莊秋影

（深圳廣播電影電視集團(tuán)，廣東 深圳 518023）

公益廣告代表著一種社會(huì)責(zé)任和社會(huì)主流價(jià)值觀，作為一種宣傳面廣泛的公益信息，公益廣告在推進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展方面具有至關(guān)重要的作用。公益廣告事業(yè)在我國(guó)的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，其發(fā)展也面臨著許多困難和挑戰(zhàn)，如何在融媒體時(shí)代環(huán)境下讓公益廣告的發(fā)展與應(yīng)用煥發(fā)新生是我們亟待解決的問題。

一、融媒體內(nèi)涵及特征

（一）融媒體的內(nèi)涵

目前來看，不同的專家學(xué)者對(duì)融媒體的概念眾說紛紜，但是綜合起來，融媒體是指一種依賴于新的信息技術(shù)和科技發(fā)展的新型媒體型態(tài)，是我們生活方式轉(zhuǎn)變而衍生出的服務(wù)于人民的媒體形式，雖然是新的媒體變革，但是融媒體時(shí)代并不完全摒棄傳統(tǒng)的媒體形式，電視、手機(jī)等載體在新的時(shí)代光環(huán)下被賦予了新的意義和價(jià)值。

（二）融媒體的特征

第一，極高的參與度；在融媒體時(shí)代，人人都可以參與到媒體的信息中來，每一個(gè)人都可以做一個(gè)獨(dú)立的“自媒體”，通過個(gè)人及團(tuán)隊(duì)進(jìn)行策劃、宣傳。第二，融媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性；傳統(tǒng)媒體時(shí)期，觀眾與傳播者之間具有較為清晰的界限，而如今，融媒體時(shí)代的到來讓觀眾與傳播者之間的界限越來越模糊，很多時(shí)候觀眾也充當(dāng)著間接的傳播者。第三，小眾傳播；與傳統(tǒng)的大眾媒體不同的是，融媒體具有較為明顯的小眾傳播特點(diǎn)，小眾傳播不代表媒體的傳播能力削弱，而是傳播的領(lǐng)域有所劃分，信息可以通過劃分傳播到相應(yīng)的受眾人群面前，呈現(xiàn)出一種更為具體的、具有針對(duì)性的傳播特點(diǎn)。例如，抖音等媒體能夠根據(jù)分析用戶愛好，為用戶推送一些感興趣的話題和新聞，形成小眾傳播。此外，小眾傳播也同時(shí)意味著融媒體時(shí)代能夠滿足更多人的需求，大眾媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容多是大多數(shù)人關(guān)注的，對(duì)于一些小眾的愛好不能過多地宣傳，這無形中讓一些小眾群體不能從媒體中獲得快樂，但是融媒體時(shí)代每一個(gè)人都可以走到幕前，很多人也能夠從不同的媒體平臺(tái)找到自己的小眾團(tuán)體，這是一個(gè)十分具有突破性的進(jìn)展。第四，融媒體具有高效性；傳統(tǒng)的大眾媒體時(shí)期，由于科技和信息數(shù)字化發(fā)展還不完善，許多新聞的處理及編輯報(bào)道流程緩慢，一些新聞內(nèi)容傳播到觀眾面前時(shí)已經(jīng)間隔了一段時(shí)間，而如今，信息科技迅速發(fā)展，媒體終端得到廣泛應(yīng)用和普及，人們能夠及時(shí)地獲取最新信息，甚至可以通過媒體的實(shí)時(shí)報(bào)道進(jìn)行全程關(guān)注，例如，曾經(jīng)如果出現(xiàn)日全食等天文奇觀，只能通過電視固定的頻道進(jìn)行觀看，但是如今手機(jī)、電腦等設(shè)備逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)媒體日漸發(fā)達(dá)，人們無論在哪都可以對(duì)日全食進(jìn)行實(shí)時(shí)關(guān)注。

二、公益廣告的內(nèi)涵及特征

（一）公益廣告的內(nèi)涵

目前來看，社會(huì)各界對(duì)公益廣告的定義并不統(tǒng)一，何為公益廣告？每個(gè)人心中都有不同的答案，但是將目前的定義總結(jié)起來，可以得出以下定義：公益廣告是政府、媒體、社會(huì)組織、單位企業(yè)等落實(shí)的一種廣告形式，該廣告與其他商業(yè)廣告不同，商業(yè)廣告的目的往往是創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，以營(yíng)利為目的，但是這公益廣告主要是以傳播社會(huì)正能量、輸入社會(huì)主流價(jià)值觀為目的，通過廣告宣傳的形式讓社會(huì)對(duì)一些群體有更多的了解和接納，從而更好地促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定的發(fā)展。

