洞察地方舒適家市場(chǎng)特點(diǎn)

目前，倍晟業(yè)務(wù)范圍輻射整個(gè)浙江省，銷售結(jié)構(gòu)以80多家分銷合作伙伴為主，自營(yíng)零售終端為輔。相比目前舒適家市場(chǎng)同行大多以零售經(jīng)營(yíng)為主的模式而言，倍晟現(xiàn)階段以渠道為重的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有其自身需要補(bǔ)足的短板，即在零售端的調(diào)整發(fā)力。同時(shí)，也意味著我們可以一窺整個(gè)浙江舒適家市場(chǎng)的全貌，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)和商家的生存發(fā)展實(shí)況有著較為全面的判斷，這種判斷既是全國(guó)舒適家市場(chǎng)的一個(gè)縮影，同時(shí)對(duì)于我們未來的發(fā)展走向提供了具有戰(zhàn)略意義的指引。

總體而言，杭州乃至浙江省的舒適家市場(chǎng)目前依然以采暖和中央空調(diào)為主，暖通依然占比90%的市場(chǎng)份額。

從消費(fèi)市場(chǎng)的需求來看，目前浙江省的客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求非常高，在江浙滬乃至整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)，這種品質(zhì)的追求都非常突出。究其原因，浙江采暖市場(chǎng)的品質(zhì)訴求主要源于地方消費(fèi)群的富庶。雖然在總?cè)丝诨鶖?shù)上，浙江總?cè)丝诨鶖?shù)不敵江蘇，但在人均消費(fèi)能力上，浙江這兩年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非?？欤瑹o(wú)論是省會(huì)城市杭州還是周邊區(qū)縣，“藏富于民”的狀況并不少見，甚至與上海市場(chǎng)相比，浙江消費(fèi)市場(chǎng)也不輸實(shí)力。

尤其是在綜合的對(duì)比上，上海舒適家消費(fèi)市場(chǎng)要的是“性價(jià)比的品質(zhì)”，對(duì)于絕大多數(shù)上海消費(fèi)群而言，考慮品質(zhì)的同時(shí)也要考慮性價(jià)比，浙江中高端客群的消費(fèi)理念是“品質(zhì)是第一位的”，這也就造就了浙江舒適家追求、以及更重品質(zhì)的市場(chǎng)定位。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定了市場(chǎng)的格局和走向，消費(fèi)能力的強(qiáng)弱也決定了舒適家市場(chǎng)是追求品質(zhì)還是性價(jià)比，而浙江市場(chǎng)顯然屬于前者。這是地方舒適家市場(chǎng)的第一個(gè)特征。

第二，進(jìn)口品牌的認(rèn)知度更高。

浙江地處我國(guó)東南沿海且海岸線非常長(zhǎng)。因?yàn)榭拷０毒€讓本地成為最早一批接觸進(jìn)口品牌的區(qū)域，地方消費(fèi)者更是如此。早期，很多進(jìn)口家電產(chǎn)品流入浙江，包括很多非常高端的品牌在當(dāng)?shù)馗叨丝腿褐凶钕葢?yīng)用。這種歷史原因造成了本地消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)進(jìn)口品牌有著天然的認(rèn)可度。

第三，受電商發(fā)展影響，采暖渠道也發(fā)生著變化。

雖然采暖行業(yè)的服務(wù)和落地屬性非常明顯，但因?yàn)檎憬幱谌珖?guó)電商行業(yè)的發(fā)源地，對(duì)線上渠道有著高于其他市場(chǎng)的認(rèn)可度和支持度，導(dǎo)致本地有很多客戶在做選擇時(shí)更傾向于線上。

對(duì)于客戶而言，線上的作用首先在于“做功課”，進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和價(jià)格段的了解，其次才會(huì)考慮購(gòu)買與否。由于浙江電商環(huán)境的成熟以及高認(rèn)知度，線上成交量也要高于其他全國(guó)其他地區(qū)。

浙江采暖電商渠道的發(fā)展，也給了我們一定的啟示。

雖然從傳統(tǒng)認(rèn)知角度而言，線上購(gòu)買采暖產(chǎn)品的邏輯并不完整，因?yàn)樯婕暗皆O(shè)計(jì)和落地施工，貌似線上只是完成了舒適家非常前端的一小部分，但是可以看到，線上對(duì)采暖市場(chǎng)的沖擊或者影響已經(jīng)開始。

