（太原學院 管理系，太原 030032）

0 引言

第46 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020 年6 月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.49 億，占網(wǎng)民整體的79.7%［1］。因此，研究網(wǎng)購消費者的行為對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下我國企業(yè)的市場競爭具有極其重要的意義。

1 網(wǎng)購消費者基本畫像

1.1 性別分布：購物絕非女性專利，男性成為重要力量

2008 年6 月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心第1 次發(fā)布中國網(wǎng)絡購物調(diào)查研究報告，當時數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購用戶中男性占比為49.2%［2］，與女性消費者幾乎各占網(wǎng)購市場“半邊天”。隨后的相關數(shù)據(jù)也表明男性網(wǎng)購興趣不亞于女性，購物不再是女性的專利，且男性又更容易成為深度網(wǎng)購用戶［3］。2017 年，中國銀聯(lián)數(shù)據(jù)也顯示了男性消費者網(wǎng)購的潛力：月均網(wǎng)上消費額超過5 000 元的男性比例為23%，首次超越女性（占比15%）8 個百分點［4］。國家統(tǒng)計局網(wǎng)站信息顯示，截至2019 年末，男性人口71 527 萬人，女性人口68 478 萬人［5］，占比較多的男性人口成為男性網(wǎng)購市場穩(wěn)固的用戶基礎。因此，盡管不同權威機構調(diào)研樣本和角度等不同，數(shù)據(jù)結果可能不完全一致，但不容忽視的事實是，網(wǎng)購市場既非“陰盛陽衰”，也絕不“陽盛陰衰”。

1.2 年齡分布：年輕消費者為主體，兩端人群極具潛力［6］

從網(wǎng)購用戶年齡分布來看，消費主體以年輕群體為主，“80后”“90 后”是網(wǎng)購的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2019 年，我國19～40 歲的網(wǎng)購用戶占比70.5%［7］。淘寶直播數(shù)據(jù)也顯示，其消費群體主要集中在“80 后”“90 后”，其次是“70 后”，“00后”也占據(jù)相當比重，且最小的“00 后”也登上了直播臺［8］。另QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2020 年春季，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶相比去年增加1 571 萬，其中61%來自41 歲以上尤其是46 歲以上的中老年群體［9］。因此，低齡和高齡網(wǎng)購群體，是未來可以進一步挖掘的群體。

1.3 地區(qū)分布：城市網(wǎng)購分布最廣，農(nóng)村市場增速明顯

整體來看，城市網(wǎng)購群體占比最大，但網(wǎng)購市場逐漸由一二線城市向三四線城市及農(nóng)村市場滲透。尤其隨著農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增長、物流和支付等環(huán)境的改善、一系列的農(nóng)村電商發(fā)展政策的出臺、各主要電商渠道下沉、創(chuàng)業(yè)者加入農(nóng)村電商市場以及對商品與服務品質(zhì)的更高追求，特別是更多農(nóng)村年輕網(wǎng)民的帶動，使農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)購規(guī)模不斷擴大。截至2020 年3 月，農(nóng)村網(wǎng)購用戶規(guī)模為1.71億，占網(wǎng)購用戶比例達24.1%［10］。因此，下沉市場成為企業(yè)重要的增量市場。此外，由于近年來互聯(lián)網(wǎng)基礎環(huán)境的極大改善、各類企業(yè)有意引導和培養(yǎng)，網(wǎng)購群體也呈現(xiàn)出以中高學歷群體為主，其他群體不斷提升的態(tài)勢。綜上，網(wǎng)購市場不再屬于個別消費群，人們已進入全民網(wǎng)購時代。

2 網(wǎng)購消費者行為主要特征表現(xiàn)

2.1 消費習慣：隨時隨地進行購物

移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，智能終端設備的普及，無線網(wǎng)絡的全覆蓋，人們幾乎時刻“在線”。截至2020 年6 月，我國手機網(wǎng)購用戶規(guī)模達7.47 億，占手機網(wǎng)民的80.1%［1］。網(wǎng)購越來越成為一個觸手可及的行為。同時，消費者的網(wǎng)購行為已不僅僅是滿足消費生活所需，更表現(xiàn)出一種社交行為，在沒有明確的購買需求情況下，也會有效利用“碎片化”時間進行線上瀏覽訪問，并轉(zhuǎn)化成實際購買行動，社交電商、直播電商的迅猛發(fā)展便充分說明了這一點。

2.2 消費渠道：移動客戶端更受青睞

移動客戶端之所以更受網(wǎng)購消費者青睞，是因為智能手機及其他可移動設備已成為人們無法割舍的一部分，瀏覽微博、微信、QQ、短視頻等App 已成為人們的日常習慣。截至2019年12 月，電子商務類和生活服務類App 數(shù)量分別達38.8 萬和31.7 萬款，分列位列移動應用規(guī)模的第三、第四位［10］。加之目前各大電商平臺如天貓、京東等都在加大對移動端消費者的引導，使得移動端銷售占比不斷攀升。

