余宗洋

（珠海藝術職業(yè)學院，廣東 珠海 519090）

引言

隨著日益發(fā)展的時代，消費者市場發(fā)展的規(guī)模日益昌盛。消費者市場是組織市場乃至整個經濟活動為之服務的最終市場，是指為了個人生活消費需要從而購買或是取得商品以及勞務的全部家庭和個人。而在市場營銷學中有個基本營銷觀念，認為公司是為滿足消費者需要而存在的。只有營銷者比競爭者更為理解那些或許在用他們正銷售的服務和產品的組織或個人，這些需要才能得到滿足。

經過人們的探索與實踐，最終發(fā)現(xiàn)，必須了解消費者市場的特性以及購買者的行為，利用實踐的數(shù)據(jù)和綜合全面的觀點，得出引領服務消費者市場的導向。因此，首要條件就是分析影響購買者行為的因素。

分析購買者行為主要包括明晰購買者的購買動機和明確消費者購后感覺與發(fā)生再購買行為之間的關聯(lián)因素。因為消費者的購買動機直接影響到購買行為的發(fā)生與否；而消費者購買后評價則產生不可估量的“反饋”作用，關系到這個產品在市場上的銷量和企業(yè)的利潤。而誘導消費者發(fā)生消費、購買行為則需要適銷對路的銷售策劃。因此，分析影響購買者行為的因素，對于企業(yè)、商家準確掌握消費者心理、把握購買者行為，有針對性展開市場營銷活動，具有極其重要的意義。

一、研究購買者行為的意義

購買行為的定義在各大著作都會提到：在《消費者行為學（第六版、中國版）》[1]中，所羅門認為消費者行為是指消費者從市場、個體、決策者為主要依據(jù)，亞文化和文化為向導，再結合市場營銷中的實際策略而滿足消費欲望需要的行為。在《消費者行為學》（第二版、中國版)[2]中，書中指出，所謂消費者行為是消費者在通過一系列的消費因素后而進行購買的行為，再通過分析各個因素而對廠家制定了一些營銷方案而促使消費行為的發(fā)生。

在《消費者行為學——概念、應用和案例》[3]中，多米尼克夏代爾認為，消費者行為學是消費者消費的前提，而市場營銷又是時間、地域和人群特定的行為。接著從感知、分析、精確、回應、自調、應用六方面從淺到深地分析了中國人思維的消費習慣，而產生的消費過程的這一種觀點。在《消費者行為學（第四版）》[4]中，本書是這樣對消費者行為進行定義的：消費者行為是研究消費者在獲取、使用、消費何處置產品和服務過程所發(fā)生的心理活動特征和行為規(guī)律的科學。由此，作者對消費者的購買行為，定義為是指消費者以滿足自身的需要為前提，以欲望與動機的支配下，進行挑選、購買、使用或處置產品的過程。

二、購買者細分類型和特點

（一）購買者數(shù)量多具有分散性

消費者消費的行為是動態(tài)的行為，根據(jù)每個家庭和每個成員不同的需要，在進行購買行為中，也會產生各種不同的消費偏差。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的第七次全國人口普查結果顯示，我國總人口為141178萬人。全國共有家庭戶49416萬戶，家庭戶人口為129281萬人；集體戶2853萬戶，集體戶人口為11897萬人。平均每個家庭戶的人口為2.62人。其中廣東1.26億、山東1.01億、河南9936萬、江蘇8474萬、四川9367萬、河北7461萬、湖南66444、浙江6456萬、安徽6102萬、湖北5775萬、廣西5012萬、寧夏720萬、青海592萬、西藏364萬從這些數(shù)據(jù)表明了，在消費者實行消費過程中，我國基本國情是具有分散性的。

（二）少量多次購買行為

消費者消費商品的同時，也在根據(jù)自身的消費能力，以及消費習慣和消費地點的因素等等方面而進行決策的，然而由于受到儲藏地點、商品保質期這些目前不可抗拒的因素問題，形成了少量購買，多次發(fā)生購買的行為而保障自身的消費需要。

（三）消費者差異性因素

消費者購買因受年齡、性別、家庭結構、社會階層與收入、生活方式等影響，其需求有很大的差異性，對商品的要求也各不相同，而且隨著社會經濟的發(fā)展，消費者消費習慣、消費觀念、消費心理不斷發(fā)生變化，從而導致消費者購買差異性大。

（四）購買者易受影響

許多消費者消費產品往往是受到廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響而產生購買沖動，特別是對于那些技術性較強、操作比較復雜的商品，更顯得知識缺乏，無法進行性價比購買。因此在多數(shù)情況下消費者購買時往往受感情的影響較大。

（五）購買的流動性大

市場上適應時代發(fā)展的產品不斷的衍生著，跟不上時代發(fā)展的產品同樣也接受了淘汰的命運，相生相克的命運羅盤在轉動，因此產品的特性呈現(xiàn)出多樣性與復雜性，人們在選擇商品時都顯得非常慎重。

（六）購買的商品具有周期性

有些商品消費者需要在特殊的季節(jié)或節(jié)日購買，如一些時令服裝、節(jié)日消費品；有些商品消費者需要等商品的使用價值基本消費完畢才重新購買，如電話機與家用電器；然而有些商品根據(jù)不同人也會出現(xiàn)不同的周期性，如生日蛋糕。這就表現(xiàn)出消費者購買有一定的周期性可循。

（七）購買的文化時代特征

在如今的社會中，文化時代的影響程度往往可以促使消費走向繁榮。當社會對知識的重視程度越來越濃烈，使人們對書籍、文具用品的需求明顯增加。這正是顯示了購買者購買行為受到文化時代特征的影響。