以中央空調(diào)為例，雖然每一戶都是個(gè)性化設(shè)計(jì)方案。但現(xiàn)在，隨著各品牌線上入住率的提高，線上選擇個(gè)性化定制在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，完全可以實(shí)現(xiàn)。只要客戶在線上輸入自己房屋資料，包括面積、格局、心理價(jià)位，乃至人口數(shù)量、年齡情況等，線上就可以自動(dòng)匹配各種設(shè)計(jì)方案，甚至考慮到兒童房、老人房、主臥、客臥等各種情況下的最佳設(shè)計(jì)搭配方案。線上讓舒適家和系統(tǒng)集成變得更為傻瓜和簡(jiǎn)單，除去線下服務(wù)施工層面，這種個(gè)性化方案考慮到客戶的各方面，細(xì)致簡(jiǎn)單，很容易俘獲客戶。而且隨著越來越多品牌的線上化方案疊出，對(duì)線下銷售的影響也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

電商的發(fā)展對(duì)我們而言，有好壞兩個(gè)方面的影響。

一方面，線上銷售和選擇的進(jìn)一步成熟、發(fā)展，勢(shì)必影響線下銷售，甚至?xí)推渌袠I(yè)一樣，一些學(xué)習(xí)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和綜合實(shí)力不夠的商家，面臨著淘汰，尤其是如果品牌層面進(jìn)一步進(jìn)行渠道的扁平和整合，傳統(tǒng)商家的淘汰風(fēng)險(xiǎn)更大。

另一方面，從消費(fèi)層面而言，電商也進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)群對(duì)舒適家概念的傳播和認(rèn)知，讓舒適家得以在更大范圍內(nèi)擴(kuò)散，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知、了解，從而接受。對(duì)整個(gè)舒適家行業(yè)的普及也起到了推動(dòng)作用。

其實(shí)電商的發(fā)展也是一種倒逼，倒逼商家錘煉自身不可替代的、獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，尤其是促進(jìn)我們以及分銷客戶進(jìn)一步深刻的了解舒適家的角色和市場(chǎng)定位，因?yàn)樵谖覀兣c近百位舒適家分銷商的接觸中，可以很清晰的知道，整個(gè)商家群體的優(yōu)勢(shì)和短板。

區(qū)域舒適商家發(fā)展現(xiàn)狀

這些年，在與全浙江省舒適商家的接觸中，我們非常深刻的感知，整個(gè)浙江的舒適家市場(chǎng)之所以存在參差不齊的經(jīng)營(yíng)狀況，概在于商家自身的理解和執(zhí)行。

實(shí)際上，在與我們合作的商家伙伴中，有很多非常優(yōu)秀的商家，他們之所以優(yōu)秀，是因?yàn)閷?duì)舒適家的概念有著非常深刻的認(rèn)可，同時(shí)這種認(rèn)知可以通過強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行落地實(shí)踐。

實(shí)際上，對(duì)于絕大多數(shù)的商家而言，對(duì)于舒適家依然停留在概念階段。例如，很多事商家以空調(diào)作為舒適家的敲門磚，在引進(jìn)新風(fēng)、凈水等品類之后，在展廳的布置和硬件展示上，也有足夠直接的觀感體驗(yàn)。最大的問題出在團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和能力。

盡管已經(jīng)意識(shí)到從采暖到集成的重要性，但在終端，真正具有集成銷售能力的人員，并不多。絕大多數(shù)銷售人員已經(jīng)習(xí)慣了空調(diào)的銷售模式，而且空調(diào)在消費(fèi)層面的認(rèn)知已經(jīng)非常高，推廣起來并不費(fèi)力，只是選擇哪個(gè)品牌的問題。對(duì)于集成，無(wú)論是老板還是團(tuán)隊(duì)人員，在認(rèn)知和理念上已經(jīng)形成，但真正銷售層面，沒有形成集成的整體銷售概念，或者沒有集成的專業(yè)化知識(shí)。

舒適家是一個(gè)對(duì)專業(yè)知識(shí)要求很高的行業(yè)，對(duì)整體銷售能力的要求非常高。一名銷售人員，不僅要掌握單品知識(shí)，還要有各種品類組合的集成化知識(shí)，同時(shí)還要具備與設(shè)計(jì)師、售后師傅等人員整體溝通能力。但這些能力的具備，是對(duì)商家老板、銷售人員的綜合考驗(yàn)。

分銷客戶的痛點(diǎn)，就是我們需要著手去做的。

因?yàn)楸蛾商厥獾匿N售結(jié)構(gòu)，分銷伙伴發(fā)展良性與否決定了我們的發(fā)展。雖然目前倍晟以渠道為主，自營(yíng)零售部為輔，但對(duì)渠道的管理已經(jīng)超出了傳統(tǒng)的貿(mào)易范疇，我們需要為分銷伙伴提供超出產(chǎn)品以外的附加價(jià)值。

