（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233030）

1 農(nóng)資電商轉(zhuǎn)型必要性

1.1 政府政策的大力支持

2015 年7 月發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》（國發(fā)〔2015〕40 號）一文中提出，新一輪科技浪潮席卷全球，“互聯(lián)網(wǎng)+”與各產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度融合將成為經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新形態(tài)，具有廣闊的發(fā)展前景。文件中明確指出“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)是重點(diǎn)行動，而構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營體系則是此項(xiàng)行動的內(nèi)容之一，政府鼓勵(lì)農(nóng)資相關(guān)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)銷合作，為農(nóng)資產(chǎn)品消費(fèi)者提供線上農(nóng)資銷售服務(wù)，將農(nóng)資購買從傳統(tǒng)的線下購買模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下交易與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合（Online to Offline，O2O）模式，加強(qiáng)產(chǎn)銷銜接，創(chuàng)新農(nóng)資銷售新模式。到2020 年，農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商紛紛進(jìn)駐電商平臺開展農(nóng)資銷售業(yè)務(wù)，實(shí)體店與電商兼容良好，農(nóng)資產(chǎn)業(yè)電商化取得了初步進(jìn)展。2020 年中央一號文件指出，有效開發(fā)農(nóng)村市場，擴(kuò)大電子商務(wù)在農(nóng)村的覆蓋面，支持供銷合作社、郵政快遞企業(yè)等延伸鄉(xiāng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)村級電商服務(wù)站點(diǎn)建設(shè)，推動農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)雙向流通，這一文件不僅將改革目光持續(xù)聚焦“三農(nóng)”，更結(jié)合了當(dāng)下物流、信息網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)農(nóng)資電商轉(zhuǎn)型升級。

1.2 農(nóng)資電商發(fā)展的積極經(jīng)濟(jì)意義

當(dāng)前，農(nóng)資電商產(chǎn)業(yè)沖擊著傳統(tǒng)的農(nóng)資產(chǎn)品產(chǎn)銷模式，農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展程度逐步加深。首先，農(nóng)資電商的發(fā)展是完善農(nóng)資市場機(jī)制的重要舉措，為傳統(tǒng)農(nóng)資產(chǎn)品產(chǎn)銷帶來了信息流的增強(qiáng)，能夠?qū)⑹袌鲂枨笄闆r通過數(shù)據(jù)及時(shí)反饋給生產(chǎn)者，達(dá)到穩(wěn)定供求平衡、減少價(jià)格波動、為后續(xù)生產(chǎn)提供可靠資料的目標(biāo)，利于建立起現(xiàn)代農(nóng)資產(chǎn)品流通體系。其次，農(nóng)資電商展能夠拉動消費(fèi)的內(nèi)在動力，突破以往產(chǎn)銷受限的時(shí)空限制，挖掘更深層次的消費(fèi)潛力，促進(jìn)消費(fèi)升級，拉動經(jīng)濟(jì)增長。

2 農(nóng)資銷售面臨的問題

我國現(xiàn)在種植行業(yè)多以散戶為主，還不具備形成大型農(nóng)場、產(chǎn)業(yè)園的條件，這就形成一個(gè)惡性循環(huán)。農(nóng)資企業(yè)家竭力在做品牌，經(jīng)銷商在弱化品牌，而終端消費(fèi)者不識品牌，到最后品牌無法建立，企業(yè)繼續(xù)做新品牌。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2019 年農(nóng)民工監(jiān)測調(diào)查報(bào)告》顯示，2019 年我國農(nóng)民工總數(shù)達(dá)到29 077 萬人，比2018 年增加241 萬人。其中，本地農(nóng)民工11 652萬人，比2018年增加82萬人；外出農(nóng)民工17 425萬人，比2018 年增加159 萬人。17 425 萬農(nóng)民選擇放棄農(nóng)耕，去城市討生活。這也直接導(dǎo)致了我國農(nóng)業(yè)種植陷入發(fā)展動力不足的窘境，也重創(chuàng)了農(nóng)資市場。除了動力不足的直接原因外，也面臨著以下問題。

2.1 交易行為方面

現(xiàn)今，商業(yè)欺騙行為多種多樣。農(nóng)資產(chǎn)品是農(nóng)民在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中必須購買的產(chǎn)品，但是多數(shù)農(nóng)民文化科學(xué)水平較低，很容易上當(dāng)受騙。雖然國家管制較嚴(yán)，但其中仍不乏商業(yè)欺詐現(xiàn)象，如盜取正規(guī)商家的包裝對劣質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，達(dá)到以假亂真的目的；還有部分農(nóng)藥廠家會把產(chǎn)品進(jìn)行稀釋改裝，然后進(jìn)行重新銷售。

