呂素佼

（山東財(cái)經(jīng)大學(xué)燕山學(xué)院，山東 濟(jì)南 271199）

隨著服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，為了應(yīng)對(duì)市場營銷中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的問題，服務(wù)營銷成為企業(yè)的競爭焦點(diǎn)，服務(wù)市場營銷理論營運(yùn)而生。它要求在市場營銷的基礎(chǔ)上，研究有形產(chǎn)品與無形服務(wù)的區(qū)別，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷組合之外，再增加人、服務(wù)過程、有形展示這三個(gè)研究變量。研究我國服務(wù)市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及前景，對(duì)于加快企業(yè)進(jìn)步，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有重要意義。

一、我國服務(wù)市場營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，新技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得服務(wù)市場營銷的發(fā)展呈現(xiàn)出以下特征：

（一）服務(wù)消費(fèi)需求增加，發(fā)展前景廣

隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人們現(xiàn)代生活方式的改變，社會(huì)分工越來越細(xì)，人們?yōu)榱颂岣呱钯|(zhì)量，追求高品質(zhì)的生活，對(duì)于服務(wù)消費(fèi)的需求不斷增加，服務(wù)消費(fèi)的市場規(guī)模和容量不斷擴(kuò)大，服務(wù)消費(fèi)在人們?nèi)粘ＯM(fèi)中所占比重越來越大，服務(wù)消費(fèi)正快速進(jìn)入黃金發(fā)展期，未來發(fā)展前景十分廣闊。

（二）服務(wù)消費(fèi)品種類不斷創(chuàng)新

隨著服務(wù)消費(fèi)需求的不斷增加，人們對(duì)于服務(wù)消費(fèi)品種類的需求也更加多樣化，使得服務(wù)消費(fèi)品不斷創(chuàng)新?！巴獬鼍筒徒?jīng)常化”、“美容健身定期化”、“旅游度假常規(guī)化”等行為日益成為居民生活的常態(tài)。隨著人口老齡化現(xiàn)象越演越烈，以及三胎政策的推出，人們對(duì)于養(yǎng)老、教育、醫(yī)療、公共衛(wèi)生等服務(wù)的需求日益增加。這些需求的出現(xiàn)，促進(jìn)了服務(wù)消費(fèi)品種類的不斷創(chuàng)新。

（三）服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域呈全球化發(fā)展趨勢

隨著我國“引進(jìn)來”與“走出去”政策的不斷推行，一些國際化大公司紛紛入駐中國，中國的優(yōu)秀企業(yè)也走出國門，使得全球化的服務(wù)理念得以在中國傳播，服務(wù)不再是服務(wù)企業(yè)的專利，各行各業(yè)都可以使優(yōu)質(zhì)的服務(wù)成為其品牌特色。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及為服務(wù)業(yè)創(chuàng)造了更多的機(jī)遇與優(yōu)勢，安坐家中便可享受全球化的服務(wù)，為我們消費(fèi)者帶來了便捷、時(shí)尚、全球化的消費(fèi)體驗(yàn)。

二、當(dāng)前我國服務(wù)市場營銷發(fā)展中存在的問題

雖然我國目前服務(wù)市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀較好，發(fā)展前景廣闊，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求度較大，接受度較高。但由于服務(wù)市場營銷在我國起步較晚，其在發(fā)展過程中也遇到了一系列問題，嚴(yán)重制約著其發(fā)展的腳步。具體問題如下：

（一）企業(yè)對(duì)于服務(wù)品牌的打造意識(shí)不強(qiáng)

打造品牌的目的是為了使自己的服務(wù)有別于其他同類型公司，它樹立的是企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。顧客忠誠于某一品牌的商品或服務(wù)的程度依賴于很多因素，服務(wù)的水平、同類服務(wù)的替代品、改變使用品牌的成本等。與購買有形產(chǎn)品不同，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)這種看不見、摸不著的產(chǎn)品有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，更愿意購買口碑好，市場影響力高的服務(wù)產(chǎn)品，其品牌忠誠度遠(yuǎn)高于有形產(chǎn)品。但目前我國大部分服務(wù)企業(yè)還未意識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性，對(duì)于品牌的打造強(qiáng)度不夠，沒有樹立品牌意識(shí)，嚴(yán)重影響了服務(wù)市場營銷的順利發(fā)展。

