摘要：教輔圖書作為圖書市場(chǎng)一個(gè)不容忽視的門類，在2020年疫情的突然來襲下，迎來了不小的挑戰(zhàn)。作為教輔編輯，面對(duì)線下銷售停滯的狀況，開始嘗試在新媒體平臺(tái)打開宣傳窗口，尋求營銷機(jī)會(huì)。本文從編輯視角以“小學(xué)奧數(shù)創(chuàng)新思維”系列教輔圖書在抖音平臺(tái)營銷實(shí)踐為例，初步探討教輔圖書在短視頻平臺(tái)的營銷模式、策略及意義。

關(guān)鍵詞：短視頻;直播;抖音;教輔圖書;營銷實(shí)踐;編輯視角

2020年，突發(fā)的疫情重塑了人們的生活方式，也給整個(gè)圖書市場(chǎng)帶來了前所未有的變化，教輔圖書作為圖書市場(chǎng)一個(gè)不容忽視的門類，也迎來了不小的挑戰(zhàn)。原本一季度是教輔圖書銷售熱季，但受疫情影響，線下零售市場(chǎng)幾乎停滯。身處風(fēng)暴中心的武漢，更是生產(chǎn)、物流完全停擺，大家陷入了前所未有的困境，但同時(shí)也讓出版從業(yè)者有了更多時(shí)間去思考，更多機(jī)會(huì)去嘗試。倒逼人們成長的疫情無疑已經(jīng)成為促使圖書出版發(fā)行機(jī)構(gòu)開拓新渠道的起點(diǎn)。許多出版企業(yè)都意識(shí)到跛腳走路的痛楚，瞄準(zhǔn)新興平臺(tái)，著手拓展銷售渠道，以更加積極的策略應(yīng)對(duì)疫情。一時(shí)間，眾多新媒體平臺(tái)上都能看到試水短視頻營銷與直播帶貨的同行身影。

一直以來，編輯在整個(gè)圖書出版的過程中都扮演著重要角色，發(fā)揮著無可替代的作用。在市場(chǎng)環(huán)境的推動(dòng)下，編輯行為也在悄然發(fā)生變化，編輯必須同時(shí)擔(dān)負(fù)起策劃與營銷的雙重責(zé)任。本文從編輯視角以“小學(xué)奧數(shù)創(chuàng)新思維”系列教輔圖書在抖音平臺(tái)營銷實(shí)踐為例，初步探討教輔圖書在短視頻平臺(tái)的營銷模式、策略及意義。

一、確立營銷目標(biāo)及方向

隨著疫情的逐漸穩(wěn)定，大家開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，印刷、物流逐步恢復(fù)正常，但此時(shí)學(xué)校仍未復(fù)課，繼續(xù)采取停課不停學(xué)、在家上網(wǎng)課的措施保證學(xué)生的校內(nèi)學(xué)習(xí)進(jìn)度。同步類教輔圖書作為剛需，銷量一直呈上漲趨勢(shì)，但培優(yōu)類教輔圖書銷量漲幅并不突出。作為一直從事培優(yōu)類教輔圖書出版的編輯，意識(shí)到僅僅依靠緩慢復(fù)蘇的線下渠道，這一年的銷售情況不會(huì)很理想。于是，開始嘗試在新媒體平臺(tái)打開宣傳窗口，尋求營銷機(jī)會(huì)。

1.打破思維定式，選定符合要求的渠道平臺(tái)

在這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)，短視頻憑借其豐富的表現(xiàn)形式與多元化的內(nèi)容贏得了大量年輕人的喜愛，抖音平臺(tái)更是在疫情期間異軍突起，造就眾多流量爆點(diǎn)。短視頻行業(yè)發(fā)展前景無限，短視頻用戶活躍度也逐步提高。《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“截止2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億;截止2020年12月，抖音日均視頻搜索次數(shù)突破4億次?！弊鳛榱髁烤奂?，抖音擁有媒體營銷和電商渠道雙重屬性，直接面向C端用戶，不僅是便捷的宣傳窗口，也是優(yōu)質(zhì)的銷售市場(chǎng)。其短視頻、直播形式符合新媒體環(huán)境下用戶消費(fèi)行為的變化，用戶不僅可以看到產(chǎn)品的圖文介紹，還可以直觀地了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及視頻制作者或是主播的主觀使用感受。用戶通過一鍵下單的方式，省去中間環(huán)節(jié)，便捷迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換。

經(jīng)過一系列調(diào)研，我們首先確定將第一個(gè)目標(biāo)平臺(tái)聚焦在抖音，以宣傳曝光、培養(yǎng)口碑與實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換為目的，開展?fàn)I銷活動(dòng)。