2.2 銷售問題

①交貨不暢，回收率低。由于缺乏合理的內(nèi)部管理和嚴(yán)格的外部約束，造成銷售越多，賺錢越少的局面。回款率低，使得應(yīng)收賬款居高不下。

②銷售管理費(fèi)用過大。缺乏必要的預(yù)算信息系統(tǒng)，使差旅費(fèi)、電話費(fèi)、招待費(fèi)、運(yùn)輸成本費(fèi)用、廣告費(fèi)用不能得到有效的內(nèi)部控制。銷售業(yè)務(wù)成本過大，使得利潤降低，甚至虧損，導(dǎo)致銷售過程中更多的被動局面。

③銷售渠道問題。渠道關(guān)系是指渠道系統(tǒng)中各個(gè)成員之間的交往狀態(tài)和合作深度。農(nóng)資銷售渠道成員包括中國企業(yè)通過自設(shè)的銷售管理機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、代理商、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)和零售商等。

傳統(tǒng)農(nóng)藥銷售渠道呈金字塔形體系，即總經(jīng)銷商（總代理）→二級經(jīng)銷商→三個(gè)經(jīng)銷商→零售商→消費(fèi)者。這種銷售渠道的最大弊端在于渠道過長，環(huán)節(jié)過多，不能有效管理企業(yè)銷售人員。

2.3 產(chǎn)品問題

①產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡，同類產(chǎn)品較多。殺蟲劑多，除草劑少；仿制同款農(nóng)藥多，新品開發(fā)少；專用農(nóng)藥、針對性較強(qiáng)的農(nóng)藥少；用劣質(zhì)種子冒充良種，造成農(nóng)民收成不好；銷售劣質(zhì)化肥，使農(nóng)民白花錢等。②缺乏知名品牌。一般來說，品牌影響群眾的購買能力，但目前最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)僅占1%的國內(nèi)總銷量，不具備條件開發(fā)知名的消費(fèi)品牌。

3 傳統(tǒng)農(nóng)資銷售模式分析

3.1 傳統(tǒng)典型模式

農(nóng)資的傳統(tǒng)銷售模式主要包括代銷、經(jīng)銷、聯(lián)銷、直銷、代理等模式。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，信息更新不夠及時(shí)、物流系統(tǒng)不夠健全等客觀因素使這些模式成為我國農(nóng)資銷售的主要形式。這些模式存在一個(gè)共同點(diǎn)，即大多數(shù)購買方與生產(chǎn)方之間都存在一個(gè)第三方，雙方缺乏足夠有效的溝通，互信度低；同時(shí)，銷售方與生產(chǎn)方之間也存在合作層次淺的問題。隨著信息經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)典型模式已無法滿足農(nóng)資的銷售需求。

3.2 B2B 模式

B2B 即Business to Business，指企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)信息交換、傳遞，從而開展交易活動的模式。

B2B 模式在出現(xiàn)初期因能簡化工作流程、節(jié)省成本的優(yōu)勢在農(nóng)資銷售市場上廣受歡迎，然而，隨著市場的深入發(fā)展，這種模式也逐漸顯現(xiàn)出諸多弊端。①降低安全及誠信度，增大交易風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)交易在提供方便快捷的交易平臺的同時(shí)，其涉及產(chǎn)業(yè)范圍廣、進(jìn)駐門檻低的特點(diǎn)也使交易風(fēng)險(xiǎn)隨之增大。交易雙方只通過網(wǎng)絡(luò)獲取對方信息，往往不夠完整準(zhǔn)確，諸如發(fā)票、質(zhì)量、售后、合同等方面的問題都得不到合理保障。②模式單一，缺乏統(tǒng)一規(guī)范的制度。B2B 電商平臺通過讓企業(yè)加入會員、購買廣告等形式實(shí)現(xiàn)盈利，這種單一的盈利模式顯然不能滿足企業(yè)日益增長的多樣化交易需求。同時(shí)，平臺涉及行業(yè)、類目眾多，但平臺僅僅是將這些行業(yè)聚集在一起而沒有提供一個(gè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的分類及管理，相關(guān)專業(yè)人才仍處于一個(gè)缺失的狀態(tài)。這都不利于B2B 模式的長足發(fā)展。

3.3 B2C 模式

B2C 即Business to Customer，表示企業(yè)對消費(fèi)者的電子商務(wù)形式，一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，借助Internet 和獨(dú)立網(wǎng)店系統(tǒng)軟件開展在線銷售活動。和上述模式類似，B2C 模式是通過擴(kuò)大銷售范圍來達(dá)到節(jié)約銷售成本的目的，同時(shí)為商家提供了一個(gè)方便進(jìn)行動態(tài)監(jiān)測的平臺，在銷售過程中可以根據(jù)用戶反饋及時(shí)作出調(diào)整。即使是這樣，這種模式也不能滿足農(nóng)資銷售的現(xiàn)行市場需求，它仍存在以下不足。

