田澍（北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

■引言

1998 年，一個(gè)以女性瑜伽運(yùn)動(dòng)為主的運(yùn)動(dòng)服飾品牌在加拿大溫哥華誕生了。在品牌初創(chuàng)時(shí)期，這個(gè)既沒(méi)有名氣，又沒(méi)有營(yíng)銷預(yù)算，更沒(méi)有客群的品牌，卻牢牢地抓住了瑜伽愛好者們——品牌門店成了她們聚集在一起的空間，在這里她們和瑜伽老師一起做瑜伽，和做瑜伽的朋友們聊天放松，同時(shí)，她們也能和門店里工作的設(shè)計(jì)師交流溝通。漸漸的，她們身上開始穿著這個(gè)品牌的瑜伽服裝，并以朋友帶朋友的形式，用良好的口碑為品牌帶來(lái)更多的顧客。這是這個(gè)品牌社群營(yíng)銷的開始，也是這個(gè)品牌社群營(yíng)銷的基因。（為方便閱讀，后文以“A 品牌”代替）社群營(yíng)銷，本質(zhì)是幫助品牌和產(chǎn)品與顧客建立關(guān)系，進(jìn)行顧客教育，占領(lǐng)顧客心智，促使顧客購(gòu)買。社群營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是人際傳播。

人際傳播是社會(huì)傳播的五種基本形態(tài)之一（其余四種傳播基本形態(tài)為：人內(nèi)傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播）。通俗來(lái)講，人際傳播，是個(gè)人與個(gè)人之間的信息交流、溝通。進(jìn)行人際傳播的動(dòng)機(jī)，包括滿足個(gè)人生存和發(fā)展密切相關(guān)的信息需求，建立與他人的社會(huì)協(xié)作關(guān)系，自我認(rèn)知和相互認(rèn)知，和滿足基于人的社會(huì)性的各種精神和心理需求。在人際傳播的過(guò)程中，作為信息的傳播者處于主動(dòng)地位，因此他可以有針對(duì)性地、有目的地進(jìn)行信息的傳遞，同時(shí)接收者也可以反饋其觀點(diǎn)給傳播者，可以使傳播者適時(shí)調(diào)整策略。在傳播的效果上，有研究者認(rèn)為由于人際傳播的非正式性和靈活性，傳播者更容易在情感上打動(dòng)或影響信息的接收者，使接收者接納和認(rèn)同他的觀點(diǎn)。在信息傳播的效果上，其效果大于大眾傳播。良好的傳播效果，會(huì)對(duì)信息接收者從認(rèn)知層面，到精神態(tài)度層面，直至行為層面產(chǎn)生影響。

A 品牌作為以線下社群為主的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，從門店到員工，從員工到品牌大使，從品牌大使再到社群活動(dòng)，它一步一步和顧客建立起有別于其它品牌的緊密聯(lián)系。

■關(guān)系的建立：從陌生到熟悉

（一）目標(biāo)客群到達(dá)方便的店鋪選址

服裝零售是一門以流量為主的生意，作為一個(gè)新品牌需要被看到，這樣才能有機(jī)會(huì)以店鋪?zhàn)鳛槊浇榕c顧客進(jìn)行信息交流，轉(zhuǎn)化流量。店鋪位置雖不是沿街店鋪，因?yàn)樗挥谥行某菂^(qū)，離海灘不遠(yuǎn)，所以到達(dá)很方便。在準(zhǔn)備與顧客建立關(guān)系的開始，你需要有一個(gè)媒介，這個(gè)媒介對(duì)于A 品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)可以接觸到目標(biāo)顧客的實(shí)體門店，一個(gè)既能向顧客直觀的展示產(chǎn)品，傳遞品牌/產(chǎn)品信息，又能與顧客面對(duì)面溝通的地方。

（二）店內(nèi)瑜伽課

在A 品牌創(chuàng)立之初，瑜伽這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)還遠(yuǎn)未普及，品牌創(chuàng)始人的瑜伽老師菲娜是城里唯一的瑜伽教練，他提議菲娜可以到店里教授瑜伽。菲娜的瑜伽課吸引了瑜伽愛好者來(lái)到門店，這里成為她們上課和交流的空間，同時(shí)這些瑜伽愛好者也在上課地點(diǎn)了解到有一個(gè)專門為瑜伽運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌叫做A 品牌。

