秦婷婷 張慧燕 安曼曼 李雪

摘要：針對(duì)現(xiàn)有生鮮電商直播平臺(tái)缺失買家信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)的問題進(jìn)行分析和研究，將買家購(gòu)買次數(shù)、退單次數(shù)、惡意投訴次數(shù)、惡意差評(píng)次數(shù)等指標(biāo)作為影響因素納入買家征信評(píng)價(jià)體系，基于層次分析法，利用MATLAB軟件實(shí)現(xiàn)征信評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建，劃分買家信用等級(jí)，對(duì)買家信用等級(jí)做初步分析。

關(guān)鍵詞：生鮮電商;直播平臺(tái);買家征信;層次分析法

一、引言

科技的發(fā)展推動(dòng)流量入口遷移，促進(jìn)電商表現(xiàn)形式發(fā)生變化。中國(guó)電商的流量入口經(jīng)歷了“門戶——搜索——電商APP——短視頻、直播APP”的變化。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)電商直播用戶規(guī)模大2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的37.2%。消費(fèi)內(nèi)需增長(zhǎng)需要更加高效的交易模式，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的交互性、廣泛性和及時(shí)性能夠大大降低時(shí)間成本，直播售貨以流量為財(cái)富密鑰打開電商經(jīng)濟(jì)新的大門，帶動(dòng)貨品銷售速度，提升商品交易額。生鮮電商作為生鮮產(chǎn)品發(fā)展的最后一片藍(lán)海，在近年來迅速發(fā)展。以江蘇省連云港市贛榆區(qū)的一些生鮮電商賣家為例，賣家在抖音、快手等短視頻APP上開通自己的品牌賬號(hào)以及店鋪，拍攝生鮮產(chǎn)品視頻進(jìn)行日常宣傳，建立一定粉絲基礎(chǔ)，再通過直播銷售產(chǎn)品，設(shè)定不同程度的優(yōu)惠福利，消費(fèi)者即可在線完成交易，等待送貨上門。電商直播平臺(tái)給人們帶來便利和優(yōu)惠，受到越來越多消費(fèi)者的青睞。然而部分買家惡意退單、刷單、拒收、差評(píng)、投訴等行為，導(dǎo)致賣家信譽(yù)蒙受損失，加之生鮮產(chǎn)品對(duì)環(huán)境溫度要求較高，商家們大多選擇順豐冷鏈物流進(jìn)行產(chǎn)品配送，當(dāng)買家惡意退單或者拒收會(huì)使得賣家遭受較大經(jīng)濟(jì)損失。對(duì)比當(dāng)下淘寶、天貓、京東等電商APP利用大數(shù)據(jù)分析用戶購(gòu)買行為并反饋給商家從而保障商家權(quán)益，生鮮直播平臺(tái)用戶分散，消費(fèi)數(shù)據(jù)混雜，集中監(jiān)管難度大，商家難以區(qū)分買家的消費(fèi)用意，當(dāng)遭受惡意退單的情況，商家只能自行承擔(dān)損失，平臺(tái)無法給予商家權(quán)益保障。這些都暴露出生鮮電商直播平臺(tái)買家征信體系的缺失。

經(jīng)過閱讀大量的文獻(xiàn)得知，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在C2C電子商務(wù)信用問題上以評(píng)價(jià)主體指標(biāo)的選擇和評(píng)價(jià)模型上做出諸多研究，而對(duì)于直播帶貨中出現(xiàn)的問題大多是從保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的角度去構(gòu)建評(píng)價(jià)體系或者相關(guān)模型。本文基于學(xué)者對(duì)C2C電子商務(wù)信用問題研究結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合前期在江蘇省連云港市贛榆區(qū)開展調(diào)研活動(dòng)所搜集的問卷數(shù)據(jù)，分析當(dāng)前生鮮直播平臺(tái)買家消費(fèi)行為所展現(xiàn)的問題，為生鮮直播平臺(tái)構(gòu)建買家征信評(píng)價(jià)模型。

二、當(dāng)前生鮮直播平臺(tái)買家消費(fèi)行為展現(xiàn)的問題

（一）買家信息不完善，缺少實(shí)名認(rèn)證

選擇在直播平臺(tái)購(gòu)買生鮮產(chǎn)品的用戶也為短視頻APP用戶，買家基本信息即為其在短視頻APP設(shè)置的信息，無需實(shí)名認(rèn)證，個(gè)人信息真假難以辨別，商家無法做信用初級(jí)評(píng)估。

（二）存在過多惡意退單差評(píng)行為

當(dāng)商家的產(chǎn)品遭受惡評(píng)達(dá)到一定次數(shù)，直播平臺(tái)的店鋪會(huì)被短視頻平臺(tái)直接封禁，因此存在部分買家以給予差評(píng)脅迫商家退貨退款的現(xiàn)象。以江蘇省贛榆區(qū)生鮮賣家填寫的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，有超過5%的買家要求過無理由退貨退款，而賣家迫于平臺(tái)封禁店鋪的壓力接受退貨退款。

（三）平臺(tái)監(jiān)管不力，商家權(quán)益無法保障

短視頻平臺(tái)多從用戶角度出發(fā)保障買家權(quán)益，一些生鮮商家為提升競(jìng)爭(zhēng)力惡意刷單，冒充買家購(gòu)買產(chǎn)品后惡意退單退貨，平臺(tái)存在監(jiān)管漏洞，對(duì)直播消費(fèi)交易管理力度不夠，買家惡意刷單退單致使賣家蒙受經(jīng)濟(jì)損失，平臺(tái)不能及時(shí)提供權(quán)益保障服務(wù)。

