沈 霄 葉文杰 付少雄

(1.西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院 西安 710049；2.南京農(nóng)業(yè)大學(xué)信息管理學(xué)院 南京 210095)

0 引 言

2011年，衛(wèi)生部《關(guān)于全面加強(qiáng)和改進(jìn)衛(wèi)生新聞宣傳工作的意見》出臺，首次提出“科學(xué)傳播健康知識”的概念，強(qiáng)調(diào)要在健康傳播中“提高公共關(guān)系管理能力”。2016年，國務(wù)院頒布《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出“健康中國”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)“各級各類媒體加大健康科學(xué)知識宣傳力度，利用新媒體拓展健康教育”[1]。2019年，健康中國行動推進(jìn)委員會印發(fā)《健康中國行動(2019—2030年)》，將“健康知識普及”列為其首要任務(wù)，并倡導(dǎo)提高民眾健康行為和技能是全社會的共同職責(zé)[2]。2020年初，新冠肺炎疫情爆發(fā)，這是新中國成立以來在我國發(fā)生的感染范圍最廣、傳播速度最快、防控難度最大的一次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，這種特殊的疫情情境進(jìn)一步刺激著國家對公眾健康素養(yǎng)和健康傳播的關(guān)注與重視。這次疫情的爆發(fā)和經(jīng)過都清晰明確地表明：健康中國，應(yīng)該由每一個(gè)健康的中國人組成，健康中國建設(shè)不僅是要事，也是迫在眉睫的急事[3]。同時(shí)，健康信息的傳播離不開傳播渠道和傳播工具的不斷拓展與更新升級，而作為社交媒體中傳遞政府聲音、服務(wù)大眾的政務(wù)微博所承擔(dān)的健康傳播功能越來越受到青睞和重視。

作為政務(wù)新媒體中起步較早、氛圍開放、發(fā)展成熟的平臺，如今的政務(wù)微博已經(jīng)涵蓋信息公開、公共服務(wù)、社會治理等多個(gè)方面[4]。根據(jù)CNNIC發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，經(jīng)過新浪平臺認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博為140 837個(gè)[5]。政務(wù)微博不僅能快速地發(fā)布信息，與公民進(jìn)行更直接的對話、溝通和交流，而且在突發(fā)事件中成為輿情回應(yīng)和輿論引導(dǎo)的重要工具。以“@健康中國”為代表的衛(wèi)健類政務(wù)微博在傾聽公眾健康訴求、回應(yīng)公眾健康關(guān)切、澄清網(wǎng)絡(luò)健康謬誤等方面發(fā)揮著重要的積極作用[6]。

基于此，本研究從公眾視角出發(fā)，運(yùn)用python爬取“@健康中國”發(fā)布的5 046條微博推文，并引入負(fù)二項(xiàng)回歸分析，考察“@健康中國”的媒介豐富度、對話循環(huán)、內(nèi)容類型、信息原創(chuàng)性等特征與公眾參與中的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)三個(gè)維度之間的關(guān)系，分析公眾參與在常態(tài)社會、危機(jī)情境、后危機(jī)情境等不同社會情境中的差異性，從而闡釋健康信息公眾參與的偏好，以期為衛(wèi)健類政務(wù)微博提升互動和服務(wù)功能，加強(qiáng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的信息傳播，更好地與公眾“形成共識”、為公眾“解密釋惑”提供參考。

1 文獻(xiàn)回顧

隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級，也由此帶來了越來越快的社會節(jié)奏。不合理的生活方式與越來越大的工作壓力，是造成年輕人“健康危機(jī)”的兩大重要外因。歸根結(jié)底，每個(gè)人都是自己健康的第一責(zé)任人，而健康信息與公眾參與是一個(gè)永恒而又常新的話題。通過對近年的文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)學(xué)者的相關(guān)研究主要分為常態(tài)社會中健康信息的公眾參與和危機(jī)情景下健康信息的公眾參與兩個(gè)層面。

就常態(tài)社會中健康信息的公眾參與而言，Lu等認(rèn)為，媒介豐富度對學(xué)生訪問健身網(wǎng)站具有顯著的主效應(yīng)，當(dāng)網(wǎng)站交互程度較低時(shí)，媒介豐富度高的信息會導(dǎo)致更高的評論意愿[7]。鄧勝利和王億本等認(rèn)為政務(wù)微博中“#”“@”等特殊符號的使用與公眾參與間存在密不可分的關(guān)系，相關(guān)機(jī)構(gòu)通過對健康信息不同形式特征的使用能夠更好地促進(jìn)公眾參與[8-9]。謝甜和Ngai等認(rèn)為，不同類型的健康信息對公眾的吸引力不同，也從不同程度影響公眾參與，健康信息的主題與情感能顯著影響用戶對健康信息的傳播意愿[10-11]。羅曉蘭等認(rèn)為保健信息在健康信息中的比例高達(dá)69%，公眾更樂于關(guān)注和參與飲食、起居等健康信息[12]，大學(xué)生群體參與最多的是運(yùn)動健身、飲食健康等養(yǎng)生類信息[10]。此外，還有學(xué)者從健康信息來源的角度，論證了公眾對不同來源的健康信息的參與度存在差異，不同機(jī)構(gòu)類別與級別的微博來源對用戶轉(zhuǎn)發(fā)行為有顯著影響[13]。