（二）消費(fèi)者比較保守，不愿接受革新

相對(duì)于有形商品而言，服務(wù)產(chǎn)品更為復(fù)雜，由一系列消費(fèi)者和服務(wù)提供者的相互作用構(gòu)成。對(duì)于相同的服務(wù)產(chǎn)品，不同消費(fèi)者的感受也不盡相同，很難達(dá)成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。因此，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品相對(duì)比較保守，在其肯定一種服務(wù)產(chǎn)品前，一定是花費(fèi)了大量的時(shí)間、財(cái)力去考察其可靠性，一旦認(rèn)定一種服務(wù)產(chǎn)品，就不愿接受新的產(chǎn)品。消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，意味著其要重新對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較分析，又要付出大量心血。同時(shí)，新產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新推廣成本相對(duì)于有形商品的制造商而言更高一些，這些高成本反過來又轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。因此，消費(fèi)者更加不愿意接受新的服務(wù)產(chǎn)品，給服務(wù)產(chǎn)品的市場營銷帶來了極大的困難，導(dǎo)致服務(wù)市場發(fā)展滯后。

（三）服務(wù)類產(chǎn)品信息展示不充分

與購買有形產(chǎn)品相比，消費(fèi)者感覺購買服務(wù)產(chǎn)品有著更高的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品的消費(fèi)與生產(chǎn)具有同時(shí)性的特征，消費(fèi)的過程也是生產(chǎn)的過程，消費(fèi)者在購買服務(wù)產(chǎn)品前并不能直觀地看到服務(wù)產(chǎn)品本身，只能通過服務(wù)價(jià)格、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)口碑等外在的信息來判斷服務(wù)產(chǎn)品本身的好壞。但目前一些服務(wù)類企業(yè)對(duì)其服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)信息展示不充分，不注重對(duì)服務(wù)環(huán)境的維護(hù)、服務(wù)設(shè)施的升級(jí)等。由于服務(wù)類產(chǎn)品信息展示不充分，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品信息的搜尋渠道不明確，常常找不到自己想要了解的信息，這些都大大限制了服務(wù)市場營銷的發(fā)展。

（四）服務(wù)人員素質(zhì)較低，服務(wù)觀念落后

在我國，從事服務(wù)行業(yè)的人員大都是小、初、高等文化水平較低的勞動(dòng)者，員工業(yè)務(wù)素質(zhì)不高且缺乏上進(jìn)心，很多人都認(rèn)為從事服務(wù)行業(yè)，不需要什么技術(shù)含量，只要熱情能干就好。在處理顧客關(guān)系時(shí)，一些簡單的矛盾不能有效解決甚至使其更加激化。有的企業(yè)根本意識(shí)不到服務(wù)人員對(duì)公司發(fā)展的重要性，他們認(rèn)為對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)是在做無用功，浪費(fèi)公司的人力、物力、財(cái)力，是得不償失的事情。所以，服務(wù)人員素質(zhì)差，服務(wù)營銷技巧不足，服務(wù)觀念落后，棘手問題處理能力差等問題，嚴(yán)重影響了服務(wù)市場營銷的發(fā)展。

三、關(guān)于推動(dòng)服務(wù)市場營銷發(fā)展的幾點(diǎn)思考

為了促進(jìn)服務(wù)市場營銷的健康發(fā)展，推動(dòng)我國市場經(jīng)濟(jì)的快速轉(zhuǎn)型，針對(duì)其在發(fā)展過程中遇到的一系列問題，可采取以下措施加以解決：

（一）服務(wù)企業(yè)樹立品牌意識(shí)

