鄒永軍

（江西財經(jīng)大學(xué)，江西 南昌 330013）

市場定位是“企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥?qiáng)有力地塑造出此企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩盵1]。對產(chǎn)品進(jìn)行市場定位是現(xiàn)代商業(yè)的常規(guī)操作，其作用已經(jīng)被無數(shù)的實(shí)踐充分證明。因此，大多數(shù)景區(qū)在投資開發(fā)前會對景區(qū)進(jìn)行市場定位，以便讓后續(xù)的開發(fā)、運(yùn)營更有成效。但什么是真正的市場定位，重點(diǎn)其實(shí)不在于進(jìn)行科學(xué)詳盡的市場調(diào)查，也不在于按照市場定位的范本寫出得到投資者認(rèn)可的報告，而是要在堅持景區(qū)定位理論的前提下，我們需要在景區(qū)定位中注重能否執(zhí)行，從執(zhí)行的角度檢驗(yàn)景區(qū)的市場定位是否可行。

一、景區(qū)市場定位的基本前提

現(xiàn)代市場定位理論已經(jīng)是一套成熟的理論，目的是為營銷產(chǎn)品服務(wù)。如果不是做學(xué)術(shù)探討，現(xiàn)實(shí)中我們可以把市場定位的理論簡單概括為：市場定位就是確定產(chǎn)品的市場地位和形象。景區(qū)市場定位本身不是非常困難的事情，對已經(jīng)確定的景區(qū)定位也不難理解，但任何景區(qū)定位要實(shí)踐就面臨執(zhí)行的問題。

第一，市場定位本身是帶有濃厚主觀意識的，里斯和特勞特認(rèn)為，“市場定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”[2]。因此不同階層、不同職業(yè)、不同喜好的人對同一產(chǎn)品的看法會有很大的不同。景區(qū)以生產(chǎn)景觀產(chǎn)品為主，而景觀既是客觀存在的，更依賴于人的評價，這就讓景區(qū)的市場定位天然地存在巨大群體差異。首先，景區(qū)定位主要是旅游專家從專業(yè)的角度進(jìn)行，可專家也深受階層、喜好的影響，不可能消除景區(qū)定位的濃厚主觀色彩。其次，景區(qū)的管理人員所處環(huán)境不同、個人境界不同等都會極大地影響對定位的理解，能否真正堅定地執(zhí)行景區(qū)定位則是一個巨大的問題。例如，同一區(qū)域范圍內(nèi)不同景區(qū)的顧客主要來源地有可能差異極大，不同區(qū)域范圍內(nèi)景區(qū)的顧客來源有可能類似。即便是高手來管理景區(qū)，對如何理解這些天南地北的客戶的需求，對如何結(jié)合既定的景區(qū)市場定位來滿足這些客戶的需求，看法會差異較大實(shí)現(xiàn)的手段也可能是大不相同。對這樣的問題，一是可以通過提高景區(qū)管理者的水平，加強(qiáng)對景區(qū)定位的深度理解，在實(shí)踐中創(chuàng)造性地執(zhí)行景區(qū)市場定位，讓主觀色彩濃厚的景區(qū)定位變成活生生的現(xiàn)實(shí)而不是捆綁手腳的束縛。二是要讓提出景區(qū)市場定位的人士持續(xù)進(jìn)行指導(dǎo)或直接進(jìn)行景區(qū)管理，讓景區(qū)市場定位的提出和執(zhí)行有效結(jié)合起來，讓理論不是高高在上而是真正深入到實(shí)踐中去。在投資景區(qū)之前，需要考慮如何讓景區(qū)市場定位從源頭到執(zhí)行層面有效結(jié)合。

