羅祥周

(貴州商學(xué)院，貴州 貴陽 550014)

1 引言

2018年國務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》文件，指出要推動發(fā)展壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、建設(shè)保護鄉(xiāng)村宜居生態(tài)、構(gòu)建繁榮鄉(xiāng)村文化、加強改善農(nóng)村民生建設(shè)等[1]。鄉(xiāng)村旅游能為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興發(fā)揮引擎作用，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費，激活并拉長鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈的同時，有效增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)民在家門口就業(yè)，有效改善農(nóng)村民生問題[2]。同時，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，也潛移默化地傳承了當(dāng)?shù)卮逅?、民約、宗祠、飲食和其他鄉(xiāng)土非物質(zhì)文化，能更好地傳承繁榮鄉(xiāng)土文化。此外，鄉(xiāng)村景點通常需要以優(yōu)美的田園風(fēng)光來吸引游客，因此鄉(xiāng)村旅游的繁榮也促進(jìn)了鄉(xiāng)村生態(tài)品質(zhì)和宜居環(huán)境的提升[3]。鄉(xiāng)村旅游是貴州省旅游業(yè)的重要組成部分，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量。在深刻認(rèn)識貴州鄉(xiāng)村旅游資源稟賦的基礎(chǔ)上，科學(xué)謀劃鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略向縱深推進(jìn)，探索走出貴州鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效和鄉(xiāng)村振興實現(xiàn)路徑，具有重要意義[4]。

2 貴州鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

近年來，大眾對旅游活動的需求逐步提高，旅游活動朝著更加精細(xì)化、社會化的方向發(fā)展，使得貴州旅游業(yè)得到快速的發(fā)展的同時，也為貴州鄉(xiāng)村旅游業(yè)提供了廣闊的發(fā)展前景。2015～2019年，全省接待外省入黔游客人次、旅游總收入年均增長30%以上。2019年，全省旅游總收入躍居全國第3位，旅游產(chǎn)業(yè)增加值占全省GDP的比重增至11.6%，初步實現(xiàn)了做大旅游業(yè)的要求。作為一個民族眾多，生態(tài)資源豐富，年均氣溫宜人的省份，鄉(xiāng)村旅游是貴州旅游的重要組成部分[5]。2017年貴州省文化和旅游廳修訂《貴州省鄉(xiāng)村旅游村寨建設(shè)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》《貴州省鄉(xiāng)村旅游客棧服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定》《貴州省鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶(農(nóng)家樂)服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定》3個標(biāo)準(zhǔn)，旨在不斷促進(jìn)貴州鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展[6]。據(jù)統(tǒng)計，貴州鄉(xiāng)村旅游接待人次及收入年均增長率在22%以上，占全省旅游總收入比重達(dá)20%以上；目前已開發(fā)3000多個鄉(xiāng)村旅游村寨，其中已建成100多個省級和20多個國家級鄉(xiāng)村旅游重點村；扶貧總收入超過20億元，帶動300多萬人就業(yè)，直接受益人口超過500萬人[7]。貴州鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有優(yōu)先發(fā)展、重點發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展、合力興旅、服務(wù)民生、增收致富的特點[8]。雖然貴州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了一定的成效，為貴州脫貧攻堅工作作出了巨大的貢獻(xiàn)，但目前也存在一些問題。

2.1 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)業(yè)態(tài)單一

鄉(xiāng)村旅游投資融資渠道單一，投入不足，導(dǎo)致大多數(shù)村寨均以喀斯特地貌和少數(shù)民族群落觀光為主，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重；經(jīng)營模式單一，經(jīng)營主體以個體農(nóng)戶為主，同一地區(qū)旅游資源缺乏整合，產(chǎn)業(yè)鏈短，未能融合其他產(chǎn)業(yè)；二次消費產(chǎn)品開發(fā)不足，文旅商品生產(chǎn)經(jīng)營尚未形成規(guī)模，產(chǎn)品單一，導(dǎo)致消費本地化不足，社零總額轉(zhuǎn)化率低。

2.2 基礎(chǔ)設(shè)施公共服務(wù)支撐不足

基礎(chǔ)設(shè)施配套依然無法滿足游客需求，標(biāo)準(zhǔn)級以上景點賓館、酒店、客棧及游客服務(wù)中心數(shù)量不足；由于當(dāng)?shù)卮霾桓撸瑹o法有效吸引人才，導(dǎo)致熟悉當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的從業(yè)人員數(shù)量不足，且綜合素質(zhì)不高，學(xué)歷較低[9]；信息技術(shù)服務(wù)支撐不夠，線上預(yù)約及信息獲取通道較少，游玩后，獲取電子發(fā)票及投訴反饋等服務(wù)也尚未建立。