2.選定適合渠道推廣的產(chǎn)品

菲利普·科特勒曾提出產(chǎn)品的三層次結(jié)構(gòu)理論，即一個(gè)產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及附加產(chǎn)品。之所以選定“小學(xué)奧數(shù)創(chuàng)新思維”系列（后簡稱“創(chuàng)新思維”）作為首個(gè)推廣產(chǎn)品，是因?yàn)樵撓盗芯哂卸ㄎ磺逦?、?nèi)容優(yōu)質(zhì)、適宜組套、定價(jià)適中、實(shí)用性強(qiáng)、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)優(yōu)、配套講解視頻等特點(diǎn)，具備三層次結(jié)構(gòu)，與新媒體渠道較為匹配。

二、選擇營銷路徑

每個(gè)平臺(tái)都有自己的一套具體算法。要想在新平臺(tái)尋求營銷機(jī)會(huì)，了解它背后的算法是必須要做的功課。我們從了解到模仿，再到嘗試新分銷模式，主要走了以下三步。

1.了解抖音的用戶模式

抖音經(jīng)歷了從泛娛樂屬性到兼具知識(shí)屬性的高速發(fā)展，隨著一二三線城市高質(zhì)量用戶的進(jìn)一步拓展，抖音已成為內(nèi)容電商的核心陣地。其算法推送機(jī)制是根據(jù)用戶的完播率、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以及點(diǎn)贊數(shù)來判定的，用戶喜歡看哪類內(nèi)容，平臺(tái)就會(huì)尋找相關(guān)內(nèi)容與之進(jìn)行匹配并持續(xù)推送。根據(jù)2020年抖音用戶年齡分析，30歲至43歲人群占比約為19.3%，這一年齡段以75后、80后家長為主，正是我們的主要營銷對(duì)象。子女教育是該年齡段關(guān)注的重點(diǎn)之一。

2.嘗試制作短視頻與自播

2020年兒童節(jié)來臨前，我們配合新媒體運(yùn)營部進(jìn)行過一場(chǎng)有關(guān)教輔的直播，抖音、快手、微博三機(jī)位同時(shí)跟進(jìn)。在抖音采取先發(fā)出短視頻引流，再開始直播的形式。由于我們的抖音號(hào)沒有優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容支撐，沒有粉絲基礎(chǔ)，平臺(tái)分配的自然流量少，加之直播經(jīng)驗(yàn)不足，亦不愿做破壞整體折扣體系的低折促銷，所起到的宣傳效果并不算好，轉(zhuǎn)換率亦很低。一旦不能迅速地建立良性盈利模式，就會(huì)出現(xiàn)投入產(chǎn)出比過低的問題，那么這種單純依靠自播的模式便難以進(jìn)行下去。

3.認(rèn)識(shí)新分銷模式，借力達(dá)人推廣

當(dāng)我們認(rèn)識(shí)到單純自播模式難以在短期內(nèi)帶來較為理想的效果后，便開始摸索更為可行的途徑和方式。尋求達(dá)人推廣是我們主要嘗試的。首先自然是聚焦頭部達(dá)人，當(dāng)了解到頭部達(dá)人推廣存在選品要求復(fù)雜、坑位費(fèi)高、售價(jià)低且退貨率無法保障等現(xiàn)實(shí)問題，我們最終把視線鎖定在粉絲數(shù)稍低、品類垂直的中部達(dá)人部分。產(chǎn)品加入抖音精選聯(lián)盟后，就可以依靠達(dá)人實(shí)現(xiàn)帶貨，這是一種新分銷模式。精選聯(lián)盟是抖音推出的商品分銷系統(tǒng)，由入駐商家提供平臺(tái)準(zhǔn)入商品，設(shè)置一定的傭金比例，達(dá)人通過加櫥窗推廣獲得傭金。我們主要尋求兩類達(dá)人作為目標(biāo)對(duì)象，一類是老師，以講題授課的方式為圖書賦能，增加流量轉(zhuǎn)換;另一類是學(xué)生家長，尤其是寶媽，通過經(jīng)驗(yàn)分享實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換。這種模式有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

第一，不走低折扣路線，售價(jià)略高于其他渠道，不會(huì)對(duì)其他渠道產(chǎn)生沖擊。老師類達(dá)人，逐題講解書中習(xí)題，為圖書增加了免費(fèi)聽課這一附加值;寶媽類達(dá)人，采取重點(diǎn)推薦掃碼看例題講解的形式，解決“家長不會(huì)教”這一實(shí)際問題，因此不用壓低售價(jià)，即可擊中痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)換。實(shí)踐證明，這種模式不僅不會(huì)對(duì)其他渠道產(chǎn)生沖擊，反而會(huì)有一定的促進(jìn)作用，尤其對(duì)傳統(tǒng)線上的銷售。