2.3 消費決策：社交媒體的評價分享力量增強

人們越來越多地借助微博、微信、QQ、社群等社交媒體傳播、分享、討論、評價信息，人們的網(wǎng)絡空間距離被大大拉近了，這勢必會使消費決策更多地受到社交網(wǎng)絡的影響，這也是各類達人在微博分享各種消費心得，相關機構與企業(yè)等做微營銷的重要原因。調(diào)查顯示，2019 年用戶進行網(wǎng)購的主要原因除了電商節(jié)、電商平臺、品牌本身的促銷外，“網(wǎng)紅”“明星”帶貨以及社交圈的影響占比28.4%［7］。由此可見，社交媒體對網(wǎng)購用戶有不可低估的影響力。

2.4 消費追求：品質(zhì)成為消費選擇的重要標準

消費升級時代，無論是基礎生存類還是自我實現(xiàn)類商品消費，都逐漸從“功能夠用”向“精致消費”過渡，網(wǎng)購已從“淘貨”進入“選貨”時代。因此，“品位”“品質(zhì)”成為電商平臺進行有力競爭的關鍵。品牌授權、貨源渠道正規(guī)、售后有保障成為網(wǎng)購消費者對“品質(zhì)商品”的三大重要判斷因素［6］。2015 年，商對客電子商務（Business-to-Consumer，B2C）規(guī)模首次超過個人與個人交易（Customer-to-Customer，C2C）規(guī)模，究其原因，與B2C平臺更出色的品質(zhì)品牌效應及更完善的配套服務有莫大關聯(lián)。

2.5 消費體驗：“全維度”消費體驗更能俘獲消費者

消費升級、網(wǎng)購環(huán)境改善、電商競爭更加激烈以及虛擬現(xiàn)實技術（Virtual Reality，VR)、增強現(xiàn)實技術（Augmented Reality，AR）等技術在電商領域的廣泛應用，不僅僅滿足了網(wǎng)購消費者對品位品質(zhì)的追求，還可以為消費者帶來“全維度”更極致、愉悅的購物體驗。而近幾年，電商大促特別是“雙11”活動疊加的優(yōu)惠方式、復雜的規(guī)則設置等使消費者大傷腦筋，一定程度上降低了部分消費者的購物欲望，就是一個很好的例證。

3 營銷啟示

3.1 細分各類網(wǎng)購群體，有效進行企業(yè)定位

企業(yè)需要認真面對“人人皆市場”的趨勢，擴大研究視野，洞察市場機會，結合自身實際進行科學定位，精準營銷。尤其是各大電商平臺擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，可以清晰的描繪出消費群體畫像，精準設計與推送恰當?shù)纳唐坊蚍眨浞痔岣郀I銷效果。并在抓住主流消費人群的同時，關注潛力消費人群，如“他經(jīng)濟”“銀發(fā)經(jīng)濟”等，為企業(yè)營銷提供更多的機會。

3.2 繼續(xù)布局移動電商，滿足即時消費需要

由于與移動智能設備的形影不離以及對智能零售越來越多的接受與依賴，購物場景更加“碎片化”、多元化，企業(yè)應繼續(xù)加大對移動端的投入及研究，充分利用社交電商、直播電商、微信平臺、企業(yè)App、小程序、短視頻等進行營銷，更好地適應消費者需求。

3.3 加強品質(zhì)品位管理，迎合消費升級需要

企業(yè)要繼續(xù)在品質(zhì)品位上下功夫，正品保障是購物永恒的追求。消費者之所以更傾向于平臺自營商品、官方旗艦店商品等的一個原因就是對其質(zhì)量、服務更放心。所以各大電商平臺和電商企業(yè)要加強自律意識，培育和保護好品牌，特別是電商平臺自營商品，要走高質(zhì)量發(fā)展道路，提高網(wǎng)購消費信心，保護消費者合法權益，爭取消費者群體，提升其網(wǎng)購忠誠度。

3.4 充分利用社交媒體，做好企業(yè)口碑經(jīng)營

網(wǎng)購的社交屬性要求企業(yè)必須重視社交媒體的口碑效應，積極利用好社交媒體“擴音器”的作用，竭盡所能提高自己的影響力，在消費者活躍的地方做好口碑傳播。另外，社交分享也催生了社群，企業(yè)可以借由社群將用戶行為、習慣、偏好等內(nèi)容進行收集、整理、分析，進一步精準描繪消費者畫像，滿足其個性化、定制化、參與式消費的需求。

3.5 基于“和合”思想，打造完美購物體驗

“體驗至上”時代要給消費者超預期的“全維度”購買體驗。企業(yè)要秉承“和合”思想，不把線上與線下市場對立起來，而是認真研究線上與線下市場的特點，掌握其各自優(yōu)勢為己所用，乃至線上線下通力合作，從商品和服務的品質(zhì)品類、信息的準確暢通、支付的方便快捷、配送的速度態(tài)度、服務的響應率、網(wǎng)購的安全保障、售后問題的解決、商家到平臺的責任感等方方面面，努力為消費者打造愉悅的購物體驗。只有這樣，在消費者面臨著空前的決定權和更多的選擇權、忠誠度極難維持的情況下，才能做好口碑營銷，提高市場影響力和競爭力。