(jù)中可以看出，網(wǎng)購(gòu)的交易量仍然處在逐年上升的階段。

隨著逐漸擴(kuò)大的網(wǎng)購(gòu)規(guī)模，電商企業(yè)的促銷活動(dòng)幾乎貫穿了全年。消費(fèi)者對(duì)于電商企業(yè)所呼喊的“大降價(jià)”“節(jié)日讓利”等口號(hào)的回應(yīng)日趨漸冷。對(duì)于價(jià)格也不再如往年般敏感，這種“粗放式”的價(jià)格戰(zhàn)，似乎不再為消費(fèi)者所喜愛(ài)，想要迎合消費(fèi)者的口味，除了慣用的低價(jià)促銷之法，似乎也需要匹配一些“新玩法”。而電商網(wǎng)站的頁(yè)面設(shè)計(jì)是影響電商網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)成功與否的重要一環(huán)。為了使得電商網(wǎng)站用戶在瀏覽網(wǎng)站商品的過(guò)程中，能夠獲得更大的愉悅感，從而促使用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為，應(yīng)用沉浸式體驗(yàn)視角對(duì)電商網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行研究很有必要。

1? 沉浸式體驗(yàn)狀態(tài)

以沉浸體驗(yàn)為指導(dǎo)所進(jìn)行的電商網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，就是為了能夠讓用戶在使用電商網(wǎng)站web端或App端的過(guò)程中，專注于瀏覽商品和購(gòu)買商品的目標(biāo)情境下，能夠獲得更多的感官上與認(rèn)知上的愉悅感和滿足感，在此過(guò)程中能夠?qū)τ谡鎸?shí)情境產(chǎn)生忽視，同時(shí)對(duì)于時(shí)間的流逝無(wú)法準(zhǔn)確把控，進(jìn)入一種“廢寢忘食”的精神狀態(tài)。

1.1 感官體驗(yàn)沉浸

感官體驗(yàn)沉浸所指的是，用戶通過(guò)自身的各個(gè)感受器官在屏蔽外部世界的影響下，沉浸于設(shè)計(jì)者所創(chuàng)造的物理情景中[2]。對(duì)于電商網(wǎng)站而言，以目前的科技水平，用戶僅能夠利用視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)進(jìn)行感官體驗(yàn)沉浸。但這不能標(biāo)明電商網(wǎng)站的用戶就無(wú)法達(dá)到深層次的沉浸式體驗(yàn)，因?yàn)閷?duì)于目前的3D電影、網(wǎng)絡(luò)游戲等娛樂(lè)方式，在感官體驗(yàn)沉浸方面也是主要依靠視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)使用戶達(dá)到深層次的沉浸體驗(yàn)。因此，對(duì)于電商網(wǎng)站的設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)將圖像與聲音的設(shè)計(jì)進(jìn)行充分的綜合考量。

1.2 認(rèn)知體驗(yàn)沉浸

J.H.弗拉維爾在《認(rèn)知發(fā)展》一書(shū)中曾提到，元認(rèn)知體驗(yàn)，即是伴隨著認(rèn)知活動(dòng)而產(chǎn)生的認(rèn)知體驗(yàn)或者情感體驗(yàn)[3]。用戶在應(yīng)用感官對(duì)網(wǎng)站整體進(jìn)行體驗(yàn)之后，即產(chǎn)生了情感方面的體驗(yàn)。其情感方面的體驗(yàn)程度決定著用戶能否進(jìn)入沉浸式體驗(yàn)狀態(tài)，即用戶在進(jìn)行某項(xiàng)活動(dòng)的過(guò)程中產(chǎn)生了極大的滿足感與愉悅感，從而對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)抱有持續(xù)的熱情。它激勵(lì)著人們追求更高的目標(biāo)，促進(jìn)人們自身技能的提升[4]。

2? 電商商城的沉浸環(huán)境營(yíng)造

用戶能夠產(chǎn)生沉浸狀態(tài)是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程，其與用戶自身的心理狀態(tài)有著密切的關(guān)系，同時(shí)外部環(huán)境的設(shè)立也同樣重要。在基于沉浸理論指導(dǎo)下，為了使用戶在瀏覽商城時(shí)，生理與心理均能沉浸于購(gòu)物的情境中，提高用戶的積極性與主動(dòng)性，需要為用戶提供能夠?qū)崿F(xiàn)沉浸狀態(tài)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境與虛擬環(huán)境。

