戴 俊
羽毛球運動在我國具有很高的普及性,以及較為廣泛的群眾基礎(chǔ)。體育運動健身不但要以健身娛樂為目標(biāo)服務(wù),更要以健康為風(fēng)向標(biāo),引導(dǎo)運動市場消費,滿足人的身心健康需求。羽毛球運動恰恰能夠體現(xiàn)人們對健康、娛樂、交友、個性發(fā)展的共同追求。羽毛球為時下最為流行的健身項目之一,具有廣闊的市場前景。亭湖區(qū)作為鹽城市發(fā)展的中心區(qū)域,其羽毛球市場化更具代表性。本文通過對鹽城市亭湖區(qū)羽毛球運動市場化的現(xiàn)狀分析,在此基礎(chǔ)之上分析存在問題的主要因素,并提出相關(guān)對策。
羽毛球運動具有廣泛的大眾需求、群眾基礎(chǔ),隨著人們生活水平的提高,消費觀念的更新,文體娛樂消費需求越來越高[1]。羽毛球要形成產(chǎn)業(yè)市場與現(xiàn)有場館數(shù)量關(guān)系密切。羽毛球場館數(shù)量與資源是滿足羽毛球產(chǎn)業(yè)化發(fā)展需求的必備基礎(chǔ)。鹽城市亭湖區(qū)的羽毛球場館數(shù)量呈逐年遞增,據(jù)調(diào)查,羽毛球場館(俱樂部)2018年15個,2019年21個,其中最為人知曉且消費人群最多的、占地面積最大的為鹽城新奧體育館,其中有24片場地,其中8片共鹽城市羽毛球隊訓(xùn)練使用,其他16片供群眾鍛煉。其他場館分布主要集高校體育館、健身俱樂部、企業(yè)內(nèi)部,但大都低于10片場地。鹽城市亭湖區(qū)羽毛球市場需求與現(xiàn)有場館數(shù)量之間存在較大的不平衡,呈現(xiàn)羽毛球場館偏少,供不應(yīng)求,市場需求得不到滿足的現(xiàn)狀,從而成為抑制羽毛球產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的瓶頸之一。
鹽城市亭湖區(qū)健身服務(wù)與社會指導(dǎo)存在著失衡及內(nèi)部失調(diào)的狀態(tài)。羽毛球?qū)I(yè)與業(yè)余教練都很缺乏,例如新奧體育館共12名教練員,都非全職性質(zhì)工作,主要工作時間集中在市青少年羽毛球隊訓(xùn)練時間,時間為每周正常工作日的下午5點至7點以及周六、周日的上午和晚上。其他俱樂部中大部分為高校羽毛球?qū)I(yè)學(xué)生以及曾經(jīng)參加過羽毛球訓(xùn)練且已經(jīng)在工作崗位的人員??陀^上鹽城市亭湖區(qū)羽毛球社會指導(dǎo)這一塊幾乎是空白,兼職教練、全職教練人員配備十分不均衡,并未見專職從事社會指導(dǎo)這一工作。鹽城市亭湖區(qū)羽毛球健身服務(wù)與社會指導(dǎo)之間存在一定的矛盾性,缺少健身指導(dǎo)人才,對發(fā)展羽毛球產(chǎn)業(yè)極為不利,因為羽毛球產(chǎn)業(yè)發(fā)展依賴于體育人力資源。
居民的消費結(jié)構(gòu)和消費水平在實際生活中往往受經(jīng)濟發(fā)展、地方差異、生活環(huán)境、自然因素、認知差異等因素的影響[2]。盡管羽毛球運動的普及與推廣在鹽城市亭湖區(qū)得到社會的認可,但由于經(jīng)濟基礎(chǔ)與蘇南地區(qū)相比還比較薄弱,讓更多的人花錢到羽毛球俱樂部參與健身活動,還存在著較多的個體差異。導(dǎo)致羽毛球消費結(jié)構(gòu)不合理和消費水平偏低的現(xiàn)狀,同時存在消費水平高低的矛盾,過低的羽毛球健身消費滿足不了過高的少數(shù)個體要求,主要是國企、外資企業(yè)管理人、個體經(jīng)營者人群;過低的個體經(jīng)濟條件人群達不到過高的健身消費。因此,鹽城市亭湖區(qū)羽毛球個體條件與健身消費之間矛盾在相當(dāng)一段時間內(nèi)比較突出,給鹽城市亭湖區(qū)羽毛球產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成一定的困難。
