王梅

摘要：融媒時代的品牌傳播發(fā)生了巨大改變，如何實現(xiàn)內(nèi)源性媒介和外源性媒介的深度整合，以及外源性媒介之間的合理結(jié)合，為消費者創(chuàng)設(shè)具有同一性、互動性、場景性的品牌傳播空間，已經(jīng)成為當前品牌傳播效果達成與否的關(guān)鍵?！对颇嫌诚蟆返钠放苽鞑膬?nèi)容、渠道、平臺等維度入手，積極構(gòu)建了自己的融媒介品牌傳播機制，取得了十分顯著的成效，在融媒介品牌傳播理論和實踐層面都具有較強的開拓性，值得進行深入研究與學(xué)習。

關(guān)鍵詞：品牌傳播 融媒傳播 《云南映象》 創(chuàng)新實踐

相較于“融媒介”一詞，“融媒體”是更為業(yè)內(nèi)外所熟知的詞匯，雖然兩個詞匯在英文中都用“media”表示，但實際上卻存在著一定差異。媒體所強調(diào)的是信息傳播的載體，包括報紙、雜志、電視、廣播等，但媒介所指的范圍更為廣泛，包括傳播方式、傳播渠道，甚至是與傳播相關(guān)的職位，如媒介策劃、媒介專員等。也就是說，融媒介是一個具有寬廣向度的理論概念，是涵蓋了多種傳播方式，達成內(nèi)容融通、傳播共享的融合媒介。但它并非簡單的媒介疊加和傳播整合，而是一種內(nèi)部內(nèi)容媒介和外部傳播媒介的深度融合。比較典型的代表如“學(xué)習強國”APP，作為一款黨政傳播的重要載體，它不僅融合了文字、網(wǎng)絡(luò)新聞、圖片、短視頻等傳播形式，而且融合快閃、時政、經(jīng)濟、文化、軍事、教育、娛樂等內(nèi)容形式，成為一個具有超強聚合力的融媒介傳播品牌。2003年，楊麗萍的《云南映象》正式公演，在長達18年的時間里，該舞臺劇借助融合媒介迅速衍生了一條成熟產(chǎn)業(yè)鏈，成功打造了一個具有較高國際知名度的民族品牌。在融媒時代，其他品牌的傳播能否復(fù)制《云南映象》的模式？融媒介對品牌傳播產(chǎn)生了怎樣的影響？《云南映象》是如何進行融媒介品牌傳播的？這些問題就是本文研究的重點。

一、同一空間建構(gòu)，強化品牌共識

在以往的品牌傳播過程中，傳播主體憑借媒介優(yōu)勢，單向地進行品牌信息傳播，消費者完全處于被動接受狀態(tài)，且傳播面向較為分散，具有較強的中心性。而融媒介視域下，品牌傳播開始打破以往零散化、靜態(tài)化的局面，強調(diào)在傳播過程中必須構(gòu)建統(tǒng)一目標和形象，向受眾動態(tài)、集中地傳達品牌信息。也就是說，要借助多元化媒介手段和傳播方式，對品牌故事進行統(tǒng)一演繹，共同發(fā)出一個聲音，聚焦受眾關(guān)注，進而實現(xiàn)品牌傳播影響力最大化?？梢姡诿浇橐曈蛳缕放苽鞑サ年P(guān)鍵就是形成同一性，以強化品牌共識。

1.品牌聚合。《云南映象》的品牌傳播具有明顯的融媒介特征，符合融媒介品牌傳播的基本規(guī)律，真正實現(xiàn)了資源融通、內(nèi)容共享，在同一性、互動性和場景性的作用下，產(chǎn)生了巨大的品牌聚合效能。從最開始的《云南映象》到后來的系列舞劇，如《云南的響聲》《黃山映象》《平潭映象》《春之祭》等，基本上所有的制作與發(fā)行活動都會借助劇照拍攝、書籍出版、網(wǎng)絡(luò)宣傳、全國巡演、發(fā)布會、電視報道等媒介形式進行宣傳推介，在內(nèi)容上都圍繞舞美、演員、道具等內(nèi)源性媒介進行呈現(xiàn)，這樣就形成了內(nèi)源性媒介和外源性媒介的深度整合，再加上外源性媒介之間的靈活組合，最終實現(xiàn)了品牌傳播效果的最佳化。需要指出的是，所謂內(nèi)源性媒介，就是《云南映象》舞臺表演本身所蘊含的媒介元素，包括舞美、劇照、書籍等。而與之相應(yīng)的外源性媒介，就是《云南映象》經(jīng)過符號再現(xiàn)后的媒介呈現(xiàn)，包括新聞報道、電視劇、音樂節(jié)目等。