就危機(jī)情景中健康信息的公眾參與而言，李燕凌等對非洲豬瘟事件、H7N9事件進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)公眾在公共衛(wèi)生事件中健康信息的參與度很高，但政府的回復(fù)率卻不理想[14]。Chen等將政務(wù)微博在新冠疫情期間發(fā)布的信息依照媒介豐富度進(jìn)行編碼并與公眾參與進(jìn)行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)健康信息的媒介豐富度負(fù)向影響公眾參與[15]。湯志偉等基于大數(shù)據(jù)背景，從公眾視角出發(fā)，探討了新冠疫情中公眾參與行為，并提出了提高公眾參與的積極性的針對性建議[16]。同時(shí)，也有學(xué)者意識到了健康信息公眾的規(guī)避行為，陳瓊等發(fā)現(xiàn)新冠疫情期間的信息過載不僅對公眾產(chǎn)生負(fù)向情緒，還會增強(qiáng)公眾對疫情的感知易感性，造成從心理和生理上對相關(guān)信息的選擇性回避[17]。

綜上，國內(nèi)外學(xué)者對常態(tài)社會和危機(jī)情境中健康信息的公眾參與研究從兩個(gè)角度展開。一是基于健康信息的特征，即信息的形式、內(nèi)容、來源三個(gè)維度；二是基于參與主體的角度，從公眾的參與行為、政府對政務(wù)新媒體溝通功能的運(yùn)用等方面著手。從常態(tài)社會來看，以大學(xué)生為代表的青年群體是公眾參與研究的重點(diǎn)對象，這也與當(dāng)下青年群體健康狀況普遍堪憂的現(xiàn)實(shí)相映射，運(yùn)動健身、飲食健康、生活起居是學(xué)者研究的主要維度。從危機(jī)情境來看，在非典、埃博拉病毒、新冠疫情等突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生之后，相關(guān)研究會基于這些特定情境，出現(xiàn)研究數(shù)量上的峰值，同時(shí)，學(xué)者們也較為關(guān)注疫情期間公眾的參與意愿等心理層面的變化。

整體來看，現(xiàn)有研究視角多元，學(xué)科交叉融合明顯，成果較為豐碩，但還存在以下兩點(diǎn)不足。一是先前研究主要聚焦于單一社會情境下(常態(tài)社會亦或是危機(jī)情境)健康信息的公眾參與，基本上沒有對不同社會情境下健康信息公眾參與的縱向?qū)Ρ取６枪妳⑴c中的點(diǎn)贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)等行為在這些不同的社會情境中有哪些差異性并未涉及。為解決上述不足，本研究使用負(fù)二項(xiàng)回歸揭示三種情境下“@健康中國”的信息特征與公眾參與之間的關(guān)系；詳細(xì)分析公眾參與在三種社會情境存在哪些差異性，并探究導(dǎo)致差異性的影響因素，從而對上述不足一一進(jìn)行回應(yīng)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1數(shù)據(jù)采集中國國務(wù)院新聞辦公室于2020年6月7日發(fā)布《抗擊新冠肺炎疫情的中國行動》白皮書，將我國抗疫歷程分為五個(gè)時(shí)間段。第一階段：2019年12月27日至2020年1月19日(發(fā)現(xiàn)與應(yīng)對疫情，武漢發(fā)現(xiàn)不明原因肺炎病例，采取果斷措施進(jìn)行排查篩選)；第二階段：2020年1月20日至2020年2月20日(開始全面抗疫，關(guān)閉離漢離鄂，采取“封城”措施，國內(nèi)其他地區(qū)確診病例激增，疫情阻擊戰(zhàn)全面打響)；第三階段：2020年2月21日至2020年3月17日(取得初步成效，中央作出統(tǒng)籌部署，社會開始復(fù)工復(fù)產(chǎn))；第四階段：2020年3月18日至2020年4月28日為第四階段(取得決定成果，武漢“解封”，在院確診患者清零，內(nèi)地本土疫情傳播鏈基本阻斷)；第五階段：2020年4月29日至今(全國疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，中國大陸境內(nèi)疫情零星散發(fā)，防治境外輸入和本地防控成為日常)[18]。

根據(jù)以上時(shí)間段，本研究將研究階段分為前疫情階段(疫情爆發(fā)前1季度：2019年9月26日至2019年12月26日)，表征為常態(tài)社會；疫情爆發(fā)階段(2019年12月27日至2020年4月28日)，表征為危機(jī)情境；后疫情階段(疫情基本控制之后1季度：2020年4月29日至2020年7月29日)，表征為后危機(jī)情境。選取這期間“@健康中國”發(fā)布的所有微博推文作為研究樣本，共獲取微博5 046條，見表1。

