文/張鵬

（揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院）

一、問題的提出

在21世紀(jì)，品牌越來越成為企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)力支撐，“中華“老字號(hào)””品牌作為市場(chǎng)曾經(jīng)的領(lǐng)導(dǎo)者，飽含別具一格的地域文化特點(diǎn)和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化余韻，有著現(xiàn)代品牌不可比擬的文化魅力，在承托著大眾記憶的同時(shí)，也是中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)的重要支撐。但遺憾的是，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)L滾向前，國(guó)內(nèi)外眾多新興品牌進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，吸引著原有的“老字號(hào)”消費(fèi)者的目光，加之部分“老字號(hào)”品牌固守一隅，不重宣傳，不重提升，缺乏對(duì)市場(chǎng)的敏感度，無(wú)法準(zhǔn)確感知并滿足消費(fèi)者的新需求，對(duì)其發(fā)展甚至繼續(xù)維持經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了阻礙，“老字號(hào)”正面臨著可持續(xù)發(fā)展的危機(jī)。一些“老字號(hào)”企業(yè)還抱著“酒香不怕巷子深”的守舊心態(tài)坐在那里等著消費(fèi)者的到來，不知道如何吸引消費(fèi)者，無(wú)奈換來的卻是門庭冷落。根據(jù)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)的大量“老字號(hào)”品牌已經(jīng)逐漸老化甚至消失，而其老化主要體現(xiàn)為品牌知名度和認(rèn)同度下降、銷量和市場(chǎng)份額的萎縮。

為了活化“老字號(hào)”品牌，喚醒“老字號(hào)”企業(yè)發(fā)展活力，商務(wù)部在2006年推行了“振興“老字號(hào)””工程。2008年3月，包括商務(wù)部和發(fā)展改革委員會(huì)在內(nèi)的14個(gè)部門根據(jù)?！袄献痔?hào)”建設(shè)問題，公布了《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)“老字號(hào)”發(fā)展的若干意見》，其間提議，“老字號(hào)”之所以蘊(yùn)含經(jīng)濟(jì)、品牌、文化三重價(jià)值，是因?yàn)樗鶄鞒械漠a(chǎn)品與技術(shù)擁有獨(dú)特性，所堅(jiān)守的商業(yè)理念擁有卓越性。中華民族非凡的文化在“老字號(hào)”的傳統(tǒng)中體現(xiàn)，古往今來商業(yè)文明的主旨也得以弘揚(yáng)。學(xué)者也開始將目光聚焦于“老字號(hào)”品牌的長(zhǎng)期管理建設(shè)，特別是“老字號(hào)”真實(shí)性的研究。品牌真實(shí)性作為消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)容的感知，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，是“老字號(hào)”別具一格的品牌資產(chǎn)。因此，“老字號(hào)”如何進(jìn)行品牌建設(shè)，如何引領(lǐng)公眾對(duì)振興“老字號(hào)”的重視，以及鼓舞人們參與到“老字號(hào)”保護(hù)發(fā)展的工作中來已成一項(xiàng)不容忽視的任務(wù)。

二、概念界定

（一）“老字號(hào)”建構(gòu)真實(shí)

與其他新興品牌相比較，“老字號(hào)”的獨(dú)到之處便在于“老”，也就是在多年歷練之中依然堅(jiān)守的文化品質(zhì)、精神內(nèi)涵，在此之上加以傳統(tǒng)的手工技藝、始終如一的原材料，塑造了與眾不同的品牌身份，增添了真實(shí)性（Brown，2003）；而傳統(tǒng)的制作工藝、采用的原材料等使得“老字號(hào)”堅(jiān)守質(zhì)量與承諾，在不斷變化的消費(fèi)者需求中與原初保持一致（Beverland，2005）；“老字號(hào)”對(duì)外展示的形象和特性，并非完全由“現(xiàn)實(shí)”產(chǎn)生,會(huì)在時(shí)間的作用下不斷被人們賦予更多的內(nèi)涵，并在這一過程中形成特定的品牌文化，此時(shí)品牌會(huì)超越原初形象所具備的意義(Kates，2004)。何佳訊（2007）在研究“老字號(hào)”品牌形象時(shí)指出，延續(xù)真實(shí)、正宗的形象有兩種方式，分別為“保持不變”和“保持平衡”，即維持原有的風(fēng)格和外在特征，保持客觀真實(shí)。

