孫志強(qiáng)

（新疆職業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830000）

一、前言

數(shù)據(jù)挖掘是近年來興起的一種數(shù)據(jù)處理方式，它的主要作用在于利用自身的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行數(shù)據(jù)的勘探、處理和分析。電子商務(wù)作為一種新興的事物，需要人們從多方面、跨領(lǐng)域促使它不斷發(fā)展。在實(shí)際情況中，企業(yè)有著大量的數(shù)據(jù)信息需要處理，對(duì)這些信息數(shù)據(jù)的詳細(xì)勘探和具體分析工作一直是一個(gè)較大的難題。

二、電子商務(wù)中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的重要意義

在開展電子商務(wù)中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)具有多種優(yōu)勢，不僅極大地降低數(shù)據(jù)勘探的煩冗程度，而且從根本上提高了電子商務(wù)行業(yè)的運(yùn)行效率。電子商務(wù)運(yùn)行效率提高，能給相關(guān)企業(yè)帶來更高的經(jīng)濟(jì)效益。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的最大功能就是勘探數(shù)據(jù)（又叫篩選數(shù)據(jù)），數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能在龐大的數(shù)據(jù)庫中檢索人們需要的信息數(shù)據(jù)，同時(shí)，整個(gè)檢索過程花費(fèi)的時(shí)間較少。傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)檢索工作，一般是人們通過人力使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行勘探和檢索的，這種方式的效率極其低下，這間接說明了應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是非常有必要的。應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能給相應(yīng)的研究人員提供更為直接的數(shù)據(jù)，并通過自動(dòng)化系統(tǒng)把這些數(shù)據(jù)做成表格或是統(tǒng)計(jì)圖，企業(yè)的工作人員可以以這些圖表為基點(diǎn)進(jìn)行工作，數(shù)據(jù)的直觀性有助于企業(yè)人員認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)下劃某一分支在數(shù)據(jù)中的價(jià)值。

從客戶角度來看，工作人員良好地運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠詳細(xì)了解客戶的有關(guān)信息，并根據(jù)客戶的真實(shí)需求，制定相關(guān)的營銷方案。由于這個(gè)營銷方案是以客戶的實(shí)際需求為基礎(chǔ)進(jìn)行制定的，所以會(huì)更得客戶的青睞，只有滿足客戶的良性需求，才能促進(jìn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。值得一提的是，近年來，我國的電子商務(wù)發(fā)展速度非常迅速，各種模式的電子商務(wù)滿足了人們方方面面的消費(fèi)需要，然而電子商務(wù)企業(yè)也在高速發(fā)展過程中面臨發(fā)展的瓶頸。如何利用數(shù)據(jù)挖掘更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，搶占更多的市場份額成為電子商務(wù)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，加快數(shù)據(jù)挖掘與電子商務(wù)的良性結(jié)合，充分挖掘和利用電商數(shù)據(jù)，能夠促進(jìn)電子商務(wù)更好地發(fā)展。

三、在電子商務(wù)中應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘的作用

（一）獲得和分析客戶的信息

從電子商務(wù)的本質(zhì)來看，電子商務(wù)屬于第三產(chǎn)業(yè)，而第三產(chǎn)業(yè)的一個(gè)核心要點(diǎn)就是服務(wù)的質(zhì)量。電子商務(wù)如果想要實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展，就一定要注重提供服務(wù)的質(zhì)量。電子商務(wù)為了更好地提高服務(wù)的質(zhì)量水平，可以運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘的信息庫檢索客戶的信息，并根據(jù)客戶自身的需求推出相關(guān)商品。這種“有需必應(yīng)”的營銷方式非常貼合消費(fèi)者的實(shí)際需求，有助于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。目前許多電商網(wǎng)站都有后臺(tái)數(shù)據(jù)自動(dòng)跟蹤功能，即消費(fèi)者在哪些頁面停留的時(shí)長較長，對(duì)哪些產(chǎn)品的詳情面關(guān)注度更高，都會(huì)在消費(fèi)瀏覽后被記錄下來，在消費(fèi)者下次登錄網(wǎng)站首頁時(shí)，能夠給出相關(guān)興趣產(chǎn)品的自動(dòng)推薦。

只有明白了客戶的具體需求，才能制定更加科學(xué)有效的策略，才能最大限度地滿足客戶的良性需求，比如我國的三大電信運(yùn)營商在發(fā)展中，就通過信息收集與檢索發(fā)現(xiàn)客戶在一個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)的具體需求，具體來說，如果客戶一直停留在省內(nèi)，那么就不需要全國性的流量，而如果他們一直在全國各地跑來跑去，那么就會(huì)消耗大量的全國性流量，電信公司就可以以此為基礎(chǔ)推出相關(guān)的套餐，這些套餐的推出會(huì)更好地滿足用戶的需求，套餐訂的多了，企業(yè)的利潤自然而然也就上升了。