表1 研究樣本基本信息

2.2變量操作

2.2.1 自變量 本研究自變量基于孫竹梅等建構(gòu)的“微博健康信息采納水平預(yù)測指標(biāo)”的信息質(zhì)量維度[19]，并且在Chen和Yang等的啟發(fā)下[15, 20-21]，最終確定信息形式特征(媒介豐富度、對話循環(huán))、內(nèi)容特征(內(nèi)容類型)、來源特征(信息原創(chuàng)性)三個(gè)方面共四個(gè)維度進(jìn)行考察。

媒介豐富度：盡管目前學(xué)界對媒介豐富度測量方法很多，但從用戶生成內(nèi)容層面看僅有兩種，一是Yang等人將不同媒介呈現(xiàn)形式與公眾參與的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)與評論數(shù)進(jìn)行相關(guān)性分析[20]；二是Chen等人將不同媒介呈現(xiàn)形式分為高(視頻)、中(圖片)、低(文字)三種不同媒介豐富度的等級，并分別賦值以3、2、1[15]。本研究借鑒Chen等人的編碼方式去檢驗(yàn)不同階段下媒介豐富度是否與公眾參與具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的相關(guān)關(guān)系。

對話循環(huán)：當(dāng)微博推文既包含“#”話題又包含“@”時(shí)賦值為2，包含“#”話題或“@”時(shí)賦值為1，不包含其中任何一個(gè)符號功能時(shí)則賦值為0。

內(nèi)容類型：Ngai等人將醫(yī)學(xué)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖微博發(fā)布的內(nèi)容類型分為健康相關(guān)信息以及健康無關(guān)信息兩類，并探索其與公眾參與程度的關(guān)系[11]。本研究將內(nèi)容類型劃分為2個(gè)大類：與新冠疫情相關(guān)信息以及與新冠疫情無關(guān)信息，并分別予以1與0的賦值。

信息原創(chuàng)性：本研究將信息來源分為原創(chuàng)與非原創(chuàng)，并分別賦值1與0，以探究公眾對賬號本身發(fā)布信息及其他主體發(fā)布信息所產(chǎn)生的差異公眾性參與行為。

2.2.2 因變量 當(dāng)前對公眾參與測量指標(biāo)的研究尚未形成統(tǒng)一的意見，通常被學(xué)者使用的主要有以下三種。一是以推文千人均點(diǎn)贊數(shù)、千人均評論數(shù)與千人均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和作為公眾參與指數(shù)[22-24]；二是以推文點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和作為公眾參與指數(shù)[15]；三是將公眾參與分為點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等該平臺的定量指標(biāo)作為子維度分別進(jìn)行測量[25-26]。本研究借鑒Yang等人的相關(guān)研究[20-21]，將微博中的公眾參與分為點(diǎn)贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)3個(gè)指標(biāo)。

微博中的用戶點(diǎn)贊行為體現(xiàn)的是用戶對所接收信息的興趣、認(rèn)同、偏好或喜愛，僅需輕點(diǎn)一下“點(diǎn)贊”按鈕，相較于評論和轉(zhuǎn)發(fā)行為來說，點(diǎn)贊是參與等級最低的微博公眾參與行為，其要求的承諾也是最少的；評論指的是對于信息或事件進(jìn)行客觀或主觀的自我印象闡述，在微博中是參與等級較為中等的行為[27]；轉(zhuǎn)發(fā)行為會將信息轉(zhuǎn)發(fā)至信息流以及首頁中，包含了對該轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的態(tài)度或觀點(diǎn)的表達(dá)，更是一種自我呈現(xiàn)，相較于點(diǎn)贊與評論來說，轉(zhuǎn)發(fā)是微博中參與等級最高的行為。這3個(gè)指標(biāo)雖然在實(shí)際操作中有一定的相關(guān)性，但是他們表現(xiàn)出來的是公眾參與的不同卷入程度。

2.2.3 模型建構(gòu) 圖1為本研究構(gòu)建的健康信息公眾參與模型。將作為自變量的健康信息特征分為形式特征(媒介豐富度、對話循環(huán))、內(nèi)容特征、來源特征三個(gè)方面，其中內(nèi)容類型包含疫情相關(guān)信息和疫情無關(guān)信息兩個(gè)維度，內(nèi)容原創(chuàng)性包含原創(chuàng)和非原創(chuàng)兩個(gè)維度。作為因變量的公眾參與分為點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)3個(gè)指標(biāo)。

