鞠惠冰 薛明哲

（吉林大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，吉林 長春 130012）

引言：無印良品作為1980 年代興起的快消品牌，在中國的成功之處在于品牌特征與中國文化息息相關(guān)，無印良品儼然已成為一種文化產(chǎn)品。本文試圖以《區(qū)分》中風格化、習(xí)性概念為切入點，對無印良品的風格特征與廣告表現(xiàn)進行分析，從而探討其在中國化方面做出的成功實踐。

一、無印良品的風格化

“生活風格”并非純粹的意指物質(zhì)上的擁有，同時也包含著與客觀物質(zhì)相聯(lián)系的知識、行為和觀念。相較于前者而言，后者需要更多的時間成本，更為必要的條件是要求長期沉浸在被這些物品所環(huán)繞著的日常生活之間。換言之?！吧铒L格”概念是一個超越主觀與客觀之絕然對立的概念，是二者間相互貫通的產(chǎn)物。無印良品“無品牌”的風格化的在中國的成功建立是通過產(chǎn)品的風格特征與廣告表現(xiàn)進行確立的。

二、無印良品的風格特征

《區(qū)分》中所說的“生活風格”，是由不同社會空間中的人們擁有的資本及其屬性所決定的日常消費偏好與取向，并且在不同群體間作出了區(qū)分。生活風格在現(xiàn)代社會是作為一種分類標準而存在。無印良品把“無品牌”這一理念發(fā)展成風格特征，與企業(yè)的品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計、廣告表現(xiàn)、消費者理念與生活方式緊密結(jié)合，向中國消費者表達品牌所倡導(dǎo)的生活風格與處世哲學(xué)：簡素，意即簡約而不簡單的生活方式。無印良品的風格特征很容易被受眾感知和理解，“無印”體現(xiàn)為沒有附加任何商標，即“無品牌”；“良品”意指質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。在品牌競爭大潮中，幾乎所有企業(yè)都在品牌命名、品牌商標設(shè)計上下足了功夫，只為奪得消費者的眼球、以求青睞。但無印良品出其不意，在市場經(jīng)濟中特立獨行，主張“無品牌”的風格特征，對于中國消費者而言，這種消費觀是獨特而又有意義的。這一新穎出奇的品牌定位與中國一直倡導(dǎo)的內(nèi)斂文化緊密相關(guān)。除品牌名稱外，無印良品的材質(zhì)、色彩、包裝上都有其獨特之處。

習(xí)性強調(diào)的是個體的主體性與社會的客觀性相互滲透的事實。是一套深刻地內(nèi)在化的、導(dǎo)致行為產(chǎn)生的主導(dǎo)傾向。“習(xí)性”是在個體內(nèi)化與社會外化相互作用的影響下不斷發(fā)生變化的。無印良品進入中國市場之際，環(huán)保思潮興起，消費者漸漸意識到保護生態(tài)環(huán)境的重要性。無印良品順應(yīng)時代潮流，將環(huán)保主義思想貫徹到品牌的方方面面。無印良品在材質(zhì)的選擇上很注重生態(tài)保護，盡可能的運用原生態(tài)材料，彰顯原材料的自有屬性，在滿足產(chǎn)品具備完善功能的條件下進行綠色環(huán)保的包裝設(shè)計。

無印良品的另一主要風格特征體現(xiàn)在產(chǎn)品的顏色選擇上，全部運用素色，即白、灰、黑、赤色以及原木色，這樣獨具一格的顏色選擇奠定了無印良品素雅的格調(diào)，在色彩斑斕的品牌門店中，無印良品就像一股清泉沁人心脾、脫俗雅致，讓接觸到她的受眾都能夠慢下腳步，或停留、或欣賞、或購買，將內(nèi)斂的中國文化，簡約而不簡單的生活態(tài)度和消費理念傳遞給每一個中國消費者。無印良品的顏色設(shè)計與中國的色調(diào)審美遙相呼應(yīng)，這種素色的選擇是無印良品比較適宜的配色方案，原因有以下幾點。一是素色與中國人內(nèi)斂的性格相呼應(yīng)；二是素色不易過時，永遠不缺少受眾；三是與社會環(huán)境相關(guān)。隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的工作強度與生活壓力越來越大，心中向往著平靜質(zhì)樸的自然生活，素色是最容易令人產(chǎn)生舒適感的顏色；四是無印良品的產(chǎn)品定位是雜貨店，要想采用統(tǒng)一的顏色基調(diào)，那么素色也是最好的選擇，不僅可以有效避免雜亂無章之感，而且可以運用簡素襯托出產(chǎn)品的高雅，由此，無印良品形成了自己獨特而成功的風格基調(diào)，迎合了中國人的審美情趣，樹立了獨特的品牌特征。

