李冬霞

（西安石油大學，西安 710041）

1 聲譽與聲譽資本

1.1 聲譽

聲譽是個長期指標，是社會大眾對特定行為主體的所有活動進行評價、反復博弈的結(jié)果。Gary Davies（2003）認為，公司聲譽是公司識別和公司形象的結(jié)合。聶輝華（2008）在《聲譽、契約與組織》一書中，提出“聲譽是權(quán)利的來源，聲譽效應會提高人們進行專用性人力資本投資的效率?！倍岣邔Ｓ眯匀肆Y本投資的效率有利于經(jīng)濟的增長。聲譽具有形成的口碑性、作用的獨立性、回報的特別性、積累的長期性等特征。聲譽的管理和維持需要公司所有部門和利益相關(guān)者都具備可靠性等品質(zhì)。

1.2 聲譽資本

良好的聲譽會使利益相關(guān)者有一定的滿意度和忠誠度，從而對公司信賴和愿意購買公司產(chǎn)品，公司具有穩(wěn)定的市場，為利益相關(guān)者帶來較大的市場價值，聲譽資本可以幫助企業(yè)取得未來發(fā)展的機會。具有較高聲譽資本的企業(yè)可以在很大程度上降低新產(chǎn)品開發(fā)的成本，增強現(xiàn)有員工的忠誠度，并更好地利用先進技術(shù)帶來的市場機會等。聲譽和聲譽資本也有區(qū)別，主要的區(qū)別如下：第一，兩者的概念范疇不同。企業(yè)聲譽反映了一定時期的企業(yè)聲譽存量，聲譽資本則是一個經(jīng)濟范疇的概念，它著重從價值方面反映企業(yè)一定時期的經(jīng)濟財富量，包括存量和流量兩個方面。聲譽資本是對聲譽投資的凝結(jié)，聲譽資本是與這種投資相關(guān)的企業(yè)聲譽增量效用的資本化價值。第二，兩者的影響因素不同。企業(yè)聲譽的影響因素是多元的，其中包括企業(yè)產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，企業(yè)的創(chuàng)新能力，以及企業(yè)的長期績效等。聲譽資本的影響因素主要是對企業(yè)聲譽進行投資、管理等的影響。第三，兩者的管理目標不同。聲譽管理的目標在于在公眾和企業(yè)之間建立相互信任的關(guān)系。聲譽資本的管理目標則是實現(xiàn)投資價值最大化。

2 貴州茅臺聲譽資本管理相關(guān)經(jīng)驗

2.1 履行社會責任塑造企業(yè)形象

2.1.1 扶貧情況

2019 年，貴州茅臺公司堅決貫徹落實黨中央、省委省政府的指示精神，積極參與貴州省大扶貧戰(zhàn)略行動，積極履行政治責任和社會責任，牢牢把握“四不摘”和“脫貧不脫鉤”總體要求，不斷強化“助道真脫貧，推仁懷發(fā)展”等幫扶工作，多措并舉、持續(xù)發(fā)力、助推脫貧攻堅工作邁上新臺階。精準扶貧資金投入15 000 萬元，其中教育脫貧投入10000 萬元，向貴州省道真自治縣捐資5000 萬元，用于幫扶道真自治縣實施脫貧攻堅農(nóng)村住房保障項目。

2.1.2 社會責任情況

主要包括股東、職工、供應商、客戶和消費者等利益相關(guān)者的權(quán)益保護。貴州茅臺長期以來堅持“大品牌大擔當”的理念，在提供匠心產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務，實現(xiàn)理性健康發(fā)展和良好效益的同時，積極主動參與脫貧攻堅，持續(xù)加大生態(tài)環(huán)境保護力度，推動競合引領(lǐng)行業(yè)穩(wěn)中向好，保障各方權(quán)益，努力回饋社會，走出了獨具茅臺特色的履責盡責之路。重視公共關(guān)系的管理，以開放、包容、熱情的態(tài)度贏得廣泛認可，品牌形象和企業(yè)形象進一步提升。把媒體視為“戰(zhàn)略共同體”，采用“請進來”座談和“走出去”拜訪的方式，主動與媒體溝通，聽取媒體意見，回應媒體關(guān)切，贏得媒體的理解與支持。探索推進“文化茅臺”建設，開展“文化茅臺·多彩貴州”走進南美、再進非洲大型品牌推介，參與博鰲亞洲論壇、進博會、酒博會等活動，提升文化軟實力。

2.1.3 環(huán)境保護和可持續(xù)發(fā)展情況

根據(jù)環(huán)保部《排污許可證管理辦法（試行）》要求，白酒行業(yè)申請排污許可證按照 《固定污染源排污許可分類管理名錄（2017 年版）》《排污許可證申請與核發(fā)技術(shù)規(guī)范酒、飲料制造工業(yè)標準》（2019 年6 月14 日發(fā)布）要求，于2019 年12 月31日前在全國排污許可證信息管理平臺公開端系統(tǒng)申報。公司于2019 年12 月31 日取得新排污許可證。廢水、廢氣、固體處理情況均達標。