圖1 健康信息公眾參與模型

2.2.4 信度檢驗(yàn)與樣本編碼情況 本研究的5 046條微博文本由1名圖書情報(bào)專業(yè)和1名新聞與傳播專業(yè)背景的碩士研究生編碼員進(jìn)行編碼。在編碼之前，先對編碼員進(jìn)行自變量操作化培訓(xùn)，并抽取50條微博文本樣本進(jìn)行預(yù)編碼，兩名編碼員在互不干擾的情況下編碼，預(yù)編碼檢驗(yàn)結(jié)果如下：媒介豐富度、對話循環(huán)和內(nèi)容原創(chuàng)性的Kappa值均為1；內(nèi)容類型的Kappa值為0.95。結(jié)果表明，編碼員的分類結(jié)果具有高度一致性，對于不一致部分尋找同城某“211”高校信息管理學(xué)院的博士研究生進(jìn)行鑒定。隨后編碼員采取獨(dú)立編碼、隨時(shí)討論的模式對樣本進(jìn)行編碼與歸類。由于公眾參與指標(biāo)點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)，分布過度離散不能通過正態(tài)分布驗(yàn)證，由此本研究采用負(fù)二項(xiàng)回歸進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，所有數(shù)據(jù)經(jīng)由STATA16處理。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1描述性統(tǒng)計(jì)

3.1.1 自變量描述性統(tǒng)計(jì) 在常態(tài)社會、危機(jī)情境、后危機(jī)情境三個(gè)階段中“@健康中國”發(fā)布的微博特征如表2所示。

表2 變量的描述性統(tǒng)計(jì)

由表2可以看出，內(nèi)容類型方面：在常態(tài)社會、危機(jī)情境、后危機(jī)情境三個(gè)階段中與疫情相關(guān)的信息占比經(jīng)歷了先增后減的過程，從早期的1.4%暴增到中期的61.1%，又回落到后期的44.8%。具體來說，隨著新冠疫情的爆發(fā)，相關(guān)內(nèi)容得到特別關(guān)注并大量曝光，此時(shí)與疫情相關(guān)的內(nèi)容占總體的44.8%，占比接近一半。由此可見，隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化加上局部疫情的反彈，政府部門在新冠疫情上依然有著很大的注意力分配，公眾也有著較大的信息需求和信息關(guān)注。對話循環(huán)方面：弱對話循環(huán)的微博，即不帶“#”話題、“@”他人的微博占比逐漸減少甚至幾乎消失；中度對話循環(huán)的微博，帶“#”話題或“@”他人其一的微博占比逐漸增加，甚至在后期占到91.5%的比例；強(qiáng)對話循環(huán)的微博在常態(tài)社會中占比1.3%，在后期下降較為明顯。媒介豐富度：弱媒介豐富度的微博，即僅有文字的微博占比未發(fā)生顯著變化；而受到疫情沖擊后，中媒介豐富度的微博，即使用圖片的微博占比顯著增加，從33.7%增至50.7%，并保持平穩(wěn)；高媒介豐富度的微博，即使用視頻的微博占比則顯著降低。信息原創(chuàng)性：常態(tài)社會中“@健康中國”有14.6%的微博是轉(zhuǎn)載的，而隨著疫情的爆發(fā)，“@健康中國”的原創(chuàng)率提高至98.9%，在后危機(jī)情境也穩(wěn)定在97.6%，幾乎全部都是原創(chuàng)內(nèi)容，可見“@健康中國”受疫情沖擊后更傾向于自主發(fā)布信息而非轉(zhuǎn)發(fā)信息。

3.1.2 因變量描述性統(tǒng)計(jì) 在常態(tài)社會、危機(jī)情境、后危機(jī)情境三個(gè)階段中“@健康中國”發(fā)布信息的公眾參與情況如表3所示。

表3 因變量的描述性統(tǒng)計(jì)

由于受疫情影響，“@健康中國”的公眾參與從常態(tài)社會到危機(jī)情境階段增速較快，點(diǎn)贊數(shù)均值由58.77增至3 065.51，最大值由19 753增至694 167；評論數(shù)均值由13.68提升至180.79；轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均值由20.80增至122.38，其最大值翻了34倍多(由929提升至32 080)。由此可見，在危機(jī)情境中公眾對“@健康中國”的關(guān)注程度較高。而在后危機(jī)情境中，公眾對“@健康中國”點(diǎn)贊數(shù)(由3 065.51降至142.41，約21倍)、評論數(shù)(由180.79降至25.26，約7倍)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(由122.38降至78.19，約2倍)均值又大幅降低，但與常態(tài)社會相比也有顯著提升。

3.2負(fù)二項(xiàng)回歸分析

3.2.1 “@健康中國”公眾點(diǎn)贊預(yù)測模型 從圖2可看出，在常態(tài)社會，對話循環(huán)對“@健康中國”點(diǎn)贊數(shù)有顯著負(fù)向影響，即對話循環(huán)水平每增加一個(gè)單位，點(diǎn)贊數(shù)降低0.226倍；媒介豐富度和內(nèi)容原創(chuàng)性對點(diǎn)贊數(shù)有顯著正向影響。在危機(jī)情境中，內(nèi)容類型對點(diǎn)贊數(shù)具有顯著正向影響，對話循環(huán)、內(nèi)容原創(chuàng)性、媒介豐富度對點(diǎn)贊數(shù)的影響由原先的顯著變?yōu)椴伙@著。在后危機(jī)情境，內(nèi)容類型、媒介豐富度、內(nèi)容原創(chuàng)性對點(diǎn)贊數(shù)具有顯著正向影響；對話循環(huán)對點(diǎn)贊數(shù)無顯著影響，可以看出在后危機(jī)情境中公眾不會因?yàn)椤癅健康中國”帶上“#”或“@”而為其點(diǎn)贊。