2.3 生態(tài)環(huán)境面臨威脅

許多鄉(xiāng)村旅游景點開發(fā)過程中，當(dāng)?shù)孛癖娙狈Νh(huán)境保護意識，諸如違規(guī)變更林地性質(zhì)、亂砍亂伐和圍填魚塘等破壞生態(tài)的行為時有發(fā)生，對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境造成了嚴(yán)重的破壞；隨著游客數(shù)量增加，游覽活動也對當(dāng)?shù)厮w和植被造成了影響，同時景區(qū)內(nèi)許多餐飲服務(wù)從業(yè)人員和個體經(jīng)營戶未負(fù)起相應(yīng)責(zé)任，隨意排放生活污水垃圾，加劇了生態(tài)環(huán)境的退化。

2.4 未能形成品牌效應(yīng)

雖然貴州省擁有許多豐富的自然旅游資源和為數(shù)眾多的少數(shù)民族群落村寨，但在鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)方面依然還有許多不足，被游客所熟知的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)依然集中在黔東南和貴陽周邊地區(qū)，其他城市的鄉(xiāng)村旅游資源因缺乏營銷帶動，知名度不高，總體市場影響力不夠，品牌效應(yīng)較差。

2.5 人文環(huán)境趨于同化

在外來游客增多，為當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)收的同時，商品經(jīng)濟也對少數(shù)民族文化氛圍造成沖擊，使當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情面臨民族風(fēng)情淡化流失的威脅。少數(shù)民族群落居民日常著現(xiàn)代服裝，只有節(jié)慶日時才穿傳統(tǒng)民族服飾；在商品經(jīng)濟的利潤控制體系下，村寨內(nèi)銷售的民族文化產(chǎn)品多為外購而來，傳統(tǒng)手工藝人數(shù)量減少，民俗商業(yè)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

3 貴州省鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效路徑

3.1 優(yōu)化改革經(jīng)營模式，積極探索鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)

根據(jù)目前貴州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及國內(nèi)其他省份鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成功案例，相較于單個主體自負(fù)盈虧的單一經(jīng)營模式，采用集體化和股權(quán)化的經(jīng)營發(fā)展模式能更快地實現(xiàn)規(guī)?；?，更好地拉動投融資，更加積極地探索新業(yè)態(tài)。具體實現(xiàn)集體化發(fā)展模式的途徑是采用村民入股，融合單體承包責(zé)任制和公司化運營的發(fā)展模式，推動度假旅游、民俗旅游、農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈三產(chǎn)融合發(fā)展。這一途徑的成功案例為山東省郝峪鄉(xiāng)村和陜西省袁家村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。集體化的發(fā)展模式不僅幫助這兩個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游業(yè)取得了傲人成績，成為鄉(xiāng)村旅游典范，還吸引了外來人才在當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)融合轉(zhuǎn)型。在該模式下，要首先為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民以旅游資源為載體搭建創(chuàng)業(yè)平臺，同時在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中進(jìn)行廣泛宣傳動員，讓農(nóng)民認(rèn)知到集體經(jīng)營相較個體經(jīng)營更具有優(yōu)勢，激發(fā)其主觀能動性。其次，成立合作社或公司，倡導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民加入并進(jìn)行投資入股，結(jié)合鄉(xiāng)村旅游業(yè)和本土農(nóng)產(chǎn)品種植、手工產(chǎn)品加工業(yè)，以旅游業(yè)推動第二產(chǎn)業(yè)和第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形式不斷擴大鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模，促進(jìn)外來消費，建成三產(chǎn)業(yè)良性融合發(fā)展模式[10]。最終達(dá)成村民為股東，其集體股按基本股、混合股和限制股進(jìn)行劃分，確保經(jīng)營權(quán)所有權(quán)高度統(tǒng)一的前提下，采用集團公司化運作，市場化經(jīng)營的經(jīng)營新模式。

在優(yōu)化改革經(jīng)營模式的同時，要以市場需求為主導(dǎo)，探究鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的多樣化發(fā)展，積極探索非單一觀光為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游新型業(yè)態(tài)。例如：鄉(xiāng)村即酒店，在保留地貌或民族特色的傳統(tǒng)村寨形態(tài)基礎(chǔ)上，建設(shè)集文化休閑、兒童游樂、主題餐廳、健身運動且與當(dāng)?shù)亟ㄖL(fēng)貌整體協(xié)調(diào)且獨具特色的新型農(nóng)村酒店式社區(qū)；產(chǎn)業(yè)園綜合體，多個村落整合自然資源優(yōu)勢，協(xié)同建立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)項目集群，打造集田園觀光休閑、農(nóng)業(yè)項目推廣培訓(xùn)、復(fù)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)交易為一體且空間尺度大的新型復(fù)合型觀光產(chǎn)業(yè)園；民俗文化小鎮(zhèn)，有村寨集體主導(dǎo)，統(tǒng)一建設(shè)經(jīng)營保留民俗特色，集民俗文化展覽館、特色美食街、手工品購物街、歌舞表演場所、特色客棧的特色村寨等。