“老字號(hào)”所具備的傳統(tǒng)包括既有的設(shè)計(jì)、工藝和技術(shù)、所用原材料、以及質(zhì)量的原汁原味，也包括其所傳承的特定文化、精神與信念，消費(fèi)者可以在消費(fèi)“老字號(hào)”品牌時(shí)感受到悠久的傳統(tǒng)文化（Beverland，2008）。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所包含的要素及活動(dòng)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)為真實(shí)性，這不是品牌既有的屬性，而是由消費(fèi)者的特殊身份所賦予（Bruhn，2012）。徐偉（2014）在探索“老字號(hào)”真實(shí)性的指標(biāo)時(shí)，根據(jù)對(duì)其印象不同種類的描述定義了“老字號(hào)”建構(gòu)真實(shí)，表述為個(gè)體或所在組織對(duì)品牌形象的認(rèn)知，這一認(rèn)知由與現(xiàn)實(shí)中原物的比較得出，無(wú)論是技術(shù)產(chǎn)品、官方認(rèn)證、社會(huì)共識(shí)都可以作為體現(xiàn)要素。研究第二年，徐偉發(fā)表論文呈現(xiàn)了由原真實(shí)性、建構(gòu)真實(shí)性和自我真實(shí)性組成的“老字號(hào)”真實(shí)性測(cè)量量表。綜上，本文研究采納徐偉等人（2015）對(duì)于“老字號(hào)”的觀點(diǎn)，認(rèn)為建構(gòu)真實(shí)性源于“個(gè)體或群體針對(duì)“老字號(hào)”形象的感知，以及與原物對(duì)照時(shí)的社會(huì)建構(gòu)”。

（二）品牌認(rèn)同

這里認(rèn)同的主體是指消費(fèi)者，對(duì)象是品牌。個(gè)體根據(jù)自我概念考察品牌，由此形成認(rèn)識(shí)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)兩者有一定相似度時(shí)，認(rèn)同情感隨之產(chǎn)生（Aaker，1990）。Belk于1988年擴(kuò)展了這一研究，他認(rèn)為兩者越接近，認(rèn)同情感越豐富、越濃厚，達(dá)到一定程度就會(huì)激發(fā)超越尋常的購(gòu)買行為。Graff（1996）指出，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象與自身特質(zhì)有關(guān)，消費(fèi)者的認(rèn)可來源于對(duì)其所表現(xiàn)的特性的正向評(píng)價(jià)。Bagozzi&Dholokia（2006）表示，認(rèn)同由消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自我和認(rèn)知品牌時(shí)對(duì)比產(chǎn)生。

金立?。?006）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生的消費(fèi)行為在一定程度上出于實(shí)現(xiàn)自我與社會(huì)價(jià)值，因此自我認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同可作為品牌認(rèn)同的兩個(gè)維度。Kuenzel等人（2008）認(rèn)為認(rèn)同來自于感知，取決認(rèn)同感的是個(gè)體對(duì)于自己是某個(gè)特定群體的成員的心理認(rèn)識(shí)和感知。

Lam（2010）認(rèn)為自己對(duì)于某一品牌產(chǎn)生歸屬感，即為認(rèn)同心理，包含感知、評(píng)價(jià)和反應(yīng)三個(gè)方面，在接收到外界對(duì)品牌的看法或者態(tài)度評(píng)價(jià)時(shí)，自己會(huì)有所反應(yīng)，甚至產(chǎn)生去更正、說服他人觀點(diǎn)的心理或行為。綜上，本文采納Lam（2010）所理解的品牌認(rèn)同，即“消費(fèi)者對(duì)自己歸屬于某個(gè)品牌的認(rèn)知、情感與價(jià)值判斷的心理狀態(tài)”。