決定羽毛球運動市場化的主要因素之一是人們認知水平的程度。人對羽毛球健身價值的理解,對羽毛球認知程度的高低,決定參與羽毛球運動的行為。人的認知是指導(dǎo)行動的依據(jù),如果一個人對羽毛球認識到位,理解它的精神價值,理解它對個體發(fā)展中的作用,認識它對提高自身素養(yǎng)的功能,那么會積極地參與羽毛球健身活動。人們對羽毛球健身價值的認知過程具有階段性、層次性,是鍛煉者在不斷參與羽毛球運動的實踐過程中,逐步加深對羽毛球運動的認知及其加深認知的深度和廣度。所以,從某種意義上講,人們對羽毛認知方式、認知層次、認知范圍的擴大和內(nèi)在的創(chuàng)新性加以闡釋,有利于促進羽毛球運動的產(chǎn)業(yè)化。
只有在物質(zhì)基礎(chǔ)得到滿足后才帶動經(jīng)濟的發(fā)展,經(jīng)濟發(fā)展不足,人們只能先顧全經(jīng)濟,個人溫飽問題,更不可能去參加健身活動。羽毛球運動產(chǎn)業(yè)化中,人們的物質(zhì)基礎(chǔ)是關(guān)鍵,物質(zhì)條件是解決羽毛球市場化的關(guān)鍵和前提。只有群眾的經(jīng)濟水平提高了,生活水平提高了,才有可能有時間、有能力、有精力去參加羽毛球運動。在鹽城市亭湖區(qū)羽毛球消費人群中大為固定工作者,事業(yè)單位人員居多,具有一定的健身意識,該段的消費人群主要有固定的會員制,按卡次消費金額計算,其他消費人群主要是不固定形式,按次計算消費。良好的物質(zhì)條件保障讓群眾的消費結(jié)構(gòu)變得更加多元化、多層次[3]。
羽毛球健身指導(dǎo)分為公益性和非公益性。對于人們正常參加羽毛球運動的鍛煉者來說,其主要目的是為了鍛煉身體、娛樂休閑、結(jié)識朋友等。一般羽毛球消費人群缺乏接受健身指導(dǎo)的意識,對羽毛球健身教練的認知存在著誤區(qū),認為健身教練需要的是經(jīng)濟層面的追求,沒必要聘請價格比較高的專門指導(dǎo)。把俱樂部教練與社區(qū)公益性的體育社會指導(dǎo)員、體育志愿者角色責(zé)任“混鈍”。而對俱樂部教練是體育產(chǎn)業(yè)人力資源范疇的屬性缺乏認知,尤其是對“花錢買健康”、“花錢受指導(dǎo)”、“花錢學(xué)技術(shù)”的認知處于低層面。因此,許多人認為,健身指導(dǎo)因素是影響全民健身的重要方面。而實質(zhì)上對健身指導(dǎo)缺乏認知是影響全民健身的重要因素。就鹽城市亭湖區(qū)而言,健身指導(dǎo)人才數(shù)量足夠?qū)嶋H需要,關(guān)鍵是更多的人群并不認可健身指導(dǎo)是市場化與產(chǎn)業(yè)化的“產(chǎn)品”。
地方體育的發(fā)展與地方體育體制的健全與完善程度緊密相關(guān),即一般認為完善的體育管理體制有利于帶動體育的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展[4]。鹽城市亭湖區(qū)羽毛球運動管理體制主要是政府相關(guān)部門與體育社會團體共同管理的方式,這種管理方式優(yōu)勢在于發(fā)揮政府主管部門的職能與體育社會團體的積極性;其劣勢在于不能很好地發(fā)揮企業(yè)、個體經(jīng)營者的作用。鹽城市亭湖區(qū)的羽毛球項目產(chǎn)業(yè)正在向更大的市場推廣宣傳,鹽城市亭湖區(qū)多次申請承辦國家級羽毛球運動比賽,如沿海城市羽毛球精英賽,羽毛球超級聯(lián)賽等大型比賽,均在CCTV5+頻道直播,這一行為使群眾更了解羽毛球,促使羽毛球更好地走向市場、走向產(chǎn)業(yè)。因此,地方體育體制的建立與實施過程,應(yīng)以體育面向社會、面向市場、面向社會服務(wù)為準(zhǔn)則,全方位的促進羽毛球項目推廣的市場化與產(chǎn)業(yè)化。
