孫迪

（吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130000）

新媒體是數(shù)字化的傳播手段，現(xiàn)今主要以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等為主要載體，以微博、微信、貼吧、抖音等為主要傳播渠道，向社會(huì)輸送信息、提供娛樂(lè)服務(wù)的一種傳播和媒體形態(tài)[2]。公共關(guān)系傳播依賴于傳播活動(dòng)的五個(gè)基本要素，即傳播主體、傳播受眾、傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播反饋[3]，公共關(guān)系傳播能提高旅游景區(qū)的知名度，為旅游景區(qū)贏得更多關(guān)注，提高競(jìng)爭(zhēng)力并形成新的營(yíng)銷手段，進(jìn)而促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。筆者作為大學(xué)講師，就現(xiàn)今大熱的“丁真”淺論新媒體環(huán)境下旅游公共關(guān)系傳播策略。

一、新媒體環(huán)境下旅游公共關(guān)系傳播的特點(diǎn)

“新媒體”的概念來(lái)源于美國(guó)戈?duì)柕埋R克，其不同于傳統(tǒng)電視、廣播等媒體，而是在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、移動(dòng)等技術(shù)下，通過(guò)手機(jī)、電腦等終端向用戶輸送信息和服務(wù)的一種媒體和傳播形態(tài)[4]。新媒體隨著社會(huì)不斷進(jìn)步，其概念也在不斷變化，與計(jì)算機(jī)相關(guān)的媒體形態(tài)皆可以稱作新媒體。而新媒體具有傳播互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富、傳播效果追蹤快等多個(gè)特點(diǎn)。

（一）公共關(guān)系傳播互動(dòng)性強(qiáng)

新媒體環(huán)境下消息傳播更為及時(shí)、互動(dòng)，而旅游業(yè)的發(fā)展理念是“把握顧客需求、呈現(xiàn)差異化特征”，只有滿足顧客需求且呈現(xiàn)差異化才能為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力。在新媒體時(shí)代旅游景區(qū)借助于移動(dòng)終端和各式傳播渠道，能及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)旅游的需求和動(dòng)態(tài)，及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的旅游體驗(yàn)和評(píng)價(jià)給予反饋，并及時(shí)調(diào)整當(dāng)前的旅游景區(qū)營(yíng)銷方案，以便更好滿足消費(fèi)者的旅游需求。

比如最近大熱的“丁真”旅游案，丁真所在的四川理塘旅游官方號(hào)就多次在微博、抖音等平臺(tái)與喜愛(ài)丁真的網(wǎng)友們進(jìn)行交流、互動(dòng)，了解了這些消費(fèi)者的需求，并向消費(fèi)者推薦滑雪、跑馬等特色旅游項(xiàng)目，并為四川理塘旅游帶來(lái)747%的熱度，極大提高當(dāng)?shù)芈糜斡绊懥Α?/p>

（二）傳播廣泛、內(nèi)容豐富

新媒體傳播的主要特點(diǎn)是傳播速度快、范圍廣，信息豐富多樣。借助于新媒體能為旅游景區(qū)提供較大熱度，促進(jìn)信息傳播，且新媒體下公共關(guān)系傳播成本較為低廉?，F(xiàn)今新媒體下公共關(guān)系傳播主要借助于直播平臺(tái)、微博、抖音、論壇以及一些電商平臺(tái)來(lái)傳遞消息，在公共關(guān)系活動(dòng)中借助于預(yù)熱、內(nèi)容策劃和后續(xù)二次傳播，能使傳播范圍更為廣泛，獲取更大流量。

如四川理塘的“丁真效應(yīng)”即是如此，丁真在第一次抖音大火后，因不少網(wǎng)友誤以為丁真來(lái)自西藏，引起了西藏文旅官方號(hào)和四川文旅官方號(hào)的PK，此時(shí)又有多名熱度較高的明星在微博、抖音等渠道中提到丁真名字，最終形成“丁真效應(yīng)”，為各地旅游業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)較大力量，據(jù)新浪網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，元旦國(guó)內(nèi)深度旅游熱度暴漲320%，四川理塘甘孜縣熱度增加747%，傳播極為廣泛。