①商家與客戶間缺乏溝通互動。大部分電子商務(wù)網(wǎng)站都是通過在線客服、電話咨詢等方式為商家與客戶建立連接，溝通的弱化導(dǎo)致顧客越來越將商品的價(jià)格作為最直觀的考慮依據(jù)，因此網(wǎng)站及商家經(jīng)常通過打價(jià)格戰(zhàn)的方式來吸引顧客。這種方式可能在短時(shí)間內(nèi)會為店鋪帶來高漲的人氣，但如果質(zhì)量和服務(wù)長期沒有跟上，這種“繁榮”也只是曇花一現(xiàn)。②流程存在局限性，購物體驗(yàn)后勁不足。在發(fā)展初期，B2C 模式因足不出戶就能實(shí)現(xiàn)購物的特點(diǎn)吸引了消費(fèi)者的廣泛流入。但久而久之，這種購物方式的局限性也隨之顯露?？床灰妼?shí)物，導(dǎo)致消費(fèi)者購物的參與感大大降低。與傳統(tǒng)的實(shí)體商務(wù)活動相比，這些電子商務(wù)模式的局限性很難通過實(shí)施新技術(shù)得到改進(jìn)。

4 新興O2O 農(nóng)資電商銷售模式

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和移動技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)B2B 和B2C 銷售模式已無法滿足農(nóng)資電商快速發(fā)展的需求?；诂F(xiàn)行農(nóng)資電商服務(wù)體系，隨著智能手機(jī)作為信息載體在日常生活工作中的廣泛運(yùn)用，再加上我國現(xiàn)行支付技術(shù)日益成熟的環(huán)境，農(nóng)資電商O2O 銷售模式應(yīng)運(yùn)而生。

O2O（Online to Offline）即線上到線下之間的交易，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。其特點(diǎn)是線上進(jìn)行信息流和資金流，線下進(jìn)行物流和商流，這就為傳統(tǒng)企業(yè)開辟了新的市場渠道。當(dāng)前，傳統(tǒng)農(nóng)資銷售在物流、宣傳和建立經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)上的投入越來越高，借助O2O 互聯(lián)網(wǎng)線上線下結(jié)合的新模式可適當(dāng)降低成本。農(nóng)資電商O2O 模式在應(yīng)用過程中還應(yīng)做好以下工作。

4.1 注重質(zhì)量把控，促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新

O2O 模式目前還缺乏統(tǒng)一性。由于農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)資產(chǎn)品更新?lián)Q代速度過快，各品牌產(chǎn)品規(guī)格、包裝、成分等無法達(dá)到一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。如果這種局面長期達(dá)不成統(tǒng)一，生產(chǎn)、銷售、包裝鏈一直處于分散的狀態(tài)，O2O 模式也只能是曇花一現(xiàn)，終究會被淘汰。為保障農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量，農(nóng)資企業(yè)需要大力推進(jìn)農(nóng)資質(zhì)量追溯系統(tǒng)的建設(shè)，實(shí)施對農(nóng)資產(chǎn)品的全流程監(jiān)控，嚴(yán)格把關(guān)農(nóng)資產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上推陳出新，不斷優(yōu)化，制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，讓老百姓放心。

4.2 大力發(fā)展物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”

農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)通過“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”模式，廠家與經(jīng)銷商、零售商結(jié)成服務(wù)聯(lián)盟，線上線下相結(jié)合直接服務(wù)于種植戶/養(yǎng)殖戶（如對農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)技、病蟲害防治方法培訓(xùn)、種植/養(yǎng)殖指導(dǎo)，代客下單等），經(jīng)銷商與零售商改變了原來以賺取產(chǎn)品毛利為主的生存方式，重點(diǎn)從銷售角色轉(zhuǎn)型為服務(wù)角色，通過輸出物流配送、技術(shù)指導(dǎo)等增值性服務(wù)來提高客戶黏性，獲得更高的利潤。

4.3 加大宣傳力度，推動農(nóng)資電商與實(shí)體機(jī)構(gòu)深入合作

由于現(xiàn)行O2O 農(nóng)資電商模式存在信息滯后、供給側(cè)結(jié)構(gòu)不平衡的問題，加上農(nóng)資廣大受眾是農(nóng)民，信息不對稱和不及時(shí)的情況比較嚴(yán)重，大多數(shù)農(nóng)民存在隨波逐流的跟風(fēng)心理，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品滯銷。目前，農(nóng)資的付款方式還是賒銷為主，所以一時(shí)可能無法接受“互聯(lián)網(wǎng)＋”的銷售模式。未來O2O 農(nóng)資電商模式需要大力宣傳，投入廣告，廠商通過和明星合作，擴(kuò)大品牌影響力，讓老百姓通過多渠道全方位了解產(chǎn)品信息。廠商和企業(yè)還可與農(nóng)資電商和當(dāng)?shù)亟鹑跈C(jī)構(gòu)合作，加之政府的扶持，在線下設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)，實(shí)行線上線下同步銷售，解決部分不會網(wǎng)購顧客的后顧之憂。

5 結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)＋”農(nóng)業(yè)是一種革命性的產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新，必將開啟我國小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的大變局，“互聯(lián)網(wǎng)＋”農(nóng)資銷售模式目前正在轉(zhuǎn)型，還需要加強(qiáng)改革和創(chuàng)新。未來，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資”一定會為農(nóng)資行業(yè)帶來巨大收益。