姜琴君

（臺州學院 商學院，浙江 臺州 318000）

旅游目的地意象與旅游者的旅游意愿和滿意度有著密不可分的聯(lián)系，在當前的旅游市場競爭中起著關鍵作用。官方旅游網(wǎng)站與旅游者發(fā)表的游記和評論等網(wǎng)絡內(nèi)容在旅游意象塑造過程中有很大的參考價值，而采用內(nèi)容分析法研究旅游相關問題是目前學者較為關注的領域。本文從旅游文本切入，以石塘鎮(zhèn)為例，基于供需比較視角，運用ROST Content Mining6（ROST CM6）內(nèi)容挖掘軟件抽取石塘旅游意象要素的核心編碼，通過歸納官方投射意象與旅游者感知意象的內(nèi)容和特征進行對比分析并找出異同，從中發(fā)現(xiàn)游客偏好，探究旅游地發(fā)展過程中游客感知差異的影響因素，為旅游地意象的實際測量和評價研究提供理論依據(jù)，為石塘鎮(zhèn)旅游意象提升及營銷提供對策，提升市場競爭力。

一、相關研究概述

（一）旅游意象研究概述。自20世紀70年代以來，旅游意象一直是旅游學界關注的熱點話題。國外起步較早，Gunn將旅游意象定義為目的地給游客留下的心理印象，是游客對目的地的個人主觀認知［1］。1960年，凱文·林奇首次將意象應用于空間領域研究［2］，國外學者早期從認知視角研究景觀意象，而后轉(zhuǎn)向從心理學的“認知—情感”和“功能—心理”結構模型視角研究旅游意象屬性。目前，我國對旅游意象的研究已初具規(guī)模，主要涉及三個方面：一是旅游意象概念內(nèi)涵、要素屬性的探討［3］；二是旅游意象結構性評價［4］，以及旅游意象類別的差異性［5］；三是旅游地意象的形成過程［6］、動力機制［7］。另外，田慕華從旅游者層面論述了旅游地意象的構建過程及影響因素［8］；杭侃認為旅游意象建設內(nèi)容應注重形神兼?zhèn)涞囊庀?，不斷?chuàng)新利用和多種形式活化利用［9］。在旅游研究中，由于文本分析法能夠形象地刻畫各要素間的關系，不少學者運用文本分析法對旅游需求、旅游形象感知以及旅游行為等方面進行大量研究。如，孟奕爽等基于認知地圖分析岳麓山景區(qū)旅游意象等［10］。從國內(nèi)研究領域來看，關于旅游者感知意象與旅游目的地投射意象的差異研究成果偏少，尤其缺乏從供給側和需求側兩方面展開的實證研究。

（二）投射意象與感知意象。投射意象與感知意象兩者存在緊密聯(lián)系，旅游地的不同刺激因素引發(fā)不同的心理認知及對應情感，對于兩者關系的探究有助于更好地把握旅游目的地的總體意象［11］。對于目的地決策過程來說，旅游投射意象起到“拉力”的作用，其意象通過各種渠道來影響和吸引潛在的旅游者［12］。相對于投射意象而言，旅游者的感知意象會更加復雜多樣。總體來說，傳播投射出的意象是旅游目的地旨在塑造出的特定意象，而旅游者的感知意象能夠?qū)ν渡湟庀笏a(chǎn)生的傳播效果進行檢驗［13］。兩個視角塑造的旅游意象是從供給和需求兩個方面來反映旅游地意象，共同決定了旅游目的地的市場競爭力［14］。而兩者意象越接近，說明旅游目的地的相關營銷活動越成功。

二、研究設計概述

（一）案例地選取。中國大陸新千年第一縷曙光的首照地——石塘鎮(zhèn)地處浙江省溫嶺市東南沿海，由原石塘、箬山、釣浜三鎮(zhèn)合并而成，行政區(qū)域面積達28.2平方公里，是一個古老的漁村集鎮(zhèn)，也是浙江省的漁業(yè)重鎮(zhèn)、全國著名的漁業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。自2014年以來，石塘鎮(zhèn)通過石屋元素、陽光文化有機嫁接旅游業(yè)態(tài)，引導石屋旅游民宿發(fā)展，同步利用其自身資源優(yōu)勢大力發(fā)展海洋休閑旅游業(yè)，成了遠近聞名的海洋休閑旅游度假地。本研究選取石塘鎮(zhèn)作為案例地的主要原因是：一方面，石塘鎮(zhèn)憑借其獨特的資源，依托抖音、微信等網(wǎng)絡平臺逐漸“走紅”，旅游人數(shù)不斷激增；另一方面，2015年以來，隨著游客量的暴漲，旅游者抱怨聲增多，景區(qū)業(yè)態(tài)不豐滿、特色旅游項目匱乏、停車困難、環(huán)境污染、服務不到位等問題逐漸顯現(xiàn)，說明石塘鎮(zhèn)層面的旅游意象投射與游客層面的意象感知契合度不高，呈現(xiàn)錯位現(xiàn)象。因此，選取石塘鎮(zhèn)作為案例地，從供給側和需求側兩方面展開實證研究，通過對游客感知評價進行分析，探究石塘鎮(zhèn)旅游發(fā)展過程中存在的不足，有針對性地提出旅游意象建設與表達路徑建議是十分必要的。