3.2 完善基礎(chǔ)設(shè)施及配套服務(wù)建設(shè)

鄉(xiāng)村旅游景點基礎(chǔ)設(shè)施及配套公共服務(wù)和游客整體旅游體驗滿意度有較高關(guān)聯(lián)度，盡快建設(shè)完善配套基礎(chǔ)設(shè)施能從根本上提升游客對景區(qū)的口碑，同時也會間接地促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。在貴州大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游村寨中，還需持續(xù)完善的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)總體上包括公共衛(wèi)生設(shè)施、交通設(shè)施、食宿游憩，通訊設(shè)施和在線信息獲取設(shè)施。在公共衛(wèi)生設(shè)施建設(shè)方面，至2015年以來，貴州以將“廁所革命”工作列入全國全域旅游示范省創(chuàng)建工作中的主要內(nèi)容，相較以往雖已初見成效應(yīng)，但還尚需完善，并持續(xù)推動“廁所革命”建設(shè)工作，進(jìn)一步推動村寨中的公共衛(wèi)生服務(wù)建設(shè)[11]；在交通設(shè)施建設(shè)方面，貴州地貌復(fù)雜，許多道路路面仍然存在崎嶇不平的現(xiàn)象，應(yīng)加快優(yōu)化完善連通旅游村寨的道路路面的工作。此外，完善公共交通運輸服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)游玩人次比例，適當(dāng)自駕特定線路班車班次，同時根據(jù)不同的地段特征設(shè)置如自駕車營地、騎行道、休息驛站、服務(wù)中心等配套服務(wù)。在食宿游憩方面，應(yīng)推動融合產(chǎn)業(yè)，政府主導(dǎo)集體經(jīng)營者向標(biāo)準(zhǔn)靠攏，完善提升村寨食宿設(shè)施的基礎(chǔ)上，依托本地民族或地貌特設(shè)，打造一批特色民俗餐飲設(shè)施。在通訊及在線信息服務(wù)設(shè)施建設(shè)方面，除了增設(shè)通訊基站保證各個村寨內(nèi)能獲取無差別的聯(lián)網(wǎng)服務(wù)外，還需以移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，如多彩寶APP、爽游貴陽微信公眾號為依托，全面覆蓋游客的游前、游中、游后各項需求，提升游客鄉(xiāng)村旅游體驗[12]。

3.3 合理開發(fā)旅游景區(qū)，建立嚴(yán)格約束制度

鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展離不開當(dāng)?shù)氐膬?yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境，只有當(dāng)?shù)負(fù)碛小熬G水青山”的“金山銀山”，才能有效地吸引游客的光臨。建設(shè)合理的景區(qū)開發(fā)模式和嚴(yán)格完善的約束制度勢在必行。把“保護第一”的原則放在首要位置，由政府主導(dǎo)景區(qū)開發(fā)，評估并審核景區(qū)開發(fā)對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)的影響。秉持旅游資源的特色性和共生性原則，尋找、發(fā)掘和利用旅游資源的特色，使被開發(fā)景區(qū)應(yīng)有的自然特色得以保持[13]。同時，保證人造景觀、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂設(shè)施與自然資源之間能互相共生，前者不會對后者造成破壞。游客人流量大的觀光線路要合理分流，評估生態(tài)對于旅游活動的承受限度，將客流控制在生態(tài)承受范圍之內(nèi)。此外，嚴(yán)格利用制度約束商戶、居民和游客行為，定期組織巡察活動，對私自更改占有自然資源、排放污水、亂扔垃圾等破壞生態(tài)的行為給予嚴(yán)厲處罰。

