王曉蕓

（中共西安市委黨校，西安 710054）

以往，門票經(jīng)濟(jì)一直是景區(qū)增收的主要途徑。進(jìn)入2020年以來，陜西、山東、山西、湖北、貴州等全國多個(gè)省市為了加快促進(jìn)旅游業(yè)復(fù)蘇，拉動(dòng)居民旅游消費(fèi)，紛紛推出景區(qū)門票降價(jià)、打折政策。這一舉措成為景區(qū)擺脫門票經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，走向全域化、產(chǎn)業(yè)化、服務(wù)化的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一、后門票經(jīng)濟(jì)時(shí)代，景區(qū)旅游走向全域化、產(chǎn)業(yè)化、服務(wù)化的必然趨勢(shì)

第一，門票經(jīng)濟(jì)走向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)是擴(kuò)大內(nèi)需、推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要措施。以門票為主要收入的景區(qū)缺少成長(zhǎng)性，尤其是國有自然景區(qū)，受制于資源的可復(fù)制性及旺季接待瓶頸，成長(zhǎng)天花板較低。2018年6月，國家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》，明確提出要完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制、降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。2019年8月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，提出要繼續(xù)推動(dòng)國有景區(qū)門票降價(jià)。2020年以來，為了刺激旅游消費(fèi)、加快促進(jìn)旅游業(yè)復(fù)蘇，全國多個(gè)省市推出景區(qū)門票減免政策，這意味著在民眾需求倒逼和內(nèi)循環(huán)擴(kuò)大內(nèi)需背景下，高價(jià)門票已成為過去式，門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，將成為文旅業(yè)新一輪升級(jí)迭代的開始。

第二，景區(qū)旅游轉(zhuǎn)向全域旅游是優(yōu)化供給消費(fèi)適配性、滿足人民群眾對(duì)美好生活需要的必然要求。2019年，我國人均國民總收入突破1萬美元大關(guān)，高于中等偏上收入國家平均水平。國民收入對(duì)旅游消費(fèi)的推動(dòng)作用巨大，促使旅游消費(fèi)從注重旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和效率，轉(zhuǎn)向注重游客的需求和體驗(yàn)。游客的需求層次發(fā)生躍遷，不再滿足基于成本考慮的團(tuán)隊(duì)觀光旅游，而是追求更加個(gè)性化、品質(zhì)化的旅游體驗(yàn)，傳統(tǒng)“圈山圈水收門票”的經(jīng)營模式難以滿足游客需求，傳統(tǒng)“買買買+拍照打卡”的消費(fèi)方式正在改變，“景觀之上是生活”“品質(zhì)、便利、善意、主客共享的生活空間”“最美的風(fēng)景是人”等觀點(diǎn)已經(jīng)成為游客的廣泛共識(shí)。只有樹立市場(chǎng)營銷觀念，潛心研究游客的出游動(dòng)機(jī)、組織方式、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)行為的變化，以游客體驗(yàn)為中心，真正打造一批高品質(zhì)旅游景區(qū)、線路和目的地，以高質(zhì)量文旅產(chǎn)品和服務(wù)供給滿足人民群眾獲得感、幸福感，才能在優(yōu)化供給消費(fèi)適配性的基礎(chǔ)上，催生文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。

二、景區(qū)旅游走向全域化、產(chǎn)業(yè)化、服務(wù)化過程中遇到的問題

第一，景區(qū)消費(fèi)門檻高。后門票經(jīng)濟(jì)時(shí)代，雖然多個(gè)景區(qū)公布了門票減免措施，但是整體來看，其他傳統(tǒng)收費(fèi)項(xiàng)目仍然繁多，交通車、索道、纜車、游船等配套服務(wù)價(jià)格仍然不低，有的甚至超過了門票價(jià)格，讓游客因?yàn)樵趦r(jià)格方面望而生畏而對(duì)其敬而遠(yuǎn)之。甚至有景區(qū)捆綁相關(guān)消費(fèi)項(xiàng)目，強(qiáng)制游客消費(fèi)，讓游客覺得門票雖然減免了，但其他“套路”太多。這些“此消彼長(zhǎng)”的做法，說明一些景區(qū)的門票思維依然存在。降低門票價(jià)格的初衷是擴(kuò)大景區(qū)客流量，拓展門票以外更廣闊的市場(chǎng)空間，如果游客花在門票上的錢少了，那么花在住宿、交通、購物、娛樂等方面的錢自然就多了。

第二，景區(qū)體驗(yàn)項(xiàng)目少，游客停留時(shí)間短。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民眾收入與假期的增多、觀念的轉(zhuǎn)變，休閑度假類旅游需求正在快速上升。休閑度假作為“治愈系”旅游類型，正在從游客閑暇的“點(diǎn)綴”變?yōu)槿粘Ｉ畹摹皠傂琛薄Ｐ蓍e度假游具有游客結(jié)伴人數(shù)多、停留時(shí)間長(zhǎng)、重游率高、消費(fèi)能力高、深度體驗(yàn)等多樣化的特征和優(yōu)勢(shì)。一些景區(qū)由于體驗(yàn)項(xiàng)目較少，吃、住、行、游、購、娛、廁、導(dǎo)、智等配套設(shè)施不足，導(dǎo)致游客停留時(shí)間短，難以滿足深度體驗(yàn)需求。而一些主題公園雖然設(shè)置了很多體驗(yàn)項(xiàng)目，但是排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)，整體服務(wù)水平較差，制約了游客的體驗(yàn)和消費(fèi)。