2.1 現(xiàn)實(shí)環(huán)境營(yíng)造

現(xiàn)實(shí)環(huán)境的創(chuàng)建旨在為商城用戶提供優(yōu)化的電商商城購(gòu)物環(huán)境，使用戶能夠沉浸于購(gòu)物環(huán)境之中，取得最佳購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)前的用戶瀏覽電商商城進(jìn)行購(gòu)物的場(chǎng)景已經(jīng)變得十分多元化，早已不用坐在電腦前進(jìn)行瀏覽與購(gòu)物。應(yīng)用手機(jī)端進(jìn)行購(gòu)物早已深入人們的日常生活之中，因此現(xiàn)實(shí)的環(huán)境營(yíng)造也成為了影響用戶能夠進(jìn)入沉浸體驗(yàn)的重要因素。但目前的電商商城較少地構(gòu)建過(guò)線下的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，但不乏已有邁出這一步的電商企業(yè)。如：網(wǎng)易嚴(yán)選與亞朵酒店合作開(kāi)發(fā)的亞朵·嚴(yán)選酒店，其酒店內(nèi)部的產(chǎn)品由網(wǎng)易嚴(yán)選提供，使用戶在入住酒店過(guò)程中能夠?qū)χT多產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，并且根據(jù)用戶自己的意愿在網(wǎng)易嚴(yán)選商城中進(jìn)行購(gòu)買，能夠給用戶提供體驗(yàn)與購(gòu)物相結(jié)合的現(xiàn)實(shí)沉浸環(huán)境[5]。

2.2 虛擬環(huán)境營(yíng)造

2.2.1 感官體驗(yàn)營(yíng)造

商城用戶主要通過(guò)線上的虛擬環(huán)境，對(duì)所想要購(gòu)買的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估而決定是否購(gòu)買，所以線上的虛擬環(huán)境構(gòu)建是最能夠影響用戶消費(fèi)心理的直接因素。用戶通過(guò)聲光電媒介對(duì)商城進(jìn)行感官體驗(yàn)，由各種媒介符號(hào)所構(gòu)建成的虛擬界面，可使用戶獲得不同程度的感官沉浸體驗(yàn)。感官刺激越是豐富，用戶所能獲取的信息也就越多，實(shí)現(xiàn)沉浸體驗(yàn)的可能性也就越高。

線上商城的設(shè)計(jì)元素主要分為：文字、圖片、音頻、視頻。不同元素的組合所能夠獲得的感官刺激強(qiáng)度不同，依據(jù)對(duì)于感官刺激強(qiáng)度的不同可分為，文字、文字+圖片、文字+圖片+音頻、文字+圖片+音頻+視頻，如表1所示?？梢园l(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)元素越豐富所能夠獲得的感官刺激強(qiáng)度越高，也就越能夠使用戶達(dá)到沉浸狀態(tài)。

2.2.2 交互體驗(yàn)營(yíng)造

擁有豐富交互模式的電商商城，能夠使用戶的注意力更加集中，從而沉浸于商城的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)電商商城的交互方式進(jìn)行梳理后不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的電商商城交互模式相比較多年前單一的交互模式已有了極大的提升，從人機(jī)交互轉(zhuǎn)變?yōu)槿伺c人，人與機(jī)并存的雙向交互模式，也衍生出了多種多樣的交互方式，如圖1所示。在低難度的交互方式有領(lǐng)券、訂閱、分享，用戶可輕易完成，可獲取的優(yōu)惠力度也相對(duì)較低。中等難度的交互方式有評(píng)論商品、預(yù)付定金、觀看直播，此難度下需要用戶付諸較多一些的精力進(jìn)行完成，所獲得的優(yōu)惠力度也相對(duì)較多。高難度的交互方式有集贊、游戲、秒殺，用戶需要付出更多的時(shí)間與技巧才能夠完成，所獲得的優(yōu)惠力度相較最多。對(duì)于不同的用戶群體而言，會(huì)選擇適合自己難度的交互挑戰(zhàn)方式，例如：價(jià)格敏感且年輕一些的用戶群體為了能夠省下更多的錢，會(huì)趨向于高難度的交互方式。而對(duì)于價(jià)格較不敏感和能力較低不足以應(yīng)付高難度交互方式的人而言，則趨向于中低難度的交互方式。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高難度的交互方式所能獲得的利益，會(huì)驅(qū)使更多的用戶傾向于參與高難度的交互方式。