（二）數(shù)據(jù)來源與處理。本文選擇從旅游官網(wǎng)（攜程、馬蜂窩、同程等）、臺州市文化和廣電旅游體育局、官方公眾號、官方微博等網(wǎng)絡平臺獲取石塘鎮(zhèn)2015—2020年的官方宣傳文本總計63,353字，整理成文檔，作為投射意象的數(shù)據(jù)來源；篩選出大眾點評網(wǎng)、攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)、小紅書中2015—2020年關于石塘鎮(zhèn)的游客點評和游記文本共計931篇137,283字，整理成文檔，作為感知意象的數(shù)據(jù)來源。然后，對選取的供需雙方樣本數(shù)據(jù)進行整理、轉(zhuǎn)換、單詞形式歸并和替換等操作，并將“石塘”“石屋”“民宿”等詞匯納入軟件的自定義詞典中，獲取高頻詞；再對高頻特征詞進行剔除、選取和分類；最后使用ROST CM6軟件進行高頻詞統(tǒng)計、語義網(wǎng)絡分析和情感傾向分析。

三、研究結果與分析

為了更好地構建旅游目的地形象，讓旅游者能夠更加全面地了解旅游目的地，實現(xiàn)旅游目的地的投射意象和旅游者的感知意象兩者的高度統(tǒng)一，本文從供需兩個層面對比分析旅游目的地意象。

（一）石塘鎮(zhèn)官方投射意象分析

1.高頻詞詞頻與總體意象特征分析。借助ROST CM6軟件獲得石塘鎮(zhèn)官方投射文本中的高頻特征詞表，如表1所示。石塘鎮(zhèn)官方旅游營銷在網(wǎng)絡平臺上主要是基于山海風光、石屋建筑和千年曙光為中心展開，塑造“陽光沙灘、海韻石秀”核心旅游意象品牌。

從表1中可看出，官方投射文本中以“石塘”為核 心吸引力 ；“石屋 ”“曙光 ”“民宿 ”“海濱 ”“千年 ”“海島”“濱海綠道”等均為重點投射旅游意象。通過對當?shù)鼐用竦淖咴L調(diào)查發(fā)現(xiàn)，官方投射的重點旅游意象已深入到方方面面，成為當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要部分。

表1 石塘鎮(zhèn)旅游投射意象主題高頻特征詞統(tǒng)計

2.投射意象主題語義網(wǎng)絡分析。利用ROST CM6軟件對石塘鎮(zhèn)官方投射意象的語義網(wǎng)絡關系進行梳理。石塘鎮(zhèn)旅游在官方網(wǎng)絡平臺上呈現(xiàn)的營銷文本以“石塘”為核心層簇擁分布，說明“石塘”是官方投射文本的基點詞；以石塘為中心，周圍分布著“海濱”“半島”“文化”“漁民”“民宿”等與目的地聯(lián)系最緊密的主題特征詞，展現(xiàn)石塘鎮(zhèn)旅游資源的構成、文化底蘊和主要投射意象等。次級核心層由“石屋”“曙光”等構成，兩者與核心詞“石塘”緊緊聯(lián)系、密不可分，是對核心層的拓展，反映出石塘鎮(zhèn)旅游資源和旅游目的地背景的最大特色。外圍層分布著“美食”“小人節(jié)”“海島”“小鎮(zhèn)”“漁港”“曙光碑”等主題特征詞，體現(xiàn)石塘鎮(zhèn)節(jié)慶民俗、基礎設施、特色景觀等旅游吸引物，是對核心層和次級核心層的進一步描述和拓展。這些相互交織的主題詞在一定程度上也反映了官方對該旅游目的地所擁有旅游資源要素的投射價值。

3.情感傾向分析。使用情感傾向分析工具對文本進行情感分析。結果顯示，官方文本中積極情緒達到92.12%；在高頻特征詞統(tǒng)計中也多以積極詞匯為主，如特色、獨特、風光等，表明官方向旅游者投射的是健康、正面、積極樂觀的意象信息。

（二）石塘鎮(zhèn)游客感知意象分析

1.高頻詞詞頻與總體意象特征分析。借助ROST CM6軟件獲得石塘鎮(zhèn)游客感知文本中的高頻特征詞表，如表2所示。從前80位高頻詞中提煉出基于游客感知視角的石塘鎮(zhèn)旅游目的地意象，總體按頻次高低排列依次為：七彩小島、濱海石鎮(zhèn)、曙光之園等。