第二，無坑位費(fèi)，可持續(xù)進(jìn)行多場(chǎng)直播，擴(kuò)大宣傳與轉(zhuǎn)換的時(shí)間維度。部分達(dá)人幾乎每天直播，單場(chǎng)直播的銷量可能無法比肩頭部達(dá)人的銷量，但總體來看，其帶貨實(shí)力仍是不可小覷。

第三，退貨率較低。頭部達(dá)人在一場(chǎng)直播中分配給每個(gè)單品的時(shí)間有限，觀看者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)心理的情況較為普遍。而這種模式相當(dāng)于是放慢節(jié)奏，給予圖書更多機(jī)會(huì)充分展示細(xì)節(jié)，受眾有足夠的時(shí)間去思考圖書是否適合自家孩子，退貨率自然較低。

三、短視頻平臺(tái)營銷的優(yōu)勢(shì)及意義

在參與短視頻平臺(tái)營銷活動(dòng)的過程中，編輯不斷地調(diào)整對(duì)短視頻和直播營銷活動(dòng)的預(yù)期以及策略，希望可以探尋到短視頻平臺(tái)營銷的真正意義所在。

1.促進(jìn)編輯的轉(zhuǎn)型——從傳統(tǒng)編輯到類產(chǎn)品經(jīng)理的轉(zhuǎn)變

快速發(fā)生變化的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)傳統(tǒng)編輯是極大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的線性思維模式已不能滿足日益變化的市場(chǎng)要求。在傳統(tǒng)模式之下，一開始編輯是站在選題策劃的源頭，而不是真正以讀者和用戶為核心，原有單一的線下銷售模式甚至讓發(fā)行和編輯都不能直接對(duì)話真正的終端用戶，編輯很難主動(dòng)站在市場(chǎng)的維度來思考如何把一本圖書做成一個(gè)可持續(xù)銷售的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，尤其是人人皆可自媒體的時(shí)代到來，促使編輯們覺醒，轉(zhuǎn)變思維方式，參與整個(gè)營銷過程，努力在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中求生存。短視頻平臺(tái)不僅是宣傳窗口、銷售渠道，也是極好的調(diào)研途徑，受眾真實(shí)的需求在即時(shí)的雙向互動(dòng)與數(shù)據(jù)中被呈現(xiàn)，編輯們也獲得了直接對(duì)話終端使用者的新路徑。

此時(shí)的編輯在某種程度上類似產(chǎn)品經(jīng)理，需要對(duì)產(chǎn)品的全生命周期負(fù)責(zé)。這對(duì)編輯提出了更高的要求，指明了努力的方向，不僅要具備系統(tǒng)思維能力、市場(chǎng)調(diào)研能力、產(chǎn)品架構(gòu)能力、數(shù)據(jù)分析能力，還要具備統(tǒng)籌能力、溝通能力，要深度參與需求分析、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成本控制、進(jìn)度把控、印刷制作、銷售渠道、銷售模式、折扣體系、營銷策略、倉儲(chǔ)物流、售后分析等諸多環(huán)節(jié)，做好統(tǒng)籌跟進(jìn)以及對(duì)內(nèi)對(duì)外的協(xié)調(diào)工作。

2.對(duì)全媒體營銷及全渠道銷售的可能性探索

過去很多年，線下渠道一直是由傳統(tǒng)經(jīng)銷商為主導(dǎo)的“貨找人”模式;傳統(tǒng)電商平臺(tái)通過搜索功能，提供了一種“人找貨”的模式;如今新媒體渠道則轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴傲髁俊薄斑_(dá)人”為主導(dǎo)的“人找人”模式，這種面對(duì)目標(biāo)人群，垂直構(gòu)建營銷場(chǎng)景的“社交+內(nèi)容+電商”新模式呈現(xiàn)一種“去中間化”的趨勢(shì)。