（三）品牌忠誠(chéng)

Tucker（1964）將消費(fèi)者對(duì)某一商品的依戀情感視為忠誠(chéng)，對(duì)外表現(xiàn)為購(gòu)買偏好。Fournier（1994）認(rèn)為人們與品牌之間存在交流，這種交流是雙向的，消費(fèi)者通過各類渠道方式以求了解，商家在交流中獲取更多信息以優(yōu)化服務(wù)，所以品牌方有必要花費(fèi)精力維持與顧客的關(guān)系，這是提高品牌忠誠(chéng)的方法之一。消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)無(wú)非是出于實(shí)用性或者滿足情感需求，當(dāng)無(wú)購(gòu)買必要時(shí)，情感更多地支配了消費(fèi)者對(duì)某一品牌的重復(fù)購(gòu)買行為。

國(guó)內(nèi)學(xué)者何慶豐（2006）在一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)環(huán)境中，品牌聲譽(yù)積極地作用于消費(fèi)者的感知，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的品牌在無(wú)意間促進(jìn)著品牌忠誠(chéng)，當(dāng)消費(fèi)者處于良好口碑的大環(huán)境中，很容易受此同化，也就是說品牌忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)不僅是商品發(fā)揮作用，也有環(huán)境的功勞。張?jiān)吕颍?007）認(rèn)為品牌忠誠(chéng)是一種由態(tài)度組成的心理狀態(tài)以及在消費(fèi)過程中做出的心理承諾，而非消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買行為。董雅麗（2008）則認(rèn)為消費(fèi)者的心理態(tài)度和行為的統(tǒng)一構(gòu)成了品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生一定的傾向和特別的態(tài)度促使了重復(fù)購(gòu)買行為的發(fā)生。

綜上，本文采納Oliver（1999）的觀點(diǎn)，即出于對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)強(qiáng)烈的偏愛態(tài)度，無(wú)論情境和營(yíng)銷手段怎樣變化，都不會(huì)受到影響的重復(fù)購(gòu)買行為。

（四）懷舊傾向

在外界因素的刺激下，通常會(huì)產(chǎn)生視覺、聽覺等感知，一旦這些外在因素與過去的事物有所聯(lián)系，就極其容易引發(fā)對(duì)往事生動(dòng)的回憶和懷念（Chu，2000）。過去使用的商品在時(shí)間的美化下，往往被消費(fèi)者與美好、高品質(zhì)等詞匯聯(lián)想在一起，因此對(duì)舊有的產(chǎn)品或服務(wù)給出較高的品質(zhì)評(píng)價(jià)，他們?cè)敢鈱?duì)老式的產(chǎn)品表達(dá)更高的興趣和更高的支付溢價(jià)（Lyon，1999）。Walker, Wkowronski,Thompson （2003）的研究表明,在提到某些人或事時(shí)，會(huì)發(fā)生懷舊現(xiàn)象,也正是引起人們懷念的懷舊話題，拉近了人們的距離從而進(jìn)行更多的分享。國(guó)內(nèi)對(duì)消費(fèi)者懷舊傾向的研究并不豐富，學(xué)者何佳訊、秦翕嫣（2007）等認(rèn)為，消費(fèi)者的懷舊傾向是指出于對(duì)實(shí)際生活的不滿，企圖懷念舊事物曾經(jīng)帶給自己的感受以獲得心理上的安慰。卓素燕（2011）研究認(rèn)為，消費(fèi)者懷舊是指在懷舊情緒的影響下，產(chǎn)生的一種與回憶相關(guān)的事物的消費(fèi)心理，并能進(jìn)一步引發(fā)懷舊消費(fèi)，分別為（1）內(nèi)生型懷舊消費(fèi)：受生理和心理機(jī)制影響，在消費(fèi)者自身內(nèi)萌發(fā)出來的懷舊情感，與消費(fèi)者自身特點(diǎn)聯(lián)系密切，從而引起消費(fèi)行為；（2）外驅(qū)型懷舊消費(fèi)：在人、事、物等外部環(huán)境因素的刺激下，引發(fā)消費(fèi)者心理的變化，進(jìn)而誘發(fā)懷舊消費(fèi)行為。綜上，本文采納卓素燕（2011）研究對(duì)于消費(fèi)者懷舊傾向的定義：在懷舊情緒的影響下產(chǎn)生的一種對(duì)與回憶相關(guān)的事物的消費(fèi)心理，并能進(jìn)一步引發(fā)懷舊消費(fèi)。