服務(wù)企業(yè)必須樹立品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌觀念，正確定位品牌，做到使用好、發(fā)展好、保護(hù)好自己的企業(yè)品牌。首先，要為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的、差異化的服務(wù)產(chǎn)品，不能為了短暫的利益而把服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)降低，更不能侵權(quán)、模仿其他企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品；其次，加大宣傳力度，可通過廣播、電視、企業(yè)官網(wǎng)、新媒體等途徑加強(qiáng)對(duì)企業(yè)正面形象的宣傳，提升企業(yè)知名度；最后，抓住市場機(jī)遇，借助政府的宏觀調(diào)控、品牌扶持等優(yōu)惠政策，大力宣傳自己企業(yè)的品牌文化。

（二）增加服務(wù)產(chǎn)品感知度，提升消費(fèi)者接受程度

新服務(wù)產(chǎn)品的推廣和傳播速度依賴消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品革新的感知度，提升新產(chǎn)品的感知度，就能提升消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品革新的接受程度。首先，新的服務(wù)產(chǎn)品要比以往的產(chǎn)品有絕對(duì)的優(yōu)勢，這樣新產(chǎn)品就更容易被消費(fèi)者接受和傳播；其次，服務(wù)企業(yè)要加大力度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者對(duì)新的服務(wù)產(chǎn)品有全面的認(rèn)知和了解；最后，在新的服務(wù)產(chǎn)品上市初期，可以采用免費(fèi)參觀、體驗(yàn)等方式，來加大對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的宣傳力度，力爭讓更多的消費(fèi)者接受并喜歡新的服務(wù)產(chǎn)品。

（三）服務(wù)企業(yè)注重服務(wù)產(chǎn)品信息展示

消費(fèi)者為了降低購買服務(wù)產(chǎn)品的高風(fēng)險(xiǎn)感，在購買服務(wù)產(chǎn)品時(shí)會(huì)多方搜尋、對(duì)比服務(wù)產(chǎn)品信息，為購買該服務(wù)產(chǎn)品的決策提供支持，降低風(fēng)險(xiǎn)感受。因此，服務(wù)企業(yè)可從以下幾個(gè)方面來展示自己的服務(wù)產(chǎn)品：首先，企業(yè)通過官方渠道發(fā)布相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品信息，保證產(chǎn)品信息的真實(shí)、有效；其次，注重對(duì)良好服務(wù)環(huán)境的維護(hù)、合理服務(wù)價(jià)格的制定、服務(wù)設(shè)備的定期升級(jí)，給消費(fèi)者營造良好的服務(wù)體驗(yàn)；最后，在提供服務(wù)的過程中，服務(wù)提供者要及時(shí)跟消費(fèi)者溝通交流，向消費(fèi)者介紹自己的服務(wù)理念，提升消費(fèi)者的消費(fèi)感受。

（四）注重提升服務(wù)人員素養(yǎng)

企業(yè)要想長久發(fā)展，必須要具備一批高素質(zhì)人才，尤其是直接與消費(fèi)者面對(duì)面的服務(wù)企業(yè)，員工素質(zhì)的高低更能決定企業(yè)的發(fā)展前景是否廣闊。因此，服務(wù)企業(yè)尤其要注重提升服務(wù)人員的素養(yǎng)：首先，在招聘、選拔服務(wù)人員時(shí)，要嚴(yán)格把關(guān)，任用一些學(xué)歷高、素質(zhì)高、有相關(guān)服務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)的員工，并進(jìn)行嚴(yán)格的崗前培訓(xùn)，制定統(tǒng)一的服務(wù)流程；其次，企業(yè)要正視服務(wù)人員對(duì)公司發(fā)展的重要作用，定期組織一線服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)、素質(zhì)拓展、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等活動(dòng)，增強(qiáng)員工的向心力和企業(yè)凝聚力，提升員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)；最后，服務(wù)行業(yè)應(yīng)當(dāng)以服務(wù)客戶為核心，服務(wù)人員要端正服務(wù)態(tài)度，對(duì)客戶提出的問題要細(xì)心的給予解決，避免與客戶發(fā)展正面沖突。

四、結(jié)語

在市場需求形式不斷變化的今天，每個(gè)企業(yè)尤其是服務(wù)企業(yè)都要有服務(wù)營銷理念，以服務(wù)消費(fèi)者為核心，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，不斷提升企業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，以此提升企業(yè)的發(fā)展能力，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。