例如，除了產(chǎn)品，我們要制定產(chǎn)品組合方案，包括文字形式、銷售話術(shù)、產(chǎn)品手冊(cè)、培訓(xùn)方案等前期服務(wù)。同時(shí)，中期的施工指導(dǎo)、定位調(diào)試，后期的售后回訪等，為分銷伙伴進(jìn)行全流程化的賦能。

協(xié)助分銷伙伴提升終端運(yùn)營(yíng)能力，就是提升我們自己的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

實(shí)際上，這些附加賦能既出于對(duì)合作伙伴的服務(wù)，也出于品牌的要求，更出于我們對(duì)自身價(jià)值的放大。雖然目前倍晟是典型的渠道商，但我們同時(shí)也在淬煉自己的服務(wù)能力，這種服務(wù)能力是綜合能力的提升和加持，目前我們服務(wù)的對(duì)象是分銷商，未來我們的服務(wù)對(duì)象也將拓展到單體客戶。自身的服務(wù)能力越強(qiáng)，對(duì)分銷商、對(duì)品牌而言，我們的價(jià)值就越大。

服務(wù)能力的打造過程，也是倍晟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)的醞釀過程。

倍晟要做的零售轉(zhuǎn)型

實(shí)際上，對(duì)于零售，倍晟的嘗試并不是首次。我們?cè)?jīng)做了幾年的零售市場(chǎng)，因?yàn)榇蟓h(huán)境的改變，2018年我們適當(dāng)壓縮了零售的比例，放大渠道在銷售中的占比，采取輕運(yùn)營(yíng)為公司發(fā)展進(jìn)行減負(fù)。

現(xiàn)在，外部環(huán)境又發(fā)生了變化，為了適應(yīng)這種變化，倍晟將再次做出戰(zhàn)略調(diào)整，在保證渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行零售版塊的再次放大。

因?yàn)橛型暾馁x能體系做基礎(chǔ)，這就為我們零售轉(zhuǎn)型提供了內(nèi)部支撐。而在杭州建立中心零售門店，是我們進(jìn)行零售拓展的第一步。這個(gè)門店的成立，有很多方面的意義。

首先，零售門店是我們進(jìn)行賦能檢驗(yàn)之地，也是為分銷伙伴樹立典型的參考范本。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，賦能的方式也會(huì)在變化之下進(jìn)行調(diào)整，杭州作為浙江省會(huì)，會(huì)更先感受這種變化，我們將杭州零售門店作為試點(diǎn)，進(jìn)行試驗(yàn)之后將成熟有效的模式向分銷伙伴進(jìn)行輸出，

既具有代表性，也具有指導(dǎo)性。

其次，零售轉(zhuǎn)型也適合工廠需求。現(xiàn)在，很多品牌工廠將零售銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建作為戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)，作為隨著工廠戰(zhàn)略發(fā)展的商家，我們也在積極響應(yīng)并進(jìn)行實(shí)際行動(dòng)的踐行。實(shí)際上，在工廠推行的渠道扁平化過程中，就是零售運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型引導(dǎo)，具有零售運(yùn)營(yíng)能力的商家，既是廠家的硬性要求，也是市場(chǎng)發(fā)展的必須，我們也需要跟上時(shí)代的腳步，強(qiáng)化自身的零售運(yùn)營(yíng)能力，完成粗放型管理向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，以更好的適應(yīng)工廠、市場(chǎng)和整個(gè)時(shí)代的發(fā)展。

另外，拓展零售布局也出于自身硬實(shí)力打造的考慮。

目前我們的發(fā)展依賴于分銷伙伴的發(fā)展，為了增強(qiáng)自身的話語(yǔ)權(quán)和造血能力，同時(shí)提升自我抗風(fēng)險(xiǎn)能力，自營(yíng)零售渠道的打造正是出于這種考慮和必須。

同時(shí)，目前，杭州包括整個(gè)浙江地區(qū)的精裝房市場(chǎng)作為全國(guó)試點(diǎn)，正在迅速發(fā)展，房產(chǎn)紅利和人口紅利時(shí)代已經(jīng)過去，商家在下個(gè)階段何去何從，如何發(fā)展。自營(yíng)零售門店，是一個(gè)有效通路。目前，倍晟在杭州零售門店正在選址階段。零售形象店的建立，不僅出于示范、工廠的要求考慮，還要實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)的銷售作用，這對(duì)倍晟而言，是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會(huì)。