林碧清

泉州工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院，福建 泉州 362500

隨著新媒體應(yīng)運而生以及快速發(fā)展，改變了人們獲取信息方式，吸納了眾多的用戶。新媒體滲透范圍廣，對于文化傳播的影響極其大，拓展了廣告設(shè)計的范圍，也讓其表現(xiàn)形式發(fā)生巨大變化，使得平面廣告的視覺設(shè)計特點和表現(xiàn)形式都出現(xiàn)較大調(diào)整。新媒體發(fā)展下視覺文化得到逐步推廣，科學(xué)地運用數(shù)字技術(shù)與多媒體技術(shù)，可以增強設(shè)計的變化性和表現(xiàn)力，給公眾帶來前所未有的審美體驗，推動了平面廣告設(shè)計行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

1 新媒體與視覺設(shè)計的綜合概述

1.1 視覺設(shè)計的含義

視覺設(shè)計，是指針對人體眼睛功能主觀形式的符號表現(xiàn)結(jié)果與手段。視覺設(shè)計和視覺傳達設(shè)計有所差異，但同時也存在相同之處。視覺傳達設(shè)計隸屬視覺設(shè)計體系的分支，主要針對傳達對象（觀眾）進行視覺表現(xiàn)，欠缺對于設(shè)計人員個體視覺需求元素的訴求。視覺傳達不僅面向視覺觀眾傳達信息，也面向設(shè)計人員傳達信息，其理論研究現(xiàn)已關(guān)注視覺各個層面的感受。

1.2 新媒體的內(nèi)涵

日前，學(xué)術(shù)領(lǐng)域尚未對新媒體內(nèi)涵形成具體描述，但是諸多研究者普遍認為，新媒體本質(zhì)上是基于數(shù)字信息技術(shù)，以互動傳播為基本特征，有著明顯創(chuàng)新性的新興媒體形態(tài)。相對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體的本質(zhì)、傳播效益以及傳播形式等層面均產(chǎn)生了不同程度的變化，在新媒體傳播特點方面，其相對傳統(tǒng)媒體更具功能性與時效性[1]。無論是媒體印刷時代，還是當前數(shù)碼產(chǎn)品時代，因為社會發(fā)展的各個階段有所差異，其傳播方式普遍會存在一定不足之處，有著一定局限性。基于媒體形態(tài)誕生與演變過程可知，新的媒體形態(tài)誕生均伴隨傳統(tǒng)媒體形態(tài)的持續(xù)變化，并在這一過程當中持續(xù)完善與改進。因此，學(xué)術(shù)界常常將電視、廣播與互聯(lián)網(wǎng)這三方之間進行對比，并認為這三者互相比較均可稱作新媒體，其是伴隨時代遷移和發(fā)展逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變。

1.3 新媒體的特征

基于數(shù)字技術(shù)的新媒體，最為顯著的特征便是真正突破了各個媒介之間存在的壁壘，同時也消解了行政、地域之間以及媒體介質(zhì)間，乃至傳播者和接受者間存在的邊界。

首先，突出的媒體個性化。因技術(shù)水平因素影響，傳統(tǒng)所有媒體普遍具有大眾化特點。然而，新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)受眾的精益化劃分，能夠真正實現(xiàn)面向每一社會個體，個體能夠借助新媒體技術(shù)與平臺定制其所需的新聞信息。

其次，受眾選擇性明顯增加。就技術(shù)層面而言，在新媒體領(lǐng)域，所有受眾均可接受平臺信息，且所有受眾也均可作為信息傳播者，受眾可以在播放音樂曲目的同時，觀看電視節(jié)目，還可在此時參加節(jié)目評價與投票活動，亦可通過網(wǎng)站進行信息檢索。由此可見，新媒體突破了以往唯有新聞機構(gòu)才可傳播新聞信息的局限性，在較大限度上滿足了新時期信息受眾的個性化需求。并且，相對于傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)受眾式的發(fā)展模式，新媒體主要以受眾主導(dǎo)型為主，強調(diào)受眾的自由閱讀，在平臺中受眾具有多樣性選擇在，還能放大信息。

再次，多樣性的表達形式。新媒體具有形式多元的特點，諸多形式的具體表現(xiàn)過程較為豐富，能夠集畫面、文字與音頻于一體，實現(xiàn)無限且即時延伸信息內(nèi)容，繼而讓信息內(nèi)容的表現(xiàn)更具活力[2]。從理論上而言，只要具有良好的計算機條件，新媒體便可充分滿足全球信息儲存需求。而除了具有信息容量大的特征外，新媒體也具備信息易檢索特征，受眾能夠隨時儲存信息，且檢索以往信息與相關(guān)信息均更加便利。