2.2 完善制度建設提升公司信用

公司信息披露完整和及時，每個年度4 個定期報告，建立以合同管理為主線，其他條塊相輔助的信用管理體制，明確法律事務部為公司合同綜合管理部門，負責對合同授權(quán)委托事項的檢查及年度考核等。公司其他部門負責客戶資信管理、信用信息記錄等工作。形成了職、權(quán)、義考核機制，維護公司和員工合法權(quán)益，樹立了良好的企業(yè)形象。

2.3 注重公共關(guān)系以提升公司的美譽度

與員工、投資人、消費者、競爭者尤其是媒體建立良好的公共關(guān)系。信息時代，媒體的輿論宣傳對公司聲譽資本建設起到非常大的作用。與經(jīng)銷商建起共富共贏的關(guān)系，誠實、公正、不脅迫地對待和處理定價、授權(quán)和銷售權(quán)問題，與經(jīng)銷商建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，對經(jīng)銷商的貢獻給予回報。

3 貴州茅臺聲譽資本管理帶來的啟示

3.1 在進行公司治理時注重聲譽資本的維護

3.1.1 注重產(chǎn)品質(zhì)量管理

不論何時，品質(zhì)一直是顧客和客戶所決定是否進行購買的重要因素，品質(zhì)質(zhì)量的高低直接影響到相關(guān)利益者對公司產(chǎn)品的評價高低，是否會為公司產(chǎn)品買單。貴州茅臺在2006 年通過國家AAAA 級標準化良好行為企業(yè)驗收，有良好的質(zhì)量內(nèi)控體系，為茅臺酒的質(zhì)量長期穩(wěn)定提高提供了保障，為茅臺的企業(yè)聲譽資本建設奠定了良好的基礎(chǔ)。由此可見，在進行公司的治理和管理過程中，注重產(chǎn)品的質(zhì)量管理，有一套令人認可和信賴的質(zhì)管體系，有利于得到顧客的認可，在消費認知層面會有一個較高的評價，長此以往會形成對該公司產(chǎn)品較高的忠誠度和滿意度，更有利于其聲譽資本的建設，從而使聲譽資本也為企業(yè)帶來一定的財務績效。

3.1.2 規(guī)范品牌管理，保護知識產(chǎn)權(quán)

美化品牌形象，規(guī)范品牌運營行為，實行品牌的清理和使用申報審查批準制度。為凈化貴州茅臺酒市場，保護消費者合法權(quán)益提供有力保證，增強了茅臺（品牌）企業(yè)聲譽資本信托者的美譽度。貴州茅臺酒正是通過規(guī)范品牌管理，通過“打假維權(quán)”和“注重創(chuàng)新”提升企業(yè)品牌，使貴州茅臺酒有良好的社會聲譽，被稱為中國國酒、政治酒、外交酒等等。規(guī)范品牌管理，會使公司有一個良好的社會形象，擁有高的品牌價值，并且這種品牌深入人心。有一個良好的社會形象，其抗風險能力就會較好，并且會有一個很好的發(fā)展前景。因此，要加強聲譽資本管理，規(guī)范品牌管理、保護知識產(chǎn)權(quán)是一個很好的途徑。

3.2 培育獨特的企業(yè)文化并注重聲譽資本建構(gòu)

貴州茅臺的核心競爭力之一就是悠久的文化，其在2019年深入推進“文化茅臺”建設。廣泛搭建“文化茅臺”展示的平臺和載體，積極籌劃“文化茅臺·多彩貴州”一帶一路行等活動，進一步提升茅臺品牌影響力和文化輻射力。離開茅臺鎮(zhèn)釀不出茅臺酒：純糧釀造、獨特工序、長期儲存、精心勾兌是茅臺的獨特工藝。千百年來茅臺始終保持“醬香突出、幽雅細膩、酒體醇厚、回味悠長、空杯留香持久”的品質(zhì)，茅臺酒厚重的歷史和深厚的文化內(nèi)涵，是當之無愧的中華“文化酒”的典型代表。“茅臺”是馳名中外的有自主知識產(chǎn)權(quán)的民族工業(yè)品牌。培育獨特的企業(yè)文化，也是一種有效管理和提升聲譽資本的方式。

3.3 規(guī)范公司交往行為

企業(yè)在發(fā)展的過程中，與公共管理部門和機構(gòu)保持密切的聯(lián)系，傾聽他們的不同意見并且進行坦誠的溝通，取得大家的理解和支持。加強與各利益相關(guān)者的交往，在公司出現(xiàn)困境或者不良影響事件時，這些利益相關(guān)者不會坐視不理、落井下石，會積極地為公司出謀劃策，幫助公司盡快走出所面臨的困境，爭取達到“問題解決在家里，企業(yè)名聲傳千里”的目的。公司規(guī)范交往行為，會一定程度上防患于未然，減少不必要的損失，包括聲譽上的損失。聲譽是易碎的，而從聲譽到聲譽資本，是一個長期的不斷積累的過程。

4 結(jié)語

本文對貴州茅臺的聲譽資本現(xiàn)狀進行分析，總結(jié)其聲譽資本管理的經(jīng)驗，希望能夠為企業(yè)提供參考，提升其聲譽資本管理的意識，對聲譽資本管理重視起來，由于能力和資源有限，在分析和研究的過程中，有許多不足之處，并且不同的企業(yè)實際情況不同，如何根據(jù)我國實際情況，制定出科學、合理、全面的聲譽資本管理措施還有待進一步研究。