2.內(nèi)源生成?，F(xiàn)代化的舞臺劇，除了舞臺表演本身作為根本的依存媒介外，傳統(tǒng)書籍、舞臺技術(shù)與設(shè)備也是非常重要的內(nèi)源性媒介。例如將《云南映象》的舞臺劇照編輯出書，能夠?qū)鞑ピ催M行更為廣泛深入的宣傳?！对颇嫌诚蟆返奈枧_表演實際上就是一個媒介融合的產(chǎn)物，其中蘊含著豐厚的地方文化元素，通過歌舞藝術(shù)形式進行統(tǒng)一化、標準化呈現(xiàn)，每一位表演者都是重要的信息媒介，再加上舞美、燈光、投影、音響等媒介技術(shù)設(shè)備，共同打造了一場極具民族特色的視覺盛宴?？梢哉f，這些內(nèi)源性的媒介，本身就代表著云南省民間歌舞藝術(shù)的精髓，同時也是進行大眾化傳播的根基所在，是實現(xiàn)品牌廣泛傳播的先決條件。

二、多向互動建構(gòu)，強化品牌黏性

目前，社會化媒體已經(jīng)成為融媒介的“集大成者”，受眾也已經(jīng)成為信息生產(chǎn)者、傳播者和接收者的“兼容體”，他們在自我表達和信息傳播中有著極大的自由權(quán)。最重要的是，在技術(shù)與平臺的加持下，融媒介中信息傳播主客體之間的互動性得到了全面增強，這就決定了品牌傳播中互動功能的凸顯，并由此衍生了一種全新的傳播模式，即互動式整合營銷傳播，這是融媒介環(huán)境下品牌傳播環(huán)境演變的重要產(chǎn)物。

1.與傳統(tǒng)媒體的互動。新媒體時代，盡管廣播電視的主導(dǎo)地位受到了沖擊，并面臨著嚴峻的生存危機，但這并不影響其在信息跨時空傳播方面的優(yōu)勢效能。以廣播為例，經(jīng)過一系列的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，已經(jīng)成為更加專業(yè)化、小眾化、移動化的個性傳播媒體，如喜馬拉雅FM、荔枝FM，依然有著較大的受眾群體，其中許多廣播電臺會關(guān)注《云南映象》相關(guān)信息，傳播楊麗萍動態(tài)信息、新創(chuàng)舞劇公映信息等?！对颇嫌诚蟆菲放频暮诵漠a(chǎn)品是舞劇，所以更多地會通過電視媒介進行傳播，包括新聞、廣告、紀錄片、宣傳片、專題片等，如《云南的聲響》《<云南映象>幕后的故事》紀錄片等。電視報道是品牌傳播重要的催化劑，可以說，正是因為電視媒體的大量報道，才使得《云南映象》和創(chuàng)作者楊麗萍迅速走紅。目前，《云南映象》品牌已經(jīng)與地方媒體機構(gòu)達成了多方面的合作關(guān)系，如雀之戀培訓(xùn)中心就與昆明教育電視臺達成了戰(zhàn)略合作，彼此在培訓(xùn)人才、媒體報道等方面形成了優(yōu)勢互補，成為其品牌傳播的重要催化劑。

2.與新媒體的互動。目前，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)成為較受歡迎的新聞傳播形態(tài)。在全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)新聞憑借即時性、多元性、互動性等優(yōu)勢特點，贏得了受眾的廣泛認可，并逐漸成為人們獲取新聞的重要路徑。尤其是網(wǎng)絡(luò)新聞具有非常強的時效性，能夠第一時間向受眾傳遞新聞信息，進而快速引發(fā)輿論關(guān)注。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞也成為融媒介品牌傳播中較受青睞的媒介之一。在《云南映象》的品牌形象建構(gòu)與傳播中，如果說電視媒體的大量曝光扮演了關(guān)鍵角色，那么網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播自始至終發(fā)揮了重要的擴散作用。尤其是在品牌建設(shè)進入平穩(wěn)期后，幾乎所有的品牌信息都是通過網(wǎng)絡(luò)新聞向受眾傳達的，無論是楊麗萍舉辦全國巡演，還是參加國家級比賽，或是上電視節(jié)目，首先都是通過網(wǎng)絡(luò)這一重要媒介實現(xiàn)傳播目的。因此，在《云南映象》融媒介品牌傳播中，網(wǎng)絡(luò)是“先鋒官”一樣的存在，是快速打開輿論切口的“利器”。

3.與受眾的互動。在新浪微博上，截至2021年8月，“@楊麗萍”的粉絲規(guī)模達到了216萬，其微博內(nèi)容主要包括新舞劇宣傳、優(yōu)秀舞蹈傳承人介紹以及個人攝影作品等，其中許多極具藝術(shù)性的語言深受粉絲喜愛，激發(fā)了粉絲的討論熱情和互動激情，有效實現(xiàn)了品牌信息的人際傳播。此外，在抖音平臺上，粉絲會圍繞具體內(nèi)容和話題進行熱烈討論，形成了相對穩(wěn)定的社群關(guān)系，成為了品牌傳播的重要助力。不同媒介形式的融合為受眾提供了立體化、多維化的接受視角，有效增強了品牌傳播的滲透性。