從品牌傳播的效果來(lái)看，雖然創(chuàng)始人是通過(guò)菲娜的瑜伽課帶來(lái)了潛在的目標(biāo)顧客，不過(guò)對(duì)于潛在目標(biāo)顧客來(lái)說(shuō)，她們是因?yàn)榉颇葋?lái)到了A 品牌門店。當(dāng)她們沉浸在A 品牌的環(huán)境中練習(xí)瑜伽時(shí)，她們會(huì)對(duì)這個(gè)新品牌由陌生變成熟悉，也更容易將瑜伽與A品牌相互關(guān)聯(lián)。同時(shí)，這些瑜伽愛好者也會(huì)介紹自己的朋友一起來(lái)上課，幫助A 品牌獲得更多潛在顧客。

■關(guān)系的發(fā)展：從熟悉到信任

（一）和顧客互動(dòng)的設(shè)計(jì)師

A 品牌創(chuàng)始人在店鋪里面設(shè)計(jì)了一個(gè)縫紉實(shí)驗(yàn)室，聘請(qǐng)了年輕的設(shè)計(jì)師在這里進(jìn)行服飾設(shè)計(jì)和縫紉工作，這樣設(shè)計(jì)師就有機(jī)會(huì)直接和顧客交流互動(dòng)。顧客不僅可以看到設(shè)計(jì)師工作的整個(gè)過(guò)程，還可以對(duì)設(shè)計(jì)師談?wù)勊齻兊南敕?，哪些是自己喜歡的，哪些不是。這些信息又都會(huì)成為設(shè)計(jì)師的靈感，甚至可以在現(xiàn)場(chǎng)繪出設(shè)計(jì)圖。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，讓一個(gè)品牌了解自己，甚至讓品牌設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出滿足自己需求的產(chǎn)品，這一過(guò)程本身就是獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。與此同時(shí)，顧客還可以近距離看到產(chǎn)品呈現(xiàn)的工藝，親身體驗(yàn)產(chǎn)品的一流面料和科技感，增加對(duì)產(chǎn)品的信任度和好感度。

（二）和顧客建立信任的教育家

在A 品牌打造的社群里，門店教育家的角色不是一個(gè)銷售，而是社群里最重要的人。教育家和普通銷售的區(qū)別在于，她們認(rèn)同A 品牌的理念，同時(shí)她們自己本身也是或者接近A 品牌的目標(biāo)客群——有較好的教育背景，熱愛運(yùn)動(dòng)，熱愛生活，內(nèi)心認(rèn)同A品牌的文化。在和顧客溝通的過(guò)程中，A 品牌要求教育家和顧客進(jìn)行真實(shí)可信的對(duì)話，通過(guò)產(chǎn)品教育，讓顧客獲得產(chǎn)品知識(shí)，由她們自己來(lái)選擇合適的產(chǎn)品，購(gòu)物時(shí)不再需要猜想，而是產(chǎn)生“啊，就是你了！”的消費(fèi)體驗(yàn)。

想象一下，作為顧客走進(jìn)A 品牌的門店，一位和自己同樣熱愛運(yùn)動(dòng)熱愛生活的門店教育家在你需要的時(shí)候，把她關(guān)于對(duì)A 品牌產(chǎn)品的使用感受，以及品牌獨(dú)有的社群文化的真實(shí)體驗(yàn)分享給自己，這種走心的溝通方式，和由通過(guò)產(chǎn)品教育后自己選擇產(chǎn)品的滿足感，容易讓人對(duì)品牌產(chǎn)生信任感。

■關(guān)系的延續(xù)：從信任到依賴

（一）關(guān)鍵意見領(lǐng)袖幫助提高品牌影響力

在社群營(yíng)銷中，意見領(lǐng)袖起著不可替代的作用。意見領(lǐng)袖是活躍在人際傳播的網(wǎng)絡(luò)下，為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，在傳播效果形成的過(guò)程中起著重要的中介和過(guò)濾作用。如何讓關(guān)鍵意見領(lǐng)袖為品牌做推廣？A 品牌創(chuàng)始人的方法是通過(guò)合作改變他們對(duì)品牌的態(tài)度，借由他們的影響力提高顧客對(duì)品牌的信任感。