3? 沉浸式電商網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的思考

用戶在瀏覽電商商城時(shí)的沉浸式體驗(yàn)，可以提高用戶在購(gòu)物時(shí)的愉悅感與滿足感，使其獲得精神的滿足。對(duì)于電商企業(yè)而言，沉浸式的電商商城設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更好的效益，促進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。因此，也需要更多的電商企業(yè)運(yùn)用技術(shù)與內(nèi)容的創(chuàng)新，對(duì)電商商城進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.1 善用豐富的設(shè)計(jì)風(fēng)格

當(dāng)下的電商商城設(shè)計(jì)出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象[6]，且對(duì)于視頻、聲頻、動(dòng)畫(huà)等設(shè)計(jì)元素的應(yīng)用較少。隨著用戶審美水平的不斷提高，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，對(duì)于電商網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要求也會(huì)相應(yīng)的提高。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，App端的電商商城設(shè)計(jì)將會(huì)出現(xiàn)巨大的改變，對(duì)于視頻、動(dòng)畫(huà)、聲頻的應(yīng)用也會(huì)不斷地增加。

因此，電商企業(yè)需要根據(jù)技術(shù)的變化及用戶審美水平的提高，不斷增強(qiáng)自身電商商城的視覺(jué)設(shè)計(jì)水平與交互設(shè)計(jì)水平，挖掘更多的視覺(jué)風(fēng)格與交互方式，如應(yīng)用AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等方式，以使用戶獲得沉浸式體驗(yàn)。

3.2 增強(qiáng)敘事能力

電商商城中龐大的商品數(shù)量就如同海量的數(shù)據(jù)一般，其產(chǎn)品賣點(diǎn)較難被用戶所理解。政府開(kāi)放數(shù)據(jù)采用數(shù)據(jù)故事表征方式，可以避免散漫、無(wú)序、游離的數(shù)據(jù)引發(fā)的視覺(jué)游離和心理倦怠問(wèn)題，進(jìn)而降低認(rèn)知惰性。同理，通過(guò)將產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行敘事性表達(dá)，能夠使用戶更加容易理解和接受產(chǎn)品功能，增強(qiáng)用戶獲取產(chǎn)品信息的積極性與能力。

3.3 遵循沉浸式體驗(yàn)規(guī)律進(jìn)行設(shè)計(jì)

用戶聚精會(huì)神體驗(yàn)?zāi)稠?xiàng)活動(dòng)時(shí)，會(huì)過(guò)濾所有不相關(guān)的信息，感受不到時(shí)間的推移，享受到充實(shí)感與興奮感，獲得沉浸體驗(yàn)，該體驗(yàn)即“心流狀態(tài)”。且心流的產(chǎn)生不限年齡、不限性別、不限階層，具有跨活動(dòng)性和跨文化性。不同用戶群體達(dá)到沉浸體驗(yàn)的條件是截然不同的，這就需要電商企業(yè)根據(jù)不同的目標(biāo)用戶群體進(jìn)行量身定制化的設(shè)計(jì)。

例如：當(dāng)商城的目標(biāo)用戶群體屬于自身能力無(wú)法應(yīng)對(duì)較高難度的交互方式人群時(shí)，商城設(shè)計(jì)就需要考慮到用戶群體的操作習(xí)慣，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì)，只有如此才能夠讓消費(fèi)者在瀏覽電商商城時(shí)達(dá)到沉浸狀態(tài)，反之亦然。在視覺(jué)設(shè)計(jì)方面也當(dāng)如此，根據(jù)目標(biāo)用戶群體的審美偏好，進(jìn)行對(duì)應(yīng)的風(fēng)格設(shè)計(jì)，以此來(lái)使用戶達(dá)到感官與認(rèn)知方面的沉浸體驗(yàn)。

4? 結(jié)語(yǔ)

電商網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是電商企業(yè)運(yùn)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵一環(huán)，電商網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)對(duì)于用戶和企業(yè)而言均有著重要作用。作為電商企業(yè)需要緊跟科技的腳步，加強(qiáng)對(duì)沉浸式體驗(yàn)理論的認(rèn)知，為用戶創(chuàng)造出更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

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