三、多元場景建構(gòu)，強化品牌可延性

隨著信息技術(shù)的成熟發(fā)展，尤其是5G時代的到來，融媒介的觸角開始廣泛伸向現(xiàn)實生活，并在智能設(shè)備的作用下成為當代生活的重要構(gòu)成。品牌傳播不再單純依托于大眾媒介，而是有了更多的選擇，能夠?qū)崿F(xiàn)立體化、滲透式的場景傳播。這種全新的品牌傳播模式，強調(diào)以體驗和創(chuàng)新為核心，為消費者創(chuàng)造沉浸式的深刻體驗，在滿足個性化心理需求的同時，加深對品牌信息的認知和記憶，并促使他們進行品牌消費，更注重消費者的心理情緒激發(fā)。

1.視覺場景。全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)圖文作為傳統(tǒng)新聞和視覺圖片創(chuàng)新結(jié)合的產(chǎn)物，兼具多種媒介的傳播優(yōu)勢，形成了極強的內(nèi)容表達能力，尤其是表情包、動態(tài)圖的使用，進一步增強了內(nèi)容呈現(xiàn)的靈動性、趣味性，有效迎合了當代年輕受眾的個性需求。網(wǎng)絡(luò)圖文兼具視覺傳達和文字深度的優(yōu)勢功能，在品牌傳播中發(fā)揮著吸引關(guān)注的特色作用，因此成為融媒介品牌傳播的新寵。目前，《云南映象》融媒介品牌傳播中，其自身的網(wǎng)絡(luò)圖文處理，更多體現(xiàn)在微信推文、H5頁面、平面宣傳上，而外界媒體的網(wǎng)絡(luò)圖文處理則主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞上。例如，在雀之戀的微信推文中，已經(jīng)形成了相對統(tǒng)一的規(guī)則和標準，首先是語言風格追求網(wǎng)絡(luò)化，力求貼合網(wǎng)絡(luò)受眾心理，在初步審核通過后，進行專門的插圖編輯，且所用圖片以卡通動圖、搞笑表情包為主，而在文章核心部分會插入相關(guān)舞臺劇目的精修照片，并進行簡要標注，無論在結(jié)構(gòu)布局上，還是在比例搭配上，都符合大眾視覺審美。

2.直播場景。近年來，隨著媒介融合的縱深發(fā)展，以及自媒體的迅猛崛起，信息傳播的樣態(tài)越來越碎片化和直觀化，以短小精悍、互動性強等為特點的短視頻日益火爆，成為融媒介品牌傳播的新路徑。目前，楊麗萍及《云南映象》相關(guān)子品牌都注冊了抖音賬號，如楊麗萍·V.C美妝工作室、楊麗萍平潭映象等，專門發(fā)布品牌活動和楊麗萍日?；顒拥南嚓P(guān)短視頻，在品牌宣傳方面發(fā)揮了重要作用。其中楊麗萍·V.C.美妝工作室是當前粉絲數(shù)量最多的抖音賬號，其次是楊麗萍藝術(shù)空間，再次則是其本人賬號，截至2021年8月，上述三個抖音賬號的粉絲分別為103.9萬、49.2萬和23.4萬，短視頻具有較強的娛樂性和互動性，在品牌傳播方面有著顯著優(yōu)勢。

3.消費場景。在公演巡演階段，網(wǎng)絡(luò)媒介的融合傳播將成為主導(dǎo)力量，成為后續(xù)品牌傳播的根本支撐?！对颇嫌诚蟆酚凶约旱墓俜戒N售網(wǎng)站，既有基本的節(jié)目介紹，也有詳細的購票信息，同時還有劇場出租等服務(wù)，為消費者提供了多元化線上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，并借此完成了品牌信息的柔性傳播。另外在微信公眾平臺上，“楊麗萍藝術(shù)”集信息傳播、線上購物、受眾互動等功能為一體，其在線商城上的許多物品都屬于《云南映象》品牌衍生品和地方特色食品，不僅拓展了品牌附加值空間，而且擴大了地方文化的輻射范圍，贏得了受眾的廣泛好評與認可。同時楊麗萍藝術(shù)網(wǎng)站也被打造成了一個具有較強融合性的平臺，設(shè)有演出劇目、旅游推薦、投資者關(guān)系、在線商城、演出視頻等欄目，并以劇場出租、演出編導(dǎo)、形象代言作為主營業(yè)務(wù)，在信息豐富性、服務(wù)盈利性上有著獨特優(yōu)勢，是實現(xiàn)品牌線上延伸的重要路徑。

四、結(jié)語

在未來的品牌傳播中，要借助融媒介拓展品牌產(chǎn)業(yè)鏈，提高品牌附加值，這樣才能增強品牌的媒介附著力，并為各種媒介形式優(yōu)勢的發(fā)揮提供有力保障，盡快形成融媒介品牌傳播的聚合效應(yīng)，確保品牌傳播的高效生成與長效推進。

作者單位 南京傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院

參考文獻

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【編輯：王秦】