隨著瑜伽運(yùn)動(dòng)在溫哥華的盛行，他清楚地意識(shí)到這將為A品牌帶來(lái)更多的目標(biāo)顧客，他決定讓A 品牌和瑜伽老師進(jìn)行合作。首先，他把新品瑜伽服提供給瑜伽老師，并周期性的開展設(shè)計(jì)會(huì)議，收集他們的穿著反饋，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行完善和改進(jìn)。此外，他還啟動(dòng)了一項(xiàng)叫做“品牌大使”的營(yíng)銷策略，為瑜伽老師進(jìn)行宣傳——將他們的照片和工作室信息刊登在報(bào)紙上，并在照片邊上印有A 品牌的品牌標(biāo)志。瑜伽老師們看到A 品牌的創(chuàng)始人在設(shè)計(jì)會(huì)議上認(rèn)真聽取意見并付諸于行動(dòng)，帶來(lái)更適合他們穿著的瑜伽服裝，不僅如此，作為A 品牌的創(chuàng)始人，他還為瑜伽老師在報(bào)紙上進(jìn)行推廣以吸引更多學(xué)員時(shí)，他們成了真正的品牌大使，從心里帶著對(duì)A 品牌的認(rèn)同。作為瑜伽運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，這些老師在瑜伽愛好者的心里本身就具有良好的口碑和影響力，當(dāng)他們穿著A 品牌的服裝上瑜伽課時(shí)，又或者對(duì)好奇的學(xué)員談起親身感受與穿著體會(huì)時(shí)，無(wú)論這位學(xué)員是否購(gòu)買過(guò)A 品牌，都會(huì)因?yàn)樽约簩?duì)瑜伽老師的信任進(jìn)而產(chǎn)生或加強(qiáng)對(duì)A 品牌的信任感。

（二）社群活動(dòng)提高顧客依賴性

從第一家門店提供店內(nèi)瑜伽課讓A 品牌的門店得以成為瑜伽愛好者聚集的空間，其后與更多品牌大使和他們的工作室合作，通過(guò)他們的影響力和人脈將更多目標(biāo)顧客吸引到一起。顧客在這里遇到了擁有相似價(jià)值觀的人們，每次活動(dòng)大家都會(huì)穿著A 品牌的服裝，跟著教育家和品牌大使參加由A 品牌發(fā)起的店內(nèi)或戶外運(yùn)動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，A 品牌的品牌形象進(jìn)一步升華為一種價(jià)值觀精神，就像品牌宣傳的那樣：活出可能，與自我聯(lián)結(jié)，與世界聯(lián)結(jié)，每個(gè)人都具有無(wú)限潛力和成長(zhǎng)空間。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，A 品牌早已不僅僅是一件服裝，而是她們?cè)趦?nèi)心與精神上的聯(lián)系與依賴。

■結(jié)語(yǔ)

社群營(yíng)銷不是面向顧客舉辦幾次活動(dòng)，品牌教育也不能指望通過(guò)一些推文，找?guī)讉€(gè)意見領(lǐng)袖做個(gè)廣告就能達(dá)成。人際傳播是社群營(yíng)銷的基礎(chǔ)，在人與人的溝通中，它的關(guān)鍵點(diǎn)在于：

（一）信源的可信性

傳播者決定著傳播的內(nèi)容，但即使同一內(nèi)容的信息，如果出自不同的傳播者，人們的接受程度也是不同的。因?yàn)?，人們首先要根?jù)傳播者是否可信來(lái)對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值做出判斷?？尚判园瑑蓚€(gè)要素：

（1）是傳播者信譽(yù)，即是否誠(chéng)實(shí)、客觀、公正等品格條件；

（2）是專業(yè)權(quán)威性，指的是傳播者對(duì)特定問(wèn)題的專業(yè)知識(shí)程度或發(fā)言權(quán)。

以上兩者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)。信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越低，其說(shuō)服效果越小。在這一點(diǎn)上，無(wú)論是A 品牌創(chuàng)始人（對(duì)瑜伽老師），門店設(shè)計(jì)師（對(duì)顧客），瑜伽老師/品牌大使（對(duì)學(xué)員），以及教育者（對(duì)顧客），在各自的人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，他們都擁有較高的可信性。

（二）傳播的效果

在信息傳播的不同階段，傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序和表現(xiàn)階段區(qū)分為三個(gè)層面：

（1）認(rèn)知層面——外部訊息作用于人們的直覺(jué)和記憶系統(tǒng)引起的知識(shí)量和知識(shí)構(gòu)成的變化；

（2）心理和態(tài)度層面——作用于觀念、意識(shí)而引起的情緒或感情的變化；

（3）行動(dòng)層面——從認(rèn)識(shí)到態(tài)度最終影響行為的轉(zhuǎn)變。

在社群營(yíng)銷的開展過(guò)程中，不妨設(shè)定階段性的傳播效果目標(biāo)，比起一蹴而就的推廣更能占領(lǐng)消費(fèi)者心智，完成品牌教育。