（三）傳播效果易于追蹤

公共關(guān)系傳播效果是指?jìng)鞑バ畔⒔?jīng)過(guò)新媒體等媒介輸送至受眾后，引起的受眾反饋。新媒體背景下公共關(guān)系傳播部門能夠根據(jù)多個(gè)媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)了解傳播效果，進(jìn)而及時(shí)、高效、準(zhǔn)確地根據(jù)受眾的反饋搜集到一手的資料，如消費(fèi)者的興趣、需求偏好、行為模式等等，進(jìn)而根據(jù)這些反饋打造符合消費(fèi)者需求的、具有差異化的旅游服務(wù)和產(chǎn)品，進(jìn)而有效提高旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

如因西藏文旅官方號(hào)與四川理塘官方號(hào)的PK 帶動(dòng)了西藏的旅游熱度，提升其旅游競(jìng)爭(zhēng)力后，在隨后的幾天內(nèi)爆發(fā)了“全國(guó)都在搶丁真”的新聞，并為話題“#其實(shí)丁真在四川#”貢獻(xiàn)了5.6 億的閱讀量和12.4 萬(wàn)的討論。

二、新媒體環(huán)境下旅游公共關(guān)系傳播的策略

公共關(guān)系的傳播過(guò)程主要以美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾的五個(gè)基本要素為主，即“5W”過(guò)程模式，分為Who、What、Which、Whom、What，即傳播主體、傳播受眾、傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播反饋，5W 是公共關(guān)系傳播的核心內(nèi)容。新媒體環(huán)境下旅游公共關(guān)系傳播的主要策略即需要把握以下幾方面：

（一）建設(shè)傳播主體

傳播主體即是公共關(guān)系傳播的負(fù)責(zé)人，他們負(fù)責(zé)收集、整理、處理、加工信息。其需要熟練的公關(guān)技能和扎實(shí)的公關(guān)理論，并能運(yùn)用豐富的網(wǎng)絡(luò)資源和傳播渠道，因此傳播主體的作用十分重要。在新媒體環(huán)境下旅游景區(qū)可以成立專門的公關(guān)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一方面他們需要雙向傳播信息，擔(dān)任溝通的橋梁，將消費(fèi)者的需求和旅游景區(qū)的誠(chéng)意互相傳達(dá)給對(duì)方；另一方面?zhèn)鞑ブ黧w需要及時(shí)有效地處理公關(guān)傳播過(guò)程中遇到的問(wèn)題，并借助于新媒體渠道擴(kuò)大信息傳播范圍，提高旅游景區(qū)熱度。比如“丁真效應(yīng)”中的各大文旅官方媒體平臺(tái)等就屬于公關(guān)傳播中的主體。

（二）了解傳播受眾

傳播受眾由公關(guān)傳播的內(nèi)容和主體、渠道來(lái)確定，在旅游業(yè)中，傳播受眾即是消費(fèi)者。了解傳播受眾有助于公關(guān)傳播主體和旅游景區(qū)能根據(jù)受眾的需求去開(kāi)展公關(guān)傳播活動(dòng)，能設(shè)計(jì)符合用戶需求和特點(diǎn)的旅游直播內(nèi)容，進(jìn)而為消費(fèi)者提供他們需要的旅游服務(wù)和產(chǎn)品，提高旅游公共關(guān)系傳播效果。

如在“丁真效應(yīng)”中，在抖音、直播、貼吧、微博等媒體傳播渠道中，符合旅游行業(yè)的傳播受眾即是能接受到信息且有機(jī)會(huì)并確定好在節(jié)假日出去旅游的學(xué)生、上班族、網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者、旅游業(yè)界人士等等。

