文/蚌埠醫(yī)學(xué)院第一附屬醫(yī)院 蔣玉波

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的不斷深化，醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，醫(yī)院的宣傳工作作用日益凸顯。在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，傳統(tǒng)的與本地報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)合作的宣傳方式已經(jīng)跟不上信息化發(fā)展的潮流，醫(yī)院亟須通過(guò)微博、微信、官方網(wǎng)站等數(shù)字化新媒體加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)外的宣傳。本文對(duì)新媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳工作面臨的新挑戰(zhàn)進(jìn)行了具體分析，在此基礎(chǔ)上，對(duì)加強(qiáng)醫(yī)院宣傳隊(duì)伍建設(shè)提出具體改進(jìn)措施，希望對(duì)提高醫(yī)院宣傳工作水平提供有益參考。

一、新媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳隊(duì)伍建設(shè)存在的不足和問(wèn)題

加強(qiáng)醫(yī)院宣傳工作有助于樹(shù)立醫(yī)院良好形象、擴(kuò)大醫(yī)院影響力，是醫(yī)院建設(shè)和發(fā)展的重要推動(dòng)力。長(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)宣傳工作以傳統(tǒng)的媒介方式進(jìn)行信息的傳播，取得了一定效果。但隨著以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等為代表的新傳媒的出現(xiàn)，醫(yī)院傳統(tǒng)的宣傳手段和方式、效果也存在一些問(wèn)題和不足。

（一）宣傳隊(duì)伍宣傳理念有待提高。醫(yī)院“大宣傳”的理念還有待進(jìn)一步提高，部分臨床科室存在“宣傳工作不是自己的事，宣傳工作與我無(wú)關(guān)”的誤區(qū)，毫不關(guān)心自身特殊新聞素材的收集。醫(yī)院職工普遍存在只關(guān)注醫(yī)院新聞的結(jié)果，而對(duì)參與新聞采寫(xiě)的全過(guò)程缺乏主動(dòng)性和積極性。以科室和部門為單位的宣傳工作考核尚未建立，也影響著醫(yī)院宣傳工作的推進(jìn)。

（二）宣傳隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊。宣傳隊(duì)伍是醫(yī)院宣傳工作的核心，宣傳隊(duì)伍的素質(zhì)直接決定了宣傳的質(zhì)量、水平及效果。理論基礎(chǔ)、專業(yè)素養(yǎng)、醫(yī)學(xué)知識(shí)和服務(wù)意識(shí)都是一個(gè)專業(yè)的宣傳隊(duì)伍所應(yīng)該具備的素質(zhì)。醫(yī)院現(xiàn)有宣傳隊(duì)伍人員素質(zhì)參差不齊，有的缺少宣傳業(yè)務(wù)的理論基礎(chǔ)，有的缺乏醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)，直接影響了醫(yī)院宣傳工作的效果。同時(shí)，部分工作人員受傳統(tǒng)醫(yī)療體制影響，工作中缺乏預(yù)見(jiàn)性、主動(dòng)性、敏銳性，無(wú)法緊跟新媒體發(fā)展的動(dòng)態(tài)和患者需求。

（三）宣傳隊(duì)伍創(chuàng)新力度不夠。近年來(lái)，醫(yī)院宣傳手段還是主要以電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等手段為主。新媒體作為一種新的宣傳手段，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但是醫(yī)院新媒體使用情況不太樂(lè)觀。新時(shí)期，大部分醫(yī)院開(kāi)通了微信公眾平臺(tái)等新媒體，但其中宣傳的信息大部分轉(zhuǎn)自醫(yī)院網(wǎng)站，缺乏創(chuàng)新精神，不能滿足廣大群眾的需求；醫(yī)院的新媒體宣傳平臺(tái)在互動(dòng)方面也有所欠缺?？傮w而言，醫(yī)院微信、微博等新媒體方式的宣傳沒(méi)有滿足大眾的需求，這些都說(shuō)明醫(yī)院新媒體宣傳工作的力度不夠，新媒體的功能及作用沒(méi)能得到有效發(fā)揮。