三、生鮮直播平臺(tái)買家征信評(píng)價(jià)模型的建立

構(gòu)建生鮮直播平臺(tái)買家征信評(píng)價(jià)模型的首要步驟就是確定評(píng)價(jià)指標(biāo)，其次完善評(píng)價(jià)模型體系，劃分信用評(píng)價(jià)區(qū)間，最終帶入實(shí)際數(shù)據(jù)模擬運(yùn)行得出相應(yīng)結(jié)果。以江蘇省贛榆區(qū)生鮮賣家后臺(tái)銷售記錄結(jié)果顯示，當(dāng)前買家能夠獲取的有關(guān)消費(fèi)行為信息的指標(biāo)只有購(gòu)買次數(shù)、下單次數(shù)、退單次數(shù)、評(píng)價(jià)信息等，單從上述指標(biāo)對(duì)買家消費(fèi)信用進(jìn)行評(píng)價(jià)是不完善的，本文將從消費(fèi)者初始信用評(píng)價(jià)、下單狀況評(píng)價(jià)、交易完成評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息反饋四個(gè)方面去構(gòu)建生鮮直播平臺(tái)買家征信評(píng)價(jià)體系。

（一）指標(biāo)選取

依據(jù)指標(biāo)選取綜合、公正、可行性原則，本文將買家惡意評(píng)價(jià)、惡意投訴、交易完成度以及網(wǎng)絡(luò)評(píng)論信息反饋等指標(biāo)因素引入到生鮮直播平臺(tái)買家征信評(píng)價(jià)體系中，構(gòu)建如圖1所示的征信評(píng)價(jià)體系：

（二）評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重確定

在對(duì)各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)做重要性分析后，根據(jù)比例標(biāo)度法中的標(biāo)度含義，構(gòu)建了一級(jí)指標(biāo)層和二級(jí)指標(biāo)層的判斷矩陣。

基于層次分析法計(jì)算一級(jí)指標(biāo)層和二級(jí)指標(biāo)層中各指標(biāo)所占權(quán)重，并對(duì)其進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。本文通過MATLAB軟件實(shí)現(xiàn)層次分析法計(jì)算步驟，得到一級(jí)指標(biāo)層和二級(jí)指標(biāo)層各指標(biāo)所占權(quán)重，由于所得數(shù)據(jù)為小數(shù)形式，為方便后續(xù)計(jì)算，將權(quán)重?cái)U(kuò)大為原來的100倍，得到如表1所示的權(quán)重匯總表：

（三）指標(biāo)一致性檢驗(yàn)結(jié)果

一級(jí)指標(biāo)和二級(jí)指標(biāo)的一致性檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示：

由表3可知，指標(biāo)層CR0.1，通過一致性檢驗(yàn)，判斷矩陣建立成立，權(quán)重結(jié)果可行。

（四）確定指標(biāo)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

為確定買家信用等級(jí)，需要對(duì)二級(jí)指標(biāo)規(guī)定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)商業(yè)銀行當(dāng)前對(duì)個(gè)人信用評(píng)價(jià)的準(zhǔn)則，將二級(jí)指標(biāo)分為1，3，5，7，9這五個(gè)等級(jí)或者2，4，6，8這四個(gè)等級(jí)，得到如表3所示的二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)值表：

（五）買家征信評(píng)價(jià)等級(jí)確定

生鮮直播平臺(tái)信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)按照二級(jí)指標(biāo)獲取買家的基本信息之后給予相應(yīng)分值并與其對(duì)應(yīng)的權(quán)重相乘，將所有二級(jí)指標(biāo)分值與權(quán)重成績(jī)加總得到生鮮買家最終信用評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。本文將生鮮買家信用評(píng)級(jí)分為A（884-684）、B（684-484）、C（484-284）、D（284以下）四個(gè)等級(jí)，當(dāng)買家的信用評(píng)級(jí)為D時(shí)需要被標(biāo)記并將名單反饋給生鮮商家，由商家決定是否進(jìn)行后續(xù)交易。

四、小結(jié)

本文針對(duì)生鮮直播平臺(tái)缺少買家征信評(píng)價(jià)體系問題，結(jié)合連云港市贛榆區(qū)調(diào)查數(shù)據(jù)，綜合選取信用評(píng)價(jià)指標(biāo)，基于層次分析法構(gòu)建征信評(píng)價(jià)體系，并通過數(shù)學(xué)建模軟件MATLAB得出實(shí)驗(yàn)結(jié)果。該買家征信評(píng)價(jià)體系初步判定買家的信用等級(jí)并將信息反饋給賣家，賣家再次決定產(chǎn)品交易是否繼續(xù)進(jìn)行，一定程度上減少由買家惡意刷單退單投訴給賣家?guī)淼慕?jīng)濟(jì)損失。隨著科技發(fā)展，短視頻平臺(tái)會(huì)不斷提升對(duì)產(chǎn)品交易的監(jiān)管力度，該買家征信評(píng)價(jià)模型還需要進(jìn)一步改進(jìn)以適應(yīng)平臺(tái)交易需求。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：

秦婷婷（2002.02——），女，漢族，安徽六安人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院，2019級(jí)本科生，審計(jì)學(xué)專業(yè)。

張慧燕（2000.12——），女，漢族，安徽宣城人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，2019級(jí)本科生，工商管理專業(yè)。

安曼曼（2001.04——），女，漢族，江蘇徐州人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院，2019級(jí)本科生，金融學(xué)專業(yè)。

李雪（2001.02——），女，漢族，黑龍江哈爾濱人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，2019級(jí)本科生，工商管理專業(yè)。

基金項(xiàng)目：本文為安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資助，項(xiàng)目編號(hào)：S202010378048，項(xiàng)目名稱：生鮮電商直播平臺(tái)買家征信體系構(gòu)建的可行性研究（以江蘇省贛榆區(qū)生鮮電商業(yè)為例）。