“創(chuàng)新思維”這套書的消費(fèi)市場(chǎng)較為多元化，從一線城市到二三線、四五線都有目標(biāo)用戶，引導(dǎo)消費(fèi)的是老師，花錢購買的是家長，最終使用的是校內(nèi)成績中等偏上的學(xué)生，傳統(tǒng)的渠道較難精準(zhǔn)地服務(wù)到這三類目標(biāo)人群。從這個(gè)角度來說，抖音的市場(chǎng)對(duì)原有渠道可算是增量市場(chǎng)。傳統(tǒng)線下渠道目前依然占主體地位，但受眾的使用方式及購買方式在快速地發(fā)生改變，短視頻以及直播演示的直觀性、互動(dòng)性以及場(chǎng)景化等特點(diǎn)都是傳統(tǒng)渠道所無法具備的。短視頻平臺(tái)帶來的營銷新趨勢(shì)動(dòng)搖了傳統(tǒng)圖書營銷邏輯，給大家提供了圖書營銷新契機(jī)。經(jīng)過實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)探索的模式也大體適用于快手、微信視頻號(hào)等多個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，也將在一定程度上催促傳統(tǒng)發(fā)行模式由粗放向精準(zhǔn)變革求發(fā)展，對(duì)不久的將來真正實(shí)現(xiàn)全媒體營銷及全渠道銷售起到了探索性意義。傳統(tǒng)發(fā)行模式不應(yīng)成為阻力，而應(yīng)立足探索傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，不依賴于一兩個(gè)銷售平臺(tái)或渠道，構(gòu)建整體營銷概念，讓所有渠道能健康、持續(xù)發(fā)展。

四、存在的問題與思考

1.優(yōu)化物流與售后問題

近年來發(fā)行渠道的變化巨大，而大部分出版社的發(fā)行結(jié)構(gòu)多年來未有大的改變，某種程度上來說，物流與售后服務(wù)相對(duì)發(fā)行渠道的變化來說是滯后的。在新媒體平臺(tái)做營銷嘗試時(shí)，我們明顯感覺到原有的物流及售后形式不足以支撐我們遇到的這種新分銷模式。新模式下，無論是對(duì)物流成本的控制，還是對(duì)發(fā)貨時(shí)間、發(fā)貨質(zhì)量的把控，以及對(duì)客服、售后服務(wù)的質(zhì)量都高于原有模式。

“創(chuàng)新思維”這套書分年級(jí)、分版本，每單基本都是多冊(cè)組合購買的情況，下單24小時(shí)內(nèi)必須發(fā)貨，發(fā)貨難度大、時(shí)間緊，易出錯(cuò)，發(fā)貨成本高。初期，為降低成本，編輯自己聯(lián)系快遞，學(xué)習(xí)打包發(fā)貨，轉(zhuǎn)變思維方式，站在用戶角度，摸索最有成效的發(fā)貨方式;后來，單量逐漸增加，占用了編輯們過多休息時(shí)間，尤其是遇到“爆單日”，新媒體運(yùn)營部和市場(chǎng)教輔編輯部全員上陣也難以完成。目前是以物流代發(fā)的形式暫時(shí)解決這一發(fā)貨難題，并進(jìn)一步降低了發(fā)貨成本。物流代發(fā)適用于單一產(chǎn)品，僅是一時(shí)的權(quán)宜之計(jì)。發(fā)貨問題仍待最終解決。

良好的服務(wù)是降低用戶流失率和贏得更多新用戶的有效途徑。在線上銷售比重逐漸增加的背景之下，客服及售后服務(wù)亦需要專業(yè)、系統(tǒng)的支撐，在能解決實(shí)際問題的基礎(chǔ)上，起到增加用戶黏度、構(gòu)建品牌形象的作用。我們目前配合新媒體運(yùn)營部采取的客服及時(shí)答疑反饋+編輯回訪解答結(jié)合的方式能滿足有效處理售后問題的基本要求，但仍需進(jìn)一步變革。

2.細(xì)分渠道，形成矩陣

一年多的參與讓我們深切地感受到抖音自我迭代速度之快，短短幾個(gè)月，達(dá)人主播們就由主推書發(fā)展到主推課程，不過“雙減”政策出臺(tái)之后，平臺(tái)對(duì)非正規(guī)課程有所管控，原本對(duì)圖書不夠看好的教育相關(guān)達(dá)人主播又開始將目光投向圖書。這對(duì)我們加速產(chǎn)品的細(xì)分渠道以及產(chǎn)品矩陣的形成提出了更高的要求。把握市場(chǎng)，深耕內(nèi)容，始終是編輯們?cè)撟龅墓φn。渠道的差異化投放或可解決渠道間的碰撞，達(dá)到健康發(fā)展的目的。

3.建立自播流量池仍是努力的方向

一些頭部出版社通過自播的模式建立了自有流量池，一方面帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，一方面形成了良性循環(huán)，為長遠(yuǎn)發(fā)展打下了基礎(chǔ)，非常值得我們學(xué)習(xí)。我們目前采取的這種過于依賴達(dá)人帶貨的模式存在形式單一且不夠穩(wěn)定的弊端，長遠(yuǎn)來看，不急于求成，由自播構(gòu)建私域流量池仍是我們不能放棄的努力方向。

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作者簡介：冉怡（1981—），單位：崇文書局，職務(wù)：市場(chǎng)教輔編輯部主任。