（四）宣傳工作未滿足患者就診需求。在新媒體時(shí)代，面對(duì)如今多元化的傳播宣傳方式，針對(duì)患者需求，如何正確地使用和利用符合醫(yī)院實(shí)際情況的宣傳方式，達(dá)到良好宣傳效果，已經(jīng)成為醫(yī)院將要面臨的問(wèn)題。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分患者認(rèn)為醫(yī)院信息發(fā)布的不全面，內(nèi)容陳舊，對(duì)醫(yī)院的宣傳失去興趣，更樂(lè)于關(guān)注醫(yī)生醫(yī)療技術(shù)水平的高低、疾病知識(shí)和健康指導(dǎo)這方面的信息，雖然醫(yī)院宣傳中有關(guān)于這方面的內(nèi)容，但是醫(yī)院的宣傳還是始終站在院方視角，以醫(yī)院高新技術(shù)、醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備、醫(yī)療科研和服務(wù)質(zhì)量為主，對(duì)于專家技術(shù)、健康指導(dǎo)方面的宣傳比較欠缺，還不夠突出，缺乏宣傳的策略性、針對(duì)性。

二、原因分析

針對(duì)醫(yī)院宣傳隊(duì)伍建設(shè)存在的問(wèn)題和不足，本文在梳理問(wèn)題的同時(shí)，對(duì)具體的產(chǎn)生根源進(jìn)行了深入的分析，主要包括以下兩方面原因：

（一）主觀原因。一是主觀重視程度不夠。醫(yī)院宣傳管理工作由宣傳部門進(jìn)行，其他職能部門與臨床科室重視程度不足，參與程度較低，未能建立宣傳部門指導(dǎo)、其他部門輔助的全方位宣傳體系，未能調(diào)動(dòng)發(fā)揮臨床一線醫(yī)護(hù)人員的新聞線索作用，宣傳效果不突出。二是思想固化，創(chuàng)新精神缺乏。醫(yī)院宣傳部門和相關(guān)科室存在不能與時(shí)俱進(jìn)、思想固化的現(xiàn)象，新形勢(shì)下未能對(duì)新媒體的特點(diǎn)、規(guī)律形成正確的理解，創(chuàng)造性地開(kāi)展工作的意識(shí)嚴(yán)重不足。三是面對(duì)新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)，醫(yī)院宣傳部門和相關(guān)科室的應(yīng)變能力不足，沒(méi)有將新媒體的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為推動(dòng)醫(yī)院發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力，從而導(dǎo)致宣傳工作被動(dòng)。

（二）客觀原因。一是由于醫(yī)療體制、人員崗位設(shè)置、人事管理等多方面因素的限制，醫(yī)院宣傳工作隊(duì)伍建設(shè)滯后，人員專業(yè)化程度低、學(xué)歷層次低，現(xiàn)有宣傳隊(duì)伍管理難度大，缺乏人員績(jī)效考核，人員工作積極性低。二是醫(yī)院對(duì)于宣傳工作的投入不足，醫(yī)院宣傳部門外宣的資金有限，宣傳工作存在很大的區(qū)域局限性。三是在醫(yī)院職能部門設(shè)置方面，部門和科室職責(zé)業(yè)務(wù)存在部分交叉，不能很好地整合醫(yī)院資源，最大限度地發(fā)揮宣傳的作用和功能。

三、醫(yī)院宣傳隊(duì)伍建設(shè)的有效路徑

新媒體時(shí)代的到來(lái)，不僅讓醫(yī)院的宣傳工作有了新的挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)遇，如何使用好這把“雙刃劍”，對(duì)醫(yī)院來(lái)說(shuō)極其重要。