3.4 升級營銷手段，推進(jìn)旅游產(chǎn)品品牌化

貴州省鄉(xiāng)村旅游的營銷手段模式尚處于較為初級的階段，還需依托政府協(xié)調(diào)引導(dǎo)，主導(dǎo)營銷手段的優(yōu)化設(shè)計，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品牌化建設(shè)。從總體上來看，品牌化建設(shè)路徑可分為明確品牌定位，建立品牌內(nèi)涵價值，推出特色產(chǎn)品和加大營銷宣傳。首先，應(yīng)由政府牽頭，成立鄉(xiāng)村旅游協(xié)會，建立“文化資源-自然資源-游客與市場-產(chǎn)品與服務(wù)-鄉(xiāng)村旅游”的開發(fā)體系，通過加強市場調(diào)研，目標(biāo)受眾和需求分析明確品牌定位[14]。例如，以“鄉(xiāng)愁貴州”為主題定位品牌，針對文化旅游市場吸引特定受眾，在激發(fā)游客鄉(xiāng)愁記憶的同時，配合獨具特色民俗文化和自然景觀資源，構(gòu)建一種多元情感體驗。同時，政府可協(xié)同旅游企業(yè)深度挖掘鄉(xiāng)村民族文化內(nèi)涵和底蘊，保證沒有過度商業(yè)化打磨的同時，側(cè)重于將鄉(xiāng)土自然景觀相關(guān)，且具有地域性特征的民俗文化內(nèi)涵融入于品牌建設(shè)中。根據(jù)需求在一定程度上去商業(yè)化，重塑還原村寨真實面目，并積極尋找獨具本土特色的村寨符號，以此為依托提供原汁原味的鄉(xiāng)村旅游真實體驗。為品牌賦予集宣傳、推廣、體驗鄉(xiāng)土人情和民俗文化的品牌內(nèi)涵價值。然后，以品牌的定位和賦予的內(nèi)涵價值為依托，通過目標(biāo)受眾和市場需求為導(dǎo)向，立足當(dāng)?shù)靥厣糜挝幕Y源開發(fā)具有本土特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。最后，要以政府為主導(dǎo)，拉動企業(yè)加大對本土旅游品牌的營銷宣傳，積極探索和利用諸如微博、公眾號、微視頻、門戶網(wǎng)站等多樣化新媒體平臺為媒介的同時，開展以鄉(xiāng)村文化節(jié)、農(nóng)事勞動、民族節(jié)氣為切入點的體驗式營銷，形成為貴州鄉(xiāng)村旅游合力宣傳的態(tài)勢[15]。

3.5 把握人文內(nèi)核，保護鄉(xiāng)土民族文化

貴州鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展還需把握好傳統(tǒng)文化、倫理道德和民風(fēng)民俗3個鄉(xiāng)土人文內(nèi)核，同時也離不開對于鄉(xiāng)土人情和民族文化的保護。政府應(yīng)主導(dǎo)開展傳統(tǒng)文化培訓(xùn)教育，踐行社會主義核心價值，強化四德建設(shè)，促進(jìn)鄉(xiāng)土文化繼承，推動鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)。同時，應(yīng)定期組織開展鄉(xiāng)土民俗文化類表演和體驗活動，如開設(shè)民族染布技術(shù)體驗和教授外地游客當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族語言等，使得當(dāng)?shù)剞r(nóng)民在利用當(dāng)?shù)厝宋膫鹘y(tǒng)獲得收益的同時，也增強了對故鄉(xiāng)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感，主動參與到鄉(xiāng)村文化的共同建設(shè)保護中，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)I造良好的人文環(huán)境。一方面，政府還需尋求多方資源和力量來優(yōu)化或建立鄉(xiāng)土民族文化的傳承保護相關(guān)制度，限制外來市場商業(yè)化的過度侵蝕，在發(fā)展中注重保留當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)的鄉(xiāng)土人情和自然景觀。另一方面，保護鄉(xiāng)土民族文化的著重點還要放在鄉(xiāng)村空心化問題的解決途徑上，重視文化傳承隊伍的培養(yǎng)建設(shè)，創(chuàng)造更多就業(yè)機會，吸引農(nóng)民返鄉(xiāng)，落實解決農(nóng)村人力資源匱乏和人才外流的問題，盤活鄉(xiāng)村文化市場資源[16]。

4 結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村旅游的良性發(fā)展能有效地優(yōu)化改善當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和環(huán)境，保護傳承當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)土民俗文化。貴州近年來也積極響應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃的要求，切實大力發(fā)展本省鄉(xiāng)村旅游，雖已取得一定成效，但還是存在業(yè)態(tài)單一、基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)支撐不足、面臨生態(tài)威脅、品牌效應(yīng)未成形、人文環(huán)境面臨同化五個方面的問題。貴州省應(yīng)以解決問題為導(dǎo)向，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃為目的，實現(xiàn)從優(yōu)化改革經(jīng)營模式到探索新業(yè)態(tài)、從完善配套服務(wù)設(shè)施到探索提高游客體驗、從建立生態(tài)保護制度約束到合理開發(fā)景區(qū)、從升級營銷手段到實現(xiàn)旅游產(chǎn)品品牌化、從把握人文內(nèi)核到保護鄉(xiāng)土民族文化的提質(zhì)增效路徑，進(jìn)一步優(yōu)化提高鄉(xiāng)村旅游業(yè)質(zhì)量，為鄉(xiāng)村振興助力賦能。