三、江蘇大運(yùn)河沿線“中華“老字號(hào)””現(xiàn)存問題

（一）消費(fèi)者對(duì)“老字號(hào)”建構(gòu)真實(shí)感知有限

消費(fèi)者對(duì)于“老字號(hào)”的認(rèn)同和忠誠(chéng)并不是一味地受到“老字號(hào)”產(chǎn)品或其所提供的服務(wù)影響，也受到“老字號(hào)”建構(gòu)真實(shí)的影響，這種外在形象源于“老字號(hào)”本身的產(chǎn)品或服務(wù)，但超出了其本身，以非產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，影響著消費(fèi)者對(duì)于“老字號(hào)”的感知。究其原因，其一可能是“老字號(hào)”的產(chǎn)品和服務(wù)是需要消費(fèi)者實(shí)地感知的，且作為一種具體的感知，易受到時(shí)間和空間的影響，在眾多商品服務(wù)信息中極易掩蓋和消逝，而“老字號(hào)”的建構(gòu)真實(shí)性更多地表現(xiàn)為人們對(duì)于品牌形象、品牌文化的認(rèn)知，是在原物基礎(chǔ)上的進(jìn)一步升華，彰顯著“老字號(hào)”的價(jià)值觀，使消費(fèi)者在了解其產(chǎn)品服務(wù)的基礎(chǔ)上更加深入地感知“老字號(hào)”的精神內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)，從而產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)。其二是消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇時(shí)會(huì)傾向選擇與自身形象一致性較強(qiáng)的品牌，“老字號(hào)”的建構(gòu)真實(shí)性作為其象征形象的主要構(gòu)成，給消費(fèi)者提供了品牌與自身的聯(lián)系?！袄献痔?hào)”建構(gòu)真實(shí)中所包含的歷史、文化、權(quán)威認(rèn)證、公益性等，都可以作為消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)要素，使出于炫耀心理、社會(huì)地位等考量的消費(fèi)者在認(rèn)知品牌的過程中實(shí)現(xiàn)自我，并延續(xù)品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)。

（二）消費(fèi)者未形成對(duì)“老字號(hào)”的品牌認(rèn)同

消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)同來自于“老字號(hào)”的建構(gòu)真實(shí)性，通過了解“老字號(hào)”所表現(xiàn)出的特性可以產(chǎn)生對(duì)“老字號(hào)”的認(rèn)同，而這種情感會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信賴度。“老字號(hào)”建構(gòu)真實(shí)性以形象對(duì)外界展示，品牌認(rèn)同是消費(fèi)者心理的體現(xiàn)，品牌忠誠(chéng)則是消費(fèi)者態(tài)度與行為上雙重的反應(yīng)。品牌認(rèn)同中介效應(yīng)的成立表明了“認(rèn)知——情感——行為”這一過程，并將這一態(tài)度過程延伸到心理和行動(dòng)兩個(gè)方面，即消費(fèi)者受到“老字號(hào)”所建構(gòu)形象的“刺激”，形成一定的感知，會(huì)對(duì)某些品牌產(chǎn)生認(rèn)可，這種品牌認(rèn)同會(huì)進(jìn)一步促使消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，如二次購(gòu)買、優(yōu)先選擇等行為。本文將消費(fèi)者在某一品牌的心理歸屬狀態(tài)分為三個(gè)方面，第一方面為認(rèn)知性品牌認(rèn)同，“老字號(hào)”建構(gòu)真實(shí)性提供了認(rèn)知的對(duì)象和待認(rèn)知的形象；第二方面為情感性品牌認(rèn)同，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)于此品牌的共情能力，當(dāng)?shù)玫剿藢?duì)于此品牌的感情時(shí)，自己的情感是否會(huì)隨之波動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者將“老字號(hào)”的故事、技藝、權(quán)威等與自身聯(lián)系，這種認(rèn)同隨即產(chǎn)生；第三方面為評(píng)估性品牌認(rèn)同，“老字號(hào)”區(qū)別于新品牌的特性使其在受到評(píng)價(jià)時(shí)，自然區(qū)別于其他品牌，產(chǎn)生一定的優(yōu)勢(shì)，人們出于對(duì)優(yōu)越感的追求，會(huì)加強(qiáng)自身與品牌的聯(lián)結(jié)，促進(jìn)品牌認(rèn)同。在以上“老字號(hào)”建構(gòu)真實(shí)促成品牌認(rèn)可后，消費(fèi)者極易完成從態(tài)度到行為的跨越，從而對(duì)品牌忠誠(chéng)生成積極影響。