（八）消費者購買具有發(fā)展性

隨著社會的發(fā)展和人民消費水平、生活質量的提高，消費需求也在不斷向前推進。例如以前人們都在追逐名牌；過去不敢問津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在有人消費了；過去自己承擔的勞務現(xiàn)在由勞務從業(yè)人員承擔了等等。這種新的需要不斷產生，而且是永無止境的，使消費者購買具有發(fā)展性特點。

三、購買者的心理因素

（一）需要引起生理購買動機和心理購買動機兩大類

需要是人們對于某種事物的要求或欲望。就消費者而言，需要表現(xiàn)為獲取各種物質需要和精神需要。馬斯洛的“需要五層次”理論，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。需要產生動機，消費者購買動機是消費者內在需要與外界刺激相結合使主體產生一種動力而形成的。

生理購買動機是為了維持最基本的生存而產生的需要，主要包括：維持生命動機；保護生命動機；延續(xù)和發(fā)展生命的動機。

心理購買動機可以歸納為人們通過認識事物的本體而擁有的情感，而產生的需要，主要包括：

感情動機。指由于個人的情緒和情感心理方面的因素而引起的購買動機。根據(jù)感情不同的側重點，可以其分為三種消費心理傾向：求新、求美、求榮。

理智動機。指建立在對商品的客觀認識的基礎上，經過充分的分析比較后產生的購買動機。理智動機具有客觀性、周密性的特點。在購買中表現(xiàn)為求實、求廉、求安全的心理。

惠顧動機。指對特定的商品或特定的商店產生特殊的信任和偏好而形成的習慣重復光顧的購買動機。這種動機具有經常性和習慣性特點，表現(xiàn)為嗜好心理。

（二）感覺

人體在者接受事物時，通常是利用五種感受器官達到對事物認識的刺激，稱之為：感覺。以下分析五種對購買者行為影響的感覺。

視覺：通過光的作用，反映在視覺器官上造成刺激，接而傳輸入大腦形成對物體的反射印象。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，暖色（如紅、橙、黃）會使人血壓升高，心跳加快：反之，看到冷色（如藍、綠）則會有相反的效果。很多企業(yè)把這些應用到商業(yè)環(huán)境中）——快餐店的紅色裝飾可以引發(fā)饑餓感；醫(yī)院里的藍色和粉色能減輕病人的憂慮等。

嗅覺：指長距離感受化學刺激的感覺。通過聞到的刺激進而進行的消費，如：購買香水，需要喜歡這種味道才會選擇這種香水；菜色的香味，吸引顧客才能引發(fā)購買的欲望；功能相同，但是味道不同的洗衣液，可能選擇產品時，味道就成為主導等等。

味覺：是一種近距離感受到刺激的感覺。通過舌頭嘗試的刺激，形成印象，是和嗅覺相互相乘的一種。如：嘗試某種新品的味道，口感如何；不同地區(qū)文化的人有不同的味覺，北方喜歡辣味，南方喜歡酸甜。

聽覺：也是一種長距離，通過音波在空氣傳播，印象顧客的心理情感因素而達到顧客消費行為的。如：在大家上叫埋的小販，會讓我們產生好奇感；在商場播放的柔情輕聲音樂，可以讓我們更樂于待在商場，促使購買時間增長而增多購買欲望。觸覺：通過身體各個感受器官與物體進行接觸，摩擦而形成的感覺。如：買衣服時，對于衣服的觸感；購買紙巾，希望紙巾能給人柔順的感覺；買鞋的時候，穿起來希望舒適。

四、購買行為受文化影響程度

（一）源遠流長的文化對購買者影響

重視與銷售員的緣分，在中國文化上，人們注重人與自然的結合，繼而受到儒家學派的影響，消費也成為廣交結友的一種方式。

從古至今，中國人較為注重面子工程，在婚宴、喜事、白事上面，總體顯得尤為講究，這便促使了購買者消費行為。

消費模式受到中國文化熏陶，在社會上存在一種風氣，如：紅色歷來被我國視為滿的象征,所以民間婚姻喜事都喜好紅色,以呈現(xiàn)歡慶熱鬧的氣氛.中國人喜歡人情味濃厚,表現(xiàn)團結精神且吉祥如意的店名, 如“同仁堂”藥店,“全聚德”烤鴨店,“友誼”賓館等。

（二）社會時尚對購買者行為的影響

政治經濟影響著一定時期內人們的消費行為。在改革開放之前，中國處于糧票配給的機制底下，幾乎沒有市場與購買可言，這是特定時期的政治與經濟條件造成的。

另外，社會心理使商品消費呈現(xiàn)特定的現(xiàn)象，社會心理因時代、地域的變化、生活習慣、個人文化差別而有懸殊差別。如，經過三聚氰胺事件、毒大米事件、敵敵畏金華火腿事件后，國人對進口食品產生習慣性消費、購買。

五、總結

經過對購買者行為的分析所得，購買者市場雖然形式多樣，復雜多變。但是只要掌握了消費者的特點，從而認清市場導向，策劃出與之相適應的策略，便可以更好地去發(fā)展完善市場。在了解購買者行為分析時，也必需注意實踐和理論結合發(fā)展，以歷史的實際數(shù)據(jù)為依據(jù)，推斷出結論而進行預算，再投之于實踐中實行，其中仍需加以觀察和考證，保證實施過程能在計劃中順利進行。因而購買者行為的分析在此起了至關重要的作用。