（一）強(qiáng)化創(chuàng)新宣傳的理念?；ヂ?lián)網(wǎng)和新媒體的廣泛應(yīng)用，既為傳播主流思想輿論提供了形式多樣的新載體和新平臺(tái)，也使互聯(lián)網(wǎng)成為輿論宣傳的主陣地。要充分認(rèn)識(shí)到新媒體傳播速度快、傳播范圍廣、運(yùn)行成本低的優(yōu)勢(shì)，積極創(chuàng)新宣傳理念，沖破傳統(tǒng)框架，將單向宣傳變?yōu)榛?dòng)宣傳，變單一宣傳為多元宣傳。要進(jìn)一步強(qiáng)化醫(yī)院宣傳工作全媒體理念，把一切具備傳播功能和媒介屬性的載體和平臺(tái)都作為宣傳的傳播渠道，納入管理體系。要進(jìn)一步強(qiáng)化傳播意識(shí)，了解網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，摸清網(wǎng)絡(luò)特性和規(guī)律，克服網(wǎng)絡(luò)“水土不服”。針對(duì)不同載體和不同受眾，構(gòu)建適應(yīng)群眾需求的宣傳話語(yǔ)體系，采取不同的新聞宣傳、傳播策略，創(chuàng)新傳播方式，確保宣傳工作效果。

（二）建立多元化的宣傳模式。當(dāng)今時(shí)代是新媒體發(fā)展迅速的時(shí)代，醫(yī)院需要將傳統(tǒng)的宣傳特點(diǎn)和新媒體的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，建立一個(gè)多元化的宣傳平臺(tái)，其包括傳統(tǒng)媒體、數(shù)字化新媒體、面對(duì)面的宣傳方式，這對(duì)迅速提升醫(yī)院品牌和樹(shù)立良好口碑具有十分重要的意義，使醫(yī)院宣傳工作收到事半功倍的效果。一是抓好與電視臺(tái)、報(bào)社等當(dāng)?shù)刂髁髅襟w合作，鞏固好宣傳陣地，定期或者不定期開(kāi)設(shè)專題、專欄，加強(qiáng)醫(yī)院新聞、信息發(fā)布的權(quán)威性、專業(yè)性、準(zhǔn)確性。二是抓住新媒體覆蓋面廣、傳播迅速、社會(huì)影響力大的特點(diǎn)，全方位、立體化地開(kāi)展醫(yī)院系媒體宣傳工作，適時(shí)引進(jìn)專業(yè)媒體運(yùn)作公司強(qiáng)化醫(yī)院微信平臺(tái)建設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)大醫(yī)院影響力。三是針對(duì)群眾醫(yī)療需求及健康知識(shí)缺乏等情況，發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)，通過(guò)健康義診、健康講座、社區(qū)幫扶、青年志愿者等多種形式開(kāi)展醫(yī)院對(duì)外宣傳，通過(guò)與群眾面對(duì)面、與患者面對(duì)面的形式，拓寬宣傳溝通渠道，拉近與患者之間的距離，形成人人認(rèn)可、口口相傳的良好宣傳氛圍。四是強(qiáng)化自媒體宣傳，如區(qū)域間的醫(yī)師微信群、各醫(yī)患溝通微信群、醫(yī)務(wù)人員公眾號(hào)、科室公眾號(hào)等也要保持關(guān)注和參與度，形成上下聯(lián)動(dòng)機(jī)制，整合和利用各類新媒體資源，擴(kuò)大醫(yī)院的影響力。