從表2中可看出，游客感知文本中亦以“石塘”為核心吸引力；其次“小箬村”“民宿”“石屋”“特色 ”“ 風 景”“曙光”“海邊 ”“網(wǎng) 紅 ”等 均 為重點感 知旅游意象。從對游客的實地調(diào)查中也確定了石塘“陽光圣地”的核心吸引地位。

表2 石塘鎮(zhèn)游客感知意象主題高頻特征詞統(tǒng)計

2.感知意象主題語義網(wǎng)絡分析。在游客感知的語義網(wǎng)絡關系中，“石塘”作為旅游目的地處在第一層次的核心圈，其周圍分布著由“石屋”“民宿”“小箬村”“漁村”“大?！钡纫貥嫵傻拇渭壓诵娜Γ嗷ブg聯(lián)系緊密，反映出石塘鎮(zhèn)豐富的特色建筑資源和海洋旅游資源，是游客對石塘鎮(zhèn)的首要感知和核心認知，具有穩(wěn)定性。這些主題詞的外 圍還分 布 著“日 出 ”“ 海景”“漁船 ”“綠道 ”“ 金 沙灘”“曙光園”等主題特征詞，是對核心層和次級核心層的拓展和進一步描述，體現(xiàn)特色旅游產(chǎn)品、游客對石塘鎮(zhèn)的基本認知及游客的其他需求和特征。

3.情感傾向分析。通過情感分析，結果顯示游客對石塘鎮(zhèn)產(chǎn)生的積極情感比重大于中性情感（19.97%）和消極情感（15.34%），占比64.69%，說明石塘鎮(zhèn)作為旅游目的地給予大部分游客的整體感知以積極情緒為主，從高頻特征詞表中的“特色”“美麗”等特征詞得到充分體現(xiàn)。

（三）意象對比分析

分別獲取官方投射和游客感知主題高頻特征詞統(tǒng)計表的前20位意象特征詞并進行對比分析，結果如表3所示。

表3 石塘鎮(zhèn)官方投射和游客感知意象高頻詞對比

1.認知意象對比。在認知意象方面，官方和游客兩者存在一定差異性，主要涉及旅游吸引物、文化底蘊與旅游設施以及民宿、美食、節(jié)事活動、服務與環(huán)境等。

（1）旅游吸引物。將兩者在自然資源景觀、特色建筑方面的旅游吸引物進行對比。在自然資源景觀中，官方投射的旅游意象和游客感知的旅游意象基本一致。官方投射的山海風光意象被游客明顯感知，且在前20位高頻詞中兩者關于石塘“半島”意象提及的特征詞也不少，如“海濱”“海島”“沙灘”“大海”等，說明官方和游客在自然吸引物上的認知是統(tǒng)一的，表明石塘是一個山海旅游資源豐富、自然景觀優(yōu)美的漁鎮(zhèn)。具體如表4所示。

由表4可知，兩者關于石塘鎮(zhèn)特色建筑的認知也基本一致，都以“石屋”“民宿”“小箬村”“曙光園”“對戒觀景臺”為主，但提及頻率差異較大，官方以“石屋”“曙光”為重點投射意象，而游客感知最深的是“小箬村”。綜上，官方的投射意象和游客的感知意象在旅游吸引物方面基本統(tǒng)一，但兩者旅游意象的重心不同。

表4 石塘鎮(zhèn)官方投射意象和游客感知意象的旅游吸引物對比

（2）文化底蘊與旅游設施。在官方宣傳的文本中不難發(fā)現(xiàn)，其主要投射的是石屋文化、陽光文化、海洋文化、漁家文化及閩南文化，但只有少量推廣文本對這些旅游要素的文化底蘊進行深入解讀，更多的是淺層次的概述。游客感知的石塘鎮(zhèn)文化與官方基本一致，但提及頻率比官方文本少。從對游客的實地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然石塘鎮(zhèn)諸多子文化的串聯(lián)形成了其特有的旅游文化，但游客的關注度卻不大。因此，總體來說，官方投射意象與游客感知意象對石塘鎮(zhèn)文化內(nèi)涵均提及不多，對文化的表達也比較抽象。在交通設施方面游客感知與官方投射有所不同，官方投射的石塘鎮(zhèn)是一個交通條件逐漸完善的景區(qū)，而游客則認為石塘鎮(zhèn)各個景點布局較分散，交通不便。