最后，信息傳播及時性。相對于電視和廣播來說，新媒體真正實現(xiàn)了無時間制約，能夠隨時發(fā)布與加工信息。新媒體以強大的網(wǎng)頁與軟件工具為依托呈現(xiàn)相關(guān)信息，能夠輕松滿足全天候在線。而且，新媒體具有較強交互性，特殊的網(wǎng)絡(luò)媒介促使信息接受主體和傳播主體關(guān)系趨于平等化發(fā)展，受眾可不再被媒體平臺主導(dǎo)，而是借助新媒體交互，發(fā)出聲音，從而影響廣大信息傳播主體。

2 新媒體時代下廣告視覺設(shè)計的特征

2.1 廣告內(nèi)容互動化

互動性是新媒體廣告設(shè)計的核心所在，受眾在觀看紛繁復(fù)雜的平面廣告過程中，可具備更多選擇，且受眾真正轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)媒體信息被動接受主體這一角色，向參與性、主動性的信息內(nèi)容加工和處理發(fā)布者轉(zhuǎn)變，人性化韻味更加濃厚，使得更多消費主體個人意識獲得充分尊重。同時，新媒體時代下，廣告信息在傳遞過程當中，受眾與廣告方、受眾與廣告介體、受眾與受眾之間建立了親密關(guān)系，且建構(gòu)了交互式的新結(jié)構(gòu)。在此環(huán)境下，受眾主觀意識持續(xù)強化，其不再被動化接受媒體信息內(nèi)容。同樣，廣大受眾信息體驗與用戶思維在多樣性的交互環(huán)節(jié)創(chuàng)意設(shè)計當中廣受關(guān)注。經(jīng)過諸多實踐活動，受眾主觀反映獲得實時反饋，且體驗亦在無形之中完成，此種輕松愉悅的互動模式促使受眾群體不但可獲取印象深刻的廣告信息，而且也能更易接受廣告所傳遞的信息內(nèi)容。受眾在實踐參與的過程中，獲得豐富多樣的視覺體驗，進而為受眾向消費者轉(zhuǎn)變夯實了基礎(chǔ)。

2.2 視覺表達個性化

借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字媒體等新興科技手段，我國新媒體平面廣告市場發(fā)展愈發(fā)迅速，彰顯個性化以及追求時尚感的廣告設(shè)計深受青年群體喜愛，社會大眾不斷追求個性化與新奇的商品，廣告設(shè)計者基于這一消費者心理，在廣告設(shè)計中著重宣傳產(chǎn)品設(shè)計。例如，2016 年Adidas 現(xiàn)場廣告設(shè)計引進了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，設(shè)計師在廣告中營造了向虛擬空間情境，并借助CG 技術(shù)手段制作鏡面破碎與建筑坍塌等視覺特效，穿插相應(yīng)街舞和滑板等實際場景，搭配具有較強節(jié)奏感的背景音樂，整個廣告借助移動3D 投影技術(shù)清晰投射在店鋪外墻結(jié)構(gòu)上，這一廣告立體與逼真的視覺效果為現(xiàn)場觀眾帶來了震撼的視覺感受[3]。在這個平面廣告整體設(shè)計過程中，真正將現(xiàn)實空間和虛擬空間的充分對接落到實處，在視覺表達方面極具個性化與創(chuàng)新性。

2.3 廣告設(shè)計科技化

任何新媒體形態(tài)的誕生，均是以科學(xué)技術(shù)手段為依托，同樣，新媒體平面廣告的誕生亦是如此。平面廣告是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與數(shù)字化信息技術(shù)手段引進平面廣告設(shè)計、傳播的介體當中，同時不斷融入社會群體生活當中的一種新的廣告表現(xiàn)形式。伴隨新媒體不斷發(fā)展，廣告視覺設(shè)計的創(chuàng)新彌補了以往廣告在信息發(fā)送與傳遞方面的不足，真正提高了廣告方的經(jīng)濟效益。電梯廣告、樓宇廣告以及手機媒體廣告等形式比比皆是，而電梯廣告和樓宇廣告的視覺體現(xiàn)普遍以小型顯示屏與移動電視為主。通過畫面滾動的形式，借助聲電光一體化的方式不斷播放各類廣告，廣大受眾群體在體驗其為自身生活所產(chǎn)生的便捷性的同時，并從中得到部分關(guān)鍵性信息內(nèi)容。在平面廣告視覺設(shè)計要素層面，新媒體時代下出現(xiàn)的矢量圖亦成為關(guān)鍵性設(shè)計要素，廣告設(shè)計師可借助計算機技術(shù)，以照片與攝影圖片為基準進行矢量圖制作設(shè)計，并對其實施色彩變化、面積大小調(diào)節(jié)以及位置調(diào)整等處理，促使圖形更具時尚感，可彌補以往手繪設(shè)計圖紙的不足。