在最初的品牌定位上，無印良品就主張“無品牌”的生活風格，那么，要想成功打開中國市場，就要利用“無品牌”與眾多品牌進行競爭，就要不斷地培養(yǎng)中國消費者對品牌產(chǎn)品的認知，使之與其他品牌進行有效區(qū)分，才能更好地提高產(chǎn)品知名度，培養(yǎng)消費者的忠誠度。關(guān)于無印良品的產(chǎn)品包裝也在傳達著其特有的生活風格，它崇尚無包裝、去裝飾的設(shè)計理念，沒有對每一件商品進行單獨包裝，絕對不會過度包裝，沒有多余的裝飾進入門店內(nèi)，目之所及都是產(chǎn)品本身，去掉無必要的包裝后，素色的產(chǎn)品盡顯低調(diào)奢華，像一股涓涓細流，給人一種純凈感。這種的獨特的去包裝設(shè)計與中國消費者向往原生態(tài)、追求高品質(zhì)的生活態(tài)度不謀而合，備受中國消費者青睞。無印良品倡導(dǎo)的生活風格與中國古代禪宗的宗旨——寡欲質(zhì)素，息息相關(guān)，它最初用來要求禪僧克服縱欲，嚴于律己，經(jīng)過不斷的進化發(fā)展，禪宗把佛教的教理化為具體的日常生活，進而對中國民眾的審美也產(chǎn)生了一定的影響。表現(xiàn)在藝術(shù)上，就要求具備一種無裝飾、不做作的抒情體現(xiàn)，表現(xiàn)出一種自然、簡單、自由的格調(diào)。無印良品在中國的傳播繼承了中國古代禪宗美學(xué)宗旨，主張回歸自然、返璞歸真，格調(diào)質(zhì)樸純凈，清新舒適，將“無品牌”的風格特征發(fā)揮得淋漓盡致。

三、無印良品的廣告表現(xiàn)

慣習(xí)外顯于趣味，習(xí)性概念召喚我們把行為看作是由基本傾向產(chǎn)生的并受到基本傾向的制約。這里所指的行為當然包括消費者的消費行為。這種傾向最初是由早期的社會化而加以內(nèi)化的。習(xí)性進行全方位的考察，就會看到不同階級的審美趣味或生活方式的巨大差異來源于習(xí)性，可見習(xí)性貫穿著社會生活的全部。

而趣味是可以通過后天培養(yǎng)獲得的。無印良品通過調(diào)性一致的廣告宣傳不斷培養(yǎng)中國受眾的慣習(xí)與趣味。品牌風格可以看做是：簡約并不是要讓人走向華麗高貴的方向，而是簡約中蘊含的知性、感性才是能夠讓人感到驕傲的境界。無印良品就是這樣不斷地向中國消費者傳遞它的消費理念與生活態(tài)度，并將“無品牌”理念與中華文化深度融合，無印良品的風格特征更進一步深入人心[4]。“虛無”緊扣無印良品的廣告精髓，曾經(jīng)有一段經(jīng)典的話來闡釋無印良品的廣告：“虛無，將所有復(fù)雜的、繁雜的、色彩繽紛的事物劃歸到一個永恒的起點來重新審視，而這就是無印良品廣告所傳達的視覺印象?！睙o印良品自誕生之日起至今，海報一直都是其廣告宣傳的主陣地，這在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達，廣告信息肆虐的現(xiàn)代社會里尤為低調(diào)內(nèi)斂、獨樹一幟，無印良品2009 年設(shè)計的海報“像水一樣”,主張慢節(jié)奏的價值理念，水，溫柔淡雅，至純至凈，正如無印良品的產(chǎn)品特色一般，簡約素雅[7]。這款海報意在產(chǎn)品像水一樣滋潤著人們的生活,在海報中，所宣傳的產(chǎn)品不再是單純的商品，而是生活中的物品，產(chǎn)品運用到生活當中，表達了無印良品與日常生活融為一體，表現(xiàn)出無印良品對簡樸生活的追求，對自然舒適的向往,受眾在海報中看到的不是無印良品大肆宣傳的商品，而是現(xiàn)代都市生活的清新怡人的生活方式與樸素的價值追求。同時，無印良品為更好的在中國進行本土化，在2003 年退出來“地平線——蒙古”的報紙廣告，迎合中國消費者。