（二）留住原來的客戶

電子商務(wù)的具體運(yùn)行中，不可避免地會(huì)出現(xiàn)客戶流失的情況。在這種情況下，如何最大限度地留住客戶，成為每一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)需要著重考慮的問題，要想解決這一問題，針對(duì)客戶的數(shù)據(jù)挖掘就顯得十分有必要?？蛻袅魇У闹饕蚓褪瞧髽I(yè)提供的服務(wù)與他們的真實(shí)需求不對(duì)應(yīng)，現(xiàn)在的消費(fèi)者十分注重消費(fèi)體驗(yàn)，但當(dāng)前商品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，消費(fèi)者可以獲取產(chǎn)品的渠道和平臺(tái)非常多，而最終讓消費(fèi)者下單的渠道或平臺(tái)，肯定是提供了更多增值服務(wù)行為，如提供了更多的商品詳情介紹，進(jìn)行了更多的使用體驗(yàn)交流，給消費(fèi)者更多的專家使用指導(dǎo)等。為消費(fèi)者提供更多服務(wù)的電子商務(wù)企業(yè)能提供更多的服務(wù)滿足能他們的需求，所以消費(fèi)者自然而然就被“挖”走了。如果企業(yè)能利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)蛻粜枨筮M(jìn)行分類，并以分類的結(jié)果為基礎(chǔ)，從客戶的產(chǎn)品前期咨詢階段就著手跟蹤數(shù)據(jù)，探討客戶的真實(shí)需求，那么客戶就會(huì)再一次回歸，甚至根本就不會(huì)離開。

為了找回流失客戶，企業(yè)需要從根本考慮，制定令客戶滿意的方案，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行信息的勘探，類如重點(diǎn)關(guān)注哪些是復(fù)購的消費(fèi)者，他們再次買了哪些產(chǎn)品，再次消費(fèi)的周期是多久，購買產(chǎn)品的客單價(jià)平均是多少錢，企業(yè)有多久沒有向這位消費(fèi)者推薦產(chǎn)品等等，這要求企業(yè)的工作人員應(yīng)當(dāng)有具備良好的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)信息處理能力。

（三）更好地滿足客戶的良性需求

企業(yè)通過數(shù)據(jù)勘察不僅可以更快地找到客戶的具體需求點(diǎn)，也可以根據(jù)數(shù)據(jù)計(jì)算和統(tǒng)計(jì)出來的結(jié)果了解企業(yè)在某一時(shí)間段的具體發(fā)展?fàn)顩r，此外，企業(yè)應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還可以從本質(zhì)上改變現(xiàn)行的服務(wù)模式。企業(yè)要變換制定策略的方向，不再想當(dāng)然的以主觀思維制定相關(guān)計(jì)劃，而要以用戶的具體需求制定相關(guān)的計(jì)劃。具體來說，企業(yè)要用客戶的眼光看待客戶，而不是用企業(yè)的眼光看待客戶，如果企業(yè)以客戶的眼光看待客戶，一切為客戶著想，那么制定的策略和方案更能滿足消費(fèi)者的需求，而且這種方式能夠和經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，在長時(shí)間內(nèi)都具有良好的效果。

企業(yè)在應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的時(shí)候，除了要根據(jù)客戶的信息向他們推送相關(guān)的商品，還可以加入其他多元素的內(nèi)容，如客戶在網(wǎng)頁上瀏覽和查找相關(guān)信息時(shí)，可以推送一些廣告，要注意的是這些廣告絕不能是一些垃圾信息，而是能體現(xiàn)時(shí)代內(nèi)涵和企業(yè)文化的廣告。推送有一定價(jià)值的廣告，能更好地提升企業(yè)的名氣和信譽(yù)度。有關(guān)時(shí)代內(nèi)涵的解釋，可以讓用戶在瀏覽購買商品時(shí)，提升他們的文化素養(yǎng)，推送企業(yè)文化，讓客戶更深入地了解企業(yè)的內(nèi)涵，從而提高對(duì)企業(yè)的信任度。

（四）利用網(wǎng)絡(luò)廣告提高經(jīng)濟(jì)效益

許多商家愿意投入更多的廣告成本用于提高客戶點(diǎn)擊率，提高點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告的重點(diǎn)。許多客戶都在購買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)在相關(guān)搜索引擎上查詢信息，這些寶貴的檢索信息會(huì)給在搜索引擎中投放廣告的企業(yè)帶來非常大的參考價(jià)值。消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞、高頻詞被企業(yè)掌握，自然而然地成為企業(yè)進(jìn)行用戶宣傳推廣的關(guān)鍵詞。當(dāng)前，如小米、蘇寧等電商企業(yè)都借助這一渠道獲取客戶相關(guān)信息，只要消費(fèi)者在搜索引擎中輸入符合小米或是蘇寧廣告中的關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果的最顯著位置就會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品直達(dá)鏈接，直接將客戶從搜索頁面引流到購物頁面。此外，大量消費(fèi)者在訪問網(wǎng)站時(shí)的信息被遺留下來，這些信息被保存在數(shù)據(jù)庫中，商家對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘可以為廣告設(shè)計(jì)和投放提出行之有效的方案，實(shí)行個(gè)性化市場營銷。

四、結(jié)語

應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)能夠促進(jìn)電子商務(wù)的良性發(fā)展。在具體應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的過程中，相關(guān)電子商務(wù)人員可以根據(jù)用戶的信息找出客戶具體、真實(shí)的需求，并根據(jù)這些需求推送相關(guān)的套餐或商品。套餐或商品如果實(shí)現(xiàn)大量銷售，就會(huì)大大提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。電子商務(wù)相關(guān)工作人員要不斷地提高自己的知識(shí)技能，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘的更多內(nèi)涵和更大作用，為企業(yè)謀取更多利益。值得注意的是，企業(yè)在分析和挖掘用戶信息和數(shù)據(jù)的時(shí)候，要保證這些信息數(shù)據(jù)的安全性，避免信息數(shù)據(jù)泄露問題發(fā)生，否則就會(huì)造成巨大的難以彌補(bǔ)的危害。