（重慶電力高等?？茖W校，重慶 400053）

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，網(wǎng)絡平臺直播成為新風口。各個網(wǎng)絡平臺積極探索“直播+X”模式，直播帶貨成為主流消費形式之一。在網(wǎng)絡平臺直播中，人們利用手機、電腦等電子設備傳播信息，實現(xiàn)了粉絲經濟的落地、變現(xiàn)。觀眾與表演者之間形成一種實時互動的依戀式人際關系。本文主要分析基于顧客忠誠的網(wǎng)絡平臺直播導購營銷策略。

1 網(wǎng)絡平臺直播興起的背景

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術的發(fā)展與進步，快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術為網(wǎng)絡直播提供了專業(yè)的設備和技術，直播人員只需要一臺智能手機就可以順利完成直播工作。互聯(lián)網(wǎng)技術為平臺直播發(fā)展帶來了無限可能，5G 網(wǎng)絡時代的到來更是為網(wǎng)絡平臺直播提供了有力支撐。其次，網(wǎng)絡平臺直播作為一種實時性的傳播，具有較強的時效性和互動性。在網(wǎng)絡直播中，網(wǎng)友可以通過文字、表情與主播進行互動，這種傳播方式更符合大眾傳播的發(fā)展趨勢。同時，相較于微信朋友圈和微博這些評論方式，在網(wǎng)絡直播中，受眾可以實時發(fā)表看法，主播通過彈幕內容隨時變換直播主題，實現(xiàn)雙方的完美互動。此外，網(wǎng)絡平臺直播內容呈現(xiàn)多元化的特點，豐富的內容使受眾產生強烈的認同感。再次，隨著娛樂性消費的增長和資本力量的推動，當前人們的物質生活水平不斷提高，愈來愈追求精神需求的滿足，各大資本推動網(wǎng)絡直播平臺迅速發(fā)展，進入泛娛樂時代。

2 基于顧客忠誠的網(wǎng)絡平臺直播導購營銷的重要意義

2.1 顧客忠誠度

顧客忠誠這一概念由美國著名學者德因提出，指的是顧客對偏愛產品和服務的深度承諾，在未來一貫地重復購買并因此而產生的對同一品牌或同一品牌系列的產品或服務的重復購買行為，而不因市場情況的變化和競爭性營銷力的影響而產生轉移的行為。

顧客忠誠按照形成過程可分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠及行為性忠誠等。從行為的視角來看，主要是以顧客重復購買次數(shù)、忠誠行為持續(xù)時間及購買比來定義顧客的忠誠。從顧客的立場來看，這種衡量方式涵蓋了顧客行為的大部分特征，也體現(xiàn)了顧客忠誠度形成的全過程。

2.2 基于顧客忠誠的網(wǎng)絡平臺直播導購營銷的重要意義

只有顧客對直播平臺產生高度的信任，才會長期在網(wǎng)絡平臺直播中購買和消費。忠誠顧客直接影響直播平臺的競爭力，也為網(wǎng)絡平臺創(chuàng)造持久穩(wěn)定的利潤。在網(wǎng)絡平臺直播快速發(fā)展的當下，如何留住高價值忠誠顧客，成為新形勢下各個網(wǎng)絡平臺直播導購營銷的重點。

顧客滿意與否，對直播的生存發(fā)展發(fā)揮著至關重要的作用。平臺直播的顧客指的是各個平臺觀看直播的粉絲。通常情況下，顧客忠誠屬于一種心理現(xiàn)象，是顧客在觀看直播過程中產生的歸屬感和依賴感，在這種感情支撐下，顧客未來還會再次消費。一個擁有良好顧客忠誠度的網(wǎng)絡平臺直播，將會獲得更多顧客價值，在宣傳方面可以節(jié)省成本投入。

成熟的市場環(huán)境下，網(wǎng)絡平臺直播想要獲取新的顧客，需要投入精力、財力來宣傳，在特定的某一段時間內，這種成本投入遠遠大于顧客的基本貢獻。但是，忠誠的顧客不僅能為直播帶來效益，而且具有對網(wǎng)絡平臺直播進行宣傳的作用，他們在自身體驗的過程中，也會積極地向身邊人推薦，為網(wǎng)絡平臺直播進行有效的人際傳播，以個人行動來影響其他顧客的購買行為。

3 網(wǎng)絡平臺直播導購營銷現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡技術進一步的發(fā)展，網(wǎng)絡直播已經步入全民直播的時代。直播途徑更是跨越式發(fā)展，已經成為一個社會現(xiàn)象。目前，直播行業(yè)處于高速成長時期，可以說是直播已經覆蓋整個領域，秀場、游戲、娛樂時尚類甚至包括美妝、體育、健身、財經等垂直領域類直播也紛紛出現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)信息技術催生網(wǎng)絡平臺直播，在各個信息接收平臺和終端信息設備上，播主與粉絲通過視頻和語音的形式進行實時交互，播主通過粉絲的力量獲取現(xiàn)金財富。

