張漢仙

（滇西科技師范學(xué)院，云南 臨滄 677000）

0 引 言

目前，我國(guó)手機(jī)用戶人數(shù)已經(jīng)高達(dá)10億，手機(jī)終端的普及使用有力地保障了網(wǎng)絡(luò)媒介即時(shí)通信功能的實(shí)現(xiàn)。據(jù)調(diào)查，我國(guó)手機(jī)應(yīng)用已經(jīng)逐漸從通信、碎片化閱讀向著時(shí)間長(zhǎng)、粘度大的視頻及商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展[1]。手機(jī)電視已然發(fā)展成為現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)最新前沿應(yīng)用，市場(chǎng)潛力巨大。

1 手機(jī)電視節(jié)目?jī)?nèi)容

1.1 信 息

二十一世紀(jì)，信息資源非常重要，信息暢通流動(dòng)所創(chuàng)造的效益與價(jià)值不可估量[2]。從微觀層面分析，日常生活中的信息尤為關(guān)鍵。面對(duì)大眾傳播媒介，受眾往往被動(dòng)接受各種無價(jià)值、枯燥的信息。手機(jī)電視的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)突出，手機(jī)電視用戶能夠根據(jù)自身需要定制有價(jià)值的信息，抵制無用信息。以購(gòu)物信息為例，用戶進(jìn)入手機(jī)界面時(shí)，設(shè)定一個(gè)區(qū)域，手機(jī)便會(huì)彈出周圍商場(chǎng)購(gòu)物信息。這些信息較為多樣，有商場(chǎng)宣傳片、商品價(jià)格與圖片以及折扣影像信息等。用戶可根據(jù)自身情況決定親自前往還是通過手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。再比如交通信息，運(yùn)營(yíng)商或信息提供商在城市重要交通干道安裝攝像頭，可為手機(jī)用戶提供所在位置的相關(guān)交通情況，用戶能夠在手機(jī)上實(shí)時(shí)觀看規(guī)劃的路面交通情況等影像資料。同時(shí)，手機(jī)用戶也可成為交通信息發(fā)布者。另外，用戶還可獲取更多樣的信息，如旅游信息、商務(wù)信息及天氣信息等[3]。

1.2 新 聞

慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年盛大閱兵期間，手機(jī)電視同步轉(zhuǎn)播CCTV1、CCTV2、CCTV5、CCTV7電視頻道及新聞?lì)l道，成為閱兵資訊傳播的重要頻道[4]。手機(jī)直播閱兵儀式，為觀眾提供精彩的直播與日常訓(xùn)練、場(chǎng)外花絮等精彩閱兵視頻點(diǎn)播內(nèi)容。

通過手機(jī)電視，用戶可選擇直播、在線觀看或下載的方法觀看感興趣的新聞，如國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞、社區(qū)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞等，這些新聞信息都比較新鮮、簡(jiǎn)練。

1.3 娛 樂

一直以來，社會(huì)大眾比較注重即時(shí)、立體、全方位的娛樂方式[5]。然而，任何一種方式均存在無法克服的不足。從視聽感受角度分析，廣播、隨身聽等只能夠提供一些音頻內(nèi)容；從內(nèi)容選擇角度分析，廣播往往被動(dòng)接受，無法定制內(nèi)容。手機(jī)電視能夠?qū)σ陨媳锥诉M(jìn)行有效突破，其具有電視、電腦、電影院難以比擬的個(gè)性化、靈活性等優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾創(chuàng)造一種“邊走邊樂”的最新媒介形態(tài)。

1.3.1 手機(jī)劇

《上帝相親記》是美國(guó)經(jīng)典微型搞笑劇，全片時(shí)長(zhǎng)只有兩分鐘，憑借荒誕的劇情在歐美地區(qū)手機(jī)用戶中廣泛流傳[6]。英國(guó)Vodafone移動(dòng)公司同福克斯影視公司合作，共同拍攝了《24》手機(jī)電視劇，社會(huì)反響強(qiáng)烈。2018年，哥倫比亞廣播公司制作了60 s微型系列劇《郵遞員》。我國(guó)上海文廣傳媒集團(tuán)拍攝了《白骨精外傳》手機(jī)互動(dòng)情景劇，每一集五分鐘，一共拍攝了365集。