圖2 常態(tài)社會、危機(jī)情境、后危機(jī)情境點(diǎn)贊量預(yù)測模型

公眾參與中的點(diǎn)贊行為要求的承諾相較于評論和轉(zhuǎn)發(fā)來說是最少的。在常態(tài)社會，對話循環(huán)、媒介豐富度、內(nèi)容原創(chuàng)性都能夠顯著影響點(diǎn)贊量，說明公眾對于內(nèi)容參與度高、媒介呈現(xiàn)度高、可信度高的信息有著較高的認(rèn)同感。在危機(jī)情境中，僅有內(nèi)容類型能夠顯著影響點(diǎn)贊量，說明公眾對于與政府互動、媒介呈現(xiàn)度高、可信度高的需求遠(yuǎn)不及對與疫情相關(guān)的內(nèi)容需求高，公眾對疫情的參與不在乎信息的形式和來源，在乎和認(rèn)同的是與疫情相關(guān)的信息內(nèi)容。這也提醒著衛(wèi)健類政務(wù)微博，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，應(yīng)及時(shí)的滿足公眾信息需求，加強(qiáng)信息公開，避免謠言的滋生、擴(kuò)散。在后危機(jī)情境中，內(nèi)容類型、媒介豐富度、內(nèi)容原創(chuàng)性能夠顯著影響點(diǎn)贊量，說明隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，公眾對于信息的形式和來源依然有著較高的關(guān)注度，那些與疫情相關(guān)、媒介呈現(xiàn)度高、可信度高的信息更能吸引公眾的注意力，進(jìn)而引發(fā)公眾的認(rèn)同。

3.2.2 “@健康中國”公眾評論預(yù)測模型 從圖3可看出，媒介豐富度與內(nèi)容原創(chuàng)性在常態(tài)社會對“@健康中國”評論量有著顯著正向影響，媒介豐富度水平每增加一個(gè)單位，評論數(shù)將提升1.472倍；與非原創(chuàng)信息相比，原創(chuàng)信息能夠使評論數(shù)提升9.236；對話循環(huán)則對評論量有顯著負(fù)向影響。在危機(jī)情境中，內(nèi)容類型逐漸對評論量有顯著正向影響，這說明公眾更傾向于評論與疫情相關(guān)內(nèi)容；媒介豐富度依然正向影響評論量，即媒介豐富度水平每增加一個(gè)單位，評論數(shù)將提升1.228倍；內(nèi)容原創(chuàng)性則從正向影響變?yōu)樨?fù)向影響，與非原創(chuàng)信息相比原創(chuàng)信息能夠使評論數(shù)降低0.180倍。在后危機(jī)情境中，內(nèi)容類型與媒介豐富度依然對評論量產(chǎn)生正向影響，媒介豐富度水平每增加一個(gè)單位，評論數(shù)將提升1.610倍；與非原創(chuàng)信息相比，原創(chuàng)信息能夠使評論數(shù)提升2.727倍。

圖3 常態(tài)社會、危機(jī)情境、后危機(jī)情境評論量預(yù)測模型

公眾參與中的評論行為體現(xiàn)的是公眾發(fā)布多種媒介形式內(nèi)容(如文字或表情等)進(jìn)行態(tài)度或觀點(diǎn)的表達(dá)，相較于點(diǎn)贊而言，評論需要更多的承諾或認(rèn)知努力，會短暫出現(xiàn)在動態(tài)消息中，但不久就會被信息流刷走，屬于中級的參與行為[27]。在常態(tài)社會，公眾對于“@健康中國”發(fā)布的信息內(nèi)容沒有顯著的評論意愿。但在危機(jī)情境中，公眾更愿意對疫情相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行態(tài)度或觀點(diǎn)的表達(dá)，充分表明公眾在這個(gè)階段不僅對與疫情相關(guān)的信息產(chǎn)生興趣和認(rèn)同，而且在這種焦慮情緒的感染和影響下，公眾更偏向?qū)εc疫情相關(guān)的信息進(jìn)行評論，積極表達(dá)和抒發(fā)自己的情緒、態(tài)度與觀點(diǎn)。另外，無論是在常態(tài)社會、危機(jī)情境還是后危機(jī)情境中，媒介豐富度始終正向預(yù)測用戶評論行為。具體來講，評論是基于對信息內(nèi)容具有一定的認(rèn)知后才能產(chǎn)生態(tài)度和觀點(diǎn)，而媒介豐富度越高的內(nèi)容媒介呈現(xiàn)度越高，也越有利于公眾理解進(jìn)而產(chǎn)生態(tài)度和觀點(diǎn)。