俱樂部會員制是維系其客戶的衍生物,俱樂部提供一系列的優(yōu)惠政策,也稱客戶忠誠度計劃。鹽城市亭湖區(qū)羽毛球運動產(chǎn)業(yè)化運作,采用會員制度是有效的方式之一。俱樂部會員制能夠良好運營依賴于會員對俱樂部的評價態(tài)度。而保障羽毛球俱樂部會員的權(quán)益是支持羽毛球俱樂部科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的根本動力。在經(jīng)濟快速消費的時代,很多企業(yè)看中收益而忽視了長遠的人文戰(zhàn)略。羽毛球俱樂部在運行過程中要樹立人本思想,人文關(guān)懷的核心是羽毛球俱樂部生存的生命線。俱樂部要告別“金錢俱樂部”逐步走向人文俱樂部。很多俱樂部之所以能做大做強,不僅僅依靠一流的硬件設(shè)施,更是依賴于服務(wù)品質(zhì);與會員之間的溝通、互動;俱樂部在創(chuàng)造最大利益的同時,予以會員最大的利益。
鹽城市區(qū)羽毛球運動產(chǎn)業(yè)化運作需要經(jīng)濟的支持,經(jīng)濟支持的有效形式之一是與羽毛球運動相關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)。羽毛球運動主要產(chǎn)品就是羽毛球運動裝備,市場主要生產(chǎn)球拍、羽毛球、服裝、衣帽等。這些只是一線產(chǎn)品,仍有一些附屬產(chǎn)品需要被研發(fā),例如防護器具、藥用產(chǎn)品、治療器械、助訓(xùn)練儀器等,這些看似與羽毛球不太緊密相關(guān)的產(chǎn)品其實有很大的市場挖掘空間??梢酝ㄟ^體育產(chǎn)品展銷會、文化產(chǎn)品企業(yè)轉(zhuǎn)型生產(chǎn)體育用品、體育產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金、羽毛球?qū)S卯a(chǎn)品設(shè)計競賽、羽毛球時尚展演等方式,促進羽毛球產(chǎn)品面向市場。
鹽城市區(qū)羽毛球運動市場化運作的一個重要環(huán)節(jié)是改善體育消費環(huán)境。其中包括羽毛球場館設(shè)施的建設(shè)與管理、增加對群眾羽毛球場館的資金投入、完善羽毛球網(wǎng)絡(luò)市場消費渠道、導(dǎo)入各形式的羽毛球產(chǎn)品、品牌等市場、組織各層次的羽毛球競賽。通過多元化的手段應(yīng)用,不斷地改善和優(yōu)化羽毛球體育消費環(huán)境。改善體育消費人文環(huán)境尤為重要,要采取切實措施,加強羽毛球俱樂部經(jīng)營管理人才的培養(yǎng),管理人才的綜合素質(zhì)與羽毛球俱樂部服務(wù)的質(zhì)量密切相關(guān),與改善羽毛球消費環(huán)境具有決定性的作用,這種作用是任何物質(zhì)條件所達不到的。因此,改善羽毛球體育消費環(huán)境是促進羽毛球運動產(chǎn)業(yè)化運作的關(guān)鍵。
健身指導(dǎo)行業(yè)是全民健身運動普遍發(fā)展的產(chǎn)物,全民健身運動的廣泛開展離不開科學(xué)的健身指導(dǎo)行業(yè)的有力支持[5]。鹽城市亭湖區(qū)羽毛球運動市場化運作需要廣泛性的群眾基礎(chǔ)。廣泛群眾基礎(chǔ)的建立是需要有更多的人去參加羽毛球運動,參加羽毛球運動的技術(shù)水平的提高是保持羽毛球長足發(fā)展的關(guān)鍵。提高參與者的技術(shù)水平需要更多的指導(dǎo)實踐,能擔(dān)負指導(dǎo)實踐工作的是羽毛球健身指導(dǎo)員??梢酝ㄟ^羽毛球健身指導(dǎo)員培訓(xùn)、羽毛球志愿者服務(wù)、羽毛球健身協(xié)會活動、高校羽毛球?qū)I(yè)學(xué)生專業(yè)實習(xí)、組織社區(qū)羽毛球健身與訓(xùn)練指導(dǎo)等方式,不斷提高羽毛球社會健身指導(dǎo)的廣度與質(zhì)量,為羽毛球運動產(chǎn)業(yè)化運作創(chuàng)造有利的條件。