1.3.2 手機(jī)電影

手機(jī)電影是一種獨(dú)特的娛樂節(jié)目表現(xiàn)形式[7]。在上海國(guó)際電影節(jié)上，中博傳媒公司拍攝了《這一刻》系列電影短片。上海東方龍公司與星傳媒共同合作拍攝了戛納國(guó)際電影節(jié)獲獎(jiǎng)影片《青紅》手機(jī)版。手機(jī)用戶在幾分鐘內(nèi)便可了解這部電影的故事內(nèi)容及精彩片段。現(xiàn)階段，手機(jī)電視內(nèi)容中的電影預(yù)告片成為重點(diǎn)，可使用戶對(duì)電影內(nèi)容先睹 為快。

1.3.3 體育賽事

因時(shí)差的存在，對(duì)于很多國(guó)際精彩賽事，我國(guó)用戶無法觀看。而手機(jī)電視用戶不僅能夠接收到比賽同步實(shí)況轉(zhuǎn)播，還能夠根據(jù)需要點(diǎn)播精彩片段、瀏覽比賽信息及場(chǎng)外花絮等。同時(shí)，手機(jī)電視互動(dòng)性較強(qiáng)，用戶可發(fā)表評(píng)論、同網(wǎng)友在線聊天等。在手機(jī)電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，體育賽事所占比例較大。

1.3.4 重大活動(dòng)

演唱會(huì)、音樂會(huì)相關(guān)活動(dòng)擁有固定的收視群體。若歌迷難以到達(dá)演出現(xiàn)場(chǎng)，可通過手機(jī)觀看現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況。同時(shí)，針對(duì)一些重要的活動(dòng)，用戶能夠及時(shí)收到現(xiàn)場(chǎng)直播提醒短信，點(diǎn)播便可進(jìn)行收看。

1.3.5 動(dòng) 漫

對(duì)于手機(jī)電視內(nèi)容而言，手機(jī)動(dòng)漫是一個(gè)新的嘗試[8]。因手機(jī)電視用戶大多數(shù)都是注重時(shí)尚的年輕人，這些人熱衷于動(dòng)漫，因此動(dòng)漫成為手機(jī)電視的重點(diǎn)內(nèi)容。手機(jī)動(dòng)漫的推出，為手機(jī)用戶帶來了更多的娛樂體驗(yàn)感。

以上是當(dāng)前較為常見的手機(jī)電視內(nèi)容。隨著社會(huì)的發(fā)展，未來手機(jī)電視必然會(huì)為社會(huì)大眾創(chuàng)造更多精彩的內(nèi)容。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度分析，隨著“三網(wǎng)融合”的發(fā)展，移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)寬帶能力得到提高，加上手機(jī)功能的增多，手機(jī)電視業(yè)務(wù)必然會(huì)迅速發(fā)展，并獲取更多的市場(chǎng)份額。

2 手機(jī)電視節(jié)目傳播模式

因手機(jī)電視節(jié)目的出現(xiàn)，以往的傳播模式被完全改變[9]。在手機(jī)電視節(jié)目傳播中，傳播者與接受者屬于同一角色，而傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于信息能否激發(fā)接受者向傳播者的轉(zhuǎn)變。若信息無法激發(fā)接受者同其他接受者共享信息的欲望，那么接受者便無法向傳播者角色轉(zhuǎn)變，那么便不會(huì)出現(xiàn)后續(xù)傳播。因此，手機(jī)電視節(jié)目必須激發(fā)接受者，促使其主動(dòng)轉(zhuǎn)化為傳播者，如此才可產(chǎn)生傳播。相關(guān)學(xué)者結(jié)合實(shí)際情況解讀了重構(gòu)的手機(jī)電視節(jié)目傳播模式，手機(jī)電視節(jié)目傳播模式由信息、接受者、傳播者及媒介構(gòu)成，具體如圖1所示。