（三）加強(qiáng)宣傳工作規(guī)范化。深入貫徹落實(shí)《中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳工作條例》，加快醫(yī)院宣傳工作規(guī)范化建設(shè)，制定完善相關(guān)的管理制度，指定專人負(fù)責(zé)醫(yī)院信息更新，堅(jiān)持定期更新充實(shí)宣傳內(nèi)容，保證每月實(shí)時(shí)更新，確保醫(yī)院宣傳內(nèi)容具有公信力和影響力。完善醫(yī)院新聞發(fā)布流程和規(guī)定，對(duì)發(fā)布的新聞實(shí)行責(zé)任人制，嚴(yán)格落實(shí)撰稿、校對(duì)、審核、發(fā)布的職責(zé)，確保新聞發(fā)布的及時(shí)性、準(zhǔn)確性和規(guī)范性。對(duì)醫(yī)院網(wǎng)站、子網(wǎng)站、微信平臺(tái)、微信群等，實(shí)行誰(shuí)建立誰(shuí)負(fù)責(zé)制，強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)工作管理，確保各類宣傳媒介工作規(guī)范化，傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律。

（四）強(qiáng)化日常輿情監(jiān)測(cè)。醫(yī)院宣傳部門要有專人負(fù)責(zé)定期輿情監(jiān)測(cè)。一旦發(fā)現(xiàn)有針對(duì)性的發(fā)帖，要第一時(shí)間聯(lián)系相關(guān)部門，了解事實(shí)真相，同時(shí)選擇回復(fù)的方式。在危機(jī)新聞事件面前，醫(yī)院宣傳人員要保持與媒體記者或是網(wǎng)友的真情溝通和全程監(jiān)測(cè)，網(wǎng)上網(wǎng)下互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，要有效組織傳播力量，特別是網(wǎng)絡(luò)事件，應(yīng)根據(jù)關(guān)注程度的變化，適時(shí)適度向公眾傳遞事實(shí)真相，避免以訛傳訛的被動(dòng)局面，并及時(shí)進(jìn)行輿情評(píng)價(jià)和總結(jié)反饋，直至贏得媒體和公眾的理解和支持，妥善處理好危機(jī)新聞事件，維護(hù)醫(yī)院和醫(yī)療行業(yè)形象。

（五）加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍培訓(xùn)。加強(qiáng)培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，打造新聞宣傳隊(duì)伍。探索建立醫(yī)院新聞宣傳通訊員隊(duì)伍，定期組織新聞從業(yè)者來(lái)院進(jìn)行新聞宣傳專題培訓(xùn)，定期組織新聞宣傳通訊員隊(duì)伍年度評(píng)比和表彰，不斷提升新聞宣傳通訊員隊(duì)伍業(yè)務(wù)水平。對(duì)宣傳部門工作人員，通過(guò)外出學(xué)習(xí)、培訓(xùn)等形式，加大新聞宣傳報(bào)道、攝影技術(shù)等技能培養(yǎng)，鍛煉宣傳隊(duì)伍，提高宣傳人員素質(zhì)。向省級(jí)兄弟醫(yī)院取經(jīng)，拓寬視野及外宣工作方法。鼓勵(lì)年輕同志立足崗位“多聽(tīng)、多學(xué)、多練、多寫(xiě)”，提高其新聞宣傳素養(yǎng)和新聞意識(shí)。鼓勵(lì)科室人員積極撰寫(xiě)業(yè)務(wù)論文，努力提高理論水平。

四、結(jié)語(yǔ)

新形勢(shì)下，我們要深刻認(rèn)識(shí)到在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，新媒體的傳播力、影響力和覆蓋力正在逐漸超越傳統(tǒng)媒體，成為一支不可忽視的力量。醫(yī)院管理者以及宣傳工作人員應(yīng)基于對(duì)醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行深入了解的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立醫(yī)院的品牌形象，提升醫(yī)院的社會(huì)影響力，促進(jìn)醫(yī)院更好發(fā)展。本文整理、匯總和分析的新媒體時(shí)代醫(yī)院宣傳隊(duì)伍面臨的挑戰(zhàn)和存在的不足，并有針對(duì)性地提出了具體的應(yīng)對(duì)措施，希望對(duì)于今后進(jìn)一步提高醫(yī)院宣傳工作水平和成效具有參考意義。