目前,亭湖區(qū)的主要羽毛球賽事多為企業(yè)內(nèi)部的比賽,多是群眾自發(fā)或企事業(yè)單位內(nèi)部舉辦,其他則是依靠招商舉辦的大型國內(nèi)賽事,如近年的羽毛球超級聯(lián)賽、紅牛杯羽毛球城市賽、全國沿海城市業(yè)余羽毛球精英賽等,組織羽毛球競賽對于羽毛球運動的產(chǎn)業(yè)化有較強的推廣作用,有利于羽毛球運動的大眾化發(fā)展。社會體育競賽的前期應(yīng)該是有準(zhǔn)備的包裝、計劃。社會體育競賽的策劃是競賽成功的關(guān)鍵和基石。社會體育競賽的策劃包裝是對競賽進行大力的宣傳,對競賽的籌備過程進行美化,目的是吸引社會對羽毛球競賽的關(guān)注程度,提高羽毛球競賽無形資產(chǎn)的潛在價值和經(jīng)營效益。體育競賽要加強策劃包裝力度,在時間、人力資源、及宣傳資金等也要精心策劃。成功組織社會體育競賽是羽毛球產(chǎn)業(yè)化的有效推廣方式。
鹽城市亭湖區(qū)羽毛球管理模式的多元化是必由之路。創(chuàng)新市場化管理模式不僅要定位于俱樂部獨營模式的創(chuàng)新,更要考慮合作模式的創(chuàng)新[6]。例如俱樂部與個體的相結(jié)合的管理模式、俱樂部與企事業(yè)單位相結(jié)合的管理模式、俱樂部與團隊相結(jié)合的管理模式等。如企事業(yè)單位可委托俱樂部相關(guān)教練員到企事業(yè)單位的羽毛球場地進行比賽、訓(xùn)練指導(dǎo),從而創(chuàng)造了俱樂部的經(jīng)濟效益,同時也為企事業(yè)單位的人員增強身體素質(zhì)和豐富了相關(guān)羽毛球?qū)I(yè)知識,從形成雙贏模式。俱樂部可以為企業(yè)提供羽毛球運動相關(guān)器材、場地,而企業(yè)通過俱樂部的經(jīng)營、賽事、廣告等途徑創(chuàng)造經(jīng)濟效益。又如企業(yè)廠房擱置,可進行改造成為羽毛球場地,交由俱樂部管理從中創(chuàng)造收益,而企業(yè)也得到經(jīng)營利益。企業(yè)與俱樂部相互融入、相互借助的管理模式,使企業(yè)與羽毛球俱樂部的發(fā)展更具全面性與專業(yè)性。鹽城市亭湖區(qū)的羽毛球產(chǎn)業(yè)發(fā)展正向著更深層次地邁進,需要從增加消費人群、拓寬消費市場、優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)、多元消費方式、組織社會指導(dǎo)、改善物質(zhì)條件、強化體制管理、提升認知層次等各方面,創(chuàng)新羽毛球產(chǎn)業(yè)多元化運作模式,有效地促進鹽城市亭湖區(qū)羽毛球運動產(chǎn)業(yè)化運作效果與質(zhì)量。
在全民健身國家戰(zhàn)略引領(lǐng)下,大眾消費需求升級,而羽毛球項目產(chǎn)業(yè)化發(fā)展對滿足大眾多樣化體育需求具有現(xiàn)實意義。文章以鹽城市亭湖區(qū)羽毛球運動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展為案例分析對象,提出建立俱樂部的會員制度、加強體育產(chǎn)品市場研發(fā)、改善體育消費環(huán)境、注重社會健身指導(dǎo)、組織社會體育競賽等羽毛球運動產(chǎn)業(yè)化運作的策略,為羽毛球運動產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展提供參考。