（二）公益廣告的特征

公益廣告具有以下幾個(gè)特征，第一，公益廣告內(nèi)容豐富；公益廣告本身具有很大的社會(huì)價(jià)值，承載著社會(huì)多方面的呼聲和期待，因此，公益廣告涵蓋的內(nèi)容是十分豐富的，包括對(duì)一些殘疾人群的關(guān)愛、對(duì)特殊疾病的解釋說明、對(duì)貧困地區(qū)的幫助等等。在公益廣告的傳播過程中，許多社會(huì)底層人的生活呈現(xiàn)在大家面前，他們的生活多了一分關(guān)注，社會(huì)也多了一些和諧的聲音。第二，公益廣告具有明確的價(jià)值導(dǎo)向；公益廣告本身具有較強(qiáng)的傳播力度，公益廣告在傳播的過程中輸出的是明確的積極向上的價(jià)值觀和人生觀，公益廣告能夠起到較強(qiáng)的價(jià)值導(dǎo)向作用。第三，具有顯著的影響力；公益廣告與商業(yè)廣告的影響力不同，通常情況下，公益廣告能夠給人以啟迪，讓人們看到世界的復(fù)雜性，看到除了自己生活的階層以外更廣闊的世界，從而對(duì)觀眾產(chǎn)生一定的影響。第四，公益廣告來源較廣，廣告主較多；商業(yè)廣告的目的是為企業(yè)宣傳，因而其廣告主一般為企業(yè)本身，但是公益廣告不同，其本身具有一定的復(fù)雜性，廣告主也較多，一般包括政府、公益機(jī)構(gòu)、醫(yī)院等等。第五，不以盈利為直接目的；不同于商業(yè)廣告以盈利為目的，公益廣告要贏得的是公眾行為和思維上的轉(zhuǎn)變，從而間接地幫助更多需要幫助的人。

三、我國(guó)公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題分析

公益廣告在我國(guó)已經(jīng)發(fā)展了近20 年的時(shí)間，可以說，公益廣告從無到有是一個(gè)巨大的飛躍和進(jìn)步，多年來，公益廣告?zhèn)鞑チ嗽S多社會(huì)核心價(jià)值觀，為促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，但是近年來，我國(guó)的公益廣告發(fā)展面臨一些新的問題，公益廣告在我國(guó)的發(fā)展遇到了一些挑戰(zhàn)。存在一些問題，可歸納為以下幾點(diǎn)。第一，我國(guó)公益廣告投入資金短缺；公益廣告本身不是一個(gè)盈利項(xiàng)目，也不涉及資金的賺取，但是其推送和制作過程所消耗的資金并不少于商業(yè)廣告，甚至為了達(dá)到良好的畫面美感還需要投入更大的資金，但是目前我國(guó)公益廣告項(xiàng)目眾多，投入的資金卻極為短缺，缺乏長(zhǎng)期的、大量的資金投入，導(dǎo)致公益廣告的發(fā)展滯緩。第二，企業(yè)公益意識(shí)不強(qiáng)；公益廣告的廣告主包含的范圍較廣，不僅包含政府和公益組織，也包含一些大中企業(yè)，如此看來，公益廣告的發(fā)展前景應(yīng)該是較好的，但是目前我國(guó)大部分企業(yè)的公益意識(shí)不足，不能作為公益廣告的廣告主投入制作公益廣告，這不僅造成了資金的短缺，也在一定程度上限制了公益廣告的推行和傳播；第三，公益廣告形式單一，缺乏創(chuàng)新性；我國(guó)公益廣告與國(guó)外相比發(fā)展較為遲緩，目前來看其發(fā)展形式依然較為單一，缺乏創(chuàng)新，很多公益廣告的傳播方式、推廣平臺(tái)、制作內(nèi)容、所選角度等方面都是一成不變的，因?yàn)槿狈?chuàng)新，形式和內(nèi)容都較為呆板，也十分不利于公益廣告的傳播。第四，公益廣告內(nèi)容不具有大眾化；公益廣告的內(nèi)容是決定其傳播和推廣的關(guān)鍵所在，然而目前我國(guó)的公益廣告在內(nèi)容方面沒有選擇大眾化的、貼近百姓生活的話題。

四、融媒體時(shí)代公益廣告的社會(huì)價(jià)值

（一）倡導(dǎo)社會(huì)文明

融媒體時(shí)代的到來讓公益廣告迎來了新的機(jī)遇，融媒體時(shí)代的特征為公益廣告發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值提供了強(qiáng)大的助力。融媒體時(shí)代，公益廣告能夠更大程度上倡導(dǎo)社會(huì)文明。眾所周知，即便我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，但是社會(huì)文明是我們永恒的課題，公益廣告的內(nèi)容涵蓋了諸多社會(huì)現(xiàn)象，通過公益廣告的傳播，一些本不被理解的知識(shí)也能夠被普及，人們多了一份理解，社會(huì)就多了一份團(tuán)結(jié)友愛。例如，在關(guān)愛艾滋病兒童的公益廣告中，我國(guó)的第一夫人彭麗媛女士與身患艾滋病的兒童同吃同住、相互擁抱、共同玩耍，他們?cè)谝黄鹗钟褠?，身患艾滋病兒童的臉上露出了天真的笑容。在廣告中，這些身患艾滋病的兒童看起來與平常的孩子沒有什么差別，在彭麗媛女士的眼中，對(duì)他們沒有一絲的恐懼，而是充滿了關(guān)心與愛護(hù)。在很多人沒有看到這支廣告之前，可能對(duì)艾滋病患者有十分錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)和巨大的偏見，這份偏見本身對(duì)艾滋病患者的生活造成了很大的影響，也有一些患者得知自己患病后背負(fù)著巨大的心理壓力，不愿接受治療導(dǎo)致最終錯(cuò)過了最佳救治時(shí)間。而這樣的公益廣告恰好是社會(huì)文明的信使，他向人們傳達(dá)了正確的價(jià)值觀，倡導(dǎo)人與人之間多一份關(guān)愛，而不是充滿惡意。