第二，市場定位不是神丹妙藥，不是提出了市場定位景區(qū)經(jīng)營就能夠蒸蒸日上。景區(qū)的開發(fā)建設(shè)及運(yùn)營的成本很高，與大眾印象不同的是眾多的研究都認(rèn)為景區(qū)不是一門好生意，例如高燕和呂連菊認(rèn)為旅游上市企業(yè)的凈收益并不理想，企業(yè)成長空間有限[3]。因此，科學(xué)的市場定位只能讓景區(qū)發(fā)展的方向更可靠，但基本難以回答要多長時間實(shí)現(xiàn)盈利的問題。更讓大多數(shù)人非常困惑的是不管是達(dá)到景區(qū)有效經(jīng)營的真實(shí)客流還是要實(shí)現(xiàn)景區(qū)盈利目標(biāo)（通過保健品商引流是不少景區(qū)快速增長游客量的捷徑，但此方法雖然讓客流提高了，盈利卻無法提高）都需要較長的時間過程，短則3、5 年長則8—10 年。這么長的時間，讓景區(qū)堅持任何市場定位都是煎熬，定位是否準(zhǔn)確有時候真是難以說清楚。既然是這樣，由此產(chǎn)生的競爭策略、措施等等執(zhí)行起來都帶有濃厚的個人色彩，是否堅定地執(zhí)行景區(qū)定位也是一種對投資者、管理層的考驗(yàn)。另一方面，隨著時間的變遷、市場的變化，任何景區(qū)定位都可能需要調(diào)整。但具體當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r如何？當(dāng)?shù)鼐用衤糜纹檬鞘裁础煌胤?、不同景區(qū)的情況差異極大。盡管智慧旅游的興起使得了解情況不是那么困難，例如鄭耀星和葉穎認(rèn)為智慧旅游使得企業(yè)“可輕松獲得對游客的行為追蹤、滿意度調(diào)查等的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而深入了解游客動態(tài)，挖掘其旅游價值。”[4]。但如果前面的景區(qū)定位還沒有讓景區(qū)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)盈利，后續(xù)的景區(qū)定位又如何有堅定的意志去執(zhí)行呢？更何況這是一個拉里·唐斯和保羅·紐恩斯提出的“大爆炸式創(chuàng)新”[5]的時代，也是奈斯比特說的“沒有人能夠很具體地預(yù)測這個新世界將是什么樣子。企圖詳細(xì)描述這個新世界，那是科學(xué)幻想小說和未來學(xué)家的預(yù)言游戲?！盵6]與其追求緊跟時代還不如讓景區(qū)的市場定位應(yīng)當(dāng)盡量簡化分步走，提高執(zhí)行的可能性。

第三，在市場定位理論中，主要有兩種方式來實(shí)現(xiàn)：一種是避強(qiáng)定位，將自己與強(qiáng)大競爭對手同樣的產(chǎn)品定位于另一細(xì)分市場，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩耘c對手有明顯的區(qū)別，避免與對手發(fā)生正面直接競爭。另一種是迎頭定位，讓自己的產(chǎn)品與強(qiáng)大的對手在相同的市場發(fā)生正面競爭。但現(xiàn)實(shí)中，競爭不是幾個企業(yè)的問題，景區(qū)市場和其它市場一樣都是金字塔體系。確定景區(qū)的市場定位，就意味著在景區(qū)市場體系中進(jìn)行排位，那么自己的景區(qū)能競爭到這個位置嗎？社會大環(huán)境支持去競爭該市場定位嗎？例如，總體上當(dāng)前景區(qū)市場供給增長的速度遠(yuǎn)超需求增長的速度，經(jīng)濟(jì)形勢又不容樂觀，景區(qū)行業(yè)所依賴的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場環(huán)境在一段時期內(nèi)不可能改善。因此，淘汰一批不適應(yīng)市場的景區(qū)，是當(dāng)前階段市場競爭的必然結(jié)果。在這樣的大環(huán)境下，景區(qū)定位的執(zhí)行力一定是大打折扣的，定位的作用會在一段時間內(nèi)全部失靈或部分失靈。由此說明景區(qū)的市場定位一定要更明確地說明適用前提，而且盡可能提供多套選擇方案或調(diào)整方案，讓執(zhí)行可以在難易之間根據(jù)市場情況調(diào)整。

二、體現(xiàn)景區(qū)市場定位的具體組成項(xiàng)目

景區(qū)市場定位不是一句口號，其內(nèi)涵是有血有肉有層次的體系，是可以通過景區(qū)具體項(xiàng)目體現(xiàn)出精髓來。因此，景區(qū)的具體組成項(xiàng)目就不是天馬行空的想象空間，而是實(shí)實(shí)在在的景區(qū)市場定位的現(xiàn)實(shí)延伸?，F(xiàn)實(shí)中不少投資者以為在自然條件基礎(chǔ)上建設(shè)一批房屋等設(shè)施就是景區(qū)了，這基本上是把景區(qū)建設(shè)類同于工程建設(shè)或等同于房地產(chǎn)開發(fā)。這是大部分景區(qū)建成后陷入實(shí)際的客源與預(yù)期客源相差巨大的原因之一。畢竟，工程建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品是相對標(biāo)準(zhǔn)化的，其顧客可預(yù)測性是相對較高的；景區(qū)不是生活必需品，景區(qū)作為休閑娛樂產(chǎn)品其游客的可預(yù)測性比較低，建設(shè)具體項(xiàng)目的前提就很復(fù)雜了。