3.2.3 “@健康中國”公眾轉(zhuǎn)發(fā)預(yù)測模型 從圖4可看出，媒介豐富度和內(nèi)容原創(chuàng)性在常態(tài)社會對“@健康中國”轉(zhuǎn)發(fā)量有顯著正向影響，即媒介豐富度水平每增加一個(gè)單位，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)將提升1.419倍；與非原創(chuàng)信息相比，原創(chuàng)信息能夠使轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)提升1.771倍。對話循環(huán)則對轉(zhuǎn)發(fā)量有顯著負(fù)向影響，即對話循環(huán)水平每增加一個(gè)單位，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)將降低0.608倍。在危機(jī)情境中，內(nèi)容類型則對轉(zhuǎn)發(fā)量有顯著正向影響，公眾更傾向于轉(zhuǎn)發(fā)與疫情有關(guān)的內(nèi)容；媒介豐富度依然正向影響轉(zhuǎn)發(fā)量，即媒介豐富度水平每增加一個(gè)單位，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)將提升1.500倍；內(nèi)容原創(chuàng)性則從正向影響轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)向影響，與非原創(chuàng)信息相比原創(chuàng)信息能夠使轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)降低0.160倍。在后危機(jī)情境中，內(nèi)容類型與媒介豐富度依然對轉(zhuǎn)發(fā)量產(chǎn)生正向影響；對話循環(huán)對轉(zhuǎn)發(fā)量也產(chǎn)生了顯著正向影響，即對話循環(huán)水平每增加一個(gè)單位，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)將提升2.714倍。

圖4 常態(tài)社會、危機(jī)情境、后危機(jī)情境轉(zhuǎn)發(fā)量預(yù)測模型

公眾參與中的轉(zhuǎn)發(fā)行為體現(xiàn)的是對所接觸信息的態(tài)度，轉(zhuǎn)發(fā)會使相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)在動態(tài)消息和首頁中并形成自我呈現(xiàn)，在一定程度上是獲得社交網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同的表現(xiàn)，相較于點(diǎn)贊和評論而言，轉(zhuǎn)發(fā)需要付出更多額外的承諾或認(rèn)知努力，是參與等級最高的公眾參與行為[27]。在危機(jī)情境中，公眾對“@健康中國”信息的轉(zhuǎn)發(fā)不僅體現(xiàn)的是自己對疫情的關(guān)心，更是對獲取相關(guān)信息、滿足信息需求的一種自我呈現(xiàn)，乃至記錄自己在這個(gè)階段的心路歷程。不論是在常態(tài)社會還是在危機(jī)情境，媒介豐富度都正向影響公眾轉(zhuǎn)發(fā)行為。

4 研究結(jié)論與啟示

4.1研究結(jié)論

4.1.1 “@健康中國”的媒介豐富度與公眾點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)之間的關(guān)系 a.無論是何種社會情境，媒介豐富度始終正向影響公眾評論與轉(zhuǎn)發(fā)。無論是在常態(tài)社會、危機(jī)情境還是后危機(jī)情境，媒介豐富度始終對公眾評論與轉(zhuǎn)發(fā)保持顯著正向影響。這與Yang等人的部分研究結(jié)果相同[20]，他們認(rèn)為“@武漢發(fā)布”的評論數(shù)對圖片使用有顯著正向影響。由此也可以看出，公眾更樂于瀏覽、觀看、接受甚至是認(rèn)同更多元的“富媒體”內(nèi)容。斯洛文尼亞美學(xué)家阿萊斯·艾爾雅維茨(Ales Erjavec)認(rèn)為，藝術(shù)與文化上的圖像“轉(zhuǎn)向”是當(dāng)代全球化社會的重要特征之一。隨著智媒體時(shí)代的到來，公眾對于健康信息的需求已不僅僅局限于內(nèi)容層面，而媒介呈現(xiàn)形式在吸引公眾注意力、誘發(fā)公眾情緒體驗(yàn)、影響公眾參與行為等方面具有至關(guān)重要的作用。文字的視覺屬性被圖片、視頻進(jìn)一步強(qiáng)化，“瀏覽”“觀閱”健康信息的速度被視覺的好奇和急切本性自然而然的慫恿著。這也充分表明，無論是何種社會情景，媒介豐富度對公眾參與的影響都較為明顯。

b.媒介豐富度在常態(tài)社會和后危機(jī)情境中正向影響公眾點(diǎn)贊。無論是在常態(tài)社會還是后危機(jī)情境，媒介豐富度對公眾點(diǎn)贊有顯著正向影響，而在危機(jī)情境中，未發(fā)現(xiàn)其與公眾點(diǎn)贊的顯著性關(guān)系。這與Ngai等人的研究結(jié)果相同[11]，他們發(fā)現(xiàn)“@武漢發(fā)布”在疫情期間的點(diǎn)贊數(shù)與其是否使用圖片和視頻無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著關(guān)系。

這或許是因?yàn)椤包c(diǎn)贊”表達(dá)的是對微博內(nèi)容的“已閱”“知道了”，而疫情期間信息紛繁，無處不在，加上很多地方封城公眾“閑置”在家，點(diǎn)贊或不點(diǎn)贊某條微博可能存在一定的隨機(jī)或者巧合，不具備直接的相關(guān)性。而在常態(tài)社會和后危機(jī)情境中，生活處于“正軌”和較為穩(wěn)定狀態(tài)，公眾注意力除了生活外還有很大一部分被工作、學(xué)習(xí)等分配，在注意力稀缺的時(shí)候，媒介豐富度較高的內(nèi)容更能吸引公眾的注意力，進(jìn)而更可能引發(fā)點(diǎn)贊行為。