（二）規(guī)范社會(huì)秩序

社會(huì)秩序的規(guī)范與維護(hù)需要多方面的共同努力，融媒體時(shí)代，公益廣告在規(guī)范社會(huì)秩序方面具有較大的社會(huì)價(jià)值。一些合法但是不合乎道德規(guī)范的行為可以通過公益廣告來進(jìn)行規(guī)范。例如，一些戒煙的公益廣告，其內(nèi)容為大家介紹了吸煙的巨大危害，將長(zhǎng)期吸煙對(duì)自身的影響和對(duì)環(huán)境的影響直接呈現(xiàn)在人們面前，在這樣的廣泛宣傳和禁煙號(hào)召下，一部分吸煙的人會(huì)開始戒煙，一些青少年也會(huì)對(duì)遠(yuǎn)離煙草有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。其次，還有一些公益廣告強(qiáng)調(diào)了一些公共場(chǎng)所應(yīng)有的文明行為，例如不能隨地吐痰，不能隨手毀壞花草樹木，不能踐踏草坪等等，這些小小的片段會(huì)在每個(gè)人心里種下一顆種子，慢慢生根發(fā)芽，不知不覺中人們的行為便會(huì)得到規(guī)范。

（三）形成正確的價(jià)值導(dǎo)向

公益廣告在形成正確的社會(huì)導(dǎo)向方面具有重要的意義。例如，一些公益廣告呈現(xiàn)的是孩子為勞累的母親打水洗腳的故事，許多小孩子看到時(shí)，會(huì)受到這種孝心傳遞的影響，從小在心中深植孝心二字，意識(shí)到孝敬父母的重要性。此外，一些公益廣告的內(nèi)容展現(xiàn)了一些空巢老人的生活現(xiàn)狀，是對(duì)子女的一種警示。公益廣告能夠不斷輸出承載良好品德的故事，為形成社會(huì)正確價(jià)值導(dǎo)向提供幫助。

五、融媒體時(shí)代公益廣告的應(yīng)用策略

（一）創(chuàng)新公益廣告宣傳方式

公益廣告的宣傳方式主要是依賴于電視媒體平臺(tái)，融媒體時(shí)代，數(shù)字科技極度發(fā)達(dá)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目也具有較廣的傳播力度，公益廣告的宣傳方式可以不拘泥于電視平臺(tái)，而是對(duì)其進(jìn)行拓展，拓展到包括抖音、微信等諸多平臺(tái)上。廣告形式也不僅僅可以是視頻宣傳，一些公眾號(hào)上的文字加圖片式的內(nèi)容也能得到較為廣泛的傳播?？偠灾?，應(yīng)該對(duì)公益廣告的傳播形式進(jìn)行不斷創(chuàng)新，找到具有更大傳播力度的途徑。

（二）順應(yīng)融媒體時(shí)代媒體宣傳特征進(jìn)行宣傳

融媒體時(shí)代的宣傳具有精準(zhǔn)定位這一特點(diǎn)，融媒體時(shí)代，許多媒體平臺(tái)能夠根據(jù)用戶的使用情況對(duì)其進(jìn)行判斷與分類，從而具有針對(duì)性地推送內(nèi)容。公益廣告的宣傳可以緊密結(jié)合這一特點(diǎn)，將這一優(yōu)勢(shì)利用起來，準(zhǔn)確地進(jìn)行小眾、分眾的推送，從而精準(zhǔn)地、最大程度地發(fā)揮公益廣告的社會(huì)價(jià)值。

（三）提升民眾的參與度

融媒體時(shí)代每個(gè)人都能參與到新聞的傳播與制作中去，公益廣告本身又是具有一定廣譜性的廣告形式，因此可以將二者的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，提升公益廣告的民眾參與度，讓更多人深入體會(huì)公益廣告背后的價(jià)值。

六、結(jié)語

經(jīng)過以上的分析與討論，我們已經(jīng)明確了融媒體時(shí)代公益廣告的社會(huì)價(jià)值與應(yīng)用策略，融媒體時(shí)代給公益廣告的發(fā)展帶來了機(jī)遇，深入分析融媒體時(shí)代的時(shí)代特點(diǎn)，緊密結(jié)合公益廣告的自身價(jià)值一定能讓公益廣告在新時(shí)達(dá)煥發(fā)生機(jī)，從而促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)一步和諧發(fā)展。