首先，景區(qū)具體建設(shè)什么景點(diǎn)項(xiàng)目，既要根據(jù)景區(qū)自然條件來確定，又要根據(jù)景區(qū)的市場定位來確定。雖然景區(qū)的市場定位也要根據(jù)景區(qū)的自然條件來確定，但自然條件僅提供了建設(shè)具體景點(diǎn)項(xiàng)目的自然基礎(chǔ)，社會條件為做具體的項(xiàng)目選擇提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會選擇角度。因此，景區(qū)更依賴與景區(qū)密切相關(guān)的社會條件尤其是市場條件。對大部分景區(qū)、景點(diǎn)來說，在利用好自然條件的基礎(chǔ)上，利用社會條件為自然條件錦上添花。這樣的結(jié)果能讓景區(qū)投資的效果明顯，景區(qū)的市場定位才能不斷執(zhí)行下去，并在執(zhí)行中將景區(qū)的市場定位具體化，不斷豐富景區(qū)市場定位的內(nèi)涵。相反，如果不能為景區(qū)的自然條件錦上添花提升景區(qū)的美，則這樣的投資失去了社會效果；另一種情形是徹底放棄自然條件的限制而純粹依靠人工，即便建設(shè)得美輪美奐如人間仙境且實(shí)現(xiàn)了景區(qū)市場定位的要求，但一算經(jīng)濟(jì)賬就是成本太大而無法盈利，最終這樣的景區(qū)投資失敗自然其市場定位也是失敗的。

其次，對某一個具體的景點(diǎn)項(xiàng)目而言，作為景區(qū)的一個具體組成項(xiàng)目，需要考慮提供的具體旅游內(nèi)容是什么？能否讓游客直觀感受并認(rèn)可實(shí)現(xiàn)希望達(dá)到的意境，從而不斷激發(fā)游客的重復(fù)利用（消費(fèi)）欲望。這決定了一個項(xiàng)目的具體的空間形態(tài)（外觀）這些可以感官到的物質(zhì)，也就是市場定位決定項(xiàng)目。在這一點(diǎn)上，當(dāng)前最容易犯的錯誤就是用直接物質(zhì)替代了旅游內(nèi)容，用工程建設(shè)替代了旅游建設(shè)。例如，只要在工程上建好了一個亭子，就是物質(zhì)上的亭子且誰也不能否認(rèn)；但旅游上的亭子就要考慮是為了游客觀光方便，還是為了游客休憩？還是因?yàn)槿狈包c(diǎn)，需要在此處增加一個亭子作為景點(diǎn)？考慮這些問題，建設(shè)一個亭子就是提升景區(qū)市場定位，促進(jìn)既有的市場定位的執(zhí)行；否則就是旅游建設(shè)中不動腦筋的表現(xiàn)，自然也與景區(qū)的市場定位沒有科學(xué)聯(lián)系。同理，這個具體組成項(xiàng)目，還要考慮其檔次是否符合游客心里感受到的社會層次。馬斯洛的理論作為經(jīng)典的行為理論要求我們一定要注重消費(fèi)者的社會層次感受。

再次，任何稍微具有一定規(guī)模的景區(qū)，需要建設(shè)的是一系列的具體景點(diǎn)項(xiàng)目。這些項(xiàng)目是作為游客游覽休閑的空間存在，不僅意味著在空間上不同，也更需要在體驗(yàn)上不同。但這些不同要讓游客感覺到是相輔相成的，有助于游客的美好感受。這樣，雖然每一個游客的感受不同，但通過景點(diǎn)組合使得景區(qū)游客的感受符合數(shù)學(xué)上的鐘形分布，通過群體效應(yīng)的放大，游客形成共鳴感覺到物有所值，景區(qū)的項(xiàng)目組合符合了市場定位，投資建設(shè)是有希望的，大家才愿意積極執(zhí)行下去。反之，景區(qū)投資就需要謹(jǐn)慎了。