4.1.2 “@健康中國”的對話循環(huán)與公眾點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)之間的關(guān)系 在常態(tài)社會，對話循環(huán)與公眾點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)都呈現(xiàn)顯著負(fù)相關(guān)。危機(jī)情境中，未發(fā)現(xiàn)對話循環(huán)與公眾點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)之間的相關(guān)性，Yang等人也同樣未找到“@武漢發(fā)布”的“#”話題功能與公眾點(diǎn)贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)之間的關(guān)系。在后危機(jī)情境中，對話循環(huán)能正向預(yù)測公眾轉(zhuǎn)發(fā)，但與點(diǎn)贊、評論沒有相關(guān)性。具體來看，“@健康中國”的“#”“@”這類對話循環(huán)功能對公眾參與的影響并不明顯，特別是在常態(tài)社會，那些帶上“#”和“@”的信息公眾參與甚至更低。在后危機(jī)情境中，疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，公眾對相關(guān)信息可能習(xí)以為常，又或者這類信息的接觸會增加公眾的焦慮和不安，甚至引發(fā)心理恐慌與不適，降低了與該類話題點(diǎn)贊與評論的意愿。同時(shí)，發(fā)布主體也可能對“@”用戶功能使用更加熟悉和有經(jīng)驗(yàn)，加上公眾在危機(jī)情境中線上線下的參與，使得他們欲將相關(guān)信息告知好友并充當(dāng)信息“播報(bào)員”的角色較為強(qiáng)烈，所以積極轉(zhuǎn)發(fā)對話循環(huán)程度較高的內(nèi)容?？傊?，“@健康中國”的對話循環(huán)對公眾點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)之間的影響隨著社會情境的改變而改變。其中，在危機(jī)情境與后危機(jī)情境中存在較高相似性。

4.1.3 “@健康中國”的內(nèi)容類型與公眾點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)之間的關(guān)系 在常態(tài)社會，疫情有關(guān)的內(nèi)容與公眾點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)未發(fā)現(xiàn)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著關(guān)系。在危機(jī)情境和后危機(jī)情境中，疫情有關(guān)的內(nèi)容都顯著正向影響公眾點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)。具體來說，在疫情爆發(fā)之前，媒體對相關(guān)信息報(bào)道較少，公眾對相關(guān)議題的認(rèn)知和關(guān)注也較少。在疫情爆發(fā)之后，社會陷入健康危機(jī)之中，媒體報(bào)道主要圍繞疫情展開，公眾出于對自身健康風(fēng)險(xiǎn)的感知以及對外界總體環(huán)境的感知等原因，忍不住去刷各種疫情信息，從而導(dǎo)致了點(diǎn)贊、評論與轉(zhuǎn)發(fā)行為。在后危機(jī)情境中，病毒來源、疫苗注射及后續(xù)影響、病毒變異、病毒入侵冷鏈等情況并不明晰，這些不確定性也自然而然地成了公眾關(guān)注的焦點(diǎn)所在，公眾對于這類信息具有較高的敏感性。從使用與滿足理論來看，“@健康中國”在發(fā)布相關(guān)信息后，在一定程度上滿足了公眾的信息需求，這種需求在得到滿足后會進(jìn)行反饋，而在社交媒體中，對信息發(fā)布者最直接的反饋方式就包括了點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等互動行為?？傊?，相較于與疫情無關(guān)信息，公眾更關(guān)注與疫情相關(guān)信息。

4.1.4 “@健康中國”的信息原創(chuàng)性與公眾點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)之間的關(guān)系 在常態(tài)社會和后危機(jī)情境中，公眾更傾向于點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)“@健康中國”的原創(chuàng)內(nèi)容。而在危機(jī)情境中，公眾更傾向于評論與轉(zhuǎn)發(fā)非原創(chuàng)內(nèi)容，未發(fā)現(xiàn)信息原創(chuàng)性與公眾點(diǎn)贊之間的關(guān)系。究其原因，一是因?yàn)椤癅健康中國”是國家衛(wèi)健委官方微博，是傳遞政府聲音、服務(wù)大眾的官方網(wǎng)絡(luò)互動平臺，對公眾來說具有較強(qiáng)高的可信度，正因?yàn)槿绱耍姼鼉A向于點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容；二是從媒介依賴?yán)碚摽矗?dāng)某種媒介能夠滿足用戶需求時(shí)，用戶就會對此產(chǎn)生依賴，長期以往利用該媒介滿足該方面需求，因此，公眾會對發(fā)布的信息或產(chǎn)生“習(xí)慣性”關(guān)注和互動。而在疫情爆發(fā)初期，由于相關(guān)信息不明朗加上偶爾出現(xiàn)“翻車”現(xiàn)象，使得公眾對原創(chuàng)內(nèi)容出現(xiàn)了一定時(shí)間的“回避”，所以在這個(gè)階段未發(fā)現(xiàn)信息原創(chuàng)性與公眾點(diǎn)贊之間的關(guān)系。在后危機(jī)情境中，上文所提到的諸多不明朗情況的謠言時(shí)有滋生，公眾也意識到甄別謠言最簡單的方法就是從信息源頭來判斷，因此，公眾又重回先前“陣地”。由此可見，信息源對公眾點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)的影響在不同社會情境下存在顯著差異，危機(jī)情境中公眾更偏好有其他專業(yè)權(quán)威媒體加持的信息。