3 新媒體時代下平面廣告的視覺設(shè)計與表現(xiàn)形式

3.1 平面廣告?zhèn)鞑ネ緩蕉嘣?/h3>

廣告設(shè)計種類繁多，涵蓋動態(tài)化的電視和影視廣告、躍然紙上的廣播廣告、靜態(tài)化的報紙廣告，以及新媒體時代下衍生的超鏈接廣告，這些廣告均具有多元化的傳播途徑，新媒體時代下平面廣告?zhèn)鞑ネ緩接钟兴S富[4]。近些年，伴隨網(wǎng)民基數(shù)不斷增加，移動設(shè)備使用量也持續(xù)提高，廣告行業(yè)企業(yè)緊跟其發(fā)展態(tài)勢，多數(shù)平面廣告不斷融入各類社交軟件平臺當中，包括微博、QQ、知乎以及微信等，除了社交軟件，平面廣告也滲透到其他領(lǐng)域平臺當中，如騰訊視頻、愛奇藝、抖音等，或動態(tài)化或靜態(tài)化，平面廣告視覺設(shè)計和表現(xiàn)形式層出不窮。此外，為充分開發(fā)國內(nèi)移動設(shè)備用戶市場，多數(shù)平面廣告設(shè)計利用手機實現(xiàn)廣告的視覺設(shè)計與表現(xiàn)。以小米手機為例，該公司不但把手機置于企業(yè)主打商品地位上，還把小米塑造成相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈，通過企業(yè)研發(fā)與設(shè)計不斷推出新產(chǎn)品。由此可見，新媒體時代下平面廣告視覺設(shè)計和表現(xiàn)媒介不斷趨于多元化發(fā)展。

3.2 平面廣告表現(xiàn)形式動態(tài)化

以往平面廣告視覺設(shè)計普遍以固態(tài)化或者靜態(tài)化表現(xiàn)形式為主，墻報與海報均是經(jīng)典的平面廣告視覺設(shè)計形式，其媒介均應(yīng)用印刷媒介，視覺效果停滯在二維模式方面。伴隨新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，平面廣告視覺設(shè)計由傳統(tǒng)二維與三維的固化框架當中逐漸脫離，并朝著更高層次前進，為表現(xiàn)出最佳的視覺效果。廣告設(shè)計師們借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，嘗試在平面廣告設(shè)計當中滲透多樣性動態(tài)元素，從而令其在發(fā)揮信息傳遞功能的同時，為受眾群體帶來全新視覺感受。以某汽車品牌為例，該公司在平面廣告設(shè)計過程中，應(yīng)用具有較強感染力的背景音樂，呈現(xiàn)出汽車在公路上行駛的身影，并以背景音樂為襯托，可清晰聽到該品牌汽車安裝了性能較佳的發(fā)動機。同時，受眾還可看到汽車整體形象的特殊美感，配合靈動、充滿感染力的畫面，即便廣告只有幾秒鐘，設(shè)計師卻將該品牌平面廣告視覺效果最大程度發(fā)揮出來。就廣告視覺效果的整體表現(xiàn)層面而言，設(shè)計師真正激發(fā)了受眾聽覺和視覺感官體驗，為其留下了美好且深刻的印象。

3.3 平面廣告表現(xiàn)形式非線性

傳統(tǒng)平面廣告設(shè)計視覺傳達普遍以相對直接化的受眾視覺接收為主，有著線性化與單一化特征。新媒體環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和計算機技術(shù)的更新與進步，為平面廣告視覺設(shè)計、表現(xiàn)形式提供了新的發(fā)展機遇。設(shè)計師能夠借助編輯手段和信息技術(shù)建立廣告超鏈接，并利用其他平臺把超鏈接推送給受眾或者消費者能夠接收的網(wǎng)站界面中。用戶只需打開超鏈接，便可直接跳轉(zhuǎn)到有關(guān)網(wǎng)頁界面中獲得相關(guān)廣告信息，具有便捷性與輕松性優(yōu)勢特點。此種非線性的視覺表現(xiàn)方式，促使廣告視覺設(shè)計愈發(fā)自由與廣泛，真正突破了以往空間桎梏，同時不需要完全依賴實物媒介，只需和現(xiàn)代媒介互相聯(lián)系便可實現(xiàn)實時傳送，這一方式大幅度提升用戶獲得廣告信息的速度與效率。此種非線性視覺表現(xiàn)形式雖然具有諸多優(yōu)點，但也存在一定弊端，網(wǎng)絡(luò)鏈接較易被病毒侵害，多數(shù)帶有病毒的信息亦會利用超鏈接表現(xiàn)形式被受眾接收，這一問題是廣告設(shè)計和傳播應(yīng)用超鏈接必須注意和防止的狀況。

4 結(jié)語

綜上所述，新媒體環(huán)境下平面廣告的視覺設(shè)計和表現(xiàn)形式體現(xiàn)出多元化與動態(tài)化特征，視覺表現(xiàn)形式亦趨向個性化發(fā)展。在新媒體技術(shù)與現(xiàn)代科技的推動下，平面廣告視覺設(shè)計將會朝著理想化目標發(fā)展，進而為社會大眾提供豐富多元的視覺體驗。