（三）消費(fèi)者與“老字號(hào)”之間尚未建立懷舊鏈接

消費(fèi)者對(duì)“老字號(hào)”所懷的“舊”中包含“老字號(hào)”的建構(gòu)真實(shí)性，“老字號(hào)”的“老”會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)于以往事物的懷念，情感上的聯(lián)系會(huì)加深對(duì)“老字號(hào)”的認(rèn)同。

懷舊傾向中所包含的人際懷舊、家庭懷舊和個(gè)人懷舊，都可以在既往與“老字號(hào)”的接觸和消費(fèi)中受到“老字號(hào)”悠久歷史、品牌故事、傳統(tǒng)技藝和權(quán)威認(rèn)證等影響，在消費(fèi)者心中留下印象。當(dāng)這種懷舊情感受到“老字號(hào)”相關(guān)內(nèi)容的激發(fā)，并在人際交往活動(dòng)的作用下進(jìn)一步引發(fā)對(duì)往事的回憶，會(huì)滿足消費(fèi)者情感上的聯(lián)想，獲得一定的心理慰藉，從而加深對(duì)品牌的認(rèn)可。消費(fèi)者對(duì)“老字號(hào)”的懷念從根本上看并非對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)等的原真實(shí)性的懷念，而是消費(fèi)者對(duì)于過去的自我的懷念。通過“老字號(hào)”回憶到從前發(fā)生的事、接觸的人、擁有的物，于是對(duì)“老字號(hào)”的認(rèn)同就被化為對(duì)自我的認(rèn)同，所以消費(fèi)者的懷舊傾向的強(qiáng)弱會(huì)影響“老字號(hào)”建構(gòu)真實(shí)性對(duì)品牌認(rèn)同的作用程度，體現(xiàn)出消費(fèi)者懷舊傾向的調(diào)節(jié)作用。