隨著網(wǎng)絡平臺的不斷發(fā)展，越來越多元素的融入，對傳統(tǒng)直播模式產生極大的沖擊，網(wǎng)絡平臺直播實現(xiàn)移動端直播，不再受PC 端的限制，網(wǎng)絡平臺所面向的客戶群體更加廣泛，直播形式也更加多樣化。當前，播主最大限度地運用互聯(lián)網(wǎng)絡的交互功能，通過手機等終端與觀眾實現(xiàn)實時互動，促使推廣效果的最大化。目前，在網(wǎng)絡平臺中，斗魚、熊貓、快手、雅虎等是較為受歡迎的直播平臺。

隨著政府監(jiān)管制度與營銷模式的不斷完善，網(wǎng)絡平臺直播行業(yè)也應不斷創(chuàng)新與發(fā)展，做到與時俱進，積極探索一種全新的發(fā)展模式。網(wǎng)絡平臺應大膽改革和轉變行業(yè)用戶策略，吸引新用戶的同時留住更多的老用戶，從而能在同質化競爭日益嚴重的市場環(huán)境中脫穎而出，朝著更理性化、更重視體驗和個性化的方向發(fā)展。

4 基于顧客忠誠的網(wǎng)絡平臺直播導購營銷策略

4.1 明確定位，精準選擇目標顧客

基于消費者不斷變化的需求，企業(yè)應重視產品和創(chuàng)新模式的更新與改革，積極創(chuàng)新經營模式，了解消費者的需求，培養(yǎng)忠誠客戶。同時，網(wǎng)絡平臺直播還需突出個性化特點，以提高顧客的滿意度，通過吸引顧客提升直播的市場競爭力。

4.2 改革和完善5G 環(huán)境下的直播發(fā)展模式

5G 時代的到來，先進的科學技術為網(wǎng)絡平臺直播行業(yè)發(fā)展奠定了扎實的基礎，在該背景下，網(wǎng)絡平臺播直技術要同步改進，提高直播質量，注重提升消費者的消費體驗，吸引更多的消費者運用5G 技術，對信息進行傳播與管理，健全完善的網(wǎng)絡平臺直播營銷模式。

4.3 鼓勵優(yōu)質直播內容的輸出

網(wǎng)絡平臺直播和播主只有精準把握受眾定位和直播節(jié)目的內容，才能擁有細分直播內容、完善運營的能力。雖然部分網(wǎng)絡主播可以憑借自身主觀意愿快速走出一條通道，但這一種獲取粉絲流量的方式并不可取，唯有不斷提高網(wǎng)絡平臺直播內容的質量，才能獲得大眾的認可，培養(yǎng)顧客的忠誠度。

用戶觀看網(wǎng)絡平臺直播的主要目的是獲取相關信息，如果顧客體驗感不高，勢必會大大降低他們的參與度，進而導致他們對網(wǎng)絡平臺直播的關注度大大降低。

由此，網(wǎng)絡平臺直播發(fā)展要想提升顧客的忠誠度，就需要推動適合全民的內容輸出，增加網(wǎng)絡平臺的社交屬性、用戶黏性，確保網(wǎng)絡平臺直播內部生態(tài)體系的平衡性。

4.4 提高網(wǎng)絡平臺直播帶貨的準入門檻

當前，我國網(wǎng)絡平臺直播行業(yè)面臨著直播準入門檻低的問題。人們只要一部手機通過注冊申請，就可以在網(wǎng)絡平臺上進行直播和銷售商品。這種快捷、便利的網(wǎng)絡平臺直播帶貨模式雖然受到追捧，但部分用戶在網(wǎng)絡平臺銷售的產品不符合國家法律法規(guī)或者性價比低。另外，網(wǎng)絡平臺注冊簡單，對用戶身份審核力度不高，往往存在冒用他人信息或者虛假信息注冊的行為，進而導致網(wǎng)絡直播平臺信息混亂，很難辨別信息的真?zhèn)?。對此，網(wǎng)絡平臺直播可采取多重身份驗證與識別，充分利用面部識別系統(tǒng)，確保用戶注冊信息的準確性和匹配性。

此外，網(wǎng)絡平臺直播還應全面分析視頻彈幕的大數(shù)據(jù)信息，對于那些內容粗俗、同質化嚴重的網(wǎng)絡平臺直播，可以通過控制播主房間的進入人數(shù)、降低直播播主的曝光率、提高直播打賞抽成比例等方式進行整頓。同時，針對高質量作品的網(wǎng)絡平臺直播播主給予獎勵和扶持，支持他們創(chuàng)作優(yōu)質內容的積極性。

5 結語

當前，我國網(wǎng)絡平臺直播市場不斷完善，加之國家政策的不斷規(guī)范與監(jiān)管，一些不規(guī)范的網(wǎng)絡平臺直播慢慢被淘汰。在此背景下，網(wǎng)絡平臺直播要采取相應的市場營銷策略，以優(yōu)化平臺內容，運用先進的技術推動網(wǎng)絡平臺直播導購營銷策略的創(chuàng)新，最終搶占市場先機，獲取更好的經濟效益。