4.2研究啟示

4.2.1 衛(wèi)健類政務(wù)微博應(yīng)豐富信息發(fā)布形式 進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場，公眾的注意力幾乎以秒來計(jì)算，相較于單純的文字而言，圖片、短視頻有著更強(qiáng)的視覺沖擊力，更能吸引公眾的注意力，而且，偏專業(yè)性的衛(wèi)健類信息原本就不如奇聞軼事、娛樂八卦吸引人。本研究的結(jié)果也充分表明，媒介豐富度高的信息對公眾參與有正向影響。因此，在信息發(fā)布形式上，衛(wèi)健類政務(wù)微博可以通過AI插畫工具、思維導(dǎo)圖、PPT等辦公工具的運(yùn)用對原有的文字信息進(jìn)行提煉、梳理和整合制作，還可以利用數(shù)據(jù)、圖表、動圖、音視頻等形式傳播相關(guān)信息，使健康信息有內(nèi)容又有形式。

4.2.2 衛(wèi)健類政務(wù)微博在追隨社會熱點(diǎn)的同時(shí)要做好本職工作 本研究的結(jié)果充分表明，在不同的社會情境中健康信息的公眾參與有著不同的偏向，但“到哪座山，唱哪支歌”依然是公眾參與的主要表現(xiàn)。因此，衛(wèi)健類政務(wù)微博應(yīng)結(jié)合日常工作和重點(diǎn)任務(wù)及項(xiàng)目，落實(shí)職能處室重點(diǎn)發(fā)布疾病預(yù)防知識、基本醫(yī)療服務(wù)、公共衛(wèi)生服務(wù)、突發(fā)公共衛(wèi)生事件處置、衛(wèi)生監(jiān)督執(zhí)法、計(jì)生管理與服務(wù)，也可以圍繞醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、系統(tǒng)行風(fēng)整治、醫(yī)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)、“名醫(yī)下基層”等前沿?zé)狳c(diǎn)做文章，根據(jù)公眾參與的情況調(diào)整信息類別，不斷增強(qiáng)信息的針對性與實(shí)用性，并積極倡導(dǎo)公眾參與和衛(wèi)生健康有關(guān)的符合社會主義核心價(jià)值觀的公益行為。

4.2.3 衛(wèi)健類政務(wù)微博應(yīng)該及時(shí)、準(zhǔn)確的發(fā)布衛(wèi)生健康類服務(wù)信息 本研究的結(jié)果充分表明，信息源對公眾參與在不同社會情境下存在顯著差異。政務(wù)微博的核心還是“織博”為民[28]。因此，衛(wèi)健類政務(wù)微博應(yīng)積極主動的了解公眾關(guān)注熱點(diǎn)和信息需求，及時(shí)回應(yīng)意見和建議，增進(jìn)理解與共識。尤其是在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時(shí)，及時(shí)的信息公開和回應(yīng)關(guān)切，能夠有效的占領(lǐng)輿論“制高點(diǎn)”，避免產(chǎn)生“謠言滿天飛”的局面。與此同時(shí)，通過這種信息公開透明的方式彰顯“陽光”政府形象，進(jìn)而提升政府公信力和公民政府信任水平。

4.3研究局限與展望整體來看，本研究還存在以下幾點(diǎn)不足，后續(xù)研究將繼續(xù)完善、拓展和深入。

首先，大數(shù)據(jù)不是全數(shù)據(jù)，微博的數(shù)據(jù)并非完全真實(shí)的數(shù)據(jù)，只能給予我們一定參考。未來可以結(jié)合社會神經(jīng)學(xué)和深度訪談的方法測量公眾參與。

其次，本研究根據(jù)危機(jī)情境的時(shí)間，給常態(tài)社會和后危情境各匹配了一個(gè)季度的時(shí)間，由于時(shí)間設(shè)置區(qū)間不是很長，無法將公眾參與的更多信息進(jìn)行呈現(xiàn)和分析。未來將持續(xù)關(guān)注后疫情時(shí)期公眾參與的相關(guān)數(shù)據(jù)。

最后，健康信息公眾參與的過程中可能會受到其它因素的影響，比如說參與主體是否從事衛(wèi)生健康相關(guān)職業(yè)、個(gè)人健康素養(yǎng)等，未來將引入更多的中介和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行系統(tǒng)全面的考察。