四、江蘇大運(yùn)河沿線“中華“老字號(hào)””品牌建設(shè)對(duì)策建議

（一）傳承與創(chuàng)新結(jié)合，活化“老字號(hào)”品牌

“老字號(hào)”的傳承與創(chuàng)新不該割裂甚至對(duì)立，在發(fā)展過程應(yīng)當(dāng)將兩者相結(jié)合。由于信息獲取渠道的多樣性，使得消費(fèi)者在考慮購(gòu)買時(shí)可以更加便捷地獲得關(guān)于商品的線索，一味守舊的“老字號(hào)”很難適應(yīng)如今的消費(fèi)者需求和行為偏好，發(fā)展就會(huì)受限。傳承可以為懷舊提供土壤，但傳承不是一勞永逸的，擴(kuò)大懷舊的影響力必須依賴新技術(shù)、新手段，反過來創(chuàng)新的展開也要堅(jiān)守根本，不能一蹴而就，否則就是無(wú)根之草，忽略了“老字號(hào)”的優(yōu)勢(shì)。保護(hù)的同時(shí)開創(chuàng)更新，才能為“老字號(hào)”品牌欣欣向榮。因此“老字號(hào)”品牌一方面應(yīng)當(dāng)充分把握消費(fèi)者的懷舊傾向，傳承“老字號(hào)”所蘊(yùn)含的歷史文化、核心經(jīng)營(yíng)理念、排他性技藝等可激發(fā)消費(fèi)者懷舊情感的懷舊元素，讓“老字號(hào)”的“老”發(fā)揮作用，獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。另一方面注重品牌創(chuàng)新，保有自身的工藝優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)口碑，堅(jiān)守核心產(chǎn)品，在外圍或上下游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，以豐富商品品類、占領(lǐng)市場(chǎng)份額，提高國(guó)民度、知名度。并且對(duì)傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行升級(jí)改造，以適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)環(huán)境快速變化的時(shí)代，一味懷舊而忽略創(chuàng)新的“老字號(hào)”已經(jīng)被淘汰或者逐漸衰敗，只有將傳承已有懷舊因素和創(chuàng)新滿足新需求相結(jié)合的品牌，才能合力創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走好發(fā)展之路，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永葆活力?！袄献痔?hào)”活化的前提一定是打造出能獲得廣泛認(rèn)可和一定美譽(yù)度的產(chǎn)品，只有把握好根本，傳承好根本，在保證利用傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，融合現(xiàn)代的工藝手段，在技術(shù)上進(jìn)行改良與創(chuàng)新，提供給消費(fèi)者堅(jiān)實(shí)可靠的質(zhì)量保證，才能在使用推廣宣傳手段擴(kuò)大知名度和影響力后使消費(fèi)者得以留存，進(jìn)行反復(fù)購(gòu)買，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中屹立不倒。

（二）豐富建構(gòu)真實(shí)性，提升外在形象

企業(yè)的建構(gòu)真實(shí)性是企業(yè)形象的外在表現(xiàn)，也是企業(yè)內(nèi)涵的提煉，豐富正面的外在形象便于獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。得到權(quán)威的認(rèn)證是證明產(chǎn)品品質(zhì)和施加權(quán)威影響力的有效手段，“老字號(hào)”品牌可申請(qǐng)“中華“老字號(hào)””認(rèn)證、“原產(chǎn)地產(chǎn)品”認(rèn)證等，而“老字號(hào)”的傳統(tǒng)工藝和技術(shù)可以申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的認(rèn)證。一個(gè)“老字號(hào)”企業(yè)是否獲得權(quán)威認(rèn)證將直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度和忠誠(chéng)度?！袄献痔?hào)”企業(yè)應(yīng)當(dāng)在重視生產(chǎn)、銷售及服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的同時(shí)，積極獲得權(quán)威認(rèn)證，有利于塑造獲得權(quán)威認(rèn)證的品牌外在形象。在建構(gòu)形象時(shí)，可挖掘“老字號(hào)”地域和歷史特色，將品牌與地域文化和地方建設(shè)相關(guān)聯(lián)。以揚(yáng)州、無(wú)錫、蘇州等城市為例，運(yùn)河無(wú)疑是一張閃亮的城市名片，與運(yùn)河同生共長(zhǎng)，一眾“老字號(hào)”由運(yùn)河文化孕育而生，多少帶著運(yùn)河文化的影子，“老字號(hào)”品牌可著重突出與運(yùn)河相關(guān)的制作技藝、品牌故事，依托城市名片借力打造“老字號(hào)”品牌名片?！袄献痔?hào)”企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中若想保證良好的口碑，不僅需要不斷提升技藝、開發(fā)出更佳的產(chǎn)品，更需要尋求商業(yè)利益與社會(huì)責(zé)任的統(tǒng)一，獲得良好的社會(huì)共識(shí)和口碑?！袄献痔?hào)”可選擇社會(huì)公益活動(dòng)進(jìn)行贊助或支持，響應(yīng)社會(huì)號(hào)召，引導(dǎo)社會(huì)良好風(fēng)氣，承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，以在消費(fèi)者心中塑造積極正面有擔(dān)當(dāng)、時(shí)尚年輕接地氣的品牌形象，獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同和品牌信任。同時(shí)，將品牌復(fù)興作為品牌長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，重?zé)ㄆ放苹盍Α?/p>