圖1 手機(jī)電視節(jié)目的信息傳播模式

在這一模式中，信息是手機(jī)電視節(jié)目傳播的開端，直接決定了接受者向傳播者的轉(zhuǎn)變，也是傳播發(fā)生的關(guān)鍵所在。對(duì)于受眾而言，只有所關(guān)注的、有價(jià)值的內(nèi)容才可調(diào)動(dòng)其傳播主動(dòng)性，內(nèi)容形式也尤為關(guān)鍵，表達(dá)方式也必須迎合傳播所需。信息若采取具有針對(duì)性的、有效的傳播方式，那么便可加快信息傳播速度，引起社會(huì)大眾的廣泛關(guān)注。

接受者是這一模式的第二環(huán)節(jié)。以傳播媒介為基礎(chǔ)，接受者是信息的受眾與直接接收者，是傳播活動(dòng)開展的關(guān)鍵點(diǎn)。同時(shí)，接受者肩負(fù)著第一次信息傳播與激發(fā)后續(xù)傳播兩項(xiàng)作用。其中，一些對(duì)信息十分敏感的種子用戶及意見領(lǐng)袖，可迅速接受新事物，并在所處人際圈中傳播信息。

傳播者處于這一模式的第三環(huán)節(jié)，是信息的主動(dòng)傳播源，也是手機(jī)電視節(jié)目傳播與傳統(tǒng)傳播模式的最大不同點(diǎn)。一旦接收到信息及獲取體驗(yàn)后，他們便能夠在自身朋友圈中廣泛傳播信息。角色轉(zhuǎn)變與融合是傳播激發(fā)的關(guān)鍵點(diǎn)。

在手機(jī)電視節(jié)目傳播模式中，媒介貫穿于整個(gè)環(huán)節(jié)，是信息傳播的主要途徑，也是激發(fā)傳播的關(guān)鍵性條件。

3 手機(jī)電視節(jié)目傳播策略

3.1 全面改造傳統(tǒng)電視的節(jié)目形式

以電視劇為例，小屏幕、頻繁移動(dòng)是手機(jī)電視節(jié)目的局限性，一集五十多分鐘的電視劇在手機(jī)電視上傳播是不現(xiàn)實(shí)的。例如，典型的手機(jī)連續(xù)劇《青紅》，實(shí)際上是一部電影，為了能夠引起更多的社會(huì)反響，制作方計(jì)劃在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播。對(duì)國(guó)內(nèi)外已經(jīng)廣泛傳播的手機(jī)電影分析可知，為便于傳播，大多數(shù)電影每集時(shí)間控制在三分鐘左右。三分鐘一部電影十分簡(jiǎn)短，甚至無法全面呈現(xiàn)一個(gè)完整的情節(jié)。對(duì)此，手機(jī)版《青紅》采取“手機(jī)連續(xù)劇”的方式，將內(nèi)容分為六部，每部三分鐘，總共用十八分鐘呈現(xiàn)一個(gè)原本一百分鐘的完整故事。為了滿足手機(jī)移動(dòng)特性，手機(jī)電視劇需從內(nèi)容上進(jìn)行改革。例如，電視劇題材的選擇，最好選取幽默、輕松的日常生活，三分鐘一集的敘事不宜過于復(fù)雜；可引入“脫口秀”的節(jié)目形式，選擇室內(nèi)場(chǎng)景的肥皂劇，狹小的畫面難以呈現(xiàn)出大場(chǎng)面的視覺震撼；選擇群體興趣為參照對(duì)象，合理細(xì)分電視劇內(nèi)容，便于受眾便捷查找，如“辦公室的白領(lǐng)工作”“大學(xué)校園的愛情故事”“生活社區(qū)的逸聞趣事”等。