三、實(shí)現(xiàn)景區(qū)市場定位的外部資源

景區(qū)的市場定位是準(zhǔn)確的，提出的具體項(xiàng)目構(gòu)成也是合適的，要實(shí)現(xiàn)景區(qū)的市場定位達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，就需要有大量的旅游資源。但旅游資源“外生于旅游業(yè)，既不因旅游業(yè)而產(chǎn)生、也不依旅游業(yè)而存在”[7]，景區(qū)經(jīng)營不錯，但要實(shí)現(xiàn)盈利總感覺差那么一點(diǎn)的原因。

景區(qū)開發(fā)經(jīng)營所需要的資源不是景區(qū)能輕易獲得或控制的。所以，景區(qū)開發(fā)經(jīng)營不僅要深刻洞察自己需要的各種資源是什么資源？需要的數(shù)量是多少？而且也要深刻了解這些資源在市場上處于什么檔次水平，是否具備充分的競爭性……如此，景區(qū)的開發(fā)經(jīng)營者才能真正思考真正明白：我們有能力獲得足夠的資源投放到景區(qū)中去嗎？尤其是缺乏市場關(guān)注度的小景區(qū)，自身資源有限獲取資源的能力也有限，不進(jìn)行這樣的深度思考則景區(qū)的市場定位執(zhí)行起來往往無從下手而流于形式，以至于景區(qū)的開發(fā)表面上是有計劃、有規(guī)劃的，實(shí)際是盲人摸象。

首先，景區(qū)需要的第一大資源就是政府資源。畢竟在中國，景區(qū)無論是國有還是民營，都需要政府對開發(fā)規(guī)劃、工程建設(shè)等進(jìn)行批準(zhǔn)，即便是景區(qū)開發(fā)建設(shè)完成后，一些工作也需要政府支持配合。因此，對于一個景區(qū)的開發(fā)者經(jīng)營者來說，是否有能力讓政府信賴景區(qū)的開發(fā)規(guī)劃是投資者至關(guān)重要的事情。如何爭取政府的支持則是景區(qū)定位是否能執(zhí)行下去的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是景區(qū)投資前提中的前提。

其次，景區(qū)所需要的資源很大部分在政府之外的社會上，景區(qū)在工程建設(shè)的表象下，主要依賴的是社會協(xié)同，是合作伙伴足夠多且能合作。第一，別人相信你能成功才會相信自己的資源實(shí)現(xiàn)最大價值，才會積極提供資源。而現(xiàn)實(shí)是景區(qū)市場上優(yōu)秀的投資者很少，而且景區(qū)之間無論自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理區(qū)位、顧客群體等等都缺乏同質(zhì)性，不同景區(qū)的市場定位、經(jīng)營思路可能差異大到無法類同。如何讓合作伙伴信任并積極參與是景區(qū)投資者必須解決的事情，唯有如此才能讓景區(qū)獲得足夠資源用于開發(fā)建設(shè)并符合景區(qū)的市場定位?，F(xiàn)實(shí)中許多景區(qū)投資者只想到別人為自己提供資源，而不考慮自己能否被信任的問題，盲目追求景區(qū)的高定位而得不到需要的資源，自然這樣的景區(qū)定位執(zhí)行起來很困難。第二，好的資源是稀缺的，尤其是帶有創(chuàng)意的資源往往也是帶有身份屬性的，需要所有者或原所有者在提供資源后繼續(xù)服務(wù)，景區(qū)開發(fā)經(jīng)營者才能有效使用這些資源。景區(qū)的經(jīng)營管理者只有充分遵守市場規(guī)律去獲取優(yōu)質(zhì)資源才能精誠合作，提高景區(qū)定位的執(zhí)行力提高景區(qū)投資效率。

總之，面對景區(qū)行業(yè)當(dāng)前的困難，景區(qū)開發(fā)經(jīng)營者不應(yīng)放棄景區(qū)的市場定位工作，而是需要更多的考慮現(xiàn)狀而不是發(fā)展前景，繼續(xù)做好景區(qū)的市場定位，努力從執(zhí)行的角度優(yōu)化景區(qū)的市場定位，景區(qū)作為朝陽行業(yè)終有美好的未來。