（3）民宿、美食、節(jié)事活動、服務與環(huán)境。在民宿方面，兩者在特色、民宿設備設施方面的認知較為統(tǒng)一，但對民宿價格水平出現(xiàn)錯位認知，游客指出石塘民宿存在價格偏高、漲幅過大等問題。在美食方面，游客僅對海鮮的感知度較深，對石塘其他美食提及不多；而官方推廣文本中不僅對海鮮進行重點投射，也對閩南風味及與漁民生活習俗相融合的美食進行了廣泛宣傳。在節(jié)事活動方面，小人節(jié)、大奏鼓、七夕等民俗元素被官方多次提及，而游客很少提及，兩者認知產(chǎn)生差異。在服務方面，游客對民宿的服務水平持中性評價，但對當?shù)孛耧L滿意度不高；而官方營銷的是民風淳樸、漁民熱情好客的旅游意象，兩者出現(xiàn)錯位認知。在環(huán)境方面，游客在點評中多次表達景區(qū)垃圾多、垃圾桶隨意擺放、海水水質(zhì)差，還有游客指出石塘鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品單一、景點單調(diào)無趣等問題。

2.情感傾向?qū)Ρ取烧咔楦袃A向均以積極情感為主，但官方投射的積極情感遠大于游客的感知，高出27.43%；石塘鎮(zhèn)游客感知的中性情感比官方投射的高14.02%；石塘鎮(zhèn)游客感知的消極情緒遠高于官方投射的消極情緒，負面情緒高達15.34%。具體如表5所示。

表5 石塘鎮(zhèn)官方投射意象和游客感知意象的情感傾向?qū)Ρ?/p>

綜上，石塘鎮(zhèn)旅游投射意象以“完全積極”的情感傾向為主，游客感知意象以“一般積極”為主。總體來說，均以正面意象為多。

3.整體意象對比?；谝陨戏治?，石塘鎮(zhèn)官方營銷是以山海風光為核心吸引力，“石”元素為文化符號，石屋、曙光為主要特色，民宿等為投射重點進行旅游意象塑造；而游客感知的旅游意象是以七彩小箬村為核心吸引力，以民宿和山海風光為重點感知要素，兩者存在一定差異性。

四、石塘鎮(zhèn)旅游意象提升對策與建議

（一）整合資源，推動區(qū)域性旅游發(fā)展。通過整合旅游資源，以“海洋文化”為核心進行全方位規(guī)劃、系統(tǒng)布局，打造多元文旅模式，加強石塘半島國際旅游目的地文化品牌建設。通過完善局部以推動整體發(fā)展，進而帶動區(qū)域性全域旅游發(fā)展，打造功能互補、特色突出、彼此融合的跨區(qū)域旅游線路，形成以點帶面、循序漸進的全域旅游發(fā)展格局。

（二）重視游客感知意向，提高游客重游率。強力推進石塘半島國際旅游目的地重點旅游業(yè)態(tài)建設，加速旅游產(chǎn)品與內(nèi)容更新迭代，提升石塘鎮(zhèn)的旅游意象建設水平，提高游客重游意愿。積極發(fā)展“民宿+演藝活動”等新型業(yè)態(tài)，深挖旅游資源文化內(nèi)涵，豐富旅游產(chǎn)品多樣性，不定期開展各種“節(jié)、會、展、演、賽”等活動，提升景區(qū)的可玩性和情感體驗，促成游客“故地重游”的可能性。

（三）產(chǎn)業(yè)融合，構建產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)圈。順應潮流可進一步推進產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)的漁業(yè)生產(chǎn)與深度加工流通、現(xiàn)代旅游、健康養(yǎng)生等產(chǎn)業(yè)深度融合，廣泛延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，營造多主體參與、多業(yè)態(tài)打造、多要素發(fā)力、多模式推進、多機制聯(lián)結的產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)圈。

（四）加強智慧旅游建設，實現(xiàn)數(shù)字化賦能。依托經(jīng)濟和信息技術的快速發(fā)展，在數(shù)字化發(fā)展保障等方面著力，實現(xiàn)智能升級，在景區(qū)管理、景區(qū)營銷、景區(qū)產(chǎn)品設計等方面打造更具吸引力、適應市場需求的產(chǎn)品，增強游客積極的感知意象，促進景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

結 語

本文從供需對比角度將石塘鎮(zhèn)官方投射的旅游意象和游客感知的旅游意象置于同一分析框架下，構建了官方投射與游客感知兩者相關聯(lián)的旅游意象理論分析體系，拓展了旅游意象研究的學術空間。同時，也為石塘鎮(zhèn)旅游更好地實現(xiàn)主題凝練和意象表達，增強意象感知，擴大優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給，增強旅游活力，促進文旅深度融合提供理論指導。不足之處是對影響旅游供給側投射意象與需求側感知意象協(xié)調(diào)性的主要因素及其作用機理研究尚不夠深入。未來，將從旅游供給側投射意象與需求側感知意象的雙向反饋作用視角，構建石塘鎮(zhèn)旅游意象有效性評價指標體系。