3.2 開拓以內(nèi)容創(chuàng)新為主的新節(jié)目形式

開拓以內(nèi)容創(chuàng)新為主的新節(jié)目形式，這一探究在網(wǎng)絡(luò)媒介上早已經(jīng)出現(xiàn)。例如，互聯(lián)網(wǎng)的flash動(dòng)畫片、播客中網(wǎng)民的各種個(gè)性表演。2006年，3G門戶網(wǎng)站推廣這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的首次嘗試，flash動(dòng)畫《大話G游》的成功上線成為先導(dǎo)。手機(jī)電視積極借鑒傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，注重互動(dòng)性、移動(dòng)性、娛樂性等特性的發(fā)揮，積極創(chuàng)新電視節(jié)目?jī)?nèi)容。以電視廣告為例，手機(jī)具有高度的靈活性、自由度，這些特性使得傳統(tǒng)電視強(qiáng)制性廣告?zhèn)鞑ナ请y以實(shí)現(xiàn)的，手機(jī)電視廣告需采用植入的方式才能夠得以生存，需積極傳播實(shí)用性較強(qiáng)的內(nèi)容，不僅可吸引廣大受眾的眼球，還能夠獲取一定的收益。對(duì)此，可借鑒電視購(gòu)物的形式，若要推銷一輛汽車，應(yīng)以常見汽車使用與保養(yǎng)知識(shí)為基礎(chǔ)，為受眾提供未知又欲知的內(nèi)容，并推出這一品牌汽車應(yīng)知的內(nèi)容，進(jìn)而獲得意想不到的傳播效果。

3.3 營(yíng)造專屬于手機(jī)電視傳播的獨(dú)特情境

營(yíng)造專屬于手機(jī)電視傳播的獨(dú)特情境，需明確手機(jī)電視定位，積極采取差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略。每一個(gè)手機(jī)電視頻道應(yīng)結(jié)合既統(tǒng)一又區(qū)隔的媒介環(huán)境，不能一味地追求大而全的傳統(tǒng)電視傳播模式。手機(jī)電視頻道的定位應(yīng)對(duì)群體興趣進(jìn)行精細(xì)分類，積極創(chuàng)設(shè)互動(dòng)、移動(dòng)、娛樂的媒介環(huán)境。例如，在音樂傳播過程中，手機(jī)電視傳播模式能夠有效打破音樂欣賞時(shí)間與空間的限制，使得受眾能夠積極參與到手機(jī)電視內(nèi)容中，實(shí)現(xiàn)良好交流與廣泛傳播。

另外，手機(jī)電視可基于群體興趣分出不一樣的區(qū)隔，進(jìn)而出現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。精細(xì)劃分手機(jī)電視頻道，進(jìn)一步提高手機(jī)電視內(nèi)容的專業(yè)性。例如，生活服務(wù)類手機(jī)電視節(jié)目可以積極創(chuàng)新內(nèi)容：手機(jī)上網(wǎng)在滿足資訊與娛樂所需的前提下，生活中所面臨的各種苦惱與困惑也可通過手機(jī)電視得以緩解與解決，且這種幫助是娛樂式的，并不是說明書式的。每一個(gè)手機(jī)網(wǎng)民均可成為“新型文化媒介人”，手機(jī)電視消費(fèi)者也能夠成長(zhǎng)為手機(jī)內(nèi)容產(chǎn)品的主導(dǎo)者與闡釋者，在手機(jī)電視所創(chuàng)設(shè)的媒介環(huán)境中產(chǎn)生新的興趣與需求，進(jìn)而不斷地推出新的媒介產(chǎn)品樣式。

4 結(jié) 語(yǔ)

目前，我國(guó)手機(jī)電視節(jié)目發(fā)展還處于初期階段，隨著國(guó)家手機(jī)電視牌照的頒發(fā)及5G的廣泛推廣運(yùn)用，加上國(guó)家對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的大力支持、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)視的日益完善及商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的深入探索，手機(jī)電視必然擁有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。手機(jī)電視為了獲取用戶的認(rèn)可，還需深入探索。對(duì)于手機(jī)電視節(jié)目而言，其所提供的內(nèi)容是手機(jī)電視戰(zhàn)勝網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵所在，更是形成廣泛傳播的重點(diǎn)。