印良品的海報以“虛無”為主題，將“空”闡釋到極致，其產(chǎn)品的精髓在于簡約而不簡單，其廣告設(shè)計也一直遵循著這樣的理念，在天地相接處加上“無印良品”四個精簡的品牌名稱，除此之外再無其他附綴的文字，簡約清新，不落窠臼。將地平線設(shè)定為海報設(shè)計的地基，地平線以上空蕩遼闊，沒有具象的事物出現(xiàn)，沒有斑斕的色彩。似乎一無所有的地平線空寂遼闊卻也不空洞乏味，反而包羅萬象。以地平線為視線出發(fā)點，似乎可以看盡這世間萬物，涵蓋著人世間所有景色、人物以及錯綜的關(guān)系，人與自然、與社會、人與人、人與本我處于一種和諧共生的平衡狀態(tài)，似乎這一切都形成了高度一致的關(guān)系，物與我之間存在著一種極致的和諧。由此，天地之間那條干凈利落的地平線，似乎變成每個人精神世界的核心點。從地平線之處抬頭遠望，感覺自己身處一望無際的天地之間，但這種處境不會讓人產(chǎn)生迷?？斩粗校炊嵭陌?，似乎這世間再無絲毫雜質(zhì)，留下的盡是純粹與自然。立于天地之間，寧靜以致遠。除目之所及，更重要的是心之所感，身處海報之中，我們既是局中人又是局外人，我們既感知自己，獲得內(nèi)心的平靜，又感知自然，體會人與物、與景的和諧統(tǒng)一。

文化只有具備原創(chuàng)性和本土性才能被接受，無印良品海報設(shè)計有自己的準確定位,與本土性民族情感相結(jié)合[2]。自古以來，中國就對”禪宗”美學(xué)表現(xiàn)出獨有的青睞,中國人對靜謐擁有獨特的理解與感受,情感偏向于有意境的文化,追求簡素的生活方式，這是中國的民族特性。禪宗重視心性，強調(diào)利用內(nèi)省的方式修身養(yǎng)性，主張直視事物的本質(zhì)內(nèi)核，去除矯柔造作的無用裝飾，追求絕對純粹、自然的精神境界。禪宗美學(xué)也反對過多的人工裝飾，主張采用單純的材料，利用極盡簡潔、凝練的方法來營造空間，來凸顯自然的無垠與秀美，追求內(nèi)心的空靈與和諧。這種自然與純凈價值追求構(gòu)成了禪宗美學(xué)最為獨特的魅力。無印良品也正是迎合與中國這樣深厚的文化沃土中。無印良品的海報設(shè)計正是通過一番苦心經(jīng)營的空符號去引發(fā)受眾思考,讓受眾置身于這種純粹、空靈的自然環(huán)境中感受簡素的力量[3]?！白匀恢朗遣唤?jīng)概念而經(jīng)感覺的?！敝腥A文化與之遙相輝映，它主張從事物最質(zhì)樸的本色出發(fā)，來引起身處繁雜生活中以求片刻寧靜的都市人的情感追求。

四、結(jié)論

本文對無印良品的風格特征與廣告表現(xiàn)進行了分析，以得出其在踐行中國本土化方面做出的努力嘗試。首先，無印良品所倡導(dǎo)的“無品牌的”的品牌特征與中國人民內(nèi)斂的性格特征遙相輝映，容易受到中國消費者的喜愛。其次，無印良品的廣告形式與中國古代禪宗文化息息相關(guān)，迎合了中國受眾。希望本文能夠給本土化品牌的成功提供一些思考，為中國品牌助力。