（三）策劃傳播內(nèi)容

新媒體環(huán)境下旅游公共關(guān)系傳播的內(nèi)容要新穎、有趣、充實(shí)且具有差異性，要規(guī)避目前旅游市場(chǎng)宣傳時(shí)的同質(zhì)化、復(fù)制粘貼、偽原創(chuàng)等問(wèn)題，以此才能激發(fā)旅游受眾的喜愛(ài)，吸引潛在旅游者來(lái)旅游。為此在策劃旅游傳播內(nèi)容時(shí)，就需要傳播主體能夠選取消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，結(jié)合他們的需求來(lái)針對(duì)性設(shè)計(jì)、策劃。

比如對(duì)于追求新奇、喜歡湊熱鬧的旅游受眾，旅游景區(qū)即可以“網(wǎng)紅”“不得不去”“最火景區(qū)”等噱頭來(lái)吸引此類消費(fèi)者；對(duì)于想要借旅游放松、愉悅自己的上班族而言，景區(qū)即可策劃“休閑、戶外桃源、陶冶情操、心靈放松地”等觀賞性的旅游內(nèi)容；對(duì)于追求便宜、喜歡實(shí)惠的消費(fèi)者，景區(qū)還可策劃“有獎(jiǎng)問(wèn)答、限時(shí)免費(fèi)、旅游券、天降紅包”等來(lái)吸引此類消費(fèi)者。總之，確定好旅游受眾再針對(duì)受眾群體需求策劃符合他們的個(gè)性化傳播內(nèi)容，即可提高用戶粘性，提升旅游景區(qū)熱度。

（四）篩選傳播渠道

傳播渠道與新媒體的受眾參與度、實(shí)效性、傳播手段等相關(guān)。傳播渠道需要根據(jù)受眾來(lái)選擇、篩選，以此才能為旅游公共傳播擴(kuò)大熱度、吸引流量。

比如爆火的“四川丁真”案例，其傳播渠道主要集中在微博、抖音、貼吧、直播平臺(tái)等，這些傳播渠道的主要受眾是喜歡熱鬧八卦的學(xué)生、上班族、網(wǎng)絡(luò)愛(ài)好者等。除此之外因?yàn)樗拇ㄎ穆?、四川日?qǐng)?bào)、西藏文旅、中國(guó)西藏旅游等官方媒體平臺(tái)公信力較強(qiáng)，抖音、微博、豆瓣的傳播范圍較為廣泛，所以能瞬間點(diǎn)燃互聯(lián)網(wǎng)，擴(kuò)大公共關(guān)系傳播范圍。

（五）重視傳播反饋

新媒體環(huán)境下旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展主要還與游客的粘性、忠實(shí)度有關(guān)，這就需要旅游景區(qū)能夠?qū)⒂慰娃D(zhuǎn)化為該景區(qū)的忠實(shí)粉絲，即傳播主體和旅游景區(qū)能夠根據(jù)顧客的旅游體驗(yàn)和反饋，及時(shí)修改、制定、實(shí)施符合旅客的旅游方案，進(jìn)而有助于提升用戶粘性和忠實(shí)度。

如用戶粘性較強(qiáng)、忠實(shí)粉絲較多的旅游景點(diǎn)為著名的故宮，故宮有固定的文創(chuàng)產(chǎn)品能吸引消費(fèi)者興趣；故宮官方平臺(tái)還會(huì)時(shí)不時(shí)根據(jù)消費(fèi)者需求制定他們需要的發(fā)簪、手串、書袋等文創(chuàng)周邊，大大提高了用戶的忠實(shí)度和粘性。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體環(huán)境下旅游公共關(guān)系傳播需要牢牢把握住傳播主體、傳播受眾、傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播反饋等五方面，在確定主體、策劃內(nèi)容、分析受眾、篩選渠道、了解反饋等過(guò)程中，提高旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)，發(fā)展旅游景區(qū)的品牌力和影響力，以此推動(dòng)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。