（三）挖掘懷舊元素，注重情感性元素

與普通品牌相比，“老字號(hào)”具有更加深厚的文化底蘊(yùn)和悠久的品牌故事，這些因素獨(dú)樹一幟、別具特色，都可作為品牌營(yíng)銷的重要來源，“老字號(hào)”企業(yè)應(yīng)當(dāng)巧妙地將品牌文化和故事與消費(fèi)者的懷舊心理結(jié)合，深入開發(fā)其中的懷舊元素，巧妙建立品牌標(biāo)識(shí)。品牌功能性也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)具有懷舊因素的“老字號(hào)”品牌的懷舊情感，堅(jiān)守傳統(tǒng)功能優(yōu)勢(shì)，打造實(shí)用、可用、適用的產(chǎn)品，才可以使消費(fèi)者達(dá)成情感與使用感的雙重滿足。開展宣傳工作時(shí)，利用品牌悠久的文化優(yōu)勢(shì)，在突出產(chǎn)品本身特點(diǎn)的同時(shí)，講述富有感染性的品牌故事，將宣傳內(nèi)容直接轉(zhuǎn)化為群體性的正面口碑，喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌故事的記憶，回想過程中，在懷舊心理的驅(qū)動(dòng)下形成對(duì)“老字號(hào)”的懷念，感知故事背后隱藏的文化與內(nèi)涵，從而拉近其與消費(fèi)者的情感距離和心理距離，加深消費(fèi)者的品牌意識(shí)，從而進(jìn)一步深化對(duì)“老字號(hào)”的認(rèn)同感。此外，“老字號(hào)”品牌可以選擇在產(chǎn)品商標(biāo)、包裝、店面裝飾、選取代言人、廣告宣傳等方面將懷舊元素與青年文化結(jié)合，在消費(fèi)者懷舊傾向的基礎(chǔ)上，推進(jìn)“老字號(hào)”品牌年輕化，塑造新潮、時(shí)尚、接地氣的品牌形象，與年輕消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)情感共鳴，進(jìn)行市場(chǎng)的二次定位，超越“老字號(hào)”本身所具有的歷史，不斷走進(jìn)年輕人的視線，擴(kuò)大消費(fèi)人群，把握市場(chǎng)契機(jī)。如今的市場(chǎng)是“酒香也怕巷子深”，“老字號(hào)”必須利用包括新媒體等各種媒介宣傳自身優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，利用媒體高效、廣泛、快速的傳播特性，充分傳播“老字號(hào)”品牌優(yōu)勢(shì)，此時(shí)的傳播對(duì)象不僅是已有消費(fèi)者，更多的是吸引年輕人，甚至是沒有過“老字號(hào)”相關(guān)記憶、無(wú)法產(chǎn)生懷舊情緒的年輕人，開發(fā)新的可持續(xù)性的消費(fèi)力量，使他們參與到與過去的對(duì)話中。對(duì)于年輕的潛在消費(fèi)者，傳播內(nèi)容上可選用“老字號(hào)”與新潮品牌的聯(lián)合，開發(fā)跨界產(chǎn)品，此類產(chǎn)品重點(diǎn)不在于達(dá)成多少銷售額和利潤(rùn)額，而在于宣傳時(shí)打開話題度、制造爆點(diǎn)、引發(fā)熱議，進(jìn)行多層次、多元化的品牌宣傳和品牌營(yíng)銷，在討論中引導(dǎo)關(guān)注“老字號(hào)”主營(yíng)產(chǎn)品，提高“老字號(hào)”品牌知名度，使消費(fèi)者的品牌回憶充分向“老字號(hào)”品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。