第三，景區(qū)產(chǎn)品缺乏特色與創(chuàng)新，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的原創(chuàng)IP。景區(qū)特色是景區(qū)立身之本。當(dāng)前很多景區(qū)無論是風(fēng)景特色、服務(wù)設(shè)施，還是紀(jì)念商品都存在同質(zhì)化的問題。一是一些景區(qū)沒有明確自身特色定位，面孔模糊，沒有形成能夠提升游客體驗(yàn)度和服務(wù)品質(zhì)感的原創(chuàng)IP；二是許多景區(qū)的紀(jì)念品供貨來源差不多，存在低質(zhì)、雷同、實(shí)用性差、文化價(jià)值低等問題，無法激發(fā)游客的消費(fèi)欲望；三是文化創(chuàng)意和科技應(yīng)用在景區(qū)的融合創(chuàng)新不足，很多景點(diǎn)的智慧景區(qū)建設(shè)還停留在線上購票、刷手機(jī)驗(yàn)票入園、電子支付、攝像頭遠(yuǎn)程監(jiān)控等的初級(jí)水平，高效智能地圖、智慧語音導(dǎo)覽、科技互動(dòng)展演、云旅游等既能夠節(jié)省人力成本，又能為游客提供高效便捷服務(wù)的文化和科技手段還沒有得到大范圍和大規(guī)模的應(yīng)用。

三、后門票經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何高質(zhì)量推動(dòng)景區(qū)旅游走向全域化、產(chǎn)業(yè)化、服務(wù)化

第一，打造精品工程，做到景區(qū)品牌有口皆碑。要重點(diǎn)圍繞旅游景觀、線路、商品精心打造精品工程。一要建設(shè)精品景區(qū)。要立足于挖掘景觀資源乃至所在區(qū)域的“文脈”，提煉景觀特色文化價(jià)值，營造整體文化氛圍來建設(shè)景區(qū)，突出文化創(chuàng)意、科技和參與體驗(yàn)，使景觀本土化、個(gè)性化與服務(wù)現(xiàn)代化、國際化共生。二是設(shè)計(jì)精品線路。要打破傳統(tǒng)行政區(qū)劃束縛，按照游覽、休閑、健身、研學(xué)等不同主題，選取類型多樣、特色互補(bǔ)、距離較近的旅游景觀，按照線形或環(huán)形的線路排列，形成集吃、住、行等旅游發(fā)展要素于一體的精品旅游線路。三要開發(fā)精品商品。要深挖城市文化內(nèi)涵，對(duì)城市的文化資源稟賦進(jìn)行梳理和歸納，結(jié)合當(dāng)代審美趣味和市場(chǎng)需求，逐步開發(fā)多層次多樣化的旅游商品，突出文化創(chuàng)意和新奇有趣的特性，給消費(fèi)者更豐富的體驗(yàn)。

第二，融入全域格局，推動(dòng)景區(qū)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。景區(qū)作為全域旅游的核心資源，要順應(yīng)觀光經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、資源驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、單點(diǎn)旅游轉(zhuǎn)向全域旅游的發(fā)展趨勢(shì)，打好“城市+鄉(xiāng)村+景區(qū)”組合牌。一要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈融合。要把發(fā)展模式由門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，大力發(fā)展文化休閑、演藝體驗(yàn)、夜間游憩、特色餐飲、購物娛樂等產(chǎn)業(yè)，大力發(fā)展“文旅+研學(xué)、運(yùn)動(dòng)、會(huì)議、康養(yǎng)”等新業(yè)態(tài)，從而使景區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)要素更齊全、消費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)、更具產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)景區(qū)“淡季不淡，旺季更旺”的效果。二要加強(qiáng)景區(qū)與城市發(fā)展的融合。城市即景區(qū)，旅游即生活，景區(qū)的工作重心要放在由營造景區(qū)景點(diǎn)向營造生活方式的轉(zhuǎn)變上，走景城一體、融合發(fā)展的新路。三要加強(qiáng)景區(qū)與鄉(xiāng)村發(fā)展的融合。做大做強(qiáng)地處鄉(xiāng)村的優(yōu)質(zhì)景區(qū)，逐步推動(dòng)景區(qū)所在的農(nóng)村地區(qū)成為新興旅游目的地，通過景區(qū)帶動(dòng)城市消費(fèi)和城市人口進(jìn)入農(nóng)村，優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和收入結(jié)構(gòu)，構(gòu)建旅游引導(dǎo)的城鄉(xiāng)融合發(fā)展新格局。

第三，完善服務(wù)體系，助力景區(qū)服務(wù)提檔升級(jí)。人們對(duì)美好生活的向往決定了他們對(duì)景區(qū)旅游服務(wù)品質(zhì)的更高期待，因此必須完善旅游服務(wù)體系。一要建立高效的協(xié)調(diào)管理服務(wù)機(jī)構(gòu)。旅游業(yè)是綜合性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，涉及購物、餐飲、住宿、娛樂、交通等各個(gè)方面。因此，要建立高效的協(xié)調(diào)管理服務(wù)機(jī)構(gòu)，一方面要實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)各方面的集中管理，另一方面要協(xié)調(diào)周邊產(chǎn)業(yè)各方面的高效發(fā)展。二要建設(shè)智慧旅游體系。加快推進(jìn)景區(qū)現(xiàn)代化、信息化建設(shè)，加強(qiáng)旅游官方網(wǎng)站、微信平臺(tái)建設(shè)，完善線上及線下的宣傳、咨詢、預(yù)約、售票、導(dǎo)覽、支付、投訴處理等功能，并做好與上級(jí)平臺(tái)的對(duì)接，實(shí)現(xiàn)全市智慧文旅聯(lián)動(dòng)共享。三要提升旅游接待能力。完成景區(qū)賓館、飯店、商鋪、廁所、停車場(chǎng)、道路、標(biāo)識(shí)、周邊環(huán)境的提檔改造，完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，健全景區(qū)旅游集散體系，全方位提升景區(qū)管理服務(wù)水平。